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クオリティの高いコンテンツを生み出すためには体制作りから。BtoB領域のコンテンツ制作を支援/株式会社シャノン様

株式会社シャノン マーケティング部 中村 友美 様(左)
アイオイクス株式会社 マネージャー 遠藤 幸三郎(右)

マーケティングオートメーション(MA)のリーディングカンパニーである、株式会社シャノン。

主力製品である2011年に提供が開始された「SHANON MARKETING PLATFORM」は、今では多くの企業のマーケティング部門でなくてはならないツールとなっています。

今回は株式会社シャノンのマーケティング部で記事コンテンツを担当されている中村様に、シャノン様のSEOへのお取り組みや、アイオイクスのコンテンツ制作サービスについて伺いました(以下、敬称略)。

時代に先駆けてマーケティングオートメーションを提供

ー貴社の事業概要をお聞かせください

中村 シャノンは2000年に創立されたマーケティングオートメーション(MA)をソリューションとして提供している企業です。

現在では、マーケティングオートメーションの会社として知られていると思うのですが、創業時はイベントの来場者の管理ツールを提供していました。

それからお客様の要望を一つひとつ叶えてきた結果、今ではマーケティングオートメーションと呼ばれる製品を提供するに至っています。

マーケティングオートメーション元年は2014年頃とされていますが、弊社の製品であるシャノンマーケティングプラットフォームがリリースされたのは2011年頃で、早い時期からマーケティングの総合ツールを提供してきました。

遠藤 貴社の製品の具体的な強みは、どのようなものがありますか?

中村 まずは機能の豊富さですね。毎月新機能のリリースや既存機能のアップデートがされているので、今では800以上の機能が備わっています。

また、マーケティングオートメーションとしては珍しくアナログも重視していまして、オフラインのセミナー開催、ハガキでのDM送付などもサポートしているんですね。

2020年の12月には子会社である株式会社ジクウを設立し、バーチャルイベントのサービス提供にも力を入れています。

ノウハウがストックできるWebの獲得施策としてSEOに注力

ーSEO施策を始められたきっかけを教えてください

中村 SEOには、「社内のノウハウがストックできるWebの獲得施策に取り組みたい」という観点から取り組みを始めました。

元々メディアへの記事広告などは出稿していたのですが、「外部の方に書いていただいて、私達が確認する」という流れなので、社内に残るものがあまりないなと感じていたんですね。確かに良い施策ではあるのですが、社内にもノウハウをストックしていきたいなと。

また、認知度の高い大規模な競合他社とリードの獲得だけで戦うのは厳しいと思っていたので、社内では獲得後の引き上げ施策に注力していました。例えば、メールマガジンで定期的にアプローチしたり、セミナーを行ったりなどです。

以下が、現在私たちが使っている「購買ピラミッド」というフレームワークなのですが、SEO施策をはじめるまで「興味」フェーズ以上への施策がメインで、「認知」フェーズへの施策はあまり取り組めていない状況でしたね。

その後、徐々にマーケティング部のメンバーも増えてきまして。チームでできることが増えてきたので、新しい獲得施策に取り組んでいきたいと思ったのがSEOに取り組み始めたきっかけです。

遠藤 元々、SEOにお取組みをされていたことはあったのでしょうか?

中村 そうですね、過去村尾(※)がマーケティング施策をほぼ全て一人で回していた時にSEOの取り組みは行っていました。

ただ、使える時間も工数も限られている中で、SEOを継続するのは難しく、他の施策に注力することになったという経緯があります。

※マーケティング部部長の村尾 慶尚様

ーSEOに取り組むにあたって、懸念事項はありましたか

中村 弊社のSEO施策がコンテンツをメインとするものだったので、その前提でお話ししますね。

SEOに取り組む上では、やはり「コンテンツのクオリティを弊社が納得できるものに仕上げられるかどうか」が一番の懸念としてありました。

外注で進めるとなると、担当する企業や人によって記事のクオリティは大きく変わってくると思いますし、「どこに依頼すべきか」は悩ましいところです。

ちょうどSEOの依頼先に悩んでいるときに、弊社のお客様とお話しする機会がありまして、アイオイクスさんの名前を伺ったんです。

「お客様がお取引されている企業なら安心できるだろう」と思って、御社にお声がけさせていただきました。

遠藤 ありがとうございます。お客様のお話の中で弊社を挙げていただいたのですね。

ーアイオイクスとはどのようにSEO施策を進めていきましたか

中村 コンテンツの施策がベースであったため、基本的にはコンテンツ制作を中心に進めていきました。

アイオイクスさんには記事の構成案を作っていただいて、弊社と元々お付き合いのあった企業さんでライティングを行うという座組でした。

遠藤 シャノン様で扱っているテーマはBtoBで専門性の高い領域だったので、我々がライティングを行うより、検索意図を踏まえた構成を作って、そちらに沿ってライティングいただく流れの方が良いと判断し、提案させていただきました。

アイオイクスは数か月でリプレイスに。きっかけは何だったのか?

シャノン様では、コンテンツの質に懸念を抱えていた中でアイオイクスにお声がけをいただき、弊社と共にSEOの取り組みを開始することとなりました。

しかし、数か月でリプレイスとなり、弊社とのお取組みは中止となってしまいました。

なぜシャノン様は弊社からのリプレイスを検討されることになったのでしょうか。

ーアイオイクスからのリプレイスを検討された背景を教えてください

中村 担当者としての思いをお話ししますと、アイオイクスさんとのお取組みに不満があったわけではありませんでした。

ただ、何分SEOの取り組みを本格的に行うのが初めてだったので、「いろいろな企業様と施策を進めてみたい」という話が社内で上がったのが理由です。

あとはアイオイクスさんと最初にお取組みをしていた当時、マーケティング部のメンバーが少なく、SEOに十分向き合うことができなかったというのもあります。

お願いしていたライターの方がちょうど離れてしまうタイミングだったこともあり、ライティングまでお願いできる企業にリプレイスすることとなりました。

ーリプレイスされた後の進め方に課題はありましたか

中村 私たちが扱っている領域と、ライターの方との相性があまり合わなかったことですね。

先ほど遠藤さんも触れられていましたが、弊社ではBtoBマーケティングという専門性が高い領域を扱っているので、担当するライターの方によって記事の質が変わってしまう、安定しないという課題がありました。

同じ方にずっと担当いただくことも難しいと思うので、ある意味致し方のないことだとは思いますが…

時に弊社で巻き取ったり、書き直さなければいけなくなったりすることもあり、改めてコンテンツを外注して進めるのは難しいんだなと感じましたね。

遠藤 おっしゃるとおり、コンテンツの品質管理は難しい課題ですね…

担当するライターによって、コンテンツの質や雰囲気はブレてしまいますし、企業によってその差分をどこまで調整するかという基準も異なります。

とはいえ、依頼する前に相性を十分に図ることも難しく、コンテンツ制作を発注する際の難しい点です。

中村 そうですね…。 その点を加味すると、アイオイクスさんの対応や、弊社との相性は良かったと感じていたので、時期を改めて再度お声がけをさせていただきました。

時期を改めて、再度アイオイクスに依頼することに

ー再度ご依頼をいただく際、意識していたことがあれば教えてください

中村 「公開できる記事の本数を増やしたい」のはもちろんですが、「納得できるクオリティのものを作りたい」という思いが第一にありました。

アイオイクスさんと最初にお取り組みをした際は、記事が仕上がらずに終わってしまったという経緯もあり、「まずは公開できる記事を作ろう」と決めていました。

遠藤 我々としても進め方でうまくいっていないことをお伺いしていまして、「進め方のどこに課題があるのか」「どのように進めることがベターか」をイメージしながら、改めて座組を構築させていただきました。

また、進め方だけではなく、「記事のクオリティを高く保つ」「クオリティを担保できる座組を作る」ことの必要性を強く感じていましたね。

中村 改めてお取り組みを始める際、遠藤さんから「以前の記事について、どの点が納得いかなかったのか、ぜひ具体的に教えてください」と連絡をいただいたのですが、「あ、ここまでしてもらえるものなんだ!」と正直驚きました。

ーアイオイクスの進め方で印象的なものがあれば教えてください

中村 ライターオーディションが非常に印象的でした。

コンテンツを制作するにあたっては、あらかじめ5名分のテスト原稿をいただいて、その中から私が選ぶという形で進めていきましたね。

テスト原稿は1,000文字くらいではあるのですが、ライターの方によってテイストや、文章の質が意外と違うものなんだなと驚きました。

遠藤 そうなんですよね。中村様の方では、具体的にどのようなポイントを意識されていましたか?

中村 SEOの観点では遠藤さんがある程度フィルタリングされているだろうと信じていたので、単純に文章を読んで、「この文章を読みたいか」とか「この文章を書く人なら、ミーティングでもうまくコミュニケーションがとれそう」とか、そういったポイントを見ていましたね。

一見文章として整っているように見えても、弊社の求めているトンマナと微妙に合わないこともあり、実際の文章を読むことがいかに重要かわかりました。

あとは、コンテンツ制作ひとつ取っても、ディレクターやライターの方と一緒にプロジェクトとして進めていくという意識が必要なのだと思います。

遠藤 おっしゃるとおりで、弊社でもお客様と伴走する、共に作り上げていくというのは大切にしていますね。

実体験に基づいた価値のあるマーケティング情報を発信していく

ー今後の展望について教えてください

中村 この度のSEOの取り組みも含めて、実際に挑戦してみて良かったことを積極的に発信していきたいと思っています。

シャノンはマーケティングオートメーションのベンダーではありますが、お客様もマーケティングを担当されていて、私自身もマーケティング担当者なんですね。

そのような関係の中で価値を持つのは、実際の体験に基づいた情報だと思います。弊社が挑戦していく中では、成功も失敗も体験することと思いますが、その経験を通じてお客様のお役に立てる情報を発信していきたいと考えています。

また、アイオイクスさんとのお取組みは継続していきたいと思うのですが、今はコンテンツの評価を待っている段階なので、これからしっかり数字として成果を出していきたいですね。

遠藤 ありがとうございます。引き続き成果創出に向けてお力添えできればと思います。よろしくお願いいたします!


担当コンサルタント(遠藤)より

再度お声がけをいただいたことについて、大変貴重でありがたく感じております。

また、その際に伺ったお話から、「シャノン様がこれまで感じてきた想いを昇華した座組にしたい」と思い、ライターオーディションをご提案の上、実施いたしました。

今後は定量的な成果に向き合い、成果創出へ向けてより一層尽力させていただきます。

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