スタートアップを成功に導く不当なまでの8つの優位性

150社のスタートアップから学んだ起業に関する5つの教訓のシリーズ記事の2つ目は、スタートアップが持ちうる優位性について考える記事を。前回の記事で優位性をばっさり否定した筆者、さて彼の考える真の優位性とは?「不当な」だけに少し極端な意見ですがこれはこれで納得できる点あり。 — SEO Japan

もしも誰かがあなたの素晴らしいビジネスアイディアを真似したら?

起業家向けのQ&AコミュニティAnswers OnStartupsで約20人が、あれやこれやでこの質問をしてきた:

私がエンジェル投資家に会う時、彼はこう尋ねるかもしれない:“もし大企業があなたのアイディアを真似して、あなたのウェブサイトが公開された後にあなたと同じウェブサイトを開発したら?”

私はこの質問にどう答えることができるのか?

いや、質問はこうだ:大企業があなたのアイディアを真似するつもりだと今知ったらあなたはどうするか?

いや、ちょっと待てよ、本当の質問はこうだ:他の賢くて好戦的なスタートアップがそれを真似して1,000万ドルの資金調達に成功し、それがTechCrunchに特集されたらあなたはどうするつもりか?

いや、待って、申し訳ない、本当はこうだ:完全無料のオープンソースの競合他社が4社ある時にはあなたはどうするつもりなのか?

待って、忘れていたが、本当の質問はこうだ:従業員ナンバー2があなたのコードとロードマップとマーケティングデータと顧客リストを持って逃げて、ボリビアに移ってあなたの製品を10分の1の価格で世界中に販売し始めたら?

良いニュースだ!これらの質問に対する良い回答がある!

悪いニュースだ!私が話すほとんど誰もが良い回答を持っていないが、自分は持っていると考えている。そして、それは致命的だ。なぜなら、それは彼らがその状況を改善する方向に向かっていないことを意味するからだ。そしてそれは、上記のようなことが起きた時には手遅れだということを意味する。

最初の一歩は、自分が問題を持っていることを認めること。

先週私は、競争上の優位性について最もよくある誤解を詳しく述べたので、まだ読んでいない人はそこから読もう

要約すると、機能やマーケティングコピーや価格など、真似される可能性のあるものは何でも真似されるということだ。あなたは、自分が情熱的で働き者で“効率的”であるからといって、“強み”を持っているわけではないのだ。

本当の競争上の優位性とは、真似されることも買収されることもない。

例えばどんなことか?

内部情報

ウォールストリートで継続してお金を稼ぐ唯一の方法は、内部情報を手にすることだと言う。残念ながら、それは冗談ではない。それは違法(時々それで牢屋に入る人がいる)だが、内情に通じた人たちは、それは普通のことだとあなたに言うだろう。

幸運にも、業界と業界内の特定の痛点の深い知識を利用することは、スタートアップにとって完全合法な不当な優位性である。

この優位性がどう現れるか現実世界の例を挙げよう。Adrianaは、精神科医を10年やっている。彼女はそのビジネスの表も裏も知っている。診療の合間に、彼女は、完全に態度が一変するような偶然の機会を得て、ソフトウェア製品開発チームを率いることになった。(大事業のプロジェクトマネージメントにとって、C++コードをデバッグするエキスパートであるよりも、分別のある考え方をする人やカウンセラーのようがより価値があるということが分かる。)

ここで、Adrianaは直感的に真実を理解する:従来の診療管理ソフトウェアは、精神科にとって最悪だった。彼女は、痛点と既存のソフトウェアの両方を直に知っている。しかし、現代の流行(例えば、面倒くさいインストールしたアプリケーションの代わりにウェブアプリケーションを使う)とHIPPAのレギュレーションの新しい解釈(患者履歴のような医療記録を保存するためのウェブベースのアプリケーションを許可する)を利用して、彼女にはビジョンと独自のソフトウェアをデザインする能力がある。

Adrianaは独特の立場を持つ:この業界のエキスパートは、ターゲット層と“Geek out”することができて、プロダクトチームを率いる能力がある。もし他の誰かが事後にAdrianaの製品を見たとしても、より総合的知識を持っている人間を見つけることは―もしくはチームを集めることさえ―ほとんど不可能なのだ。よくても、せいぜい真似すること位だ。もちろん、その時にはAdrianaはバージョン2に移行している。

「1つのこと」に対するひたむきで断固としたこだわり

前回の投稿に対する反応として、“ユニークな機能”は競争上の優位性になり得ることもあるというものだった。1つの機能が企業の主な優位性になっている例をいくつか挙げよう:

  • Appleは、デザインのために全てのことを譲歩する。彼らの製品は、高すぎるし(リリース後12カ月で半分の価格で採算が取れている)、バグが多く(一体いくつのiOSの失敗があったことか)、私が彼らのテックサポートで経験したことは全て不愉快なものだったが、彼らの製品の見た目は素晴らしいのだ!(私はこれをAirで書いていて、ポケットの中にはiPhoneが入っている。)
  • Googleの検索アルゴリズムが他より優れていたがために、より多くの訪問者数を獲得し、それが故に彼らは収益化することができたのだ。BingとYahooも今は良くなったが、優位性は長く続くのだ。
  • Photodexは、あなたが聞いたこともないような小さな会社だ。私は90年代にオースティンにあるその会社で働いていた。私達がサムネイルプレビューのついた画像ブラウザを作ったため、あなたはそれが何であるか見るために個別にファイルを開く必要がなかったのだ。 私達の強みはスピードだった。最高でも、最も安定していたわけでも、ほとんどの形式を読んだわけでも、ほとんどの機能を持っていたわけでもなかった。ただ、“最速”だったのだ。その製品のユーザーの多くにとって、スピードが買ったのだ。今、Photodexは年間1,000万ドルを稼ぎ、今も“スピード”が唯一のポイントで、それは譲ることはないのだ。

しかしながら、ただ単にユニークになるためだけの機能では十分ではないのだ(私のミニブラウザのように)。なぜなら、それは簡単に複製されるからだ。確かに、私達がSmart Bearで作ったコードレビューの技術における新しいアイディアのほとんどが、営利目的の競合他社とオープンソースの両方に真似されている。

むしろ、これは、「1つのこと」―それが何であるにしろ、(1)困難で、(2)あなたが絶対に負けないと心に決めたこと―に対する断固とした没頭を要する。

Googleは、数億ドルを検索アルゴリズムに費やしてきた。それは、それが自分達の「1つのこと」であると決めてから10年が経った今でも、この会社の唯一最大の焦点なのだ。彼らは、競合相手や悪意のハッカーには絶対に負けないと心に決めているのだ。

37signalsがシンプルな―ほとんど取るに足りない―ソフトウェアを作って300万人の顧客を獲得することができるのは、彼らが、自分達の簡素さの哲学と透明性と自分達自身の会社を所有していることに決して妥協しないからだ。そして、それが何百万人もの人々が尊敬し支援するものなのだ。競合他社も取るに足りないウェブアプリケーションを作ることができる(Joel Spolskyが“彼らのソフトウェアは単にたくさんのテキスト欄だ!”と持論しているように)が、ひたむきなこだわりがなければ、機能のない単なるソフトウェアにすぎない。

コピー不可能のままにするためには、あなたの「1つのこと」は、ただあなたの存在の中心であるだけでなく、達成するのが難しくなければならない。0.2秒で無数のウェブサイトの検索を実行するためにハードウェアとソフトウェアと組み合わさったGoogleのアルゴリズムは、複製が難しい;それに追いつくには、数百(数千)人ものMicrosoftとYahooの本当に賢い人達が必要だ。37signalsのプラットフォーム―13万人の読者がいるブログベストセラー本―は、優秀なライターがフルタイムで働いても作るのは不可能に近い。

“するのが難しいこと”は真の優位性である。特にあなたがそれに主なエネルギーを専念する時には。

P.S. もっと詳しく知りたい人は、この考え方がどうあなたのセールスピッチを築くかについてここに詳細な例が載っている。

個人的なオーソリティ

Chris Broganは、あなたに必要な情報はすでにオンラインに無料で存在している業界(ソーシャルメディアマーケティング)において、1日のコンサルティングに22,000ドルを取る。Joel Spolskyは、バグトラッキングで数百ドルを稼ぐ―何百という競合相手がいて新しいアイディアはほとんどない業界だ。私の会社Smart Bearは、その部類で最も高いツールを売っている。私達はこの強力なオーソリティをどうやって獲得したのか?あなたはどうやってこの圧倒的な優位性を獲得することができるのか?

私は、何の権威でもなかった人のいい例だ。しかし、今の私の会社(Smart Bear)がピアコードレビューの分野において収益とアイディアの両方のリーダーとして誰も触れることができない所まで時間をかけてそのオーソリティを築いた。

私は、コードレビューツールを作る前にコードレビューのエキスパートだったわけでもなければ、一般的なソフトウェア開発プロセスのエキスパートでもなかったのだ!私は講義もしていなかったし、ブログも持っていなかったし、Dr.Dobb’sマガジンにコラムも持っていなかった。そして一番重要なことに、私は、“コードレビュー”がこの会社を成功させるなんて知りもしなかった。

残念ながら、この“オーソリティ”とかいうものは、何年もの費用のかかる取り組みを必要とするくせに、成功は運によるのだ。そんなものは値打ちがあるのだろうか?そう、あるのだ。なぜなら、それに必要なことが長年にわたる努力とほんの少しの運だからだ。

オーソリティはお金で買うことができない。 あなたは、VCのお金を集め、1年で“オーソリティを持つ”ことはできない。大企業が、自分達のフィールドでオピニオンリーダーになりたいと勝手に決めることはできない。超賢いギークの集まりでさえ、自動的にオーソリティになることはできないのだ。なぜなら、それはあなたがいかに上手にコードを組めるかどうかが重要ではないから。

しかし、オーソリティはどうやって収益に転換するのだろうか? ここにちょっとした一例がある:

私は、カンファレンスでピアコードレビューに関する話しをする。私の競合相手は、ブースに数千ドルを支払い、そのブースに来るように参加者にお願いする大量の広告にお金を費やし、そのブースでセールスピッチをするのだが、その相手は他でもピッチ攻めに遭っていて騒音に気が散っている無関心な通りがかりの人なのだ。

その一方で、私はコードレビューとソフトウェア開発における名の知られたオーソリティであるため、コードレビューに関心のある100人のグループに閉鎖された気が散ることのない場所で丸一時間話す機会があるのだ。話しの後には、通常5人から20人位の人が一対一のおしゃべりをしたがる。デモを見るためにブースに直行する人もいる。多くの人のために、私は、廊下に置かれたソファーの上で製品のプライベートデモを提供する。私の話を聞いた人達からその後の3ヶ月で10,000ドル~50,000ドルの売り上げを獲得することは珍しくない

それは1つの例にすぎない!さらに言うと、幾万もの人々が読むブログの影響はどうだろう?コードレビューの現代権威である私の著書の売上げへの影響はどうだろう?

オーソリティは、獲得するには費用も時間もかかるということは確かだ。しかし、それは、圧倒的で誰も触れることのできない競争上の優位性でもある。

(P.S. 私は、自分がこのブログからゆっくりと獲得しているオーソリティが、私の次のベンチャーをローンチする時に役立つことを期待している。それが私がブログを書く理由ではないが、時が来たら必ずそれを活用するつもりだ!)

(P.P.S. “オーソリティ”という言葉をあからさまに乱用していることを謝りたい。私には以前“オーソリティ”について激しく非難した過去がある。)

ドリームチーム

テックスタートアップの世界には、有名な最高のチームがいくつもある: Gates & Allen、Steve & Steve、Page & Brin、Fried & DHH。

いずれの場合も、創設者は飛び切り聡明で、称賛に値する人材を持ち、一緒に上手く働き(重要な成功の節目に至るには十分な位に)、そして、チームとしてはユニークでパワフルで(今振り返ると)止めることができない力を示していた。

もちろん、振り返ってみることは簡単で、回想はどうしようもない教師だが、原則はどんなスタートアップにも当てはまる。特にあなたのゴールが次のGoogleになることよりも控えめであるなら。

私が(Smart Bearの前に)ブートストラップとその後の売却を助けたITWatchDogsの成功を見てみよう。私達のドリームチームの要素は始めから明白だった:

  • 多様な人材。 1人はスタートアップ/ビジネス/セールスマンの経験があり(Gerry)、1人は認められたソフトウェアデベロッパー(私)、1人はハードウェアデベロッパー(Michael)。
  • 共通のビジョン。 私達は、この製品があるべき姿と、会社の究極の目標はそれを売ることであるということに同意していた。
  • インサイダー情報。 Gerryは同じ市場で別のスタートアップを成功させていたし、私は組み込みソフトの言語とツールに豊富な経験があり、Michaelは安価なサーキットとプロセッサを作ることに数十年の経験があった。

もちろん、ドリームチームが成功を保証するわけではないが、それは、スタートアップのリスクを劇的に減らし、もっと言うと、競合他社が複製するのを難しくする。

特に、チームの誰かがすでにその分野で成功している時にはまさしくそうなる。例えば、超成功しているブログとか、大きなスタートアップの成功とか。それらは、お金を出して買うことも継続して作ることもできないある種の競争上の優位性であるため、チームにそういう人物を抱えることは、代理で素晴らしい優位性となるのだ。

P.S. これは、私が今取り組んでいる新しいスタートアップにおける第一の競争上の優位性であるため、近いうちにあなたはこの理論の別の例を見ることになるだろう。そして、あなたと私は共にこれが本当に素晴らしい優位性をもたらすのかどうか今後の数カ月で目撃するのだ!(もちろん、私は詳細を共有するつもりだ。)

(適切な)有名人からの推薦の言葉

Hiten Shahの3つ目の会社が、KISSMetricsだ。表面上、それは、よくある“ウェブマーケティングの効果測定”の会社だ。これは、大小、高/中/低価格そして無料、製品/サービス/ハイブリッドのありとあらゆる組み合わせで何百もの競合他社が存在する混み合った熟成した市場である。

しかし、Hitenはそれらの競合他社が持っていないものを持っている:彼がターゲットとしている市場に正に属している有名人の投資家と相談相手だ。Dave McClureSean EllisEric Riesといった人達は全てカンファレンスコールを介して助けるだけでなく、自分達のブログやTwitterや個人的な場面でKISSMetricsを積極的に宣伝することができるのだ。

競合他社がHitenの推薦と露出に勝つために必要な広告はどれ程だろうか?たとえもし、競合他社が有名人からの推薦の言葉を求めたとしても、これらの人達はすでに取られているし、どの分野においても広く知られ尊敬されたオーソリティの数は限られているのだ。

多くの競合他社が、KISSMetricsよりも多くの機能を持っている。セールスピッチを見てみよう・・・

顧客が異議を唱える:“わ~、こういう機能が全部あったらいいのに。” Hitenが答える:“うん、そうとも限らないよ。なぜなら、DaveもSeanもEricもみんなが、それらの機能は実際には邪魔なだけであなたの最終的な収益にはならないと言っているからね。私達の機能は、収益に上昇が見られた20社によって証明された適切な機能なんだ。”

ただこれらのアドバイザー達に基づくことで、Hitenは数千とはいかなくても数百の顧客を獲得することになるのだ。あなたは、ジャンプ・スタートのようなものをお金で買うことはできない。たとえ何百ドル出しても。なぜなら、それはKISSMetricsを広告で見た顔の見えない見込み客についてではなく、人々がすでに信頼している他の人との結びつきによってHitenを信頼する人々についてのことだからだ。

P.S. もしあなたが資金調達をしているなら、投資家は、すでに成功したことのある共同創設者もしくはアドバイザーの存在を目にしたいと思うだろう。VCの駆け引きは、レミングに似ている。

既存顧客

…もしくは、Frank Rizzoが言っているように: 耳をかっぽじってよく聞けよ!

あなたがこれまでに何かを販売したことのある全ての人(そして、試しに使ったが放棄した人)は、想像できる限り最も価値のある市場調査を保有する。そして、それは新しい競合相手が絶対に持っていないものの1つなのだ。

これはある種のいかさまだ。なぜなら、みんなが“私は顧客の声を聞く”と言うからだ。それは、“私達は情熱的だ”と同じ位にたわ言であるが、もしあなたが本当に自分の顧客から学んでいて、進化すること、革新すること、学ぶことを止めないのであれば、それは真実である。

会社は成功するにつれて勢いを増す。つまり、1つの哲学を持って1つの方向に進んでいるということだ。物理学の運動量のように、変化は影響しづらくなる。それは倫理にかなったことだ;例えば、Smart Bearには35,000人のユーザーがいるため、ユーザーインターフェースや一般的なワークフローに思いきった変更をすることは、たとえ最終的な結果は良くなるとしても、過大な再訓練を意味するだろう。

37signalsのような“クールで機敏な”企業でさえも身動きが取れない。“Do Less(減らすこと)”の哲学に非常に明確で自信を持ってきた彼らは、“Less(小)”が大ではなく実際に単なる小である市場を追い求めることができない。例えば、従来の販売組織にかなりの数のセールスパーソンがいる場合、彼らのHighriseを使用するのは不可能だ。人々は、パイプラインレポートと地域ドメインと統合キャンペーンマネジメントは不必要で複雑化させる要因であると考えているが、実際に不必要なのはHighriseなのだ。

もちろん、世界は変化している。特に、あなたの顧客は変化している。通常、これが次の競合相手の余地を残すのだが、もしあなたがすでに定着しているなら、あなたも変化しようとする意思がある限り、あなたは既存のステータス、インサイダー情報、収益ストリームを活用することができる。

あなたにはお金があって、よく知られていて、評判を広めるのに役立つ満足した既存顧客がいて、顧客が実際にすることや実際に必要なことにより多くの経験がある。つまり、あなたは最高の洞察をすべきだということだ。

新しい競合相手は、これらの優位性のうちのたった1つが欲しくてたまらないだろう。もしあなたがそれらを使っていないのなら、なんて愚かなことか。

Zohoはまさにこの議論をして、Microsoftが今は直接的な競合相手であることを彼らがひどく心配していない理由を説明している:

会社は競合他社によって命を奪われることはなく、大抵は自殺の創造的手段を見つける。もし私達が革新することを止め、ビジネスモデルに機敏でフレキシブルであることを止めたら、Office 2010はZohoの命取りになるだろう。もし私達がそれらを全てやめたら、どちらにせよZohoは死ぬのだ、そこにOffice2010は必要ない。

37signalsは自らに課した哲学の中で身動きが取れないが、あなたはそうなる必要はない。

最後に

模倣はお世辞の極みかもしれないが、それでも誰かがそれをあなたに対してするときには嫌なものだ。

もちろん、あなたは市場でそれと最後まで戦い抜くことができるが、あなたには、真似されないもの、彼らが決してあなたに勝つことができないものが必要で、それを信じて後ろを振り返らないことだ。

もしあなたがまだ不当な優位性を持っていないとしても絶望しないこと。私がSmart Bearを始めた時も持ってなかったのだ!でも、私は少しずつそれを手にするようになり、徐々に獲得したのだ。

他にはどんな競争上の優位性があるだろうか?簡単に真似できないような、もしくは真似されても関係ないものは何だろう?


150社のスタートアップから学んだ起業に関する5つの教訓

  1. 起業家が自社の優位性だと勘違いしている8つの誤解
  2. スタートアップを成功に導く不当なまでの8つの優位性
  3. たった10人の賛同も得られない起業家の5つの言い訳
  4. 起業家が自社を市場ポジショニングする際によくある2つの誤解
  5. 顧客ルートがない起業家ができる5つの顧客開拓手法

この記事は、a smart bearに掲載された「Real Unfair Advantages」を翻訳した内容です。

人頼みの夢も希望もないような話が多かったのが気になりましたが、あくまで「不当な優位性」ですからね。ここに書かれている優位性が無いと成功できない、といっているわけではありませんのでご注意ください。とはいえ特にスタートアップやウェブサービスの場合、個人のパーソナリティを押し出してソーシャルを通じて共感を得、ファンを増やしオーソリティやネットワークを構築していくことは今の時代、優れた自社製品・サービスを作ることと同じ位重要なのもまた事実です。「ひたむきで断固としたこだわり」についてはストレートに受け止めて自身のその強い意志があるかどうかを再確認したい所です。

しかし内容ももちろんなのですが、この人文章上手いですね。例え話が分かりやすくてともすれば固くなりがちな話を分かりやすく&面白く仕上げています。シリコンバレーの有名VCでもここまで書ける人は少ないのではないでしょうか。流石、本人が現役起業家だけあります。

テキサス州といえば大都市はあるものの保守的な巨大な田舎(失礼)のイメージだったのですが、ちょっと調べた所(ってWikipediaですが 汗)このオースティンという街は人口140万、テキサスでもリベラルで知られデルやインテル、サムスン電子の拠点があるんですね。無知で大変失礼しましたm(_ _)m しかしネット業界1つとってもフォースクウェアのニューヨークからグルーポンのシカゴまでアメリカは広大ですね。。。「もっといでよ!日本の地方発ベンチャー!」と叫びたくなります。 — SEO Japan

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