検索リターゲティングのよくある質問とその答え

今年のディスプレイ広告市場、進化するアドテクの力も借りて昨年以上に盛り上がるかどうか気になるところですが、サーチマーケッターが気になるメニューでいえばやっぱり検索リターゲティング。SEO Japanでも定期的に記事を紹介いますが、いまだによく分からないという人も多いと思いますし、今回は検索リターゲティングに関するよくあるQ&Aをまとめた記事を。 — SEO Japan

検索リターゲティングを数年前にマーケットに導入して以来、顧客候補が答えを求める質問に変化が見られるようになった。2年前、興奮と好奇心でマーケットは満ち溢れ、「どのような仕組みで効果を上げるのか?」、「どれぐらいコストはかかるのか?」、そして、「始めるにはどうすればいいのか?」を尋ねる声が多かった。

しかし、模倣する業者が買い手を混乱させたこともあり、質問は遥かに複雑化になった。採用曲線を進むにつれ、この傾向も続いていくと思われる。

基本的な質問以外にも、次の7つの疑問を問う人達が多い:

  • 検索データをどこで手に入れるのか?
  • グーグル SSLは影響を与えるのか?
  • サイトリターゲティング/リマーケティングと何が違うのか?
  • これは誰が買うのか ? 検索チーム?あるいはディスプレイチーム?
  • 検索リターゲティングは、ダイレクトレスポンスと同じではないのか?
  • 拡大することは出来るのか?
  • どのようなキーワードを利用するべきか?

検索のデータをどこで手に入れるのか?

これは慣れていない人が最も混乱する分野の一つである。通常、ベンダーは、複数の様々なソースを利用しているが、ソースは効果によって決まる。

Chango(チャンゴ)では、主なイベントのデータを利用するようにしている – これは「リファラー」データとも考えられ、ユーザーがグーグル、ヤフー!、あるいはビングで検索を行い、別のサイトに辿りついた際に手に入る。受け入れるサイトはリファラーのURLを見ることが出来るため、リファラーと言う用語が用いられる。

また、コードを発し、データの取得を支援するため、サイトのオーナーを金銭的に保証するパートナーシップも存在する。このパートナーシップはNAI(ネットワーク・アドバタイジング・イニシアチブ)の標準に準拠している。

ソースによっては何らかの提携企業を介して、検索が行われる度に検索履歴を入手するツールバーのデータもあれば、インベントリを率先して収益化する「三流」の検索エンジン、そして、その他の形式のソフトウェアも存在する。 

データによって重要度は異なるため、それぞれの状況で何が効果が高いかを分析し、当該のソースを利用する取り組みは容易ではない。

グーグル SSLは影響を与えるのか?

少しはあるが、たいして大きな影響ではない。検索リターゲティング業界の人間なら、この疑問への明確な回答は避けたいはずである。しかし、データへの影響はごく僅かであり、キャンペーンの規模に影響を与えるようなものではない。

サイトリターゲティング/リマーケティングと何が違うのか?

いまだにこの点を尋ねる人が多いことに、私は驚いている。しかし、この業界はとても狭いため、このようなひどい製品名をつけた責任を負わなければならない。

簡単に言うと、サイトリターゲティング(サイトリマーケティング)とは、サイトを訪問し、去った人達に広告を見せる取り組みである。つまり対象のオーディエンスは既存のビジターであり、既存の顧客である可能性もある。サイトリターゲティングには多くのメリットがあるが、このメリットとは、収益を上げるために既に資金を投じたオーディエンスから追加の収益を得ることである。

反対に検索リターゲティングは(適切に実施した場合)見込み客に焦点を絞っているツールである。検索リターゲティングの目標は、サイトにアクセスしたことがない新たなオーディエンス候補を探すことだ。

この点を理解してもらえたなら、サイトリターゲティングと検索リターゲティングが共食いしない点も分かってもらえるはずだ。事実、この2つのツールはお互いを補っており、同時に実施することが可能であり、また実施するべきである。検索リターゲティングは、新たなオーディエンスをもたらし、一方のサイトリターゲティングは、購入ファネルから出てきた際にコンバートしてもらうために存在する。

この違いをさらに理解する上で、「7種類のリターゲティング」(インフォグラフィック)と「リターゲティングを徹底解剖」(ホワイトペーパー)は役に立つはずだ。

これは誰が買うのか ? 検索チーム?あるいはディスプレイチーム?

素晴らしい質問だ。また、これは当初、誤って理解していた質問でもある。当時、検索リターゲティングは、SEMの分野にとって理想的なツールだと考えられていた。実際にキーワードをベースにしており、私達の多くが、検索マーケッターが影響力を高めると考える将来有望なRTB(リアルタイムビッディング)を利用し、パフォーマンス主導型であった。

現実には、検索リターゲティングは、基本的にディスプレイバイイングなのだが、検索マーケッターの心の中には精神的なわだかまりがあり、これが障害になっているように思える。

弊社のビジネスの約80%はディスプレイのバイヤー(エージェンシーと直接のクライアントを合わせて)、そして、残りの20%はSEMのチームから依頼される。双方のバイヤーはほとんど同じような行動を取るものの、どちらかと言えば、ディスプレイのバイヤーは、バイイングサイクルが短く、大きな予算を持つ傾向が見られる。これは「バナー」用の予算を既に得ているためだ。

検索リターゲティングは、ダイレクトレスポンスと同じではないのか?

同じではない。繰り返すが、業界全体で私達は命名に対する責任を負わなければならない – 「リターゲティング」さらには「検索」を何かに加えると、マーケッター達はすぐにダイレクトレスポンスを想像する。

検索リターゲィングの仕組みに注目してもらいたい – あらゆる行動メディアバイイングに共通することだが、特性ごとに適切なオーディエンスを特定する取り組みが最も重要視されている。

プレミアムネットワークから購入する場合、デモグラフィックかサイコグラフィックのことが多く、直接サイトから購入する場合、どんな人達がサイトに集まっているかが重要視される。検索リターゲティングにおいては、実際にユーザーが明言している興味とユーズに左右される。

一部のブランドのバイヤーはこの違いに気づき、大きく得をした – 影響を与えるべき適切なオーディエンスを4分の1のコストで見つけることが出来るにも関わらず、わざわざ25万ドルを購入につぎ込み、そのうち40%を損失する、あるいは、結果が読めないプレミアムのプレースメントに投資するのは理に適っていない。アーリーアダプターは大勝しており、その他の人達もやがてこの点に気づくだろう。

拡大することは出来るのか?

有難いことに、拡大することが可能だ。さもなければ私はイングランドに逃げ帰っている。検索リターゲティングが登場して間もないころ、スケールはデータへのアクセスおよびメディアへのアクセスによって制限されていた。進歩の過程で、この2つの問題は既に解決されており、150万ドル/四半期以上の契約を締結する小売業者も現れている。

メディアの観点では、全てのメディアエクスチェンジに結びつけると大きなアドバンテージになり、ユーザーの90%以上にアクセスすることが可能になる。また、RTBがメディアバイイングに占める割合は現時点では20%程度だが、今後の3年間で50%にまで増えると見られており、機会は右肩上がりに拡大していく。

メディアの質も変化している – 誰も欲しがらないような半端者ではなくなり、完全無欠のメディアに成長している。

どのようなキーワードを利用するべきか?

これは目標に大きく左右される。私達が実際に目にしている主なカテゴリーを挙げていく:

  • 既存のPPCキーワードリスト(通常はすべての製品およびカテゴリーの用語を網羅する)
  • コストが原因で、PPCの中から最適化されたヘッドターム
  • SEOのウィッシュリスト
  • 競合者のブランドおよび製品の用語

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この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Most Frequently Asked Questions In Search Retargeting」を翻訳した内容です。

私もこの記事を読んで検索リターゲティングに対して中途半端に理解していた部分が明確になった気がしました。日本ではまだまだ普及が進んでいないような気もしますが、さていち早くこの分野にチャレンジするウェブマーケッターはいるでしょうか? — SEO Japan [G+]
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