検索エンジンの未来は「ソーシャル」と「エンティティ」、そして「コンテンツ」にあり

日本ではすっかり注目されなくなったマイクロソフトのBingですが、米国ではまだまだ頑張っておりGoogleに負けじと進化を続けています。特に最近レイアウトに大きな変更を加えたことが米国では話題になっていたのですが、その内容からBing、そして検索エンジンの未来について読み解いていみようという記事をサーチエンジンランドから。最近のBingの動向に詳しくない人はこちらの記事を一読してからの方が理解が深まります。– SEO Japan

先月、ビングはレイアウトに大きな変更を加え、フェイスブックやその他のソーシャルプラットフォームを統合し、製品の価値を大幅に高めた。

マーケッターとして私は、この新たなソーシャルのビジビリティをどうすれば活用することが出来るのか気になった。検索結果において、インフエンサーの一人として表示してもらうには何をすればいいのだろうか?まずは、次の画像を見てもらいたい。

These are industry experts. How do we become like this?

このセクションは、私のつながりとは関係がない。ビングは、ソーシャルデータを使って、オーソリティであり、耳を傾ける価値のある人物を特定する取り組みを既に始めている。これは、個人的なブランディングの見解において、そして、ブランドにとって大きなチャンスと言えるだろう。

幸運にも私はビングのウェブマスタープログラムでの支援を担当するデュアン・フォレスター氏に話を聞く機会を得た。私達はこの質問を介して会話を展開し、また、その他の重要なポイントについても話し合った。デュアン・フォレスター氏は、この業界の全ての人達の役に立つであろう素晴らしいアドバイスを幾つか送ってくれた。

注記: 「people who know」セクションでリストアップしてもらう方法を求めているなら、この記事が特効薬にはならない点を予め伝えておく。しかし、この記事には、ブランドをオンラインで上手に確立する方法に関する優れたアドバイスが提供されており、オーソリティを得る上でプラスの効果が見込める。このアドバイスに留意していれば、[people who know]リストにおいて良い結果を得られる可能性がある。

SEOにおいては、視野を広く保つことが重要である。視野が狭いと失敗を招く可能性がある。またマーケッターとして、私達は周りに注意を払う必要がある。SEOは基本的に視野を広く持つ点においては合格点を与えても良いと個人的には思っている。

優れたコンテンツをユーザーに届ける試み、そして、エンジンにコンテンツを発見してもらい、競合相手よりも上位に格付けしてもらう試みのバランスが重要である。私の知り合いのSEOの多くは、変化を理解している。変化を受け入れ、適応することが鍵を握っている。

この点に関しては、コートニー・セイター氏のツイートほど巧みに要約されている文章を私は見たことがない(特にこのツイートは最高だ):

SEO knows social but social doesnt know SEO - Courtney Seiter

ツイートの翻訳: SEOはソーシャルメディアの基本を心得ているが、多くのソーシャルメディアマネージャーはSEOを分かっていない。この問題の解決策がこれだ:

シェア・オブ・ヴォイス、エンティティ & コンテンツ作成

フォレスター氏と私は、このバランスについて議論を交わし、また、これから詳しく説明する3つのポイントを取り上げた: シェア・オブ・ヴォイス、エンティティ、& コンテンツ作成の3点だ。それぞれが価値を持っているが、3つを組み合わせることで、その価値は倍増する。この点に関しては、後ほど説明する。

そのコンテンツは、増幅されているだろうか?デュアン・フォレスター氏は、これはビングが注目するシグナルの中でも特に重要度が高いと指摘している。記事を例にとって考えてみよう。それは、有益であり、文章が巧みであり、考えさせられる世界最高の記事なのかもしれない。

しかし、誰も共有していないなら、存在する意味はあるのだろうか?誰もリンクを張っていないなら、考えているほどの価値はあるのだろうか?(ダニー・サリバンがリンク構築(日本語)に関する素晴らしい記事を提供している)。誰も共有していない場合、検索エンジンは「あまり質は高くないのだろうか」と考えるようになる。

これこそソーシャルがサイトに大きなインパクトをもたらす分野である。ソーシャルネットワークでのプレゼンスを確立する、つまり、ソーシャルネットワークを受け入れ、オーディエンスと本当の意味での関係を構築するのだ。フェイスブックツイッターワービー・パーカーをチェックしてみよう。この関係構築を同社は巧みに実施している。ワービー・パーカーは、ユーチューブでユーザーとコミュニケーションを図り、ユーザーはレスポンスを投稿している。これこそ本物の会話であり、ユーザーは大いに気に入っている。

この関係が存在する場合、オーディエンスはコンテンツを共有したくなる。しかし、この関係は突然やって来るわけではない。努力を積み重ねることで生まれるのだ。独自のブランドを構築するには時間と一貫性が必要になる。ジョン・ドハティー氏は、パーソナルブランドの構築について説明しており、また、同氏自身がこの取り組みを巧みに行っている。個人の経験こそが、シェア・オブ・ヴォイスを得る唯一の方法である。

エンティティに関しては、デビッド・ハリー氏ビル・スラウスキ氏(日本語)等が以前から取り上げており、検索エンジンのエンティティへの対応を理解する上で役に立つ特許や文書を紹介している(彼らの記事には全て目を通そう。そうすれば、エンティティについて学べるはずだ)。

現時点では、大半の人達はエンティティに対して何をすればいいのか理解しているとは思えない。事実、エンティティが検索結果が表示される仕組みを変えると言う概念を理解するのは容易ではない。

デュアン・フォレスター氏とのインタビューで私は重要なポイントを幾つか得ることが出来た。

タイムライン

恐らくエンティティが検索エンジンを支配するまで5-10年を要するだろう。それはなぜだろうか?理由は単純だ。2-3年前、検索エンジンはウェブマスターにマークアップを導入するよう呼び掛けたが、実装しているサイトの割合はとても低い。

「企業はまだこのテクノロジーを迎え入れる用意が整っていないようだ」とフォレスター氏は述べていた。どのような見返りを得ることが出来るのか明らかではない点が影響していると見られる。この業界にいる限りは、クライアントを教育するのは私達の仕事であり、長期的なメリットを理解してもらわなければならない。

エンティティスパム

エンティティは新たなaltスパムになるポテンシャルを秘めているように思えるが、実際にはスパム化しないだろう。私が以前提供した例は動画やフラッシュであり、コンテンツに関する情報は皆無であった。

デュアン・フォレスター氏は、素晴らしいマークアップを用意している場合でも、検索エンジンは周りの情報にも注意していると断言していた。マークアップは、コンテンツを支援するために存在するテクノロジーであり、検索エンジンがページ上のエンティティに関連する情報を見つけることが出来ないなら、マークアップは事実上役に立たないことになる。

エンティティには影響力があるものの、ビジビリティを変える力はない

エンティティを追加したからと言って、それだけでビジビリティを変えることが出来るわけではない。マークアップがユーザーに対して優れたユーザーエクスペリエンスを提供する場合に限り、ビジビリティを改善する力が発揮されるのだ。

要するに、マークアップは現時点では大きなシグナルではないものの、役に立つことは間違いない。また、今後もコンテンツを表示させる上で役に立つはずである。

フォレスター氏は、ビングは魅力的なコンテンツの作成および強力なユーザーエクスペリエンスの提供に力を入れていると強調していた。グーグルも同じ方針を持っていると推測される。

ただし、この点に関して驚いているようでは困るのだが。

良質なコンテンツを作りたいなら

私は以前、実際に私自身が愛用しているツイッターのデータを使ってコンテンツのアイデアを得る方法を紹介した。このメソッドは効果的だが、マーケッターとして私達が、コンテンツに対するアイデアを得る上で定期的に行うべき取り組みは他にもある:

  • ニッチを見つける。 マット・カッツ氏は、ニッチを発見して、ニーズがある際に素晴らしいコンテンツを作る件について優れた記事を投稿している。皆さんにも同じことをしてもらいたい。オーディエンスのためにギャップを埋めるのだ。
  • 最新の情報を常に仕入れる。業界誌を読むべきである。この記事を読んでいると言うことは、サーチエンジンランドを読んでいることになる。まずまずのスタートだ。検索エンジンは新鮮なコンテンツを好む。業界の旬の情報を多く知っているとそれだけ有利になる。
  • クリエイティブになる。 私には言う資格はないかもしれないが、新しいことに恐れずにチャレンジしてもらいたい。記事のテーマをゼロから作る取り組み、インフォグラフィックを作る取り組み、または、質問に対してユーチューブで答える取り組みは、ただ単に記事を書くよりも遥かに難易度は高い。怖くなるかもしれないが、挑戦しよう。そもそも、いったいどんな最悪の事態が起きると言うのであろうか?!?!

状況に適応する

この業界が経験している進化に注意する必要がある。今回は、デュアン・フォレスター氏と私が話し合った3つのポイントを紹介したわけだが、このポイントは変わり、時間の経過とともに進化していく可能性がある。

現在、シェア・オブ・ヴォイス、エンティティ、そして、コンテンツを検索エンジンは重要視している。しかし、今後はヴォイスを最優先する状況を迎えることも、言葉のバリエーションに対する最適化、もしくはイメージを他のどの要素よりも重要視しなければならなくなる可能性もある。例えば、SERPのビジュアル化が進み、写真を理解するようになったらどうなるのだろうか?

つまりそういうことだ。冒頭にも申し上げたように、特効薬は存在しない。しかし、このようにしてビジビリティにアプローチしていく必要があるのではないだろうか。今回挙げた3つのポイントを介して、私達はオーソリティとなり、そして、検索エンジンは私達を見ているのだ。

* 最後にインタビューに応じてくれたデュアン・フォレスター氏に感謝の意を表したい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Combining Entity Search & Social: A Chat With Bing’s Duane Forrester」を翻訳した内容です。

シェア・オブ・ヴォイス(ソーシャル共有)にエンティティの概念、そしてやっぱりコンテンツと今後の検索エンジンの進化する道をまとめてくれたような内容でした。記事にもあるようにエンティティは実装レベルではまだスタンダードになっていない点もありますし、これから時間をかけて普及していくのでしょうか。検索エンジンがどれだけ進化したとしても、SEO、というかウェブマーケティング的にはソーシャルで共有されるコンテンツ作りをひたすら頑張っていくことが大事なことには変わりなさそうです。 — SEO Japan [G+]
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