米大手求人サイトのMonsterが登場。インスピレーションとソリューションを提供するコンテンツの作成方法。 – Click Z Live Chicago(2014)セッションレポート

求人系の業界は日本のWebマーケットにおいて非常に競争力が高い業界ですが、アメリカでも同様のことが言えるでしょう。今回は、大手求人サイトのMonsterが自社のマーケティング方法を紹介するセッションです。コンテンツマーケティングのケーススタディとしてお楽しみいただければと思います。– SEO Japan

原題:Creating and Executing a Relevant and Effective Content Marketing Strategy
Speaker:Jeff Greenler, VP, Global Brand & Advertising, Monster

Monsterと戦略

コンテンツジャーニー
マーケティング部門だけではなく、企業レベルでのコンテンツ戦略の変遷が起こっている。

Monsterについて
オンラインでのリクルーティングサービスを開発。求人検索、レジュメのデータベース、求人のアラートを行った最初のサイト。

Monsterのコンテンツと3つのキープレイヤー
仕事(求人内容)と人々(応募者)がコンテンツになる。仕事は職種や価格帯などでカテゴライズする必要があり、人々はプロフィールがコンテンツのメイン。現在Monsterに登録されている仕事・人々以外の、全ての仕事・人々に拡大していく方法を模索。それらのコンテンツをMonsterという一つの場所にアグリゲートし、ソフトウェアによって仕事と人々をつなげることがMonsterの仕事。つまり、仕事・人々・ソフトウェアがMonsterにおける3つのキープレイヤーになる。

ビジネスの基盤が変化している
ソーシャルや他社サイトが台頭している。応募など、全てのプロセスをシームレスに、簡単に行うようにする必要がある。全体的な傾向を見ると、トラフィックと応募数は増加傾向にあり、ブランドの価値・重要度は以前よりも下がっている(その結果、スーパーボールでのCMを取りやめた)。現在は予算の90%を下記に説明するコンテンツマーケティングに投資している。

データトラッキングと分析
必要なデータをカテゴライズしている。会社情報や役職、応募者のレジュメなど、会社と仕事についての情報を提供し、会社がどんな人を探しているか、応募者がどんな仕事を探しているかを明らかにするようにしている。また、それら全てのデータをシングルユーザーのプロファイルに統合する。

マーケティングアプローチ
情報へのアクセスの価値を過大評価し、他者とのアクセスの価値を過小評価する傾向がある。そのため、我々はアクセスと相互作用に価値を置くことにしている。双方向、共有可能、高い価値、エンターテイメント、リアルタイムであることを大事にする。目的は、より多くの仕事と人にリーチし、Monsterにきてもらうことだ。

リーチすべきコミュニティーはどこか
18-24才のカテゴリーを伸ばす必要があると判断。つまりは、エントリーレベルの求人だ。ここのカテゴリーの非雇用率は全米の平均の2倍だ。また、平均収入は低く、負債が高いという現状がある。成長できる余地があるのだ。

しかし、多くの人が楽観的だ
68%の人が自分の将来における、自身の能力において楽観的だ。66%の人が自身が心配していることをサポートしてくれる会社での求人を求めている。また、65%が自身が学んだ領域にとどまっている。

その他のデータ
・お金が問題でない場合、アメリカ人が就きたいと思う仕事は、看護師や教師やアーティス
 トなど、他人を助ける職業。
・現在の仕事がキャリア(永続的なもの)かジョブ(一時的なもの)かで考えた場合、キャリア
 と答える人が62%いるが、実際は35%の人しかキャリア職を得ていない。
・受け身な人は明確なビジョンがなく、自身をコントロールする能力が乏しく、情熱も不足
 している。

Find Better
Monsterのアプローチは二つ。助けや希望(インスピレーション)とより良い仕事・会社(アクション)。メッセージは、”より良い場所は、ここではないどこかにある。それを探しに行こう。”

コンテンツはインスピレーションだ
我々のコンテンツは刺激を与えること、人々の信念・考えを壊すもの、人々を驚かすこと、オプションを与えるもの、人々に語りかけるものである必要がある。また、ネガティブは重要な要素。注意を喚起するとともに、ソリューションも提供する。

4つのキャンペーン

Cool Jobs
5年ほど前から開始したプロジェクト。ミュージシャン、フォーミュラワンなどとコラボレーションし、コンテンツを作成。Coolな仕事を紹介することで、より良い仕事への要求を刺激する。

Wake Up Call
現在の仕事に退屈している人へ、より良い仕事を探すための”モーニング・コール”を与える。Forbes紙でも取り上げられ、ブランドを”何かを発言する存在”から”何かを行う存在”の例とされ、人々のアクションを喚起させるものと紹介されている。

Pivot TV
18-34歳の”ミレニアル世代”をターゲットにしているメディアのPivot TVとのコラボレーション。深夜のニュース番組である、TakePart LiveにMonsterのスタッフを登場させ、様々な仕事を紹介する試み。

Project You
Pivot TVと同様、”ミレニアル世代”をターゲット。ソーシャルの情報とデータドリブンの経験を用い、自身についての発見やキャリア構築のためのアドバイスを提供する。専用サイトにFacebookのアカウントや個人情報の入力することでアカウントを作成する。質問に答えていくことで、自分を活かすことができるキャリアの発見をサポートする。個人のライフスタイル・人生と仕事を結びつける試み。

ブランド構築とまとめ

ブランド・アーキテクチャー
ブランド・アーキテクチャーは、ビジネスと製品の組織化とコミュニケーション方法を分類することで、ポートフォリオを作成する手助けとなる。我々が顧客からどう認知されたいかをベースとした、外部から内部を見るアプローチでもある。

ブランド・アーキテクチャーのための3つの質問
1.なぜ、Monsterはここにあるのか?目的はなにか?
2.Monsterができることはなんだろうか?
3.それをMonsterはどのように行うのだろうか?

Monsterの場合
我々は、世界中の人々と仕事をコネクトする。仕事があれば、そこがどんな場所であれ、我々はいる。人々がいれば、そこがどんな場所であれ、我々はいる。広告、Monsterのメディア・Twitterカード、ネットワークによって、リーチする。強力なレジュメ検索、優れたCRMによって、コネクトする。クラウド検索、優秀な分析、能力のマネジメントによって、ソリューションを提供するのだ。

まとめ
・自身のブランドと経験をターゲットに伝える方法を発見しよう。
・”人間”(らしく)あること。
・コンテンツはインスピレーションである。

求人サイトのコンテンツマーケティングということですが、求人情報やカテゴリページの最適化というわけではなく、ターゲット層へのインスピレーションとソリューションの提供をメインに行なっているようです。ネガティブな要素(現実)を提示し、注意を喚起すると同時に、自社サイトを利用した解決方法も提示しています。(9月に私達が参加した Content Marketing Worldでケビン・スペイシー氏が述べていた、”緊張”はストーリーにおける大事な要素である、という言葉を思い出しました。)
個人的にはCool Jobsが気に入りましたが、他にもRed Soxバージョンなどがあるため、興味のある方はご覧になっていてはいかかでしょうか?わくわくするような将来をユーザーに提供するコンテンツが多かったですが、ぜひとも目指してみたいですね。– SEO Japan