SEO業界の異端児、アーロン・ウォールに学ぶSEOの未来

ウェブコンサルタントとして最近注目を浴びているロス・ハッジス、彼のブログはSEO始め、CRO(コンバージョン最適化)、コンテンツ戦略など非常の濃い内容の記事が多いことに最近気づき、今回から定期的に翻訳していきたいと思います。第一弾は、なんとあのSEO業界で誰もが一目置くカリスマ、SEO Bookの翻訳記事でSEO Japanでもお馴染みのアーロン・ウォールのインタビュー記事を。そのハイレベルな内容をただただ楽しむべし。 — SEO Japan

私はアーロン・ウォール氏を深く尊敬している。ウォール氏は間違いなくSEO業界で最も優秀な人物の一人である。それだけでも、ウォール氏が運営するSEOBookを読む価値があると言えるだろう。ウォール氏の見解は、賛否両論を呼ぶこともあるが、常に説得力がある。また、私は以前から同氏が抱えるレベルの高いコミュニティに参加するかどうか検討しているが、恐らく、間もなく参加することになるだろう。賛否両論の意見を持つ優秀な人達と議論をする場所は少なく – だからこそSEOBookは、私にとって読む価値のあるブログの頂点に君臨している。アーロン・ウォール氏は、私が言いたいことを代わりに言ってくれているのだ。このインタビューに応じてくれた同氏に感謝の意を伝えたい。ツイッターでSEO Bookをフォローし、ブログをブックマークしておこう。

1. SEOコミュニティは「SEOは終わった」と言う主張を「SEOは進化した」と言う主張に変えることに成功しました。その結果、大勢の人達が「インバウンドマーケティング」によって、SEOの影が薄くなる、あるいは、SEOにとって代わると考える、または望むようになりました。しかし、この推測は外れるはずでしょう。「インバウンドマーケティング」が用語として定着するかどうかは未知数です。このアイデア、「インバウンドマーケティング」が、現在、多くの「SEO」サイトが得ているマーケットのトラフィックの大半を共食いする可能性はあるのでしょうか?多くのSEOの活動の基盤となっており、そして、大勢の人達が「ザ SEO」と見ているSEOMozでさえ、SEOから撤退してでも、さらなる成長を求めて長期的にブランドの再構築を行う方針について揺れているように見えます。マーケットの規模が大幅に縮小した場合、「SEO」のトラフィックは別の用語に食われるかもしれませんが、あるいは、SEOの支持者によるメカニズムのおかげで食い止められる可能性もあります。SEOBookは、5年後、10年後に(基本的に)今とほとんど変わっていないと思うでしょうか?(期間は短いですが)SEO業界に参入してから、目立つ変更はサイトのデザイン変更だけだったように思えます。また、どのようなマーケットの状態になったら、ビジネスを行うアプローチを部分的に変えるのでしょうか?あるいは、推測を無視し、その場その場で対応していくのでしょうか?

特定の企業や人物や言葉を考慮しない状態では、マーケティングを実施する価値はありません。過去のコンセプトに捻りを加えて新しい何か(https://www.youtube.com/watch?v=suRDUFpsHus)を作り出す行為が行われており、これには幾つか意図があります:

  • 言い換え & 新鮮 + 関連しているように見せる:
    • 毎日(あるいは毎週でさえ)新しいことを考えるのは容易ではありません。新たなコンセプトを考案するよりも、過去のコンセプトを改称し、新しい包装紙に包む方が遥かに簡単なのです。
    • 特定の行為をスパムと見なす「高度」なSEOを実施し、半年間、または、1年間待って、同じ行為を最先端の「ホワイトハット」戦略と指摘する人達は大勢います。真意は火を見るよりも明らかです。
    • 悲しいことに、SEO業界の関係者の多くは無知であり、このようなトレンドを理解することが出来ず – 新しさが感じられる手法に乗っかり、より深い背景を理解する努力をせずに、撤退する傾向が見られます。私は以前から一番利益になるのは素人だと主張していますが(https://www.seobook.com/images/customer-pyramid.gif)、SEOBookのメンバーの大半は、マーケットの玄人に偏りがちです。
    • 短く & 簡単な記事を投稿すると、多くのコメントが寄せられます。しかし、読み終えるまでに長時間を要する記事を投稿すると、メンバーのフォーラムでは話題になるものの、ブログでは、ツイッターで「絶対に読むべき」等のコメントが寄せられる以外、リアクションは起きません。
  • 支持者の流れを作る:
    • マーケットに参入したばかりの素人の記憶に留まるようなキャッチーなフレーズを作り、自分のサイトを無償で宣伝してもらうのです。その一方で、残りの無知な人達は、マーケティング戦略のサクラになってくれます。
    • 今年の「____マーケティング」は5年/10年前の「_____の規定」と何ら変わりありません。
    • 倫理的なPRを説くエドワード・ベルナイスが、グアテマラでクーデターを起こしてクライアントの利益を高め(https://www.youtube.com/watch?v=jnYZVNVqBgU)、自由への灯火キャンペーンにより大勢の女性を肺ガンにした点をブログで取り上げたことがあります。
  • 伸びを証明する:
    • このSERP(https://www.seobook.com/images/newyorkhotels.png)を見ると、SEOの効果を証明するのは至難の業です。グーグル自身が検索結果に侵入し、SEOの推測が困難になりつつあるため、マーケッター達は異なる呼び方を必要としているのでしょう。
    • 投資家が資金を調達する企業に対する価値を高く見積もるべきだと言う見解を促すため、投資家に対して対応可能なマーケットに関する見解/範囲を広めることが、異なるキーワードの主な狙いだとデブラ・マスタラー氏(https://www.alliance-link.com/)が指摘していた気がします。

マーケティングの認識を変えるために、マーケティングのコンセプトを練り直す新たな用語が近いうちに登場するとは思いませんが、長年に渡って、小さな変化が積み重なっていくのではないでしょうか。

この点について心配しているかと問われれば、特に心配していないと答えます。それには、幾つか理由があります…

  • 新しいコンセプトが生まれないほど(あるいは古いコンセプトが新しいコンセプトとして再び登場するほど)マーケットが停滞しているなら、マーケットは動かない状態で収益化されていることを意味します。
    • 短期間においては痛みを伴いますが、パンダアップデート等の出来事は、参入のハードルが上がり、より頻繁に学習しなければならくなることから仕事の機会が確保され、プロのSEOにとってはプラスに働くでしょう。
    • ウェブの構造が変化するにつれ、様々な分野の最適化 & 投資の最適水準も変わります。
  • 数年前、SEOマーケットの用語の変化について、メンバー専用のセクションで触れたことがあります。
    • 私自身、SEO業界で複数のキーワードを造り、または、広めたことがあります – 今年は以前と比べ、大幅に登場する機会が少ないだけです。新しい用語は、現れては、消えていくのです。
    • トレンドを一度理解したら、その他のマーケットで起きる変化の一部を推測しやすくなります。
  • また、SEOのキーワードをごり押ししたところで、仕事の機会が増えるわけではありません。
    • SEO業界の商取引は、主に口コミマーケティング(https://www.seobook.com/word-of-mouth-marketing)を中心に動いています。
    • アドワーズにはスパムと詐欺がまん延しており + 検索エンジンのアドバイスは誤解を招くものが多く、検索結果をSEOの客観的な情報源として信頼することが出来ないアドバイスが、多く出回っています(https://directmatchmedia.com/googles-trust-us-penalty.php )。
    • 中にはSERPを信頼している人達もいますが、私自身は、成功または失敗の分岐点ではなく、潜在的な信頼性と考えるようになるでしょう。

あらゆるマーケティングの用語における大きな問題は、ある程度成功すると、SEOを見直そうとするアプローチ(普通、そして、正当に見える戦略をスパマーや詐欺師がマネしようと試みる)と同じアプローチで見直される点です(https://www.johnon.com/293/seo-consulting-2.html)。詐欺師も信用を必要としているため、信頼性のバッジ、業界機関のバッジ等をウェブサイトに表示しているのではないでしょうか(https://www.benedelman.org/publications/advsel-trust.pdf)。

SEOBookに関しては、このサイトを立ち上げた時(2003年)、3年から5年間、運営する予定でした。毎年、期限を延ばす傾向があります。1年後のことは心配していません – ただし、2年後、3年後には全てが消えると考えるようにしています。そうすることで、短期において全力を尽くす気になるからだ。年末になると、私はあと2、3年は維持できると考えます。しかし、SEOBookのようなサイトは、間違いなくいずれ姿を消し & 最終的にSEO業界から撤退することになるでしょう(5年後、または、それ以降になるかもしれません)。個人的に重要だと考えているのは、刺激/動機/意図です。昨年は、この3つの領域において物足りなさを感じていましたが、予想外の展開を迎えることがあります。最低の取り組みがうまく行くと感じることもあれば、大きく失敗に終わっても、意外なほど晴れ晴れとした気分になることもあるのです。

2. ここ最近、SEOBookで、グーグルが、アフィリエイトや同様のサービスを絶えず抹殺しているため、SEO目的で新たなサイトを作ることはないと宣言していました。この点に関して、意見は変わっていないのでしょうか?コミュニティ/ソフトウェアにおいて、SEOBookほどの地位を確立していない人達にとって、高額なSEOはどこに向かっているのでしょうか? 優秀なSEOの人材、そして、ブルーグラス等の元アフィリエイトを抱えている企業は、(見たところ)高額のコンサルティングのみに絞っており、新たにサイトを構築した後の持続性について不安を感じる人達がいます。自分のサイトを構築する試みを行う代わりに、このようなルートを選択する方針は、「SEOの新たな自衛」の手段として得策なのでしょうか?自分自身を価値の高いSEOと言う「ブランド構築」を行い、大企業の顧客を集める方が、瓦礫を掻き分けて進み、自分独自のネットワークを構築するよりも、理に適っているのでしょうか?

新しいサイトを作らないと断言したかどうか、ハッキリとは覚えていません。好奇心 & 新旧/大小/営利非営利等の分野を理解するプロになりたいと言う欲求により、新しいものをどうしても作りたくなります。その結果、どうしても新しいサイトを作らざるをえなくなるのです。SEOBookと(「SEOの生活のイメージ」を売るものの、現場の知識に欠ける)その他の有名なSEOサイトの大きな違いは、Bookは新しいプロジェクトを次々と立ち上げ & その多くが、それぞれ異なる発展の段階にあることです。統計データを持つ会社は、様々な規模のウェブサイトを熟知している会社と同じように、SEOの仕組みを理解することに苦戦しています。

SEOコンサルティングは、今後の3年または4年間で、価格決定力に関して、大打撃を負うでしょう。コンサルタントの仕事の多くは、関係会社 & 外部のコンサルタントよりも報酬が少ないインハウスに流れていく可能性があります。このトレンドは既に進行しています。優秀なSEOのプロが、フォーチュン 500のマーケットでのサービスの提供を狙うのは当然です。グーグルが徹底的にアルゴリズムを大手企業に有利に働くようにバイアスをかけており(https://www.seobook.com/learn-seo/infographics/brand-branding-brands.php)、さらに、小規模な会社に何層ものリスクを与えている状況では(https://www.seobook.com/learn-seo/infographics/affiliates.php)、企業のマーケットに力を入れる方針は合理的だと言えるでしょう。雪だるまを山の頂上まで転がしながら登るよりも、山腹の雪片を吹き飛ばす方が簡単なのです。

しかし、グーグルがアルゴリズムを大企業に有利になるように仕向けていたとしても、企業のコンサルティングが、必ずしも楽に実施することが出来るわけではありません – 巧みにプロジェクトを管理し、駆け引きに対処し、内部のチームから支持を引き出す必要があります。また、このような支持を得るニーズにより、時折、外部のエキスパートを招き、SEOの必要性を説いてもらう必要があるのです。.

3. SEOBookコミュニティの購読サービスは、私が知る限り、この業界では独特のサービスであり、ウォールさん自身のような、価値の高いメンバーによる貢献があってこそ存続しているコミュニティだと思います。「コミュニティ」ベースモデルは、どの程度伸びしろがあるのでしょうか?当初は十分に成長させることが出来ると感じましたが、コントロールするためにはメンバー/優秀なSEOの適切なバランスが求められるのではないか、また、数ヶ月間で退会する人が続出する可能性もあるのではないかと思うこともあります。同様に、価格が300ドル丁度と言う点も際立っています – 299ドルのような心理的な価格設定は行っていません。これは意図的な方針なのでしょうか?「意図的」と言えば、SEOBookブログは「意図的」(最適化したURLの文字列/アフィリエイトのコードに関する製品のレビュー)なコンテンツと「非意図的」(業界の発展を説明するランダムな投稿)なコンテンツが組み合わされているように思えます。このように「意図」を意識し過ぎない方針は、ブログを必要以上に営利目的に見せない効果があり、ブログにとって必要不可欠な戦略なのでしょうか?それとも、「特に気にしていない。どちらでもよく、書きたいことを書くだけ」と言うハッカーニュースコミュニティの思考過程に似た、単純な方針なのでしょうか?ラーメンの利益程度まで金銭的なインセンティブが下がったとしても、SEOに関する記事を作成するのでしょうか?

基本的にソフトウェアベースをモデルとしたウェブサイトは、規模を変幻自在に変えることが可能です。主にインフラを維持するだけでよく、関係構築および維持を行う必要がないためです。 また、ソフトウェアモデルは、リスクを軽減し、製品を出来るだけ多くのオーディエンスに見てもらうために実施する、無料のお試し期間等を楽に提供することが出来ます。一方、コミュニティベースのサイトを主に運営し、無料のお試し期間を提供すると、無料と言うワードに飛びつく人達が集まり、サイトが汚染され、既存のメンバーに対する価値が破壊されてしまいます。

コミュニティベースのウェブサイトは、ベンチャーキャピタル投資を獲得し、大幅に拡大することが可能なビジネスとは異なり、「身の丈に合った」ビジネスだと言えるかもしれません。慌てて成長させようとすると、チャーンを増やし、サービスの価値を低下させてしまう可能性があります。そのため、成長を考慮して、SEOBookでは、最適化を試みているのではなく、小規模なエキスパートのコミュニティを運営することに満足しています。

SEOBookのブログで統一感が取れていないのは、主に私自身の関心とグーグルのアルゴリズムのバイアスが原因です:

  • 自分のアイデアを具体的に表現し、フィードバックを得ることが、記事を作成する目的の一つです。私自身へのメモとも言えるかもしれません:) … 一部の読者は嫌がるかもしれませんが、小規模な事業を自立させる程度なら、万人に受け入れられなくても問題はありません。
  • グーグルの意向により、大企業なら5%ほどの努力で上位に格付けされる状態では(これはグーグルがパンダアルゴリズムを実施した動機です – 小規模なウェブサイトを一掃しつつ、その一方で、大企業のウェブサイトを優先したのです)、特定のアドバイス & 手法を公の場で紹介する上での金銭的なインセンティブは存在しなくなります(共有することで、得られるものよりも、失うものの方が遥かに大きくなる可能性があるため)。短期的に作業の機会を作るものの、その一方で、今後の収益の機会を破壊してしまうなら、有名なサイトであるかどうかは、大きな意味を持たなくなります。
  • このように、特定の業界のトレンドに関する記事を作成しても、前向きな情報を共有する金銭的なインセンティブが欠けるため、必要以上に皮肉の多い記事が完成してしまいます(マーケットメーカーに不当な扱いを受けている状況で、公の場で自分のアドバンテージを明かしたくはないのです)。
  • レビュー等に関しては、ブログをミックスし、多様性を与えるために行っています。レビューの多くは、記事の中にアフィリエイトのリンクを掲載せず、また、大半のレビューは無償で行っています。基本的にSEOBookにとっては単なるコストですが、メンバー、そして、SEOコミュニティ全体に対するサービスとして実施しています。
  • とは言ったものの、価値がある情報を共有することもあります。しかし、大半の場合、SEOBookは、全てをさらけ出すのではなく、読者に行間を読むよう求めています。奥の深い記事を作成するのは、SEOBookと適当なことばかり主張するブロガー達との差別化を行うこと、そして、SEO業界の優秀な人材をコミュニティに集めることが目的です。SEOBookのメンバーの多くは私よりも年齢が高く、私よりも遥かに大きな成功を収めています – 私達のコミュニティには大勢の優秀な人材が揃っているのです。

4. 少し軽い話題を取り上げます。ウォールさんは、どのサイトを定期的にチェックしているのでしょうか?SERPには直接影響を与えないものの、SEOの取り組みを改善する効果はある「間接的なSEO」の記事はあるのでしょうか?また、SEOBookの取り組みやIMを実施していない時、何をしているのでしょうか?

私にとっては、軽い取り組みがSEOに当たるかもしれません。経済に関する多くの記事に目を通していますが & 米国が数年後に主要通貨のイベントを行うと私は睨んでいる。iTulip、Ritholtz.com、Market-ticker.org & OfTwoMinds.com等のサイト/ブログは、マーケット、トレンド、そして、経済を理解する上で有益な情報を得ることが可能であり、マーケティングの手法を適用する方法に応用して、黒字の事業を構築する上で役に立ちます。

残念ながら、社会は封建的になりつつあり、財産を盗み、一般市民の人生を破壊しておきながら、バンクスターには何の責任も問われない状態です( https://www.bloomberg.com/news/2012-03-23/mf-global-s-corzine-ordered-funds-moved-to-jpmorgan-memo-says.html)。バンクスターが権力を持っている限り、私達は破滅に向かって進んでいると言わざるを得ません。

会計は基本的に抽象的な概念です – どうすれば多くの国々が同時期に借金を抱える状況になるのでしょうか?誰に借金をしているのでしょうか?誰かがこの詐欺ゲームで勝っているはずです。なぜ、ほぼ全ての通貨が借金としてマーケットに入ってくるのでしょうか?なぜ、民間に利子をつけて貨幣を作らせ、マーケットの民間の団体の一部からレバレッジ制限を取り払うのでしょうか?また、所得の不均衡が問題なら、犯罪に手を染めたバンクスターを救済し、不正に作った借金を一般市民に押し付ける行為は、八方塞になるペースを早める以外に何の効果があるのでしょうか?

私は経済に関する出来事への無関心や無知に怒りを感じています。しかし、米国では、子供の頃から無関心や無知を徹底されており、また、この方針は、文化に深く根付いています。米国は過剰消費に基づいた社会を形成しているのです。

経済の構造は私達が功績を認める以上に重要です。しかし、昨年の北アフリカで起きたような状態になるまでは、感謝しようとはしないでしょう。

少なくとも、興味深い時代に生きていると言えます。

5. 30年後には、SEOBook、またはSEOBookが進化したプロジェクトから引退しているかもしれません。 しかし、ブランドを基にSEOBookは構築されており、コミュニティは、個人のブランドのおかげで繁栄しています。この点を考慮すると、ウォールさんが引退した時点で、このサイトの価値の多くはは消えてしまいます。ランド・フィッシュキン氏は、SEOMozで同じような問題に直面しているが、ブログの取り組みの多くをその他の優秀なブロガーに「移転」することに成功しており、現在、コミュニティを活用して、独自のブランドを築こうと試みています。SEOBookでも、時折、他のブロガーが記事やコラムを投稿しているものの、このブログのレベルおよび多様性は限られており、今でもSEOBookは「アーロン・ウォール」そのものと言う印象を私は持っています。その多くは、真似することが出来ない独自の見解と関係があるのでしょう。SEOmozのようにコミュニティを解き放つ/拡大する上で、記事に対する多様性を高める取り組みを検討したことがあるでしょうか?将来的にこの方向に進み、SEO Bookから距離を置く、または、その他のプロジェクトに力を入れるつもりはあるのでしょうか?

寄稿を増やす方針は検討したことがありますが、慎重に行う必要があります。大勢のマーケッターが、SEOブログを支援するのではなく、経路として利用しようと試みています(https://www.seobook.com/reddit-distilled-virante)。そのため、この類の人達には注意しなければいけません。また、頻繁に読むブログのことを考えると、ブログを開設した人物が関与しない状況になると、面白味がなくなると言わざるを得ません。例えば、マイケル・アーリントン氏が辞めた後、テッククランチは魅力の半分近くを失ってしまいました & また、この独自の魅力にページランク、リンク、コンテンツ、勢い、注目等が左右されるのです。

30年後には間違いなくSEOから距離を置いているはずです。しかし、サイトの更新を止めても、オンラインに残しておくつもりです。私は1年間に1000ドル支払って、Threadwatchを数年前からホスティングしています。このサイトを引退させた後も、インターネット上で引き続き提供しているのです。

私は常に複数のプロジェクトを並行して運営しています – 一つのプロジェクトから得た知識を別のプロジェクトに活かすことが出来るからです。また、各種のプロジェクトの宣伝 & 取り組みの加減を頻繁に調整しています。SEO Bookを閉鎖したくなったら、まずはスタッフと協議し、その他のサイトにより積極的に関わってもらうようにするでしょう。ただし、現時点では、うまくいっており、何かを変える必要はありません。

時々、多少モチベーションを失うことはありますが、その他の一般的な仕事と比べると、SEOはとても魅力的です。また、SEO Bookのコミュニティには、優秀な人材が揃っています。私があまり乗り気ではない時は、他のメンバーが素晴らしい情報を提供し、私がいなくてもコミュニティに多くの価値を与えてくれます。また、スタッフを雇うことで、私が仕事を休んでも、サービスを継続することが出来ます。幸いにも、SEO Bookは大勢の優れたメンバーに、そして、私は優秀なスタッフに囲まれているのです。

6. 第二の検索エンジンに対する注目が高まってきているようです。事実、投資家がDuck Duck Goやその他のソリューションに熱い視線を送っています。グーグルの有料検索結果が増え、その他の大手検索エンジンが発展する中、新たな検索エンジンが近いうちにマーケトシェアを浸食する可能性はあるのでしょうか?5年後には大きく進展しているのでしょうか?台頭する検索エンジンがあるとすれば、それはどこからやって来るのでしょうか?

グーグルの最大の競争上の脅威はグーグル自身です。誰とでも競い & プライバシーにおいてユーザーを騙す欲求により、やがて痛い目を見るでしょう。最終的に、グーグルは、政界の大物に睨まれ & その結果、様々な行動が引き起こされるでしょう – 今の段階では、これ以上予測することは出来ません。

素晴らしい答えを提供してくれたこと、そして、SEOコミュニティへの貢献に感謝している。SEOBookツイッター、そして、SEOBookブログでアーロン・ウォール氏に注目してもらいたい。


この記事は、Ross Hudgensに掲載された「Interview With SEO Book’s Aaron Wall」を翻訳した内容です。

アーロン・ウォール、翻訳が難しい文章・話し方の人で、直訳調で恐縮です。しかし普段チェックしているブログが経済系なのが目の付け所が違います。内容自体もじっくり考えたくなってしまう重みのあるコメントが多かったですね。業界の人間としてはSEOMozの話も興味深く読みましたが、さてSEO業界、このインタビュー記事を参考にあなたなりの今後の発展の方向性について考えてみてはいかがでしょう。 — SEO Japan [G+]
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