SES London 2010 : コンバージョンとユーザビリティを向上するLPOのベストプラクティス

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2つ目のセッションは「Website Conversion & Usability Best Practices」。いきなり検索やソーシャルメディアと全く関係ない状況 汗 OMSだから仕方ないですか。テーマも違いますし、練習がてらセッションのTwitter生中継もしたいのですが、な、なんとネットが使えない会場 汗。明日のSES本番では使えることを願います。。。

とは言え、ネットビジネスには重要なテーマではありますし、良く考えると僕の会社でもLPOツールの開発販売をしていますから(サイトはこちら、とさりげなく宣伝)良いのかな。

スピーカーはEngine ReadyのCEO、ジェイミー・スミス。まずはランディングページの話から。

多くのランディングページはテキストが多すぎる。無駄な情報が多く、ウェブコンテンツとして最適化されていない。テキストとコンテンツは違う。例えば同じ情報量のテキストでもブレットリスト等を使って情報を整理することで、はるかにウェブ上で読みやすいコンテンツになる。余りに最適化されていないテキストが多いので、

TMT(Too Much Text)シンドローム

と呼んでいる程。ランディングページのコンテンツは少ない方が良い。クライアントには「既存コンテンツを半分にする」アドバイスを最初にすることが多い。

上記は、本当にそうなのかな?と言う疑問も残りますが、、、テキストとコンテンツを分けて考えているのがポイントでしょうか。

次に話したのがコンバージョンに至るプロセスの話。4つに分かれると言うことで。

Visibility(可視性)
どこに広告を出すか?
どれだけターゲットされたユーザーを呼び込めるか?

Creative(クリエイティブ)
説得力のあるメッセージを広告で伝えることができるか?

Continuity(継続性)
サーチマーケティング上で、全体の流れが考えて作られているか?
キーワード→広告(メッセージ)→ランディングページの流れが重要
3要素のバランスが崩れているとコンバージョン率は確実に落ちる

Conversion(コンバージョン)

特に重要なのが3つ目の継続性。そしてランディングページ。ランディングページは、ユーザー心理や行動パターンを考えるとメール、サーチ、ディスプレイ(バナー)、オフラインそれぞれで変わってきてもおかしくない。

ランディングページは、ファーストインプレッションで不安を与えるか信頼を得るか?が全て。

信頼を得る方法は色々あるが、コンバージョンにつながるアクションを誘うメッセージを入れること(Call to Action)こと。

ランディングページの改善はとにかくテストの繰り返し。A/Bテスト、マルチバリエイトテストなどあるが、きちんとプランニングすることが重要。テストする要素は下記がある:
・テキスト・コピーのフォント、色、サイズ
・イメージ、ボタン(種類と場所)
・ナビゲーション
*ランディングページから本サイトへのリンクを付けるかは売りたい商品や購買層の種類にもよるが意見が分かれる)
・レイアウト・機能
 a. ボタン、リンク、ロケーション、サイズ
 b. アテンションレベル(補足情報をどこまで掲載するか)
 c. 入力項目、ビデオ、チェックアウト

その上で、リードジェネレーションを改善する秘策とは?と言うことで幾つかのティップスを教えてくれました。

・大半のフォームは名前を入力する所から始まるが、実は名前は後で他の情報を先に入力してもらう方がフォームの離脱率が低くなるケースが多い。全く同じフォームで名前の入力場所を後に変更しただけで、コンバージョン率が123%上がったケースもある。名前より先にユーザーの興味を引くような内容を答えてもらった方がユーザーの興味レベルを維持できる。

・Take Action Now!(今すぐ行動しよう!)と Get Started Now!(今すぐ始めよう!) のメッセージでどちらが効果があるか?このケースでは Take Action Now! のメッセージの方がフォームの送信率が80%上がった。ただし電話の数が半分近く減った。電話をかけてくるユーザーの方が最終的なコンバージョンが高まることもあり、結果的に Get Started Now! の方が効果的と言う結論に至った。電話をかけるオプションを置いている場合は両方を比較して考える必要がある。

後者は当然と言えば当然ですが、前者はちょっとテストしてみたいですね。

その次に上級者向けのテクニックとしてマルチバリエイトテストを紹介。ページの数か所をテスト個所とし、其々にクリエイティブパターンを複数用意。全ての組み合わせをテストしてどの掲載パターンが効果が高いかを検証。実践したことがある人は会場100人中、数人しかいなかったので、普及はまだまだと言う感じですね。アメリカならもう少し多いかな?

続けてパス分析のテクニックの紹介。サイト上でユーザーがコンバージョンに至る経路を分析することで、ユーザーの心理や行動パターンを理解することが重要、とコメント。

最後に最近のトレンドと言うかウェブ解析ツールが教えてくれない「Xファクター」として、ウェブサイト経由での電話数やコンバージョンの解析をすることの重要性も指摘。上の例にもあったが、サイト上のコンバージョン率だけを見ていると、ユーザー行動の本質を見失い機会損失することもあると。

さらにおまけ情報として2009年の最終四半期の16,500のコンバージョンにつながったキーワードを分析したデータを公開。70%が2フレーズの複合検索。18%のセールが5回以上、サイトに訪問した後に行われたそうです。コンバージョンにつながったキーワードを考える時、直近の訪問時に使われた検索キーワードだけでなく、その前に訪問した際に使われた検索キーワードまで見ていくと新たなユーザー心理が見えるかもしれないと。

そして本当にこれが最後の最後に「オペレーション・カモフラージュ」を紹介。ジオターゲティングやIPアドレスの特定を利用して競合の会社がアクセスしてきた時には、効果の悪い広告やランディングページを表示するようにして、競合に自社のノウハウを見せないようにする、と。意外とやっている会社があるらしい、、、と言う嘘かホントか分からない笑い話でセッションを締めくくってくれました。IPが特定できれば、ありですかね?大手に限られそうですが。。。日本でもやっている所あるのかな。保険会社とかならありかもですね。

その後、Q&Aがありましたが、特筆すべき内容は無く。モバイル関連の質問が出た時にモバイルサイトを運営している人が10人もいなかったのは改めて驚きでしたが。

最後の話がまぁまぁ面白かった意外は全体的にネットマーケッターが多い割には少し初心者向けすぎる内容の気もしましたが、100人位の参加者中、A/Bテストやマルチバリエイトテストをしたことがあると言う人が20人程度でしたから、ま、この程度になるのですかね。日本の方が先を進んでる気がします。。。

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