最高のPR記事(アドバトリアル)を成功させる14の手順

コピーブロガーのネイティブ広告関連の記事を集中投稿しているSEO Japanですが、今回はネイティブ広告の一種であり、日本でも雑誌メディアを中心に古くから使われてきたPR記事を書くティップスを14まとめた記事を同じくコピーブロガーから。 — SEO Japan

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PR記事はネイティブ広告であり、「読者から特定のアクションを引き出す」と言う意図を持つ。

例えば、チャリティ団体への寄付、PDFのダウンロード、Eメールニュースレターの購読、店への訪問、あるいは、製品の購入等が、このアクションに該当する。

効果的なPR記事は、読者の心をつかみ、– 具体的な言葉を介して向けられた、次に起こすべき行動に論理的に導く。これが コールトゥアクションと呼ばれるものだ。

様々な種類のPR記事がある。

  • リストやガイドの形式で提供されることもある。
  • 動画や印刷媒体の記事の形式を取ることもある。
  • 1ページの作品もあれば、6ページの作品もある。

フォーマットやメディアに関わらず、大半のPR記事には、ストーリーが存在する。

そのため、ブログの記事の欠かせない要素とPR記事の欠かせない要素の間には多くの共通点が見られる。

しかし、知っておかなければならないPR記事特有のポイントもある。

以下に、成功する — つまり売れるPR記事を作成する際の基本的なステップを挙げていく。

1. メディアを調べる

PR記事は、雑誌やウェブサイト上で、背景を踏まえて掲載される。

そのため、この背景を詳しく調べる必要がある。

  • レイアウト、フォント、そして、列の選択等、デザインの技法
  • タイトル、キャッチコピー、署名欄等、編集の技法。

それよりも、メディアのオーディエンスを理解しなければならない(後ほど詳しく説明していく)。

2. タイトルを調べる

タイトルのスタイルを一致させる必要がある。

そのメディアは、Time誌の「法廷、ベルルスコーニに社会奉仕活動を求める」等、ニュースの断片を取り上げるタイトルを採用しているだろうか?あるいは、Quartzの「大気汚染が原因で何年寿命を縮めていますか?」等、好奇心を刺激し、完全な文章のタイトルを用いているだろうか?

もしくは、Upworthyのように長く、それでいて、ルーズなタイトルだろうか?それとも、BBCのように短く、内容の濃いタイトルだろうか?

3. 冒頭を調べる

複数の記事の最初の2、3行を調べてみよう。当該のメディアがどのように読者をストーリーに引き寄せているのか理解してもらいたい。

特に人気の高い記事から始めると良いだろう。

  • キャラクターを紹介することから始めているだろうか?
  • 詳細に説明しているだろうか、または、簡単に説明しているだろうか?
  • 場所を説明しているだろうか?
  • どの感覚に焦点を絞っているのだろうか: 視覚?触感?音?
  • 冒頭の文は、短く、パンチが効いているだろうか?それとも、長く、詳しく説明しているだろうか?

4. 本文を調べる

メディアは、American Conservativeのようにテキストの塊を規則正しく用いているだろうか?それとも、Sports Illustratedのように会話が不規則に散りばめられているだろうか?

Scientific Americanのように洗練された言葉が用いられているだろうか?それとも、BuzzFeedのようにシンプルな言葉で綴られているだろうか?

短い文を好むだろうか?長い文を好むだろうか?

PR記事でも全く同じパターンを採用するべきである。

5. オーディエンスを調べる

どんな人が読んでいるのだろうか?

何よりも重要なのは、オーディエンスが何を求めているのかを探ることだ。

  • 読者層と読者の心理に関するレポートの提供をメディアに求める。
  • コメント欄やお便りのコーナーを読む。
  • 読者層に関して、編集者に見解を尋ねる。
  • 数名の読者とEメールでやり取りする。

6. 広告のポリシーを把握する

メディアに広告ポリシーを尋ねてもらいたい。その際は、PR記事に関する立場を把握することを心掛けよう。

不安があるなら、具体的な質問を投げ掛けるべきである。

7. ストーリーを作る

ジャーナリストの視点で、PR記事の作成に取り組んでもらいたい。データを集め、格言を集めよう。

キャラクターを紹介し、キャラクターの人生を描写し、葛藤を伝えると良いだろう。

優れたストーリーは、紆余曲折した構想を基に展開されていく。

要するに、ストーリーテリングのスキルを磨き上げる必要があると言うことだ。

8. 読者の痛みを特定する

理想的な読者の悩みを一つ特定しよう。

眠れない原因は何だろうか?何を心から求めているのだろうか?

そして、理想の読者にどんな感情を持ってもらいたいだろうか?

9. 痛みを悪化させる

優れたストーリーでは、キャラクターの紹介が行われる。キャラクターの日常生活を紹介し、その後、この日常的な習慣を徹底的にぶち壊し、キャラクターをどん底へと突き落す。

順調に出世街道を突き進んでいた…乳がんによって戦線離脱するまでは。

何もかもがうまくいっていると思っていた…妻が他の男を愛し、家を出ていくまでは。

読者が共感するストーリが必要になる。

10. 敵を紹介する

この痛みの原因は何だろうか?

  • 給与を根こそぎ奪い、無駄遣いする政府が、原因に該当するときもある。
  • 製品の製造過程を隠ぺいした大企業が、痛みをもたらすこともある。
  • 平穏な週末をぶち壊しにした奇妙な隣人が怒りの対象なのかもしれない。

憎らしい敵が登場すれば、読者はストーリーに引き込まれる。

11. 解決策を紹介する

読者が動揺したら、解決策を与えよう — この解決策こそが、製品であり、サービスである。

例えば、自分が値する給与額の交渉を行う方法を、メンタープログラムがどのように教えるのか実証しよう。薬品を使わずに、青々とした芝生にする方法を伝えよう。

ここで、製品、または、解決策のメリットを伝えてもらいたい。問題が消えてなくなるほどの大きな利点を分かってもらうのだ。

12. 大胆な主張を裏付ける

ストーリーは主張として受け取られる。そのストーリーが、実際の人物に関する、実際のストーリーであるなら言うことはない。

  • 孫と過ごすのどかな時間が、突然やってきた鬱によって台無しになった。
  • 同僚に裏切られた結果、重役が思い描いていた財務の見通しが、根底から覆されることになった。

データ、テストの結果、そして、スタッツを用いて、製品やサービスに関する主張を立証しなければならない。この情報を豊富に提供してもらいたい。

自分の製品が提供するメリットを提供する製品が他には存在しないと思わせる必要がある。

13. ハッピーエンドで終わる

これはブラックユーモアでもなければ、アバンギャルドなフランス映画でもない。サンダンスやカンヌを狙っているわけではない。

工夫は必要だが、ハッピーエンドでストーリーを締めてもらいたい — 最後に正義は勝ち、敵を倒し、再び平穏な日常生活が戻って来る。

14. コールトゥアクションを加える

13までを実行に移したら、読者は連絡を取る方法を求めているはずだ。例えば、製品を買いたくなっている、もしくは、雇用したくなっているのだ。

そのため、何をするべきか具体的に示してあげよう

  • 購読する方法
  • Eブックをダウンロードする方法
  • アプリを購入する方法

具体的な行動に導こう。推測は禁物だ(Star News OnlineがこのPR記事をどのように締めているのか確認してもらいたい)。

結論

良質なPR記事は、読む人、見る人、そして、聞く人を意識している。受け手側が、自分自身を記事の中に反映することが出来るのだ。

優れたPR記事の最終的な目標は、「広告」と言うラベル、企業名、そして、コールトゥアクションを削除すると、コンテンツがメディアに溶け込むことだ。

効果的なPR記事の例(日本語)を参考にすると良いだろう。

次回の予告

PR記事において見て見ぬふりが横行しているポイントがある — それは、編集作品の背景に溶け込ませる方法である。悪質な会社は、何の躊躇いもなく、境界線をまたいで、詐欺に走りがちである。だからこそ、今後の記事では、PR記事、そして、ネイティブ広告全般における倫理的な懸念を考察していく。

しかし、次回の投稿では、広告スポンサーにとって、そもそもこのタイプの広告が利益をもたらすのかどうかを検討する。

意見募集

PR記事について、どんな考えを持っているだろうか?詐欺に近いと思うだろうか?あるいは、広告の形式としてポテンシャルを秘めていると感じているだろうか?とりわけ巧みに実施されたPR記事、もしくは、見事に失敗した記事を見たことはあるだろうか?

奮ってGoogle+の議論に参加してもらいたい。

ネイティブ広告シリーズ

ネイティブ広告シリーズに全て目を通しているだろうか?まだ読んでいない記事があるなら、今のうちに追いついておこう:

  1. ネイティブ広告が古いジャーナリストを黙らせる5つのポイント ? ネイティブ広告徹底解剖シリーズ パート1(日本語)
  2. ネイティブ広告の現状を把握する意識調査(日本語)
  3. ネイティブ広告の実例集12選(日本語)

画像: Aleks Dorohovich — Unsplash


この記事は、Copybloggerに掲載された「The 14 Keys to Writing Advertorials That Sell」を翻訳した内容です。

ネット業界どっぷりの私ですが、意外と雑誌にPR記事を定期的に出しているのですが、ウェブでも雑誌でもPR記事を考えている人には基本を理解できる良い内容だったと思います。PR記事は日本の場合、雑誌の広告はかなりの比率で何らかのPR記事的なメニューになっていますし、ウェブと比べても提案内容・実績含めかなり充実していると思いますが、これからウェブにもこういった手法が広まってくるのでしょうか。

記事の内容については途中の「読者の痛みを特定し、悪化させ、敵を紹介し、解決策を紹介して主張を裏付ける」という一連の流れは定番ながらいわれてみるとそういうことだよね、と思ってしまいました。最後にハッピーエンドで終わる、というのはアメリカらしい?でもんですか。

ちなみに日本のPR記事というと、私だけかもですが古くは大手メーカーが有名作家にエッセイ風に書いてもらったブランディング?記事が思い浮かびますが、あれはブランデッドコンテンツの部類に入るのですかね。明確に最初から「何らかのアクションを誘う意図を持つ」と書かれていたので米国ではそういう用途なのかな、と思いました。最も前述の例もそこでブランディングしてそのメーカーの商品を買ってもらいたい、という意図はあるのでしょうけど。 — SEO Japan [G+]

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