ランディングページに“何かが欠けている”と感じたことはあるだろうか？
最新のランディングページでコンバージョン率を確認し、気分が悪くなり溜息をついてしまうことはあるだろうか？
購読してくれる人もいれば、購入してくれる人もいる。しかし、もう少し結果が良くてもいいはずだと思っているのではないだろうか？
例えば、効果が実証されているヘッドラインでクラシックな「How to」や「リスト」テンプレートを考えに考え抜いて利用したと仮定しよう。
話しかけた人達は、誰もが当該のオファーを気に入ってくれる。
にも関わらず、ランディングページのパフォーマンスは、可もなく不可もない状態である。こんなときはどうすればいいのだろうか？
このような悩みを抱える人達に朗報がある。その疑念は間違えていない。何かが欠けているのだ。
目次
偉大なコピーライターが漁師から盗んだテクニック
魚を釣るため、漁師は釣り糸の先にベイト（餌）を括りつけ、釣り糸を遠くまで飛ばし、魚がエサに食いつくのを待つ。
魚がベイトに食いついた瞬間、フック（釣り針）が魚の口に食い込み、漁師はリールを引き寄せる。フックがない状態では、魚にベイトを食べられ、逃げられてしまう。
コピーライティングにおいて、これは無視することの出来ない教訓である。
フックとは
フックとは、理想的な読者候補の注目を得るため、興味を持ってもらい、ページの全てに目を通してもらって、最終的に求めるアクションを起こしてもらうため、コピーライターが使うツールである。
優れたフックとは、興味を掻き立て、生活が向上すると信じたくなり、そして、無視することはなかなか出来ないアイテムである。
フックを作る上での最も難しい部分は、見つける方法を知ることだ。
もしかしたら理解しにくいかもしれない。そのため、この記事の残りを読む際には、皆さんの中にいるシャーロック・ホームズをコンテンツマーケッターとして解き放ってもらいたい。
良質なフックを見つけるには、直観、粘り強さ、そして、どこを見るかを知ることが必要である。
それでは、皆さんのランディングページに効くフックを見つける4つの方法を紹介していく。
1. 読者候補と「寝る」
読者候補の一人とベッドで隣に寝ている状況を1分間想像してもらいたい（しっかりとした根拠があるので、落ち着いてもらいたい）。
例えば、眠れなくて寝返りを打つ、小規模な事業のオーナーとのベッドインを仮定しよう。
息子の野球の試合を見に行くことが出来ないため、罪悪感を抱えている。そのため、オーナーは、今後の仕事の予定を調べ、時間を取れるかどうかを確認している。 つまり、サービスを提供する顧客、従業員の管理、そして、参加する会議等のスケジュールである。
その結果、明日の試合には足を運べそうもないことに気づく。
このビジネスのオーナーは、ソフトウェアを買うことや、コンサルタントを雇うことについて悩んでいるわけではない。子供の野球の試合を見に行けるように、代わりに事業を管理してくれるヒーローを探しているのだ。このヒーローになろう。そうすれば、忠誠心の高い顧客を獲得することが出来るはずだ。
ここで注意してもらいたいことがある。この戦略を利用する際には十分に慎重に行動する必要がある。ヒーローになる行為と不安を煽る行為は別物である。
すべてのブロガーがバイラル化する記事を作ることを夢見ている。私達は寝る間を惜しんで記事を書き、書き直し、パーフェクトなタイトルを探し、話題のトピックを調査し、そして、大勢の人々に読んでもらえるように計画を立てる。
2. 製品のストーリー
故スティーブ・ジョブズ氏は2007年にMac Worldのキーノートスピーチでストーリーを語りかけるようになった。ジョブズ氏は、市場の全てのスマートフォンを試したものの、本当にスマートな電話機は一つもなかった」と述べていた。
そして、iPhoneの発明により解決された、当時のスマートフォンが抱えていた問題を全て列挙した。
このストーリーが真実かどうかは議論の余地があるが、つい没頭してしまうはずだ。
その製品やサービスを作ったきっかけは何だろうか？その他のソリューションに不満を持っていたのだろうか？誰も解決しているようには思えなかった問題に自分自身が悩まされたのだろうか？
製品を作る理由は多数あるはずだ。
ランディングページを作成する際は、ストーリーを加え、顧客候補に製品を利用することでどのように生活が変わるのかを伝えよう。
実例: 一本足のゴルファーが見つけたスゴイ秘密 – ドライバーの飛距離は50ヤード伸び、フックやスライスがなくなる… すぐにストロークを10打減らす方法！
これは、ダイレクトレスポンスマーケティングの巨匠、ジョン・カールトン氏が作成したヘッドラインである。この製品は、一歩足の男性が他のゴルファーに勝った光景を目の当たりにして作り出されたゴルフの入門ビデオである。
説得力のあるストーリーがなければ、これはよくある「ゴルフのスイングを改善する」タイプの製品になってしまうだろう。
3. 詳細をとことん具体的に説明する
次の2本のタイトルのうち、どちらのタイトルの記事を読みたくなるだろうか？「ブログを成長させる方法」「90日間で1233人の購読者を獲得した方法」。
「ブログを成長させる」ストーリーはありきたりである。作者が言おうとしていることは既に知っている可能性が高い。実際に、既に様々なソーシャルサイトでこのタイプのエントリを共有しているのではないだろうか。また、1日に10本の投稿にコメントを投稿し、eメールの署名欄にブログのURLを既に掲載している。
これは過去5年間で出尽くしている一般的な情報である。
ランディングページでこのタイトルにざっと目を通しても、恐らく本文を読む気にはならないだろう。うまくいかないことは分かっているからだ。
一方、具体的なヘッドラインは、推測させる効果がある。90日間で1223人の購読者を獲得するためには、ブロガーは異なる道 – 「特定の道を進む必要がある。すると、どの道を進めばいいのか知りたくなるはずだ。
このヘッドラインは、読者がどうしても知りたい知識の穴を埋めるため、強力なフックと言えるだろう。
Mixergy.comのこのインタビュー記事には、「初めての顧客を獲得する方法」と言うタイトルをつけたくなったはずだ。このヘッドラインでも問題なかったかもしれないが（たぶん）、ありふれたタイトルである。しかし、具体的な927と言う数字を挿入することで、スタートアップのCEOにとっては読まずにはいられないヘッドラインへと一変する。
そして、言うまでもないことだが、具体的な詳細は、常に正確であり、真実でなければならない。
4. ストーリーの典型を活用する
ストーリーの典型は、大昔から世界共通で伝えられている粗筋である。例えば、古代から存在する善 vs 悪の構図は一般的なストーリーの代表格である。
製品やサービスが効果的なら、顧客の生活を向上させている可能性は高い。
クライアントのストーリーを探し出し、親しみやすい典型に結びつけるのが、コピーライターの腕の見せ所である。
コピーライター達の間で人気が高い典型を3つほど特定したので、紹介していこう。
- ダビデ vs. ゴリアス: その製品やサービスは、小規模な企業が大企業と戦う上で役に立つだろうか？
- 無一文から大金持ちへ: その製品やサービスは、収益の増加をもたらし、夢の一軒家を建てる上で役に立つだろうか？
- 障害を乗り越える: その製品やサービスは、ベビーブーマー世代が不況を乗り切り、退職金プランを維持する上で役に立つだろうか？
この3つのタイプのストーリーは注目を集める効果がある。顧客のストーリーをこの3つのうちの1つの典型に当てはめることが出来るなら、顧客候補を釣りあげられる可能性は高いだろう。
実例: Googleと戦いながら、Clickyが自力で利益を挙げた方法
これはダビデ vs. ゴリアテの典型的な例である – 業界最大の大手と戦いながら、自力で成功を収めるストーリーだ。
訓練が必要 …
残念ながら、記事を1、2本読んだだけ、素晴らしいフックを作る方法をマスターすることは出来ない。
何年もの訓練が必要である。しかし、朗報がある …
平均的なフックを作ったとしても、ランディングページは、恐らく遥かに良い結果を得るだろう。
と言うわけで、今すぐに始めてもらいたい。
- 上述した戦略から1つ選んで、優れたフックを探し出す。
- 製品やサービスに対するヘッドラインとフックを作成する。
- 下のコメント欄で紹介する。
フックをコメント欄で発表してくれたら、私、もしくはコピーライターを読んでいる多くの優秀なコピーライター達から正直なフィードバックを得られるはずだ。
好奇心をくすぐられただろうか？それなら今すぐにフックの作成に取り掛かろう …
ライター: グレッグ・ディグネオは、クラウドマーケティングラボズの設立者である。同社はオンラインの売り上げの増加を望む企業に力を貸している。売り上げを増やし、会社を成長させたいなら、ブロゴスフィアで製品を口コミで広げる方法に関するプレゼンをチェックしておこう。
この記事は、Copybloggerに掲載された「The Beginner’s Guide to Creating Landing Page Copy that Sticks」を翻訳した内容です。
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