アルゴリズム・ジャーナリズム

聞きようによってはPerfumeの新曲か?と思ってしまうようなタイトルですが、いえいえ、SEOのみならずウェブメディア業界の良識人アーロン・ウォール先生が語るGoogleに依存・と共存する大手メディアとそれがもたらすジャーナリズムへの影響について語られた冷静沈着ながらも熱い(&長い)議論です。前半はジャーナリズム、後半はコンテンツファーム中心の話なので気になる方だけでも読んでみては。 — SEO Japan

「最高」のビッグメディア

パンダアップデートが行われた際、ランキングを上げるためにグーグルに対して必死にロビー活動を行った大きなパブリッシャー達は、大きな見返りを得た:

「OPA(註:オンライン・パブリッシャー・協会)とグーグルが密かに合意に達していた」ことを証明するeメールを持つアシスタントのスタッフは、ポリティカリー・イラストレイティドに次のように述べた。「この組織は、私達のメンバーに影響を与える法律および立法の問題の調整を担当しており、グーグルにプレッシャーをかけて、検索アルゴリズムをメンバーの企業に有利に働くように調整させることが課題の一つであった。」

同時にこの“プレミアムなパブリッシャー”は、デイライフ等の企業が作成した自動生成型のゴミでウェブサイトを埋め尽くし、一部のページは巨悪コンテンツファーム「マハロ」の影響を100%受けた再利用されたコンテンツを提供していた。

グーグルは自動生成されたゴミに等しい“ニュース”を幾つかの理由で気にしていなかったと私は見ている:

  • 大規模なメディアの利益を支える
  • グーグルは大規模なメディアにダメージを与え、反動が生じるのを恐れている
  • グーグルは、いつでも好きなときに簡単に検知を行い、ページを格下げすることが出来る
  • 問題に対処する方法を決定する際に、前進する上での順応性をグーグルに与える(グーグル以外が全てスパマーなら、グーグルは“スパム”を処理して見返りを最大化する方法において、より高度な順応性を持つ)

これは、大手の新聞の“スポンサーのセクション”を許容しつつ、リンクの購入は認めない理由と全く同じである:

機械が作り出すジャーナリズム

グーグルがこの点においてトラブルを起こす羽目になるのは、機械生成コンテンツを作成するスタートアップがメインストリーム化する際である(グーグルが買わない限りは、グーグルにとって無料なコンテンツが増えることになるのだ!)

ナラティブ・サイエンスの重役達は、同社のテクノロジーは編集予算がプレッシャーに晒されている状況下で報道を拡大し、補うためのパブリッシャー向けの低価格のツールになると強調していた。昨年設立されたナラティブ・サイエンスは、現在までに20社の顧客を獲得している。そのうちの数社は今でもテクノロジーを試している段階だが、ナラティブ・サイエンスのCEO、スチュアート・フランケル氏は会社名を公開していない。地域の若者のスポーツをより大々的に取り上げるため、そして、地域の企業の四半期財務情報に関する記事を作成するために自動型のまとめの記事を提供することを望む新聞社もその中には含まれている

「自動ジャーナリズム」を利用する公式のソースは、グーグルのブランドにフォーカスを絞ったアルゴリズムへの完璧な対応策と言えるだろう:

昨年秋、ビッグテンネットワークは、フットボールおよびバスケットボールの試合の最新情報を伝えるため、ナラティブ・サイエンスのサービスの利用を始めた。これらのレポートにより、グーグルの検索アルゴリズムからウェブサイトへのリファラーは激増し、人気の高いトピックにおいて新しいコンテンツが上位にランクインしているとカルデロン氏は述べている。昨シーズンのフットボールの試合に対する同社のネットワークのウェブトラフィックは2009年と比べ、40%増加していた。

このテクノロジーはどれほど高価安価なのだろうか?

上のリンクが張られた記事は、「コストは、業界の見積もりによると、AOLのパッチやディマンドメディアが運営するQ&Aサイト等のオンラインニュースベンチャーが1本の記事に費やすコストよりも遥かに低いと指摘している。

繰り返すが、ロボットのコストと比べると、人間を雇った場合のコストは、それが最も低くても、とてつもなく高く見えてしまうのだ

そして、機械生成コンテンツによって得られた露出は、ディマンドメディアが得られる露出よりも遥かに大きくなる。なぜなら、ディマンドメディアはパンダアップデートによって大きなダメージを負っており、そして、この“アルゴリズム型ジャーナリズム”を利用しているサイトの多くは、ブランドを優遇する方針によって、ランキングが押し上げられていたためだ。

「アルゴリズム型ジャーナリズム」を採用する企業によるコスト構造の改善は、グレシャムの法則を引き起こすだろう。これは用途を正当化し、テクノロジーを改善するための資金を獲得し & 「ジャーナリズムを拡大」するためにニッチのマーケットの隅からスタートするものの、数年が経過すると、沈没しかけている企業は全財産を賭けるようになる。この戦略がうまくいくことが判明すると、競合するパブリッシャーは同じ戦略を採用するか、破たんするかの選択を迫られるようになる。

その日は必ずやって来るだろう。

多くの街、多くのトピック & そして、大勢の人々においてこのジャーナリズムが採用されるのだ。

さらに企業を後押し

規模が大きいからと言って、全てにおいて優れていると言う理屈はおかしい。企業は長所と短所を持っている。確かに私はeBayで古いテレビゲームの買い物を割と大いに好んでいる。しかし、だからと言って、eBayで本を買いたいだろうか?そうではない。

同様に、グーグルのソーシャルに対する「友達の友達は友達」アプローチは的外れである。eメールを交換した相手が様々なシーンをつなぎ合わせた動画を宣伝しているアスリートのファンかどうかを私が気にしているだろうか?気にしていない。

機械生成型のジャーナリズムが存在する世界では、あるパブリッシャーの1本の記事を大いに気に入るかもしれないが、同じサイトの別のゴミのような自動生成コンテンツを毛嫌いする可能性がある。

延長 & 「融合なき融合」

2007年のマックワールドで、エリック・シュミット氏は、「新しいデバイスとインターネットのアーキテクチャについて気に入っているのは、実際に融合することなく融合することが出来る点である。それぞれの企業がいつも最善を尽くすべきであり、今日まさに彼は最善を尽くしてくれた。」と述べていた

アルゴリズムに沿ってコンテンツを生成し、新しいマーケットをテストする能力に欠けているなら、トラフィックをアフィリエイトプログラムを介してパートナーに売却する方法は“融合することなく融合する”最良の方法の一つに数えられる。

グーグルは、自社のアフィリエイトネットワークを宣伝することも、その他のアフィリエイトネットワークに投資することも、もしくは、グーグル自身アフィリエイトとして挿入することも問題視していない。

また、グーグルは第三者のデータをはぎ取り、トラフィックストリーム内にこのデータを挿入するコンテンツファームを作り出すことも何ら気にしていない。エコシステムを大幅に破壊した後、グーグルは2番手もしくは3番手のマーケットのプレイヤーをお買い得な価格で買収して、自社製品に大々的に統合する(バーティカルの収益を吸い取り & 競合者のビジネスモデルを破壊した後なら、マーケットの競合者に勝つことはそれほど難しくはない)。

自分のサービスをトラフィックストリームに自由に挿入する力(日本語)を持っているのはグーグルのみである。グーグル以外は表示してもらえるように努力しなければならない。しかし、その他のプレイヤーがアフィリエイトゲームに参戦するためには、“ブランド”を持つ必要がある。

グーグルアドワーズ市場でアフィリエイトは歓迎されず

昨年行われたアフィリエイトサミットで、グーグルのフレデリック・ヴァラエイズ氏は、グーグルはアフィリエイトの取り組みには感謝しているものの、独立型のアフィリエイトは、アドワーズの広告システムでは、概して不要な重複をもたらしつつあると指摘していた。同氏は、「セールスファネルの不要なステップに過ぎない」と述べていた。

無料で提供しているSEOのアドバイスの一環として、私達は新しいメンバーにアドワーズおよびアドセンターのアカウントを作成し、トラフィックの流れをテストすることを薦めている。ターゲットに絞るべきキーワードを把握するために必要なデータを得るためだ。しかし、アフィリエイトならアプライするだけ無駄である:

アーロン・ウォール様へ

グーグルアドワーズで$75分の無料のアドワーズを獲得するキャンペーンに登録しました。すると、eメールがグーグルから届き、グーグルアドワーズ用の877番に電話をかけるよう求められました。電話をかけると、アフィリエイトマーケティングのアカウントは対象外だと言われました。私にはこの発言の意味が分かりません。これは何かの誤りだったのでしょうか?それとも、ウェブサイトの宣伝するためにグーグルアドワーズのアカウントを設定すると言うアドバイス#3を私は誤解しているのでしょうか?

お忙しい中、ご迷惑をおかけします。
敬具
キャロル

堂々と「手っ取り早くお金を稼ぐ」アドセンスのカテゴリーを設けているにも関わらず、グーグルはアフィリエイトマーケティングを受け入れられない取り組みであると見なしているのだ。

非アドセンスのアフィリエイトはドアウェイページ扱いされ、自然な検索結果では歓迎されないのか?

現在、全く同じことが自然な検索結果でも起きている。キーワード、そして、時期にもよるが、アフィリエイトにとっては、厳しい状況が続いている。 ;)

最近、数名の友人が、ドアウェイページ & ブリッジページを提供しているとして、アフリエイトサイトの一部がペナルティを受けたと言っていた。また、別の友達が、アフィリエイトサイトのBeatThatQuoteの上位にランクインしている薄っぺらいウェブサイトを指摘していた。

それよりもひどいのは、大抵の場合、グーグルは同様のサイトのネットワークをスパムと考えていることだ。しかし、同時に成長著しいグーグルベンチャーズはホエールシャークメディア等の企業に資金を投じている – 現在、同じバーティカルの*非常*によく似た7つのウェブサイトで構成されている。

バンクレイト等の大きな企業は、10サイト近いクレジットカードのアフィリエイトサイト & アフィリエイトのネットワークを運営することが出来る。そして、小規模な競合者を買収することで、リスク調整した利益を作り出すことが可能となる。これは、グーグルがフォーチュン 500の企業が運営しているサイトにはペナルティを与えない方針を取っているためだ。しかし、個人のアフィリエイトは、グーグルが好きなときに思い通りにドアウェイページ扱いすることが出来るため、早い段階で売却しなければならない。

バカバカしいことに、個人のウェブマスターが、ウェブサイトに収益を作り出すアイテムを含めない場合、ブランドに投資するために*必要*な資金がなく、& さらに順位を上げることが出来なくなってしまうのだ。グーグルが自動コンテンツにランキングで優遇する状態で、自動ジャーナリズムに対抗することなど出来るのだろうか?また、機械生成型コンテンツよりも質を高くしたい場合、収益化を許されない状態で、従業員を雇用することなど出来るのだろうか?

アドセンスの出番がここで回ってくるのだろう。

アドセンスのパブリッシャー達はグーグルのアフィリエイトであっても、グーグル経済への参加を認められている。

小さなビジネスが抱えるリスク

小規模なビジネスは、アルゴリズム型ジャーナリズムと戦わなければいけないだけでなく、グーグルがアルゴリズムでブランドを優遇し、恣意的な“ドアウェイページ”の判断がエンジニアによって行われ & 大きなアルゴリズムの変更が行われる状況に見舞われている。さらに、グーグルが自由にエコシステムから小規模なビジネスを消し去ることが出来る抜け穴にも対応しなければならない。

グーグルがコードをコピーし、特許を侵害し、エコシステムを拡大するために特許を買いあさりアグレシッブにバンドル & 広告を行いダンピングに関わり、そして、その他の反競争的な取り組みを行い、“誤った事実”を大勢の人達に伝えていないのなら、グーグルが誤って“閉店”表記した件は、たいして大きな問題にはならなかっただろう。

グーグルがコンテンツの品質において直面している大きな問題は、インセンティブの構造である。グーグルは、随分前から誤った構造を提供してきた。グーグルは、大きな変更は、品質を改善する動機になると考えているのかもしれないが、実際には確信することが出来ないため、宣伝への投資を増すものの、品質に対する投資には踏み切れないのだ。

グーグルが次のような行為を実施する状況で、長期的に徹底して投資を続けることは不可能に近い…

グーグルは、ダブルクリックからパフォーミックスを独立させ、親会社のパブリシスに売却することも出来た。

しかし、グーグル内の一人の重鎮がこの計画に賛同しなかった。誰だか分かるだろうか?ラリー・ペイジ氏だ。

私達のソースによると、ラリー・ペイジ氏はパフォーミックスを維持するために自分以外の重役を全て売却しようと試みたようだ。

「ペイジ氏はどのように動くのか見たかったんだ。実験がしたかったんだよ。」

ペイジ氏の方針の問題点は、大半の真の経済におけるイノベーション(搾取だけでなく)は、小規模なビジネスから端を発することと関わりがある。食糧を巡る暴動が日常化し & 年金制度が破たん間際に迫っている状態でピークの安価な石油に飛び付く中、グーグルには、スタートアップがリスクを背負う取り組み(そしてスタートアップに投資する取り組み)を妨害し、簡単なことに依存し & 定着した過去のリーダー達を信頼するのではなく、イノベーションを促す必要があるのだ。

一部のマーケットでは、小規模な状態を保ち、ニッチに特化させ、確固たる地位を築くまでは価値を加え続けることが成功につながる。しかし、大きなブランドと関係を持たない一部のeコマースサイトは、パンダアップデートによって葬られてしまったのだ。

ブランドに賭ける

グーグルはアルゴリズムをブランド寄りに傾けてきたため、一つの成功しているニッチに焦点を絞っていた一部のeコマースサービスは、ブランド化に全力を注いでおり、競争でのアドバンテージを失いつつある:

今日、CSN ストアーズは、200以上あったショッピングサイトをWayfair.comと言うブランドの下、単一のeコマースサイトにまとめる。

それでは、なぜWayfair.comに変えたのだろうか?ブランディングを行うことが主な目的である: 同社は多数の独立したウェブサイトのマーケティングに多額の資金を投じてきたが、今後はたった1つのウェブサイトの宣伝に集中することが出来る。

別個のショッピングサイトをまとめる理由は他にもある。検索エンジンを考慮した最適化を行うためだ – これは、グーグルが先日パンダアップデートを行った後に必要になり – さらに総合的な購入の履歴を基に買い物客に推薦をする新たな力を得るためである。

しかし、一部のブランドは、コンテンツファームと同じ方法で、グーグルを悪用しているが、これは有意義な取り組みと言えるのだろうか?私にはそうは思えない。

コンテンツファームのダメな点

  • 質の低さ
  • ヘッドラインで大げさな約束をするものの、コンテンツは取るに足らない内容
  • 匿名で記事が作成されている
  • トピックをよく知らない人が記事を作成している
  • 既に存在する記事を子供でも分かるように書き直すだけであり、何も新しい情報を加えていない
  • 工場のような形式で安価にまとめてコンテンツが作られる
  • スペルミスや文法のミスが多い
  • 検索エンジンからトラフィックをもたらすことを念頭に置いている
  • 主に他の何かを売り込むために存在する(広告や上半分のeコマースの製品リスティング)
  • 等々

このような行為は、コンテンツファームの烙印を押されたサイトに*限ったことではなく*、フォーチュン 500のウェブサイトにも急速に広がっている。

大きなブランドがコンテンツファーム化

ある友人から送られてきたeメールには、有名なブランドがブランドサイトに用いる大量の“コンテンツ”をまとめて注文していると綴られていた。

以下に当該のeメールを掲載する。張本人の企業を保護するため、一部に修正を加えている。

「コンテンツファーム」とコンテンツファーミングを行っているブランドサイトの唯一の違いは、ページの上部の左隅にロゴが表示されるかどうかだけである。コンテンツの作成、作成する人、作業の見返りに至るまでの工程、そして、注文に用いられるインターフェース、さらには、配信される仕組みは、全く同じである

作成したeHowの“記事”の幾つかが削除された経験を持つ作者の多くは、現在、フォーチュン 500のウェブサイトのために再び多くの“記事”を作成している。

パンダアップデートが行われ & 企業のドアウェイページ(& 既に配信したツイートのリサイクル)が上位にランクインしていた際、私は現在の問題が発生することを予期していた。私はブランドサイト上の寄生的なホスティング & 場合によっては幾つかの日和見主義のブランドの拡大に端を発すると思っていた。

当時、私はこの問題が表面化するまでには数年はかかると推測していた。

しかし、経済は停滞し(そして、表だって公表されていないものの新たな不況が始まったため – そもそも前回の不況から立ち直っていないのが現状である)、このシフト変更はわずか半年間で実現してしまったのだ。現在、私はこの方針は素早く広がっていくと考えている。経済が悪化する状況では尚更である。先程言及したフォーチュン 500の企業は、パンダで大きく前進し & グーグルからのダウンストリームのトラフィックは、今後一ヶ月もしくは二ヶ月で大幅に増えるはずであり、この企業の競合者も次々とこの戦略を真似していくだろう。

これは米国に限った問題ではない。SEO Bookのコミュニティのメンバーが別のフォーチュン 500の企業から送られてきたeメールを紹介してくれた。

現在、フォーチュン 500の企業は、小規模なプレイヤー達ができることを全て実施しており(資金、規模、アルゴリズムの免疫力は遥かに上回っており、小規模なプレイヤーはリスティングしてもらうには大きな企業にリンクを張らなければならず & 場合によっては、人間をアルゴリズムに代理させる)、さらに、グーグルにブランドを優遇させており、ブランド、関係、そして、コミュニティを持たない個人のウェブマスター達にとっては、先行きが見えない状況になっている。

大きなブランドは基本的にゴールに到達しているが、その一方で小規模なウェブマスター達は – 氷 & 雪が降る中、裸で、銃撃を受けながら道具が詰まった重い荷物を背負って上り坂を駆け上がらなければならない。追い打ちをかけるように、ブランドは、現在、売買され & ライセンス供与されており – マーケッターの道具箱に新たに道具が加わっているのだ(資金を持っていることが前提だが)。

注記: 私は全てのコンテンツファームが悪いと言っているわけではない(どっちつかずである…コンテンツファームがうまくいくなら & 人々が好むなら、それはそれで良いのだ)。しかし、今回の投稿は、大きなブランドが静かにコンテンツファーム化している中、違反ではなく、実行した人を基にスパムかどうかを判断するグーグルのバカげた考えを強調しているだけである。


この記事は、SEO Bookに掲載された「Algorithmic Journalism & The Rise of Corporate Content Farms」を翻訳した内容です。

書いてある話にピンとこなかった方はここここに書かれているような内容を読むと理解が深まるかもしれません。インターネット上でユーザーに提供されるニュース自体をGoogleやFacebookが勝手にユーザーの行動履歴からレコメンデーションしてしまうフィルター・バブル時代の今、ニュース自体のクリエーションにある程度機会仕立てのアルゴリズムが利用されること自体は一種不可避とも言えると思いますが、さてさて今後のジャーナリズム、そしてニュースメディアはインターネット、そしてソーシャルメディアと共にどう進化していくのでしょうか。

個人的にはきっかけとしてアルゴリズムを活用すること自体は時代の流れでもありユーザーニーズに合致しているともいえ否定されるものでもないと思いますが、そこで語られる書き手の意見や主張だけはジャーナリズムの生命線として守ってほしいと願います。 — SEO Japan

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