Facebookのファンエンゲージメントを『いいね!』を越えて測定するには

Facebookページをようやく開設してみたものの、効果測定に関してはとりあえず「いいね!」ボタンを押してくれた人の数に留まっている企業も意外と多いのではないでしょうか。今回は、米国のオンラインマーケティングに努める筆者がいいね!数を超えたFacebookの効果測定の重要性について語ります。「エンゲージメント」なんてまだまだ聞きなれないバズワードっぽい言葉がでてきますが、意外と基本的なお話です。 — SEO Japan


Bulbstormのインタラクティブ・マーケティング・ディレクター、Matt Simpsonによるゲスト投稿。Bubstormは、消費者との熱いきずなを作ることを望むブランドのためにキャンペーンを実施している。
 

つい最近まで、Facebookプロモーションの成功を示す最大の基準は、ファンの増加だった。それは2010年の話だ。

ファンの増加では、全く不十分だ。そうは思わないって?懸賞アプリを打ち出し、無料のiPadをちらつかせ、安価なFacebook広告をいくつか購入する。ファンを買うことは簡単だ。でも何のために?

今こそ私達は、『いいね!』ボタンのクリックを越えた本物のエンゲージメントを目指して、自分達の目的を少し変える(そして、利害関係者の焦点を再教育する)時なのだ。『いいね!』ボタンに代わるFacebookプロモーションの成功の基準を2つ紹介しよう。

エンゲージメントの深さ

ファン数を自慢することは、自分のメールリストの大きさを自慢するようなものだ。大きなリストは素晴らしいが、あなたはそれをどう効果的に使っているだろうか?

Bulbstormでは、ブランドエンゲージメントという測定基準を定義している。それは、Facebook上で消費者があなたのブランドと交わすありとあらゆるやりとりを集計したものである。エンゲージメントは、『いいね!』をクリックしたりニュースフィードにコメントすることから、プロモーションアプリ内のコンテンツでやりとりすることまで多岐にわたる。

ブランドエンゲージメントは、多くの場合、Bulbstormのプロモーションのコンバージョンファンネルの底部を形成する。ファンネルの図にあるように、クーポンの配布やメールリストの増加やユーザー生成コンテンツの収集のようなキャンペーン固有の目的に向かうことを希望するクライアントもいる。

投稿を勧誘しユーサーコンテンツの格付けをした最近のとあるプロモーションは、5週間で309,133ブランドエンゲージメントを後押しした。本格的な相互交流である!

それは平均すると1週間に61,827エンゲージメントとなり、プロモーション前は週6,808エンゲージメントだったことを考えると悪くない数字だ。以下がそのデータだ:

もちろん、全てのエンゲージメントが等しく生成されたわけではない。消費者は、あなたのファンページの状況に『いいね!』とクリックすることよりもユーザー生成コンテンツを投稿することにより多くの情熱を注ぐ。しかし、集約したブランドエンゲージメントへの一貫したアプローチが、あなたがキャンペーンを比較したり、時間をかけてエンゲージメントの深さを追跡することを可能にするのだ。

エンゲージメントの幅

個人のFacebookユーザーがある特定の日にあなたのブランドを見逃した理由はあまりにもたくさんある。もしかすると、Farmvilleで遊んでいたのかもしれないし、ログインしなかったのかもしれない。あなたのコンテンツが最悪で、Facebookのエッジランクの怒りを買ったか、ユーザーに非表示を選択されたのかもしれない。

だから、Facebook insight(インサイト)を介して得られるデータの中で私達のお気に入りの1つがアクティブユーザー数なのだ。この測定基準は、先週もしくは先月(ファンページ上もしくはユーザーのニュースフィード内で)ブランドを見るもしくは関与したユニークユーザーが何人いるかを教えてくれる。この数字には、プロモーションアプリを利用したユーザーは含まれていないが、それについてはデベロッパーがApp Insightからの数字を提供することができるはずだ。

週ごともしくは月ごとのアクティブユーザー(WAUもしくはMAU)をファン数で割って、その期間に関与したファンと関与しなかったファンのおおよその度合いを出してみる。

当然のことながら、WAUとMAUはプロモーションの間に劇的に増加している。やはり、プロモーションは、エンゲージメントを求めるための説得力のある理由をあなたに与えるのだ。例えば、私達のあるCGPクライアントは、最近のプロモーションの間にエンゲージメントの急増を経験した。

『いいね!』を越えて

エンゲージメントが最終的な目的なのか?それは違う。最終的には、私達はみな、製品またはサービスを健全な利幅で売ることを求めている。

しかしながら、上で要点を説明した測定基準は、ファン数よりもブランドと消費者の熱いきずなのインジケーターである。少なくとも、Facebookが“超いいね!”ボタンを提供し始めるまでは・・・。

私達は、無意味なiPad賞品によって推進された『いいね!』キャンペーンをやめる時期なのだ(利害関係者も)。ファンの増加だけでFacebookのプロモーションを立証することに代わるものを進化させる時なのだ。あなたは、どのようにして『いいね!』ボタンを越えてエンゲージメントを測定しているだろうか?


この記事は、Convince & Convertに掲載された「Measuring Facebook Fan Engagement Beyond the Like」を翻訳した内容です。

ツイッターの効果測定がフォロワー数なのは仕方ないとしてもFacebookの効果測定は流石にいいね!数以上の指標でみたいものですね。今後はGoogle AnalyticsだけでなくFacebook Insightの見方もマスターしないといけなくなっていきそうです。ウェブマーケッターに休める日は当面なさそうです 汗 Facebookに限らずソーシャル、今後の効果測定の指標としてエンゲージメントという言葉がキーワードになってきそうですが、日本語化が中々難しい言葉ですね。バズワードが嫌いな私もそのまま使ってしまっていますが、さて日本で普及するでしょうか? — SEO Japan
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