CMW 2014-Kraft Foodsが語るコンテンツの価値とマーケティング戦略の再構築

2つ目のキーノートは世界的な食品・飲料会社のKraft Foodsから。このイベントを主催するContent Marketing Institute社から、2014年の”Content Marketer of the Year”に選ばれたJulie Fleischer氏がスピーカーです。コンテンツマーケティングに長年取り組んできた同社のスピーチだけに、否が応にも期待が膨らみます。
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原題:The ROI on Content: How Kraft Learned the True Value of Their Content and Rebuilt Their Marketing Around It
Speaker:Julie Fleischer(Director, Data + Content + Media Kraft Foods)

広告は変化している
シングルのプラットフォームからグローバルオーディエンスに向けてメッセージを発信することが可能。従来のメディアはかつてのようなビジネスを行うことができなくなっている。マーケターは何をするべきか?答えは、コンテンツだ。エンゲージメントを生むことができる、というのが理由だ。

Kraftにとって
コンテンツはコアである。データ由来のコンテンツが特に。例えば、栄養に基づいたコンテンツなどがそれにあたる。また、英語とスペイン語で初心者用のレシピも作成している。コンテンツ内容は個人に焦点をあてる。(彼らが、いつ何をどこで買うかに注目している。)エンゲージメントは広告よりもコンテンツのほうが3倍も多く得ることができる。

20年前からの取り組み
Food&Familyという雑誌を発行。人々は、朝起きたら何を食べようかと考える。また、一日のうちのどこかで必ず、今夜の夕食をどうしようかと考える。こうした瞬間にアンサーを提供する。レシピや家族によい栄養を与えられる情報というのが、それになる。

コンテンツの価値
コンテンツを通じて、Kraftは1年間に10億以上のインプレッションを生み出している。この数字は、ターゲット広告に比べ、4倍のROIとなっている。ソーシャルは配布が無料であるという考えで多くのマーケターが取り組んでいるが、その中に価値を見い出せないコンテンツは作成するべきではない。

データとの融合
個人に焦点をあてた、大規模なデータをトラッキングしている。データマネジメントセンターとコンテンツは密接な関係にあり、ユーザーをセグメント化しないようにしている。コンテンツとデータはリンクされなければならない。

リアルタイムのデータ
コンシュマーは今この瞬間になにを見ているか。トレンドを見る。例えば、ローステッドポテトがPinterestでオーガニックに拡散されている場合、Kraftがこの分野でプロモートできないかと考える。

ラーニングラボ
コンテンツディストリビューションなどを分析。分析データを元にインサイト、ターゲット、モーメント、メッセージを決定。

関連性
あなたが言いたいことと、相手が興味があるところ。この2つのエリアが重なるところに関連性が生まれる。そして、そのエリアはあまり大きくはない。

コンテンツマーケティングは、アセット、コミュニティマネジメント、ソーシャルなどよりも比重が重い。
コンテンツマーケティングは、Facebookでもないし、コンテンツを毎日作ることでもないし、SEOでもない。

コンテンツの設計
コンテンツマーケティングは柔軟で拡張性のあるものするべき。ランドスケープは常に変化するものだから。また、効率性は常に考えなければならない。

コンテンツ作成のポイント
全てのデバイスで利用可能に。内容を個人化する。結果は正確に測定する。価値のあるコンテンツから、エンゲージメント率を増加させる。ファーストパーティデータの価値を重視する。インハウスリサーチツールの活用。オフプラットフォームでの広告の影響を増加させる。

メッセージ
早く動き、(既存の)ものごとをこわせ。
成功を予測・想像・期待する。
自分がやっていることを愛せ。あなたが愛していることをやれ。
成すことは完全よりも勝る。

世界中にターゲットを持つKraftですが、コンテンツ作成に関して非常に細分化を進めているところが印象的でした。戦略的に練られたコンテンツとともに広告を掲載することで、高いROIを獲得する。理想的なシステムを構築していますが、Kraftほどではないにしろ、自社のコンテンツのROIを高められるようにしたいものです。
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