5人の賢人が検索の未来をズバリ予測 パート2

前回に続いて検索業界の重鎮が検索の未来を占う記事のパート2を。特にスマートフォンの普及によるモバイル検索についての考察が日本の我々にも非常に興味深い内容になっています。 — SEO Japan

過去数ヶ月間、私は検索の未来を推測しようと試みてきた。そして、賢人たち – ステファン・ウェイツ氏(マイクロソフト)、シャーシー・セス氏(ヤフー!)、ジョアンナ・ライト氏(グーグル)、ハンパス・ヤコブソン氏(RIM)、そして、ジョン・バッテル氏(フェデレイティド・メディア)と内容の濃い議論を重ねてきた。

前回のコラムでは、この会話から見えてきた包括的なテーマをまとめた。今回は、もうすぐ1年半を迎える取り組みを締めくくりたいと思う。

異なるデバイスで検索を実行

検索における変化の最大の要因の一つは、各種のデバイスで検索を採用するようになったことである。突然、検索が広範なコンテクストに放り込まれたのだ。スマートフォンで行う検索は、タブレットやデスクトップで行う検索とは大きく異なる可能性がある。

意図も、期待も、そして、利用方法はそれぞれ異なる。フリーサイズの検索はもはやフィットしなくなっているのだ。

ステファン・ウェイツ ディレクター – Bing 検索:

「“検索行う”と言う考え方は急速に廃れている。私の娘は5歳であり、皆さんのご想像通り、私の家にはコンピュータが12台あり、常に稼働している。ウェブにつながっているiPod タッチがあれば、娘はこのデバイスを使ってクエリを入力し、検索を行う。娘のエンジンに「向かい」、検索を行うと言う概念は、かなり面白い。指で何かしらのメカニズムを介して、何でもすぐに知ることが出来ると考えているのだ。

検索の観点で私達が理解している情報のことを考えると、このようなデバイスの一つを使って出来ることは、驚異的である。検索エンジンは、ユーザーの緯度および経度を理解する。そのため、ユーザーの居場所を把握する。過去のクエリをより深く理解する。なぜならPCとは異なり、モバイルデバイスは個人に特化しているためだ。ユーザーが要請しなくても、情報をプッシュすることも出来る。個人的にはこの能力が一番刺激的である。」

シャーシー・セス氏 上級副社長 – Yahoo!検索製品:

「私は5年以内にモバイル検索がデスクトップの検索に取って代わる存在になると考えている。そして、成長が早い地域はアジアとヨーロッパである。

アンドロイドの電話機やiPhoneのようなスマートフォンが提供する – アプリからアプリへ移動可能なタッチインターフェースに関して – 双方向性を持っているなら、そして、もし大きなスクリーンを持っているなら、もっと多くの作業を行うことが出来るのだろうか?このような疑問に答えるのがiPadだと思う。この類のタブレットの双方向性は、次世代のデスクトップに望むエクスペリエンスを構築することが出来るのだ。間違いなく、今まで存在しなかった様々なポテンシャルが期待できるだろう。」

ジョアンナ・ライト プロダクト・マネージメント・ディレクター – Google 検索:

「モバイルはグーグルの戦略の重要なパーツであり、未来に向け、様々な可能性が広がっている。スマートフォンの機能がますます改善されており、ユーザーはさらに多くの検索を行うようになっている。また、電話機は、新しいタイプの検索の入力を可能にする。例えば、現在、ユーザーは、クエリを電話に話しかけることで、声による検索を実行することが出来る。さらに、グーグルゴーグルで写真を撮影することで、視覚による検索を実行することも可能だ。モバイルのグーグルのホームページで単純に「Near me now」をクリックすることで、場所による検索を行うことすら出来るのだ。電話機は他のデバイスよりもユーザーとの距離が近く、それゆえ、さらなるパーソナライゼーションを可能にし、その他の胸が躍るようなポテンシャルを持っている。」

検索ビジネスにおける力のバランスの変化

ユーザーの期待の違いが、グーグルが優先的に支配する検索マーケットを揺るがす可能性があると言うテーマは、今回の議論を通して繰り返し登場した(私が何度も突っついたため)。

グーグルの競合者達は、グーグルの優勢(独占と言っても過言ではない)に風穴を開けることに失敗してきたが、この議論で明らかになったことが1つあるとすれば、それは、デスクトップでの検索が終わりを迎えようとしていると言う見解である。グーグルは、有利な現状を新しく登場する検索マーケットでも確立することが出来るのだろうか?

ジョン・バッテル ファウンダー – フェデレイティド・メディア ザ・サーチの著者:

「ビジネスモデルに大きな影響が出るのではないかと思う。そして、グーグルのような企業では、従業員がこの点を考慮しているはずだ。なぜなら、目的地としての検索、つまり、どこからでもなんでも受けつけるツールとしての検索こそが、四半期ごとにグーグルが数十億ドルを収益に落としている理由だからだ。1度目の検索は実は検索ではなく、適切なアプリケーションに対する検索が行われるアプリケーションとしての検索は、全く状況が異なる。ユーザーがマーケットに影響を与え、一人勝ちの状況が、大勢のプレイヤーによってバラバラに割かれていくだろう。

これは、スティーブ・ジョブズ氏とエリック・シュミット氏(注記: これはエリック・シュミット氏がグーグルでのCEOの役職を辞任する前の意見である)がお互いを嫌っている理由の一つである。インターフェースの戦争が起きており、個人的には素晴らしいことだと思っている。

この戦争の発生は、グーグルがモバイルに参入し、アンドロイドを開発した大きな理由の一つに数えられるだろう。グーグルは「ユーザーがコンピューティングを利用する仕組みにおける進化、そして、ユーザーが情報をまとめ、利用可能にする仕組みの中で重要な役割を持つことで、グーグルの主力製品を守らなければならない。」と述べている。それはグーグルの企業として使命であり、この分野での戦いから撤退することが出来ない点を示唆している – HTMLのウェブが今後も静的なままでいると思いこむことは出来なかったのだろう。素晴らしい判断だと私は思う。

転換期となったのが、iPadの登場である – 新しいインターフェースがコンピューティングに到来していることが如実に表れた瞬間であった。既に14万個のアプリケーションが開発されているデバイスをローンチするのはとても珍しく、また、一大事でもある。そのため、大きな検索の問題が存在し、個人的にはグーグルが巧みにその検索の問題を解決することが出来るのではないかと思っている。

私はこれは非常に重要な不動産であり、だからこそスティーブ・ジョブズ氏はすべての端末間のエクスペリエンスを管理しているのだと思う。バーティカルの統合は収益性が高い。iTunesのネイティブの第三者の開発者がiTunesストアでクローリングを行うことはない。iTunesで検索を行うのはやはりスティーブ・ジョブズ氏である。アップルは、ウェブ検索は行わないものの、アプリ検索には長けている。これこそがアップルそのものである。そして、この検索を改善し、ネットブックやタブレットを含むプラットフォーム全体で検索を展開する機会が存在すると私は思う。」

ヤフー!のシャーシー・セス氏も同じ機会について触れていた。このインタビューを行ってから、アップルがこの新しいタイプの検索を、とりわけアップル自身のバーティカル化された世界の中で管理するために必要なアイテムを集めている兆候が次々に現れている気がする。/p>

シャーシー・セス:

「私は(グーグルは)今まで投資を行ってきたルートを継続して進む既得権利を持っていると思う。そして、このルートは、一つの検索ボックス、一人のユーザー、そして、広告の一つの形式を遥かに凌駕している。ヤフー!やアップル等の企業にとっては、状況を変える方が遥かに容易なのだろう。アップルは非常に興味深い立場にいる。なぜならアップルは完全にプラットフォームありきのサービスなのだ。同社はコンテンツビジネスや検索ビジネスに参入する意図は全くないものの、ヤフー!やマイクロソフトやグーグルが必要とする、この状況に耐えうることが出来る能力を持っている。そして、グーグルと明白な差別化を行うことで、全く競争の中身が変わっていくだろう。」

グーグルは、思った通り、検索ビジネスを今後も独占していくのかどうかの問いに対して慎重に答えていた:

ジョアンナ・ライト:

「私たちは、多くの異なる検索の選択肢が存在することを歓迎してる。するとユーザーは、検索を行い、情報を見つける方法に対する選択肢が増えるからだ。しかし、その一方でユーザーはより統合され、且つ、シームレスな検索エクスペリエンスを求めている。ユーザーは、“ポータル”や“プロパティ”には関心がなく、ユーザーが求めているのは情報なのだ(または“答え”、そして、ホッチキスの言う“情報を使って出来ること”)。

時間の経過とともに、異なるコンテンツのタイプをメインのグーグルのエクスペリエンスに導入する取り組みは、ユーザーにメリットをもたらすことが明らかになってきた。私たちは、ユニバーサル検索を基にこの取り組みを数年前に行い、その結果、ユーザーはイメージ、ニュース、書籍、そして、その他のコンテンツをメインの検索結果で見つけることが出来るようになったのだ。

グーグルの新たな結果ページのアップデートを介して、グーグルは異なる情報の種類においてインターフェースの一貫性を高めた。そのため、ユーザーが“イメージ”をクリックする場合でも、絞り込みのツール、検索ボックス、そして、その他の今まで使っていたインターフェースの要素がどこにあるのかが一目で分かる。グーグルはコアの検索エクスペリエンスがバラバラになるとは考えていない。」

検索広告の未来

この業界の枠組みにおける変化について話し合った際、マーケットのシェア以外にも、話題に上がったテーマがあった。この枠組みは広告が採用する形式でもあり、そして、検索においては、広告イコール収益を意味するのだ。

これは新しい広告フォーマットをテストし、サイトに導入する点においては常に他社をリードしてきたヤフー!にとっては、興味深い機会と言えるだろう。ヤフー!は検索アルゴリズムを維持する面倒な仕事から解放されており、その代わりに、変わり続ける検索エクスペリエンスに対する新しいタイプの広告を試す取り組みを活発化させるのだろうか?シャーシー・セス氏のコメントからはその可能性があることが垣間見れる。

シャーシー・セス:

「モバイル広告が新たな機会を生んでいる。それには検索広告とディスプレイ広告の間の人間が作り出した境界線を打ち破る必要がある。これはまた別の問題である。そして、モバイル検索は、デスクトップ検索とは見た目も役割も一線を画す存在になると見られており、事実、私は、モバイル検索はモバイルアプリの姿と形式を取り、ユーザーはこの新しいスタイルを愛用するようになり、そのため、モバイル検索における広告は、従来の検索広告とは異なるタイプになると考えている。

個人的には、iPadでの検索アプリにおけるディスプレイ広告の経験は、従来のインターネットのディプレイ広告でさえ用意していなかったタイプの広告を提示していると思う。それは、GQやヴォーグ等の雑誌に掲載されているタイプの広告であり、広告とコンテンツが、ユーザーが広告ではなくコンテンツと思ってしまうほど、絶妙に組み合わされている。だからこそ、次世代のモバイル機器での広告は、ディスプレイ広告と検索広告を混ぜたものになると私は考えている。要するにターゲッティングが、オーディエンスとキーワードのいずれにも実行可能になるものの、この類のデバイスで実際に目にする広告は大きく異なるフォーマットになる。そして、恐らく、従来型のプラットフォームでの広告は避けてきた新しい広告主を取りこむようになるだろう。ヒューゴ・ボスやルイヴィトン等のブランドは、必要とされるキャンバスを得ることが出来なかったために、インターネットでの広告を行ってこなかった。しかし、とりわけiPad、さらにはiPhone/アンドロイドのデバイスで抜群の効果を発揮する、この新しいタイプのキャンバスが実現すれば、世界中がキャンバスになるのではないだろうか。

そのためには、マーケッター達には分析およびターゲッティングを行う際に今まで以上にデータを真剣に吟味する姿勢が求められる。そして、私たちのようなパブリッシャーがマーケッターのために提供するこのタイプのデータは、過去と比べて、大幅に改善されるだろう。例えば、ユーザー、ユーザーの習慣、ユーザーが好むコンテンツのタイプ、そして、ユーザーのニーズに関する詳細を把握し、提供し、個別のユーザーに合うように広告およびマーケティングのメッセージを変える取り組みはさらに重要性を増すだろう。適切なデバイスで、適切な方法で行う点はさらに重要度が高い。それでは、iPad等のコネクテッドデバイスやコネクテッドTVを例にとって考えてみよう。それぞれのデバイスには全く異なる広告を用意しなければならない。そして、ユーザーの状況、意図、デバイス、ロケーション等に合わせる必要があり、相当複雑な取り組みが要求されるのではないだろうか。これまで検索の変化について議論を重ねてきたが、私は広告もまた大幅に変化すると見ている。」

未来へ歩みを進める

今回の議論の中で、ジョン・ベッテル氏とリサーチ・イン・モーション社のハンパス・ヤコブソン氏はとても前向きな見解を述べていた。両氏との会話では、無難な現在の検索の知識から離れ、今後の展開の推測に移った。

驚くことに、いかに推測が大胆に思えても、そのすべてが10年または15年以内を見据えたものだった。私たちがまさに検索エクスペリエンスの転換期を迎えている点を示唆している。

ヤコブソン氏とのインタビューで、同氏は、具体的なデータを集めるスマートなパーソナルデバイスの利用の増加、そして、広範な公のデータベース、つまりインターネットに“つながる”事が可能なノードの増加を含む、“接続性”に関する構想を披露してくれた:

ハンパス・ヤコブソン 戦略的提携 EMEA リサーチ・イン・モーション

「私はインターネットはデータベースとして進化していると考えている。情報のレポジトリであり、ユーザーが固有の識別子になりつつある。その結果、興味深いグリッドが生じている – この単一のアイデンティティ、つまりユーザーは、多くの異なる情報のレポジトリでもある。今後数年間で、ユーザーとインターネットの間のノード、右の“公”と左の“個人”の間のノードが、より双方向的に変わっていくのではないだろうか。このノードは、携帯電話かもしれないし、ラップトップかもしれないし、車かもしれないし、または、周囲のスクリーンかもしれない。」

検索 & 隠れた説得者

プライベートおよび公のデータの集合体が採用する形式は、注目に値し、且つ、恐ろしい分野と言えるだろう。これはプライバシーに関する議論を大幅に加熱させる。例えば、私たちの生活がさらにデジタル化し、そのデータにマーケッターがアクセスすることが出来るようになったと仮定しよう。

マーケッター達は、さらに洗練された推薦エンジンに燃料を与えて、マーケティングで推測を行わなくて済むように工夫するはずだ。適切な広告のメッセージを適切なタイミングで適切なオーディエンスに正確に提供することが目標である。

マーケッターの立場から見れば、確かに素晴らしい目標である。しかし、消費者の立場ではどのように映るのだろうか?広告のメッセージを極めて正確に提供することが出来るため、何も考えることなく(少なくとも前頭葉を利用することなく)購入する時代が到来する。これはメリットと言えるだろうか、それとも、個人の自由な選択が限られてしまうのだろうか?

大事なポイントを挙げよう。決定を行う仕組みを理解すればするほど、私達が頻繁に(常に?)無意識のうちに周囲の指示に反応し、事後に下した決定や取った行為を意識的に且つ理性的に正当化していることに気付くのだ。

自由と言う概念が実際に想像している概念とは異なることを示す証拠が増えつつある。これは賛否両論の議論であり、反対する人も多いだろう。しかし、考察を進めるため、私の意見が正しいと仮定しよう。

人間の脳が指示に応答するように設定され、そして、このような指示が、推薦を装い非常に巧みにターゲッティングが行われた広告のメッセージだとしたら、このような広告主が“購入ボタン”にアクセスするのを許すだろうか?信じ難いかもしれないが、ニューロマーケティングの分野は急速に進化している。ヴァンス・パッカードが約50年前に警告していた「隠れた説得者」が急速に現実になろうとしている。

ハンパス・ヤコブソン:

「人間の運命を決めるのは人間なのだろうか?意志など存在するのだろうか?人々が可能性のある方向性を提案し、それを自分達がコントロールすることが出来ない世の中などあっていいのだろうか?もちろんコントロールすることが出来るはずである。しかし、そのためには、頑固になり、本当に欲しいのは何かを毎回考えなければならないだろう。

私達の子供、そして、子供の子供は、私達が情報を引き渡し、推薦アルゴリズム等の餌食になり、自分達が望んでいなかったことを説得されて行っていた点が分かれば、笑うはずだ。これは21世紀のアスベストである。現時点では気付いていないのだ。アスベストが利用され始めたころの私達と重なる。このような過ちに今後も勇んで身を投じていくのだろう。

これには大きな問題が関わっており、その1つは、私達は多くのサービスを作り出し、ビジネスモデルやアイデアを基に運営するものの、良いアイデアか悪いアイデアかに関しては、何も考えていない点である。例えば推薦アルゴリズムは、推薦と広告の境界線はどこにあるのだろうか?

すべてのデータを渡したとしたら、それは非常に恐ろしいシナリオだと言えるだろう。なぜなら情報を基にプレゼンを行いつつ、私の行動を変えることが出来るからだ。これこそが私がビザカードとアメックスにおいて抱える懸念である。両社は私が購入したもの全てを知っている。離婚の調停中である点も知っている…そう、クレジットカード会社は、離婚しようとしていることを見抜けるのだ。離婚成立の半年前だと言うことも分かっている。購入パターンから読み取ることが出来るのだ。」

ジョン・バッテル氏もまたプライバシーと利便性の衝突に関して警鐘を鳴らしていた:

ジョン・バッテル:

「「個人のフィード、そして、消費者が「フィードをあげるよ。そのうち役に立つはずだからね。それにお互い信頼しているしね。」と言い切れるかどうかが鍵を握るのではないかと私は思う。この信頼関係は私たちの文化においてさらに築かれていくだろう。しかし、この信頼関係に関する会話を交わし、理解する必要はあると思う。現在その真っ最中であり、今後10年でさらにこの議論は面白味を増していくだろう。現在および今後の大規模なサービス間の信頼関係により、アプリを経由した、そして、その他のサイトやサービスでのインタラクションを経由した、大量の有益なデータが新たに流れるようになり、グーグルやマイクロソフトは、ユーザーに関する多くのデータにアクセスすることが出来るようになるだろう。しかし、信頼の絆、そして、このようなサービスとの文化的な契約をより深く理解しなければならなくなる。なかなか前には進んでいないものの、確実に文化的な契約および社会的な契約に関する会話は増えつつある。」

検索 & 単一性

最後はバッテル氏に締めくくってもらおう。バッテル氏は哲学的な言い回しを用いて、人間と機械の融合と言う壮大なテーマに掲げていた:

ジョン・バッテル:

「人間と機械を融合するにはどうすればいいのかと言う疑問は検索における最大の疑問である。私達の文化は、このような壮大なストーリーを描いており、その時を目指して突き進んでいるのだ。そして、その時がやって来るまでには、事実上、“作られた生活”を送ると言う意味を理解していたいものだ。 – 人工的に作られた生活 – このコンセプトは重大であり、目覚ましく、そして、興味深い。この業界の大半の人達がこの業界にいるのは、知ってか知らないかは別として、このコンセプトのおかげだと私は確信している。その魅力は増す一方である。私達は大きな問題に取り組んでおり、この問題を解決することで、崩壊が起きるかもしれないが、あるいは、永遠に生きることが出来るようになるかもしれないのだ。」

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Five Visionaries Sum Up The Future Of Search: Part II」を翻訳した内容です。

ヤフー!が検索エンジンを他社に依存することにした代わりに、より多様な検索広告の手法に取り組んでいく、という観点は面白いですね。メディアとしての存在感もある分、グーグル以上に様々な取り組みができるかもしれませんね。ヤフー!の人が上記でも語るようにモバイルプラットフォームの普及で検索がいつどこででも行われるようになり、その結果より多くのユーザーの行動データを入手することが可能となり、さらにその結果より適切な広告をユーザーに配信していくこともできるようになっていくのでしょうね。この辺の連携がどこまで進化していくのか、なかなか興味深いところです。後半はより概念的な話になっていきますが、どれも一言では語れない深いテーマでした。時にはこういうこともじっくり考えてみたい。 — SEO Japan
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