検索マーケッターのための検索リターゲティング入門

最近、アドテクノロジーの勉強中なSEO Japanです。ディスプレイ広告分野でのアドテクの進化が日進月歩で進んでいる今日この頃ですが、その代表的な技術の一つがリターゲティング。そして検索マーケッターの観点からは見逃せないのが検索とディスプレイ広告を連動させた検索リターゲティング。先日、関連記事を1つ配信しましたが、いきなり専門的すぎた感もあったので今回は検索はプロでもリターゲティングは初心者というあなたのために検索リターゲティングの入門的記事を紹介します。 — SEO Japan

検索マーケッターの多くは、検索リターゲティングと言う用語を聞いたことがあるものの、快くディスプレイ広告チームに任せてしまっているのではないだろうか。

検索マーケッター達のこの方針は正しい判断だと言えるケースもある。ディスプレイ広告のスポンサーが、クリエイティブなディスプレイ広告を管理しており、必然的に検索リターゲティングはディスプレイに属するためだ。しかし、その結果、検索マーケッターが検索キャンペーンを拡大する大きな機会を失ってしまうことがある。

検索リターゲティングは、検索で迷いが生じ、特定のキーワードに投じる資金がない、もしくはより魅力的なクリエイティブの形式を利用したいと願う検索マーケッターにとっては、非常に効果的なツールである。

しかし、検索マーケッターの視点で検索リターゲティングキャンペーンを成功に導くためには、事前に適切な期待および理解を得ておく必要がある。

それでは、知っておくべきことを挙げていこう:

1. 検索リターゲティングは検索エンジンマーケティングほどの効果は見込めない

検索は最も効果的なオンライン広告の形式である。以上。検索マーケッターは、検索リターゲティングが検索のデータを用いているとしても、SEMほど効果が上がらない点を理解しておく必要がある。

これには大きな理由が二つある:

  1. 検索広告は、通常、検索結果ページの上半分に掲載される。広告は検索の直後に表示されるため、検索広告のクリックスルー率(CTR)は検索リターゲティング後のディスプレイメディアのCTRよりも高い。
  2. 消費者は、コンバートする直前に検索エンジンにアクセスする傾向が見られる。つまり、コンバージョン率はディスプレイよりも高くなる。

そのため、検索リターゲティングを、消費者が検索エンジンに入力する内容に対するインフルエンサー、そして、検索コンバージョンの要因の一つとして考えるべきである。とは言っても、私は検索と置き換えることを薦めているわけではない。

例えば、ユーザーは「plasma TV」をグーグルで検索するものの、メーカーと型を選ぶ前に、自然なリスティングをクリックして、ベストバイ、そして、その他のサイトを訪問すると思われる。

考慮する段階で、広告を表示するため、検索のデータが算定され、用いられるのだ(検索リターゲティング等)。最終的に、消費者は検索エンジンに再び戻り、「Sony Plasma 32」等のより具体的な用語を入力し、その後検索広告をクリックする(上の#1と同じ)。

そのため、皆さんがソニーの従業員であり、キーワードを制限されているなら、検索エンジンを超えて検索データの利用を拡大し、オーディエンスに影響を与えてアクションを起こしてもらうことが出来るかもしれない。

2. 検索リターゲティングキャンペーンを計測する方法を把握し、パートナーにフィードバックを与える

検索キャンペーンの評価は容易である。クリックがコンバージョンにつながったなら、そのクリックは功績に値する。しかし、ディスプレイキャンペーンを実施すると、複数のタッチポイントおよびコンバージョンへのパスに対処することになる。

ここで網羅するにはあまりにもトピックが大き過ぎるので、以下の点を検討してもらいたい:

  • ビュースルーコンバージョンに功績を認める
  • C3 メトリクスやアドメトリ等の優れたアトリビューションサービスを利用する

ペイパークリック(PPC)キャンペーンをグーグルで実行している際に、セルフサービスのインターフェースから直接調整を行い、そして、パフォーマンスに影響を与えることが出来る。

フルサービスの検索リターゲティングサービスと提携を結んでいるなら、検索マーケッターと検索リターゲティングのエキスパートが協力して最適化を行う。 必要に応じて調整を行うため、リアルタイムでキャンペーンのパフォーマンスを把握する取り組みは徐々に重要度が増している。

3. 経験 & アセットを活用しつつ、新しいアイデアを受け入れる

SEM(サーチエンジンマーケティング)キャンペーンを実施した経験があるなら、パフォーマンスの高いテキスト広告のローテーションを確立しているのではないだろうか。幸いにも既存のテキスト広告を検索リターゲティングに容易に移すことが可能である。

大半の検索リターゲティングパートナーは、ディスプレイボックス内にテキスト広告を配置するシステムを持っているはずであり、あらゆるキャンペーンの既存のテキストを利用することが出来る。しかし、多くの検索リターゲティング業者は、インプレッションを見ることが出来ない傾向が見られるエクスチェンジメディアをを買っているため、閲覧可能かどうかを確かめる必要がある。

とりわけ、検索のためのキーワードのリストとディスプレイのためのキーワードのリストの違いについて考えておく必要がある。キーワードベースのディスプレイメディアには微妙なニュアンスが多く、また、SEMがディスプレイに進出するなら、新たなプレースメント、ターゲティング等に対する明確でオープンなパスが欠かせない。

4. 広告検証ソフトウェアを使ってインプレッションを記録

多くの検索マーケッターは継続的にディスプレイメディアを実施しているわけではないため、エクスチェンジメディアの実行を躊躇する傾向がみられる。このような躊躇を避けるため、アドセイフやダブルベリファイ等の広告検証サービスを利用してもらいたい。こうすることで、エクスチェンジベースのディスプレイの無法地帯からキャンペーンを守ることが出来るようになる。

コムスコアによると、消費者の検索アクティビティは今も上昇傾向であり、過去1年間で7%増加しているようだ。検索が増加すると、価格は上がり、グーグル、ビング、そして、ヤフー!は価格決定における管理を強めるだろう。

検索リターゲティングは、検索マーケッターにとって、コスト効率の良い拡張的な手段である。パフォーマンスをもたらすメディアの知識について、検索マーケッターの右に出る者はいない。従って、ディスプレイに関係しているからと言う理由でチャンスを譲るのではなく、検索マーケッターは率先して検索リターゲティングのメリットを理解し、活用していくべきである。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「A Search Retargeting Guide for Search Marketers」を翻訳した内容です。

入門記事ではありますが、運用時に気を付けること以外に、もう少し検索リターゲティングの効果や可能性についても言及してほしかった気もします。これだけ読むと「なんか面倒そう」「複雑そう」という思いが先に来てしまう気も若干しなくもないですが。。。いずれにしても検索広告とディスプレイ広告の融合、連動した運用は今後拡大していきそうですし、SEO Japanでも気になる関連記事があれば随時ピックアップしていきたいと思います! — SEO Japan [G+]
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