Googleのオートコンプリート機能を徹底分析

Googleのオートコンプリート機能(検索キーワード入力時に関連キーワードが自動表示されるサジェスト機能)といえばリリース当時は「便利」「検索が偏る」などなど様々な議題を呼びました。最近は余り話題にはならないものの、「自社検索した時に表示されるネガティブワードを削除したい」等のニーズはあるようですし、それ専門のSEO?サービスも手法・効果はともかく存在するようです。今回はそのオートコンプリート機能を詳細に分析し、またマーケティングへの活用方法につても考えた深い記事をサーチエンジンランドから。 — SEO Japan

グーグルで企業名を入力したら、突然、オートコンプリート機能で「scam」(詐欺)や「complain」(苦情)と言う用語が一緒に表示されたことはあるだろうか?これは会社にとっては避けたい事態ではあるが、このような状況に身を置かれる会社は増えつつある。

Google AutoComplete Screenshot showing negative/bad values

オンライン評判管理(ORM)を重点的に行う会社の一員として、私は様々なタスクを受け持っている。検索結果から名前を消すことを望む個人の依頼に応えることもあれば、企業と提携を結んで、評判の問題を特定して、修正することもある。

現在最も件数が多い問題は、グーグルのオートコンプリート機能に影響を与える戦略の立案および実装であり、規模を問わず多くの企業から要請される。

こういったクライアントは、問題の根源を特定する上で助けを求めており(本当に劣悪なサービスを展開しているのか、あるいは不満を抱えた元従業員や競合者が原因なのか)、問題への対処および解決に関する相談を望む。その後、オートコンプリートに影響を与えて、ブランドに関連するポジティブな局面やアクティビティを目立たせて、ネガティブな結果を追い出すための戦略を私達は考案する。

データを基にしたアプローチ

データはクライアントを支援する上での取り組みを動かす。数ヶ月前、私達はグーグルのオートコンプリートを詳しく調査した。オートコンプリートの仕組みに関する調査は他の会社も実施しているが、自分達のデータを使って仕切り直すことに決めたのであった。

私達は、オートコンプリートが多くの企業に対して提案する内容を集めたデータセットを構築し、その後、このデータを分析して、評判管理プロジェクトにおいて役立つかどうか特定した。

同じようなオートコンプリートの問題を抱える企業からヒアリングを徹底して行うことで、そして、多くの企業に対するオートコンプリートの価値に注目することで、グーグルがワードをユーザーに提供する際の様々なワードを特定することが出来ると私達は仮定したのであった。

そして、「好まれるワード」を取り組みの中で利用して、クライアントが、グーグルのオートコンプリート機能に影響を与えることが出来るように工夫するのだ。

この記事では具体的なワードをプッシュするために私達が取った行動を詳しく説明するわけではない。まずは、テストを基に、オートコンプリートのアルゴリズムは次の3つの主なインフルエンサーによって構成されていると私達が考えている点に注目してもらいたい:

  1. 検索の量とユーザーのロケーション – キーワードに対する検索の回数とユーザーの位置
  2. ウェブ上でキーワードが言及された回数(グーグルのスパイダーがクロール可能なものに限る)
  3. ツイッター、フェイスブック、グーグル+等のソーシャルサイトでキーワードが言及された回数

理想のキーワードで上述した3つのアイテムを多く獲得することが出来れば、グーグルのオートコンプリートに影響を与えられる可能性がある。

グーグルのオートコンプリートの仕組みをもっと詳しく知りたいなら、このグーグルインスタント/オートコンプリートに関する記事に目を通しておこう。詳細な情報が提供されている。また、グーグルはオートコンプリートのサポートページでも、少しだけこの機能に関する秘密の情報を明かしている。

Removing bad words showing in Google Autosuggest

メソッド

まず、スタート地点を – つまりオートコンプリートのバイアスが存在するか否かを特定するためにどの企業を見ればいいのか – 特定しなければならなかった。

私達はフォーチュン 500の企業を採用して、大企業のリストを手に入れることに決めた。その後、小さな会社から中型/大型の会社まで網羅するInc. 5000のリストでデータセットで補足した。

Inc. 5000では上位500社と下位500社に限定した。上位の会社は中型から大型の企業が多く、下位の会社は中小企業が多かった。

次に別々に分析を行い、それぞれ小さな企業、中規模な企業、そして、大きな企業に関連する調査結果を得るため、データを分類した。Inc. 5000の上位の企業とフォーチュン 500の企業には共通点が見られた。そのため、Inc.の上位のリストのうち100位までの会社はスキップし、次の500社を採用した。

その後、ワードまたはフレーズに対する上位10点のワードを表示するグーグルのオートコンプリート APIを利用した(文書化されていない)。

これはAPIが用いるフォーマットである(ブラウザから直接アクセスすることが可能):

https://google.com/complete/search?q=YOUR+PHRASE+HERE&output=toolbar

私達はグーグルドキュメントの裏ワザを使って、1500社に対するオートコンプリートのワードをかすめ取り、そのデータをエクセルに落として、より高度にデータを処理できるように工夫した。

Analyzing autocomplete - the process

未加工のデータの全容

オートコンプリートのワードの結果をビジュアルで確認したいだろうか?このワードクラウド(Wordle.netのおかげ)は、私達が引き出した1万3500点のオートコンプリートのワードで構成されている。

Autocomplete wordcloud courtesy of Wordle

データをエクセルに落とすことで、分析することが可能になり、発生回数に基づいた最も頻繁に登場するワード、大企業と小さい会社の上位のワードの違い、そして、ネガティブなキーワードの発生回数等のデータを手に入れることに成功した。その結果、私達はデータを徹底的に調べ、特に興味深く、利用可能な情報をクライアントに与えることが可能になった。

フォーチュン 500のオートコンプリートを分析

フォーチュン 500は、利益の多い上位500社の米国の企業で構成されている。ここをクリックすると、私達が用いた2011年版のリストを見ることが出来る。

まず、フォーチュン 500の企業のオートコンプリートのワードを分析した。次に掲載するデータは、発生回数を基に計算した上位10点のオートコンプリートのワードである(括弧の中には、それぞれのワードの発生回数を記している)。

  1. Careers (227): 就職
  2. Jobs (153): 仕事
  3. Wiki (145)
  4. Investor Relations (140): IR
  5. Stock (108): 株
  6. Locations (87): 場所
  7. News (72): ニュース
  8. Foundation (52): 基金
  9. Coupons (42): クーポン
  10. Headquarters (40): 本社

「Careers」と「Jobs」が頻度で1位と2位を占めていた点は興味深い。

Job and Career prominently show up in Autocomplete オートコンプリートにおいて仕事関連のワードが目立っていた点から次の教訓を得ることが出来る:

  1. 採用の分野を何と呼ぶか社内で統一する必要がある。「jobs」と呼ぶのだろうか、それとも「careers」にするのだろうか?どちらを選ぶにせよ、会社全体で統一させておくべきである。
  2. 会社の名前 + jobs/careersを検索する人が多い点は明白である。そこで、求職者に対してサイトで良質なセクションを提供する必要がある。また、募集職種の一覧を、indeed.com、careerbuilder.com、snagajob.com等のサイトに同時配信することも検討してもらいたい。そうすることで、会社と採用のコンセプトとの間の関連性を高めることが出来るためだ。
  3. 仕事に興味を持っている人達に「会社名 + jobs/careers」で検索してもらうよう促そう。つまり、募集ページへのリンクを送信するのではなく、グーグルで「会社名仕事」を検索して、募集職種の一覧を見てもらうのだ。この検索が増えると、この検索フレーズに関心を持っている人達がいる点を示すシグナルをオートコンプリートアルゴリズムに対して送ることになる。

以下にトップ10のワードおよびこのデータを自分のブランドに利用する方法に関する簡単な見解を幾つか加える:

  • Wiki – 自分のブランドの名前に関連するWikiを始めることを検討してもらいたい。大きな企業なら、会社に関するwikiを作ることが出来るはずだ。小さな企業なら、分野または業界に関するwikiの方が理に適っているかもしれない。
  • Investor Relations ? 株式を公開していなくても「Investor Relations」(IR: 投資家向け広報)を使うことは可能である。プレスリリース、CEOからのレター、ニュースフィード、連絡先情報、分析レポート、重要なブログの投稿へのリンク等のリソースを用いて、サイトにIRのセクションを用意することを考慮しよう。
  • Locations ? 複数のロケーションに会社を展開しているなら、サイトに各ロケーション専用のページを開設しよう。
  • News ? 保守的かもしれないが、サイトに“ニュース”セクションを用意しよう。ただし、最新の状態に保つ必要がある。
  • Foundation – 慈善家を気取り、基金を設立する手もある。多くの企業は既にコミュニティや社会に還元するための取り組みを行っており、基金を通じてさらにさらにこの取り組みを形式化させてみてはいかがだろうか。
  • Coupons – 誰もが常にクーポンを検索している。理に適っているなら、クーポンを管理し、会社の有利になるように利用する戦略を考案することも可能である。

以上のトップ10のワードは、フォーチュン 500の企業において、非常にグーグルのオートコンプリートで人気が高いと思われる。事実、トップ10のワードはオートコンプリートの25%を占めている:

Breakdown of Autocomplete popular words

フォーチュン500部門で判明したその他の興味深い事実

  • 「McDonald’s」では9番目に「Coffee Lawsuit」(コーヒー訴訟)が表示される。この画期的な訴訟から既に18年近くが経過した中でのランクインである。ネガティブなワードはすぐには消えず、表示させないように継続的に努力する必要がある点は明白だ。
  • ネガティブなオートコンプリートのワードが表示される企業はとても多い。グーグルはユーザーに対して4つのワードを提案するため、5位以下のワードは表示されない。ファイザー、ロッキード・マーチン、ニューズコープ、ニューヨークライフ、クエスト、ブリストル・マイヤーズ・スクイブを含む多くの有名なブランドでは、「lawsuit」(裁判)や「layoff」(解雇)等のネガティブなワードは、今のところ下位に多く表示されているが、浮上する可能性はある。こういった企業は、このようなネガティブなワードがトップ10入りしないように積極的に取り組むべきである。なぜなら、何もしない状態では、ネガティブなワードはトップ4に侵入し、ブランディングにおける問題を引き起こす可能性があるからだ。

中小企業に対するオートコンプリートの分析

フォーチュン500の企業よりも遥かに規模が小さい企業に対する分析を行う価値もあった。この分析を行うことで、小さな会社にとって意義深い結果を得ることが出来るためだ。そこで私達は米国で成長著しい企業をリストアップしたInc. 5000を利用した。

このリストの下位に掲載された企業(500社)を取り上げることで、小規模な企業に対するオートコンプリートの現状を映し出すデータ、そして、集められたデータに基づき、小さな会社が実施することが可能な取り組みが見えてきたのであった。

以下に発生回数が多かったワードの上位10点を挙げていく:

  1. Inc (99)
  2. LLC (66)
  3. Jobs (57): 仕事
  4. Reviews (54): レビューズ
  5. Review (49): レビュー
  6. Facebook (28): フェイスブック
  7. Coupon (26): クーポン
  8. Blog (23): ブログ
  9. Address (23): 住所
  10. Careers (23): 就職

このリストには反映していないが、何もワードが表示されないケースが最も多かった。つまり、会社に対するワードが1つもしくは複数のポジションで返されなかったことになる。

中小企業にとっての重要な教訓

小規模な企業なら、この文書内で消化した分析結果を用いて、理想的なオートコンプリートのワードを特定し、グーグルに影響を与えておきたいところだ。グーグルがオートコンプリートを埋めるまで待つなら、ブランド名 + 詐欺、苦情、あるいは更にひどいワードが表示される可能性がある。

このスライド資料集には、ブランドのオンラインでの評判を未然に守るために役に立つアドバイスが提供されている。

Benjamin Franklin Quote that applies to ORM

以下に小さな会社の分析結果のその他の注目するべきポイントを挙げていく:

  • Jobs/careersがとても重要である点が再び証明された。フォーチュン 500のセクションで紹介したアドバイスを参考にしてもらいたい。
  • レビューをコントロールすることは非常に重要である。なぜなら、オートコンプリートではreviewまたはreviewsが必ず企業名と関連付けて表示されるように思えるためだ。グーグルプレイス、イェルプ、業界のレビューサイト、そして、自分のウェブサイトで、とりわレビューが必要になる前に、ポジティブなレビューが数多く投稿されていることを確認してほしい。ネガティブなレビューほど、会社全体にとって危険なアイテムはない。
  • フェイスブックは強い存在感を見せており、そのため、実際にフェイスブックでページを持っていることがさらに重要になってくる。来年同じ調査を実施したら、グーグルがグーグル+を強烈にプッシュしている気がする。グーグル+がオートコンプリートに表示されることになるかもしれない。
  • トップ10入りはしていなかったものの、「裁判」、「詐欺」、「解雇」を含む望ましくないワードが数多く提案されていた。ここでは実名は出さないが、自分の会社のオートコンプリートのワードを時々確かめることを強く薦める。グーグルはオートコンプリートのワードを約6週間ごとに変える。不意打ちを食らわないように注意してもらいたい。APIのリンクフォーマットを先程紹介したが、簡単な入力ボックスを使いたい人のために私達が作ったボックスを活用してもらいたい。

Inc. 5000の中規模~大規模な企業のオートコンプリート

Inc. 5000の下位500社の分析に続き、私達は同リストの上位500社の分析を行った(フォーチュン 500と重なったため、100位までの企業はスキップした)。

今回取り上げた企業は、ここ数年間で急激に成長している中規模から大規模の企業を代表している。こういった企業に対して、オートコンプリートでは次のワードが数多く提案されていた:

  1. Jobs (119): 仕事
  2. Careers (110): 就職
  3. Reviews (76): レビュー
  4. Salary (62): 給与
  5. Wiki (56)
  6. Inc (46)
  7. IPO (41)
  8. Address (34): 住所
  9. LLC (31)
  10. Revenue (30): 利益

興味深かったのは、フォーチュン 500のリストおよびInc. 5000の小さな会社のリストで同じ要素が現れていた点である。これは、ブランドのオートコンプリートのワードが会社の成長と共に変わっていくことを示す何よりの証拠である。

新しいワードに対する注目ポイントを幾つか挙げていく:

  • Salary – 大きな会社なら、給与の検索が行われている点を意識するべきである。結果をコントロールして、結果の中で会社をポジティブに見せる必要がある。Glassdoor.comやSalaryList.com等、大半の中~大型の企業の給与がリストアップされたサイトがあり、どのように自分の会社が描かれているのか確認しておきたい。
  • IPO – IPOを行おうとしている、もしくは既に行った会社に対してのみ表示されるはずだ。この分野に関しても、チェックしておくことを薦める。ネガティブなコンテンツが存在するなら、よりポジティブな方向に導かせるための戦略を考案してもらいたい。ネガティブなブランディングは、IPOや今後の株価にマイナスの影響を与える可能性があるためだ。
  • Revenue – 利益に関する検索が行われている。この分野に関するセクションをサイトに用意しておこう。このワードが上位にランクインしても、コントロールすることが出来るようにするためだ。
  • また、オートコンプリートのワードの多くに街の名前が含まれており、とりわけブランド名 + 街の名前は目立っていた。複数の街で会社を展開しているなら、オートコンプリートのワードを埋めるために用いることが出来るだろう。

すべてのデータを組み合わせる

ワードソース別に会社を分類すると、様々な規模の企業におけるオートコンプリートのワードの差を理解する上で大いに役立つが(フォーチュン 500、Inc. 5000の上位500社および下位500社)、さらに私達はデータをまとめて、全体の分析を実施した。

この記事の前半部分で掲載したタグクラウドはこの結果を組み合わせたものである – それでは以下に全体の上位10ワードを挙げていく(特に意外な点は見当たらない):

  1. Careers (356): 就職
  2. Jobs (329): 仕事
  3. Wiki (207)
  4. Inc (162)
  5. Investor Relations (150): IR
  6. Reviews (140): レビュー
  7. Stock 130): 株
  8. Locations (109): 場所
  9. LLC (98)
  10. News (95): ニュース

ワードを分類する

トップ 10のワードを明らかにした後、私達は集めたデータの中で少なくとも5回現れたキーワードにカテゴリーを割り当てていった。こうすることで、どのキーワードのカテゴリーが全体的に頻出するのかが見えてきた。

以下にトップ10のカテゴリーを挙げていく:

  1. 場所
  2. 雇用
  3. 投資情報
  4. 企業の構造(LLC, Inc, Co., 等)
  5. ソーシャルネットワーク/ニューメディア
  6. 苦情またはレビュー
  7. 一般的な情報
  8. クーポン
  9. ニュース
  10. ネガティブ

ここで興味深いのは、careerやjobsがリストの上位を独占していたものの、カテゴリーを与えると、「場所」の方が現れる回数が多い点である。「場所」は様々なワードで構成されていることがこの理由である(location、locations、そして、街や州の名前)。

また、経営者は、「苦情またはレビュー」が頻出するカテゴリーの中で6番目に多く、ネガティブなワードのカテゴリー(詐欺、裁判等)が10番目に多い点にも注目するべきである。どちらのカテゴリーも、ブランドにとってネガティブな影響を与える温床となるため、この分野では積極的にプラスのイメージを保つための取り組みを行う価値がある。

データを活用するには

全体として、最初に考えていたよりもグーグルのオートコンプリートのワードは多様性に欠けていることを私達は学んだ。また、会社に対して用いられるキーワードとグーグルオートコンプリートに表示されるワードの間には明らかに相関関係が存在していた。

積極的にオートコンプリートのワードをコントロールするために行動を起こしている会社にとって、私達がまとめたトップ10のワードリストは、ターゲットにするワードを選ぶ上で参考になるだろう。

ターゲットにするポジティブなワードを決定したら、当該のワードで検索してもらい、ソーシャルメディアのアップデートで言及してもらい、ウェブに投稿するコンテンツの中に含めてもらえるように、創意あふれるアイデアおよび賢いアイデアを考案しよう。数ヶ月間この取り組みを活発に実施していると、オートコンプリートを思い通りの方向に導くことが出来るようになるだろう。

限界

このデータは完璧ではないが、総体的に用いる限りは決定を下す上で十分に参考になると考えている。

オートコンプリートのワードにおいて場所のバイアス(グーグルドキュメントのIPアドレスの影響を受けた)が見受けられ、また、一部の企業に対してはとても具体的なワードが現れ(例えばボーイング社においては747や757等の旅客機名が圧倒的に多い)、そして、一部の企業にとっては表示させる価値があるものの、1回だけしか登場しないためレポートには反映されないワードもある。

さらに、オートコンプリート APIに企業名を直接入力したため、9つのワードしか表示されなかった。最初の結果は常に企業の名前が表示されるためだ。

次回は会社名の後にスペースを挟むつもりだ。こうすることで、会社名が最初に提案されるのを回避し、10点のワードをすべて分析することが出来るようになる。

オートコンプリート分析

私達はグーグルのオートコンプリート機能について調べなければいけない点がまだまだあると考えており、今後も調査を継続する。ロバート・ダーリントン、サン・ヒンクリー、そして、私自身は、この実験を成功させる方法を考えるために多くの時間を割いてきた。そして、現在、必要なツールを手に入れたため、今後もさらにデータを引き出し、さらに徹底した分析を実施していく。

グーグルのオートコンプリート機能において調べたいことはあるだろうか?コメント欄で意見を聞かせてもらいたい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Google Autocomplete Can Affect Your Brand’s SEO & ORM Strategy」を翻訳した内容です。

興味深いデータや参考になる活用法が盛り込まれた充実の記事でした。自身の企業名検索で同時に表示される結果を気にしているサーチマーケッターは多いと思いますが、オートコンプリートで表示されるような複合検索時の表示内容については放置状態の企業も多そうですし、自社サイトに多少関連キーワード&コンテンツを含めることで自社サイトを優先表示させることは十分可能と思いますから、この記事を参考に改善できることがあれば是非。

同時にネガティブ検索と検索結果に悩んでいる企業も多いとは思いますがとはいえ、安易なネガティブ対策SEOは偽装口コミコンテンツやマイクロサイトなどやり方によってはさらなるブランドダメージ、炎上を産む可能性もあるのでご注意ください。 — SEO Japan [G+]

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