「データに基づいた論理的な説明と対応の早さが決め手だった」、オウンドメディアのSEO設計からリニューアルまで幅広くサポート

ホーユー株式会社　野口 美麗由 様（左上）
アイオイクス株式会社　マネージャー　遠藤 幸三郎（右上）
アイオイクス株式会社　コンサルタント　渥美 嘉将（中央下）

【施策】SEO・コンテンツマーケティング・サイトリニューアルサポート
【期間】2019年６月～現在（2021年６月）

ヘアカラー・ヘアケアを中心とする頭髪化粧品の専業メーカー、ホーユー株式会社。

Bigen（ビゲン）、CIELO（シエロ）やBeautylabo（ビューティラボ）などのコンシューマー向けのヘアカラー商品や、サロン向けのヘアカラー・ヘアケア商品を開発し、ご提供されています。

2023年に創立100周年を迎え、長く日本のヘアカラー業界を支え続けています。

今回はホーユー株式会社の経営企画室・デジタルマーケティング課の野口様に、ホーユー社のデジタルマーケティングの推進や、アイオイクスのコンサルティングサービスについて伺いました。

デジタルデータの活用に課題を感じ、デジタルマーケティングへ注力することに

ーなぜデジタルマーケティングへの取り組みを始められたのですか

野口　元々ホーユーでは、CMを中心としたマーケティングを行っていました。CMによって認知を獲得し、お客様に店頭で買っていただくという施策です。

今もCMが主力ではあるのですが、よりお客様に寄り添える商品を提供していくためには、解像度高く、お客様のニーズを捉えていかなければなりません。

しかしながら、社内には活用できるだけの顧客データが溜まっておらず、せっかくマーケティングの施策を行っても、それぞれの施策が使い切りになっているという課題を抱えていました。

そこで、2018年頃から「データを社内に蓄積し、活用していくための手段としてデジタルマーケティングへ注力していこう」という動きが社内で始まっていきました。

お陰様でホーユーはヘアカラーのリーディングカンパニーとなっているのですが、生活者のニーズが多様化する中で、そのニーズに応えていくためにもデータを統合しなければ、という危機感がありましたね。

ーどのようにデータを活用したいと考えていたのでしょうか

野口　生活者のニーズへの解像度を上げていきたい、というのが一番近いですね。

例えば、メーカーが気付いていて生活者が気付いていないニーズがあったり、一方で生活者は気付いていてもメーカーが気付いていないニーズもあったりして。さらに言うと、メーカーも生活者も気付いていないニーズもあるかもしれない。

そのようなメーカーと生活者が捉えるニーズを４象限で分けたときに、ニーズをより深く捉えていくためには、データの活用が必要だろうと考えていました。

遠藤　CMなどのいわゆるマスマーケティングは、世の中の面を抑えるという観点では有効ですが、後から生活者一人ひとりの行動を振り返るのはなかなか難しいですよね。

そこで、データを活用するためのデジタルマーケティングに注力していくことにされたという理解で合っていますでしょうか？

野口　そうですね。CMやメディア施策でもPDCAを回してはいるのですが、点在しているデータを統合していこうと考えていました。

広告に頼らないコミュニケーションとしてコンテンツマーケティングを開始

ーなぜSEOへの取り組みを始めることにされたのですか

野口　ホーユーでは元々、”白髪とワタシ”（現LICOLO）というオウンドメディアを持っていたのですが、デジタルマーケティングに注力し始めた当時は、メディアを十分に活用できていない状況でした。

また、デジタルマーケティングに注力する上では、Web上でお客様とコミュニケーションを取っていきたいと考えていたんですね。

そこでオウンドメディアを活用して、コンテンツマーケティングをしていこうと。広告に頼らないモデルを作っていきたいという思いがあり、SEOに注力することにしました。

あわせて、SEOで検索の面を抑えていくためには、SEO会社の知見をお借りしたいとも思っていました。

「データに基づいた説明の合理性と対応の早さ」アイオイクスへの依頼を決めた理由

ーアイオイクスへお声がけいただいた理由を教えてください

野口　実は、アイオイクスさんとは前職（広告代理店）の時に既にやり取りがありました。

その時にいただいたコンテンツの分析提案が合理的で、現実味があるなと思っていたので、そのアイオイクスさんの施策をホーユーに取り入れたいと考えていました。「このキーワードはどういうユーザーが検索していて、その検索ニーズをもとにコンテンツを作る」という施策ですね。

そして、オウンドメディアのLICOLOを立ち上げるにあたって、SEO会社さんの大きいサポートが必要になるのではないかと思って、お声がけさせていただきました。

遠藤　ありがとうございます。野口様が前職の企業にいらっしゃった際に、いくつかキーワードの分析レポートをお出しさせていただいたというのを確かに記憶しております。

野口　改めて私がホーユーに来てからお声がけさせていただいたのですが、初回の提案もすごく良くて。説明が理にかなっていて、社内でも「今まで受けてきた提案と全然違う」という評価でした。

そういう論理的でしっかりとした提案をいただけたのは、やはり遠藤さんと渥美さんの力が大きいんじゃないかなと思いますね。

ーご依頼いただく上で決め手となった要素はありますか

野口　やはり提案の合理性ですね。

ホーユーはPDCAをしっかり回す企業で、最初のプランニングから結果までを仮説立てして、報告できるようにすることが社内では求められています。

そうなるといただく施策の提案やレポートにも、背景の考えや精度の高さが必要になってくることもあり、そこにアイオイクスさんの提案の合理性がすごくマッチしました。

遠藤　ありがとうございます！　弊社の提案をお役立ていただけたのなら何よりです。

野口　いえいえ。

あとは対応のスピードがすごく早いのも好印象でした。

初回提案時だけではなく、２年近く経った今でもすごく対応が早いですし。とても助かっています。

キーワードの選定・分析からオウンドメディアのリニューアルサポートまで幅広く伴走

ーSEOのプロジェクトでは具体的にどのような施策を行いましたか

野口　まずはオウンドメディアLICOLOの立上げにあたって、カスタマージャーニーの開発と既存のオウンドメディアの見直しから行いました。

アイオイクスさんからは、「既に取れているキーワードがあるので、その流入キーワードを改めて分析して、その結果をもとに新規の原稿をオウンドメディアに入れていきましょう」という提案をいただきましたね。

その提案をもとに、オウンドメディアの制作チームや制作会社、ライティング会社の方と一緒にチームを組んでいただきました。まずはカスタマージャーニーの共有からスタートしましたね。

遠藤　そうですね、弊社としても他の企業様と顔合わせをしてチームを組むのは珍しくて、新鮮だったのを覚えています。

野口　そうなんですね。カスタマージャーニーやペルソナを共通言語として、ミーティングの中で異なるプロフェッショナル同士の観点が混ざりあって、練り上げられていくのは面白いなと感じています。

他には、オウンドメディア立ち上げにあたってのキーワード選定やKPI設計をお手伝いいただきました。

リニューアル後の流入予測も立てていただいて、それは社内の報告にも活用しています。結果として当初設定していたKPIを上回っているので、順調に施策が継続できていますね。

ーアイオイクスの進め方で印象に残ったことはありますか

野口　説明が常に論理的で、納得感を持って進められることですね。

SEOにもセオリーというか、型みたいなものがあると思うのですが、進めていくと型どおりにいかないことも多々あります。

そういう時に質問をすると、非常に的確な答えをいただけるので、とてもありがたいですね。

渥美　ありがとうございます。ご相談をいただく際に、メールや電話で課題感が柔らかい状態から共有いただけるので、我々も非常に応答しやすく、良いコミュニケーションができていると感じています。

野口　なるほど。ホーユーとしてはパートナーとして戦略の部分から相談できる企業の方と進めていきたいという考えがあり、早い段階からアイオイクスさんとは良い関係性でお付き合いできそうだと思っていまして。

しっかり結果が伴っているので、非常に嬉しく感じています。

遠藤　ありがとうございます！

ー担当者（遠藤・渥美）への印象を教えてください

野口　遠藤さんはやはり質問への返答が的確で、的を射ているなと思います。

例えば、編集会議とかでふとコメントを求めた時に的確な意見をいただけるので、議論が非常に精度の高いものになります。引き続きそういう役割をぜひお願いしたいですね。

渥美さんは対応の早さと専門知識の深さが印象的です。

特にSEOの技術的な質問をした際に、おそらくすごく調べてくださって、しっかり根拠がある中で説明いただけているのかなと。

我々も高いレベルを求めてしまっていると思うのですが、ずっと高いパフォーマンスを出していただいており、上司にも渥美さんの存在というか、キャラがしっかり刺さっていますね。

渥美　とても嬉しいです。ありがとうございます。

生活者の日常に寄り添い続ける企業を目指して

ー今後の展望を教えてください

野口　プロジェクトが始まった当初はデジタルマーケティングの立ち上げが主な目的だったのですが、今は全社横断的な取り組みとなったこともあり、成果の創出へと目的がシフトしています。

デジタルマーケティングの立ち上げは無事に行えたので、次のフェイズとして、この取り組みを丁寧に送客まで繋げていきたいですね。

特にLICOLO（オウンドメディア）はこれから伸ばしていける余地が大いにありますし、生活者の日常に寄り添っていくために、より良い情報を提供していけるようにしたいと考えています。

アイオイクスの皆さんには、生活者の方が日々の暮らしの中から、ヘアケアや白髪染めを意識される機会を持っていただくための接点作りをサポートしていただけると嬉しいですね。

遠藤　はい、弊社からもより良いご提案とサポートができればと思いますので、今後も引き続き伴走させていただけますと幸いです。よろしくお願いいたします。

担当者コメント

遠藤・渥美より
ホーユー様とのこれまでのお取組みでは、オウンドメディアを軸としたSEO・コンテンツマーケティング施策を中心にご支援させていただきました。
野口様をはじめ、皆さまのご協力により、弊社が最もお力添えしやすい体制で関わらせていただいており、改めて感謝を申し上げます。

デジタルマーケティングの推進が全社的な施策とされていることから、今後のプロジェクトにおいても、成果創出へ向けてより一層尽力させていただければと思います。
アイオイクスでは、お客様に寄り添ったサービスの提供に努めており、プロジェクトの円滑な推進をサポートすることを使命としております。
Webマーケティング、デジタルマーケティングの推進にあたり、ぜひ貴社のミッションの遂行にお力添えさせていただけますと幸いです。