CMW 2014-Mashable、BuzzFeed、Tumblrも参戦。ネイティブアドを大激論!

コンテンツマーケティングの新しい形態として、ネイティブアドに対する注目が高まっています。アメリカでも新しい形態であるため、概念としてはあるものの、一般的な定義は存在していません。Mashable、BuzzFeed、Tumblrなどの有名メディアが集結し、彼らのネイティブアドに対する考えを披露するセッションです。– SEO Japan

原題:The Hottest Term in Content Marketing: The Opportunities in Native Advertising
Speakers:
Mitch Joel(President,Twist Image)
Doug Kessler (Co-founder and Creative Director, Velocity Partners)
Brant McLean (Director of Brand Partnerships, Tumblr)
Stacy Martinet (Chief Marketing Officer, Mashable)
David Spiegel (VP of Brand Strategy & Social Publishing, Buzzfeed)

*記事内ではスピーカーを以下のように表記します。
 Mi=Mitch Joel(President,Twist Image)
 Do=Doug Kessler (Co-founder and Creative Director, Velocity Partners)
 Br=Brant McLean (Director of Brand Partnerships, Tumblr)
 St=Stacy Martinet(Chief Marketing Officer, Mashable)
 Da=David Spiegel (VP of Brand Strategy & Social Publishing, Buzzfeed)

Mi:ネイティブアドをどう定義しているか?ブランドがそれぞれのプラットフォームで記事を買うことがネイティブアドなのか?

St:単純な広告は非常に煩わしい。PR目的が強すぎる。Mashableの利用は50%以上がモバイルからのアクセス。コンテンツはすぐに消費される時代。こうしたことを考え、単純な広告は載せていない。

Mashableのコンテンツは優れたエディターとスタッフが作成している。ネイティブアドも同様だ。昔と比べ、多くのことは変わっていない。ネイティブアドの場合、ユーザーに、なぜこんなことを書いてるの?と思わせないことが大事。

Br:コンテンツはメッセージ。ブランドがユーザーにストーリーを語る。そして、ネイティブアドはただのメカニズム。ブランドがTumblrを信用し、そこにコンテンツを載せているだけだ。Tumblrはユーザーもブランドも公平に扱っている。

Da:多くのプレイヤーがいるから混乱しているのではないか。そのため、みんながこの流行語に適応しようと試みている。誰がネイティブなのだろうか?GoogleのSERP(検索結果)に表示されるテキストリンクはネイティブだ。なぜなら、ユーザーが期待していることそのものを提供しているから。

ユーザーが期待していること、は非常に重要なポイントだ。僕はネイティブメディアとスポンサードコンテンツは区別している。スポンサードコンテンツはPRの内容が濃すぎるからだ。

Do:Twitterの広告はネイティブだと思う。なぜなら、他のツイートと同じ形態をしているから。私にとってネイティブは環境によって定義が変わるものだと思う。

Mi:ネイティブアドの定義はそれぞれ異なるようだ。ネイティブアドをただの新しいコンテンツマーケティングの形態だと考えている人もいれば、新しいソーシャルメディアという認識を持っている人さえいる。新しいものが次々と生まれているが、我々はブランドに関わる何かに毎日さらされている。

Da:新しい技術に合わせ、常にリフレッシュはしている。インターネット初期から基本的なオペレーションは変わっていない。しかし、ソーシャルメディアの台頭により、人々のニュースへの関わり方が変わった。

Mi:Googleが新しい広告システムを作った。新しいプラットフォームを作った。その結果、伝統的なプリント業界を変えた。人々に関連性のある広告を表示するようになった。

St:マーケターにとって大事なことは、パフォーマンス(人々がそこでとる行動)の違いを認識すること。このプラットフォームはこれというように、プラットフォームによって、パフォーマンスが異なる。そして、パフォーマンスから生まれるゴールも異なる。

例えば、Googleでの表示とブランドキャンペーンでのパフォーマンスは全く異なる。この場合は編集能力が問題になる。変化に対応することは、我々のようなデジタルプリンターにとっても大変。5年前と今は状況が全く異なる。そして、今と5年後でも状況は違ってくる。

Do:大きなチャンスとも言える。しかし、ユーザー経験を考慮して、ブロードキャストする量や関連性などは考えなければならない。

Da:機会としては大きいが、より良い世界を作っていくことは大きな課題だ。顧客のインサイトは非常に多岐にわたる。そのため、メッセージの内容によってはムダになってしまう場合もある。大量のメッセージを送ることは簡単にはなったが、それだけで済む問題ではない。

Mi:ブランドにとっては何をするべきか決定するのが非常に難しいね。SEO目的の場合もあるし、ソーシャルでの拡散、その他もろもろある。

Do:基本的には、競争に勝って生き残るために、やりたいこと、やらなければいけないことになるね。

Da:メディアとブランド広告の違いは昔から言われていたね。ブランドはメッセージがあるし、かたや、パブリッシャーは表現したいものがある。

Mi:ブランドとエージェンシーについて。彼らはそれぞれプレーヤーだけど、どういった関係性を構築しているか?また、エージェンシーは未だに必要な存在か?

Br:エージェンシーが非常に助けになる場合はある。コカコーラと仕事をした時は、エージェンシーの存在が非常に助かった。

St:答えになるかわからないけど、ブランド、エージェンシー、パブリッシャー、みんなそれぞれのボイスを持っている。人々がどうコンテンツを消費しているかを分析し、どう彼らを動機づけるかが課題。

そのためにクリエイティブなサービスを提供する、という目的は一致している。それぞれの区別があやふやになっており、能力が重複していることも。逆を言えば、それぞれの立場にならなければいけないこともある。

Da:新しいことは、実は、なにもやっていない。メディアはクリエイティブなプラットフォームを提供しているだけ。一緒に働くことがベスト。誰が何を担当しているか。

エージェンシーはブランドの戦略を知っている。我々はネイティブとそのオーディエンスを知っている。一緒にやればいい。僕はエージェンシーと非常に深い関係で仕事をしているよ。

Mi:ネイティブアドの作成は複雑なプロセスのように思える。

Da:確かに。色々な役割があるため、多くの部署からスタッフが来ている。基本的にはプロジェクトごとに、小さいチームを作る。そのチームのメンバーには、エージェンシーはもちろん、外部のスタッフが加わることもある。

Mi:ブランドと一緒に働くことはどう?

St:上手くいった例はかなりある。Mashableはシェアが大事と考えている。Mashableを訪れた人がどのくらいシェアしたか、にフォーカスしている。また、私達はコミュニティに情熱を傾けている。

ブランドをいかにMashableのコミュニティとつなげるか。こうした基準を満たすことができれば、そのブランドとの仕事は上手くいったと考えている。

Br:コンテンツマーケティングによって、ブランドを語ることから、ブランドとどう関係しているかに変わった。我々の仕事は、ブランドとエージェンシーのために、コンテンツの意味を理解すること。

Tumblrにはキーインフルエンサーも多くいる。Tumblrで話されている話題の中で、例えば、ファッションが多いとして、そこからファッションのサイトなどに遷移することが多い。様々な話題を組み込んでコンテンツを作成し、Tumblrに載せる。非常に上手く行くやり方だと思う。

Mi:ソーシャルとの関係は?今の時代プラットフォームが沢山ある。

Da:まずはコンテンツを考える。そのコンテンツにあったプラットフォームを選ぶ。ソーシャルがネイティブアドを成功に導いた。BuzzfeedはFacebookと長い間連携している。

Br:あなたの顧客、オーディエンスがどこにいるかによってプラットフォームの決定が変わる。それぞれにとっての顧客がいるプラットフォームは異なる。この場合は上手くいくが、他は上手くいかないということもある。

それを把握するために、非常に大きなデータを分析している。彼らがどんな記事をシェアしているかなど。

St:まず、あなたのブランドのメッセージはなんだろうか?Facebook用とTumblr用でメッセージは異なるはずだ。次に、ビッグデータを活用しよう。どの部分のデータが必要かを特定する。

我々の場合、データサイエンティストがアルゴリズムを作成し、それを使うことでトレンドがわかるようになっている。その後、私達が、これはFacebook用これはTumblr用などを判断している。全てのプラットフォームが有益なデータを提供してくれている。

Mi:ペイド広告とコンテンツの違いは?

Do:どれが広告でどれがそうでないかについては、非常に敏感にしている。ユーザーテストを行い、彼らがどう判断するかを研究している。コメントで、広告だとわかるまではこの動画は好きだったな、というのがあったが、非常に興味深いと思う。

Br:Tumblrははっきりと区別している。ダラーマークをつけている。非常にシンプル。

St:透明性はもたせている。広告ととそうではないものに。それぞれのリーダーに説明しているので、理解してもらっていると信用している。

初回のトピックでまずはネイティブアドの定義から入りましたが、それぞれ異なる見解を持っているようでした。しかし、ネイティブアドがただの流行語であるという認識は一致しているようで、明確に定義をすることにはあまり価値を見出していないように感じました。また、スポンサードコンテンツと明確に区別していることも共通項のようです。これはおそらく、ユーザーの反応を考慮している結果でしょう。自社メディアへの投資がコンテンツマーケティングにおける一つの潮流であると思いますが、サードパーティへの投稿も、こうした形で広がりを見せるかもしれません。– SEO Japan