検索は買われた、メディアは売られた

1か月位前に“検索は買われた、メディアは売られた”という言葉を初めて聞いて以来、私はそれについてずっと考えている。メディアプランナー/バイヤーおよびマーケティング/アドテク投資家として、その言葉が鳴り響くのだ。

私は、この言葉を芯から理解するために動きをくまなく調べた。なぜ検索は買われ、メディアは売られたのか？

広告キャンペーンでの検索は、かなり“マストバイ”である。なぜ？検索はインテント（意図）を必要とする。私の同僚のTaylorがそれについてこことここで書いている。

Dictionary.comは、インテントを特定の対象物に対して行動を向かわせる人間の心理状態と定義している。

ある特定の対象物にすでに向かっていることを検索エンジンに伝えているなら、その人が検索から対象物まで移動するのにできる限り摩擦を無くすことが、検索エンジンが果たすことだ。いたってシンプルである。

検索は、広告の視点から見るとほとんど不正行為である。ほら、言ってやったぞ。検索には天才も説得もいらない。Googleは、自分たちの検索エンジンが時代にそぐわなくなるまでキャッシュを返し続ける帝国を築いたのだ。2000億ドルの時価総額は、Googleがより良いアドテクノロジーを築いたからではなく、Googleにインテントの本質を見抜き、それをいち早く利用してきたからだ。天才的ではあるが、もしも私がそれをできていたらといつも思う。

検索広告のコピーは非常に重要であるが（特に競争の激しいキーワードでは）、インテントを捕えることは検索エンジンマーケティング（“SEM”）テクノロジーの知識とそれを使用するメディアアナリストによって行われるまさに数字のゲームだ。

メディアは売られた。つまりそれは、セールスパーソン（またはAPI）がエージェンシーもしくはマーケッターと直接コンタクトを取り、関係を築き、商品を売り込む必要があることを意味する。これは、検索とはかなり異なる。私は、有料検索以上にマストバイなものはないと考えたい。

良いセールスパーソンは、メディアプランの一部に入り込むべく広告製品を販売し、順序立てて理由を述べて相手を説得しなければならない。あるいは、ますます、私たちは、非検索メディアを購入するプログラムのソースと連動するためにAPIを使用するようになっており、日々のセールスパーソンの仕事の意味を取り除かれている。業界は進化する。

ターゲティングを向上させるデータは、ユーザー情報がわからないままの、どんなメディアプランにも勝る。下の図はこの考えを表している。メディア購入の古い方法は、広く始めてパフォーマンスに基づいて狭めていく。今は、狭く始めて、必要ならば、もしくは予算が許すのなら広めていく。それは、マーケッターがお金をかけていないのではなく、彼らがターゲッティングに洗練しているのだ。

この考え全体が証明することは、データの使用が、少なくとも“インテント”の段階では、好結果につながるということだ。それは、時価総額2000億ドルに相当すると確証されている。

これが、他に誰が従来の検索エンジンを超えてインテントを捕えていて、私たちはそれらを加速するためにそういった会社とどのように協力することができるのかという投資テーマに私を導く。もしあなたが何か知っているのなら、是非話をしよう。

この記事は、Darren Hermanに掲載された「Search is bought, not sold」を翻訳した内容です。