クリエイティブエージェンシーの成功はデータ解析にある3つの理由

「クリエイティブエージェンシー」といえばクリエイティビティを追及した広告やマーケティングキャンペーンで世間を賑わす広告業界の花形的存在(多分)です。一般的なイメージではデータより感性重視の集団という気がしなくもないですが、いえいえ、今日のトップエージェンシーはきちんと様々な情報をデータ解析してクリエイティブなキャンペーンに活用している、、、はずなんですが、その現場に迫った記事を大手広告会社のデータ解析担当のスタッフが語る。 — SEO Japan

メディア業界のメンバーが綴る「データ・ドリブン・シンキング」は、メディアにおけるデジタル革命に関して新鮮なアイデアを提供するコラムである。

本日のコラムを担当したのは、McCann Worldgroup(マッキャン・ワールドグループ)で、パフォーマンス分析部門のグローバルディレクターを務めるエグゼクティブバイスプレジデントのマーク・シュワルツ氏である。

私は先日カンヌにいた。カンヌではクリエティブエージェンシーに対する授賞式が行われていた。クリエイティブエージェンシー、そして、そのクライアントは、この授賞式でトロフィーの獲得を目指している。また、表彰されることで、キャリアパス、キャンペーンのアイデア、もしくは、ブランドの道筋が決まることがある。 ダイレクトマーケティングまたはデジタルエージェンシー以外ではあまり知られていないものの、エフィーやカンヌ・エフェクティブネス・アワードは、同じようなインパクトをキャリアやブランドに与える。そして、デジタル、ソーシャル、もしくは、CRMの部門において、光を当てる、インパクトを証明する、そして、成功を決定する上で原動力となっているのは、データである。クリエイティブエージェンシーでは、パフォーマンスの計測およびデータの活用は、キャンペーンの最後の段階でのみ取り上げられ、有益な投資に対して保険として用いられる。

しかし、変化は絶え間なく起きている。

CMO、調達課、そして、授賞式は、クリエイティブの作品のインパクトを分かりやすく実証するよう求めている。そして、クリエイティブエージェンシーは、進化し、この厳しい環境を作り出すために投資を行い、クライアントのエンゲージメントの始めの段階において提供する統合戦略の一部としてパフォーマンスを位置付ける必要がある。すると、クリエイティブエージェンシーに力が与えられ、クライアントの企業を強力な戦略パートナーとして支えることが出来るようになる。

それでは、クリエイティブエージェンシーはなぜデータ、分析、そして、パフォーマンスに注目するべきなのだろうか?

1. 調達部門は優れたアイデアを葬る可能性がある。 調達部門にとって成功は経費の節約によって決まる。すると、価値から利鞘や経費に会話の重点が移ってしまう。調達部門はエージェンシーに対して大きなアイデアをほとんど維持することが出来ない利鞘で実現するようプレッシャーをかける。この現実によって、クリエイティブエージェンシーはクリエイティブを作り、同時に利益を得ることに苦戦している。機会を維持し、優れたアイデアを考案するため、調達部門、利益を重視するCMO、そして、企業に対する価値を証明するニーズを満たす方法が考えられる。コミュニケーションの有効性を理解し、企業に伝えることが出来るようになると、資金の投入に対して新たなアプローチが生まれ、クリエイティブエージェンシーに作品に対する自由がもたらされる可能性がある。

2. 小さなデータがソリューションを作る上で役に立つ。 「大きなデータ」に関する議論は至るところで行われている。カンヌのあるセミナーでは、プライスウォーターハウスクーパー(PWC)が広告の有効性に関する議論を進めていた。PWCは、本当の価値は大きなデータではなく、利用可能な小さなデータに存在すると指摘していた。溢れる情報の中から適切なデータを見つけることが出来れば、本当の機会が分かり、クリエイティブエージェンシーにデータ、そして、成功への道が明確に示されるだろう。KPIと行っても、それぞれ重要度は異なる。事業の成果へのつながりを理解するためには、目標を数値化し、適切なKPIに合わせ、関連するデータを特定する必要がある。つながりを見つけることで、クリエイティブエージェンシーのインパクトを適切に評価することが出来るようになる。

3. パフォーマンスベースの考え方がコミュニケーションを活性化させる。 顧客経験を動かすのはデータである。より多くの関連するデータセットを特定し、利用し、評価すると、それだけ適切な顧客経験を作り出せる可能性は高まる。 私はビル・クリントン氏がカンヌで広告コミュニティに語りかけたメッセージに感銘を受けた。「コミュニケーター達は、今後の20年、30年の世界を左右するほどの深い影響力を持つだろう。椅子に座って、話をしているだけで素晴らしいアイデアを思いついたことは何度あるだろうか?協力する人達はそれぞれ異なる見解を持っている可能性がある – これは予想外の実行可能なソリューションを見つける上で有益である。また、異なるアイデアが出ても、- ソリューションに到達すると言う共通の目的を持つべきである。」とクリントン氏は述べていた。データ、分析、そして、パフォーマンスを理解することで、クリエイティブなソリューションを導く見解は活性化されるだろう。

優れたアイデアはうまくいくはずであり、高く評価されるはずである。創造力は、今もなおブランドを理解し、影響力の強いブランドの経験を作り出す原動力として君臨している。データを使ってインパクトを明らかにすること、情報を使って素早く行動すること、クリエイティブなアイデアを適用してブランドが進化を続ける消費者とつながりを持てるようにすること、これらの取り組みはすべて簡単ではない。しかし、それを実現するのがクリエイティブエージェンシーである。私達はブランドのアイデア、そして、消費者が当該のアイデアを介して味わう経験に責任を持っている。メディアミックスのモデルやデータを最適化するプラットフォームが重要なのではない。ブランドを成長させる上で役に立つ経験から計測可能な結果を生み出すことこそが最も必要とされているのだ。

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この記事は、AdExchangerに掲載された「There Are No Awards For Data People In A Creative Agency」を翻訳した内容です。

冒頭のカンヌのくだりはデータ解析担当者の僻みかと一瞬思ってしまいましたが、まぁ、表に出るものが目立つのは当然ですし、評価も集めがちですよね。縁の下の力持ち的な存在のデータ解析ですが、特に大企業の予算を預かる大手にとっては、企業側がROI、少なくとも数値解析の提出を求めるでしょうし、(一見)自由なクリエイティブキャンペーンも適切なデータ解析あってこそ成り立つのでしょう。

数値解析を元にしたアウォード的なものがあっても良い気がしますが、私の会社も微弱ながらLPOでコンバージョンのROI最大化を支援していますが、数値の公表には前向きではない企業様も多いですし(何故か良い結果が出れば出る程・・・)難しいかもです。とはいえ、結果が出た際はきちんと評価はしていただけますし、次のお仕事もいただく機会も多いですし、めげずに頑張りましょう、Data People(原文の単語)。 — SEO Japan [G+]

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