あなたが見ている検索エンジンの結果ページは5年後に消滅する

認めたくはないが、正直に言うと、最近検索にはひどくがっかりさせられている。私は検索エンジンマーケティングに10年近く関わり、この業界が成長し、成熟する姿を見守ってきたが、現在、停滞期に入っていると言わざるを得ない状態が続いている。

当然だが、それでも尚検索はマーケティングの経路として優れている。マーケティング史において、口コミの次に効果が高い広告の形式が検索である。追跡性の高いROI、そして、その他のタイプの広告を最後の階層として“閉める”ことが可能な能力の右に出る者はいない。SEMが米国のオンライン広告収入の51%を占めているのには、それなりの理由がある。

しかし、検索における多くの偉業は、目立たないところで達成されている。有料検索のクオリティスコア、大規模なオーガニックのアルゴリズムの変更等は、過去10年、大きく状況を変えてきたが、検索エンジンの結果ページ（SERP）のイノベーションはほとんど行われていない。

ここ数年の間に地図のリスティング、イメージ、動画、製品等を場合によって加える“ユニバーサル検索”に移行したが、SERPは今も – ウェブのその他の場所へ誘う静的な青い下線が引かれた – リンクの集まりである。

そのため、先週行われた、サーチ・インサイダー・サミットの検索経験の改革セッションに参加したとき、私はシニアレベルの検索エンジンの代表者が語るSERPの未来を聞いても、特に驚くような内容ではないと予測していたが、私の予測は誤っていた。

手っ取り早く説明しよう。ヤフー！の検索部門の上級副社長を務めるシャーシ・セス氏は、“現在のSERPエクスペリエンスは5年後には忘れられているでしょう”と宣言したのだ。

そこでSEMのエキスパートの皆さんに時間を割いて考えてもらいたいことがある。現在のSERPは今後数年の間に事実上、忘れられる。つまり、私が聞いたこと、見たことを基に判断すると、次に業界の形勢を大きく変える改革がすでに動き出しているのだ。

5年後には、検索は、SEOや有料検索をどこに収めればいいのか分からないくらい改革されているだろう。私が知っているのはビッグ 3が着手している計画のほんの一部である。しかし、検索エンジンは、資金源を諦めるつもりは毛頭なく、逆に高める方法を検討しているようだ。

SERPにコンテンツを供給する

その後、インターネットのパイオニア、エスター・ダイソン氏がこのプレゼンテーションへのコメントとしてビル・ゲイツの言葉を投稿した: 検索の未来は動詞である。

どういう意味なのだろうか？検索を使って情報を見つける代わりに、私達は検索を使って行動を起こすようになるのだ。そもそも、なぜ、ユーザーをウェブの様々な場所に移動させ、他の人に当該のオーディエンスの対応をさせなければいけないのだろうか？

この変更における鍵は（注記: 私は個別および別々のプレゼンテーションを基にビジョンを一つにまとめている）、上位のクエリの多くにおいては、一連の意図を特定しやすい傾向が見られる点である。そして、検索エンジンがクエリを検索する意図を理解している場合、より豊かなコンテンツを提示し、少数の[とても精度の高い]リンクを提供することが可能になる。

検索エンジンの結果ページは、イエローページのデジタル版ではなく、それ自体がウェブエクスペリエンスとなるだろう。

ここ最近の検索エンジンは、考えていることのほんの一部しか見せてくれないが、次に私がこのビジョンをどのように解釈したか説明していこう。ユーザーが映画のタイトルを検索している際に、何を探しているのか考えてみよう。まだ公開されていない映画なら、予告編を見たいと考えているだろう。既に公開されている作品なら、ユーザーはレビュー、上映時間、そして、映画館への行き方を知りたいのではないだろうか。既に映画館での上映を終えている映画なら、レンタル、ストリーム、または購入することが可能な場所を知りたいはずだ。

それでは、皆さんがSERPの経験をリエンジニアする検索エンジンだったら、どうするだろうか？

映画が公開される前なら、トレイラーを表示してみてはどうだろうか？トラフィックは映画の公式サイトに流れ、検索エンジンではなく、当該のサイトが収益化を行っている。検索エンジンなら、「同じコンテンツを結果ページで提供することが出来るのに、なんで他の場所にユーザーを追いやっているのだろうか」と考えるはずだ。

異論はないだろう。上位の数少ないクエリが検索の大半を占めている。検索エンジンがそれぞれの検索の意図を策定し、ウェブリンクだけでなく、関連性の高いコンテンツを検索者に提示することになれば、それ自体が革新と言えるだろう。

SERPが、例えば、used BMW、ipad 2、または、American Idol、はたまたchocolate cake等のクエリに対してより有益なコンテンツを提供するようになるのは目に見えている。

例えば、SERPがリンクだけではなく、チョコレートケーキのレシピ、イメージ、栄養に関する情報、[住んでいる地域で]デリバリー可能な店等の実際のコンテンツを表示していれば、ウェブの奥深くに入り込む人はほとんどいなくなるはずだ。チョコレートケーキがフェイスブックのページを持っているようなものである。:D 間違いなく私なら「いいね！」するだろう。

検索エンジンのシニアレベルの代表者達は、この類のコンテンツをユーザーに巧みに見せる仕組みの例を複数のスクリーンショットで紹介していた。例えば、プレゼンで使われたイメージでは、検索結果の上には複数のタブで構成された大きなボックスがあり、ユーザーはマイクロサイトのような各種のコンテンツのカテゴリをパラパラめくることが出来る。

検索エンジンのユーザーの役に立つようにこのコンテンツをレイアウトする方法は数多くあるはずであり、カスタマイズ可能で、時間の経過とともにパーソナライズされていくのではないだろうか。

SERPは最終的にヤフー！のホームページのようなデザインとなり、ニュースのストーリーを除き、検索者が入力したクエリに関連したイメージ、動画、製品フィード、リンク等が表示されるようになると私は考えている。

この検索結果がどのように利益をもたらすのかは分からない。ソーシャル革命がオンラインのあらゆる仕組みを変えつつあり、そして、モバイルがインターネットへの入り口として確固たる地位を築こうとしている状況では、検索も時代の流れに合わせて変わらなくてはならないだろう。私はこの愛しい、小さな業界が今後の10年間でいかに進化を遂げ、私の役目にどのように影響を与えるのか、今から楽しみにしている。

皆さんはイノベーションを迎える用意が出来ているだろうか？

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Are You Ready? Why Today’s SERP Will Be Unrecognizable In 5 Years」を翻訳した内容です。