SEOには「順位獲得用のコンテンツ」と「リンク獲得用のコンテンツ」の2つが必要な理由

新年最初の記事は、コンテンツ戦略に関する記事です。

SEOにおいては「上位表示を実現できるコンテンツ」が正しいものと捉えられがちですが、自身のWebサイトの評価を高めるコンテンツがあることを忘れてはいけません。

今回はSEOにコンテンツ戦略を組み込むにあたって、「ランク獲得」「リンク獲得」に適したコンテンツの重要性を説いた記事となります。

ぜひ自身のWebサイトの状況をイメージしながら、お読みいただければと思います。

SEOに取り組むにあたって、1種類のコンテンツだけでは、あなたのすべての目標を達成することはできないだろう。

当たり前のことのように聞こえるかもしれないが、ときにマーケターは、全てのコンテンツを平等に扱ってしまうことがある。

しかし、これは間違いだ。あなたがコンテンツを作成する際には、それぞれのコンテンツに個別の役割と目標を持たせるべきである。

コンテンツ戦略を考えるときに使う私のお気に入りのフレームワークは、以下の2つのバケツに分けて考えることだ。

  • ランク獲得用のコンテンツ
  • リンク獲得用のコンテンツ

この2つのタイプのコンテンツの詳細とその有用性を説明するために、私たちのCollegeFinance.comにおける事例を紹介しよう。

約1年前に彼らとの契約を開始して以降の、トラフィックの増加は以下の通りだ。

しかし、私はただ例を示すだけではない。あなたが実際にこの戦略を実行できるように、いくつかのヒントも提供していく。それでは、さっそく取り掛かろう。

ランク獲得用のコンテンツ(Rank-worthy content)

ランク獲得用のコンテンツとは、本質的には検索エンジンの結果ページ(SERP)で上位にランクインさせることを目的としたコンテンツのことだ。

ほとんどのコンテンツマーケターやSEO担当者は、自サイトへのオーガニックトラフィックを構築するために、自身のページがGoogleや他の検索エンジンでランクインすることを望んでいる。

しかし、この理解は少し間違っている。

ランク獲得用のコンテンツは、たしかに多くの場合、あなたのサイトにオーガニックトラフィックをもたらす。

しかし、それだけでなく、ブランド認知度とブランドオーソリティの両方を確立するためにも非常に重要だ。

例えば、当社がCollege Financeにおいて獲得したこの強調スニペットを見てほしい。

検索者の質問がスニペットで回答され、たとえクリックされなかったとしても、College Financeが(少なくともGoogleによると)「ベスト」な回答を持っていることを、検索者は知ることができる。

これによりブランド名を世に出すだけでなく、信頼感を構築することができる。

本質的には、ランク獲得用のコンテンツ戦略とは、ブランド認知度、ブランドオーソリティ、オーガニックトラフィックを構築するための戦略のことだ。

もしあなたのサイトにランキングに入るようなコンテンツがなければ、あなたのブランドが自然に成長する可能性ははるかに低くなる。

なぜなら、潜在的な顧客や顧客からすると、信頼感を抱く以前に、そもそもあなたのサイトにたどり着けないからだ。

ランク獲得用のコンテンツ戦略を作る

では、どのようにしてGoogleが「最高」と判断するコンテンツを作成すれば良いのだろうか。

重要なのは「検索意図(intent)」に焦点を当てることであり、これはすべてのマーケターがこだわるべきことだと私は確信している。

検索意図とは、誰かがオンラインで何かを探している、その理由を理解することだ。

検索ユーザーが何を探しているのかを正確に把握し、それを解決できるリソースを作成することができれば、それは価値を創造する確実な方法であり、そのコンテンツがGoogleに選び抜かれる可能性も高いだろう。

だからこそ多くのガイドは、あなたのコンテンツを最適化することで、上位表示の可能性をより向上させる方法について書かれている。そしてそれらの多くにはたしかにメリットがある。

しかし私は何よりまず、「検索意図を常に考慮すべきだ」と主張したい。

結局のところ、Googleのアルゴリズムは、人々が探しているものを見つけやすくするために設計されているからだ。

私が上記で参照したPellの助成金の払い戻しは、その好例だ。

多くの人が長いコンテンツの方がSEOに良いと言っていることから、何千語にわたる長さのガイドが数多く存在している。

しかし、上記の例では、たったの900語で「pell grant refund(Pell助成金の返金) 」で第1位になっている。

なぜか?人々が検索している質問に効果的に答えているからだ。検索意図に合っている。

ただし、重要なのは検索者の検索意図だけではない。自社のマーケティング部門の意図もまた重要である。

コンテンツ戦略のスイートスポットは、自社の目標とターゲットオーディエンスの目標の重なりを見つけることなのだ。

私は、頭の中を整理しておくために、トップレベルの目標と、それに関連する副次的な目標を書き出すことをお勧めしている。

上記の例では、次のようになる。

  • 第1の目標:未使用のPell補助金に関するターゲット読者の質問に答える、啓発コンテンツを作成する。
  • 第2の目標:ブランドの露出度とSERPでの検索順位を向上させるために、強調スニペットを獲得する。

ファネルのトップ、ミドル、ボトムの検索者にアピールしているかどうか、また、検索者があなたのサイトに到着した後にどのようなアクションを起こしてほしいかを熟考することで、あなたの目標をより明確にすることができるだろう。

リンク獲得用のコンテンツ(Link-worthy content)

もしあなたがランク獲得用のコンテンツを完璧に作成している場合、どうしてそれ以上その他のことを気にする必要があるのだろうか?

その理由は、バックリンクが非常に重要なランキング要因であることに変わりはないからだ。そのため、高品質のリンクを構築することに特化した戦略は、成長を拡大させるために非常に重要だと言える。

リンク獲得用のコンテンツとは、バックリンクを獲得するために、読者を強く惹きつけ、幅広い魅力を持つように設計されたコンテンツのことだ。

私たちのリンク獲得用のコンテンツ戦略は、独自のリサーチコンテンツを作成し、メディアに売り込む獲得メディアアプローチを実施することだ。

College Financeでこの戦略を使用したときの結果は、以下のとおりだ。

新しい研究や調査を行い、メディアの取材を受けることで、権威あるリンクを構築し、ブランドの認知度と権威を再び向上させることができる。

ただしこれは、常にSERPであなたのために上位に順位付けされるコンテンツになるとは限らないことに注意してほしい。

これこそが、ランク獲得用のコンテンツ戦略とリンク獲得用のコンテンツ戦略の両方を持つことが、勝利に必要な組み合わせである理由だ。

リンク獲得用のコンテンツ戦略の作成

メディアはニュース価値のあるものにしか関心がないが、ほとんどのブランドはニュース全てを網羅できるほどのスタッフを待機させているわけではない。

価値のあるニュース系コンテンツを作成する方法は、自社の業界に関連し、新鮮で(できれば)魅力的なインサイトを発掘できるような新しいデータセットを収集したり、分析したりすることを検討することである。

あなたは様々な角度からアイディアにアプローチすることができる。以下のいずれか、またはすべてを試してみてほしい。

・掲載を希望するメディアを特定し、そのメディアがどのようなタイプのコンテンツを好んで書いているかを確認する。

・ブレインストーミングを行い、より多くのオーディエンスにとって有用で興味深い知識を整理する。

・公開されているデータセットを検索し、新しい方法でどのように分析できるかを検討する。

・あなたの業界でよく行われる質問や会話を考慮し、自分がどのように貢献できるか、あるいは新しい洞察を提供できるかを考える。

・自分の得意分野について、日頃から抱いていた問いとその答えをブレインストーミングしてみる。

・あなたの関わる業界に対する思いを深堀りして考えてみる。

私たちがCollege Financeのために、実際に上記のアイディアをどのように行ったかの例を見てみよう。

あるプロジェクトでは、私たちのアプローチは “あなたの業界でよく行われる質問や会話を考える “というものだった。2020年、多くの学生が大学への支払いについて正当な懸念を抱いていた。

私たちは必ずしもこの問題の解決策を持っていたわけではなかったが、疑問には思っていた。この状況のストレスを感じている人はどれくらいいるのだろうか?

そこで私たちは、1,000人以上の大学生を対象に調査を行うことにした。

そうすることで、私たちは会話に文脈を加えることになり、以下のFox Businessの記事のように、記事にストーリー性を含ませることができた。

素晴らしいコンテンツを作成したら、重要なのは、多くのコンテンツを公開しているライターや、あなたの情報が属する特定の区域について書いているライターにそれを売り込むことだ。

あなたの営業メールでは、それを各人ごとにパーソナライズし(人と対話していることを忘れぬよう)、その後、読者があなたのプロジェクトに興味を持っているであろう理由を簡潔かつ正確に説明しよう。

すべてを結びつける

リンク獲得用のコンテンツを使用してリンクを構築すると、より多くのブランド認知を得て、あなたのウェブサイトのオーソリティを向上させることができる。

尊敬されているサイトからリンクが張られると、あなたのコンテンツが高品質で信頼できるものであるということが、Googleや他の検索エンジンにシグナルとして伝えられる。

これが、質の高いメディア報道の獲得へと投資することがとても重要な理由だ。

多くの権威あるサイトがあなたにリンクしてくれれば、Googleはあなたのブランドをその分野の専門家だと考える可能性が高くなる。

そして、あなたが専門家であると考えられているとき、あなたのウェブサイト上の他のすべてのコンテンツも引き上げられ、SERPでより上位のランクになる可能性が高くなる。

これが、トラフィックを構築する上での私たちの哲学が、「バックリンクを獲得して全体的な検索評価を向上させ、ウェブサイト上のすべてのコンテンツの価値を上昇させること」である理由だ。

考えてみてほしい。

誰かがあなたのブランドがNBCニュース、USAトゥデイ、ワシントン・ポスト、または他のトップ出版物で言及されているのを見た場合、彼らはおそらく、あまり知られていない競合他社よりも、あなたの検索結果をクリックする可能性が高くなるだろう。

そして、その人たちがその場に留まり、価値を得れば、あなたのコンテンツがまさに彼らが求めていたものであることを、検索エンジンに示すことができる。

相互に補完するこれらのコンテンツバケツの両方に焦点を当てることにより、時間の経過と共に強化され続け、自然検索における成長を劇的に改善するインバウンドマーケティング戦略を構築できる。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Why your content strategy needs both rank-worthy and link-worthy content in the mix」を翻訳した内容です。
SEOにおけるコンテンツ戦略について、非常にわかりやすく書かれた記事でした。

SEOというと、つい上位表示を実現できるコンテンツを作りがちですが、サイトそのものの価値を高めるコンテンツも同様に重要です。

むしろ、サイトの信頼性、あるいは外部評価を高めるコンテンツを作り、その後にSEOに適したコンテンツを作る方が望む成果を得られる可能性は高いのかもしれません。

「このコンテンツにはどのような役割を持たせるべきなのか?」を常に自問自答しながら取り組みたいですね。


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