究極のランディングページに欠かせない13の秘訣

私にはオンラインメディアの予算をたっぷりと持ったクライアントがいる。GoogleアドワーズのPPC、メジャーなニュースサイトでのバナー広告。私たちは、トラフィックを生みだしてそれを客に変えるために、かなり大きな金額の話をしているのである。

あなたは、彼らの予算の大部分はランディングページの開発とテストに決定したと思っているに違いない。私もそう思っていた、彼らがクライアントになる前までは。しかし、私がすぐに発見したことは、一連のランディングページがなかったということなのだ。ランディングページがたったの1つもなかったのだ。全てのクリック、予算のかかっているPPCトラフィックも全て、ホームページにダイレクトされているのである。

まさに、彼らの一番の見込み客は、どうやって先に進めばいいのかの指示やガイダンスがほとんどなくて、入り口で放り出されていたのである。

あらら。

正しく言えば、そもそもサイトやブログのどのページも一種のランディングページである。私の考えでは、全てのページは、販売、ニュースレター、ブログの概要などあなたが持っているもの向かって示した道筋にビジターを移動させるように最適化されるべきなのだ。

しかし、この記事の目的のために、あなたの見込み客が広告に対してある種の反応を始めたランディングページに限定して考えることにする。これは、GoogleアドワーズのようなPPC（クリック報酬型）広告、バナーまたはテキスト広告、さらにはEメールの可能性もある。このシナリオでは、あなたの見込み客は、あなたとある種の関係を持ち始めている。あなたのランディングページはこれを認め、追加情報（利益や特徴）と次のステップへの分かりやすい道筋を提供するのである。

それでは、あなたが期待している結果を得るのに役に立つランディングページのライティングとデザインに必要な10個の重要なステップを見ていこう。

ライティングに関して

1. あなたの見出しが、ビジターがやって来る場所やクリックされる広告コピーを、確実にそのまま引用するようにすること。出来る限り言葉を合わせることだ（近い言葉もいいが、全く同じがベスト）。この方法によってビジターを正しい方向に向かわせて関心を引き続けるのである。これは、ランディングページの群を抜いて重要な部分である。

2. 明白な行動誘引を提供すること。 グラフィックボタンを使うにしろリンクテキストを使うにしろ（その両方でも）、ビジターがここで何をする必要があるのかを伝えるのだ。私は短いランディングページには最低でも2つ、長いランディングページでは3から5つの行動誘引を使用する。ここでテストするコピーは、見出しのテストの次に最大効果を発揮するだろう。

3. 二人称で書くこと。―あなた、あなたの。 それが読者にどんな利益があるのかについて以外は、誰もあなたのことやあなたの会社のことやあなたの製品やサービスのことだって気にかけてなんかいないのだ。(大きい企業になればなるほど、“We（私たち）”を“You（あなた）”に書きなおすために私が費やす時間は多くなる。)

4. うまい言い方をしてあなたの創造性や能力を見せるのではではなく、明確で説得力のあるメッセージを配信するために書くこと。これはビジネスであって、あなたの能力を表現する個人的なものではないのだ。（コピーコーチングの生徒はみんな、少なくとも一度は私がこれを言うのを聞いている。）

5. 粋なものであるなら長いコピーを書いてもよい。私はいつも最初の原稿で少し長く書き過ぎるようにしている。なぜなら、不十分なコピーを膨らませるよりも短く編集する方が簡単だからだ。あなたが読者に行動を起こさせるような強いきっかけとなる話を展開する限りは、読者は長いコピーも読むだろう。しかしながら、全ての製品やサービスが、コピーのために同じだけの投資を必要とするわけではない。大ざっぱなやり方を言えば、取引を成立させることを期待する時には長めのコピーを考え、購読の登録やお金のやり取りを必要としないことには短いコピーを考えるのだ。

6. ゴールを非常に明瞭にすること。 ボディ・コピーは見出しからオファーまで論理的な進行を保つこと。脱線した考えや付属サービスやよくある騒動話は加えないこと。（騒動話はクライアントを満足させるが、読者の時間の無駄になる。）主題からはずれた話は全てコンバージョンの喪失になる。

7. あなたの最も重要なポイントはパラグラフの始めに箇条書きにしておくこと。ほとんどのビジターはあなたのコピーを流し読みし飛ばしている。彼らが読むスピードを緩めなくても簡単に冗談を理解できるようにするのだ。

8. 7番目の項目にあるように、人々は真ん中を読む前に始めと終わりを読んでいる。最も決定的で説得力のある要旨を確実にこれらの場所に持ってくること。

9. 最初のパラグラフは短くすること。1～2行以上にはしないこと。 (それは行であって文の数ではない。)　ここからパラグラフの行の長さに変化を持たせるのだ。それが視覚的な不一致を作り、あなたのコピーを読みやすくする助けになる。さらに、どんな時も4～5行以上のパラグラフはないようにすべきである。

10. 画面に対して書くこと。 紙を1枚取り出して、自分の文章、ボタン、デザインの要素がどこに行くのか組み立ててみる。どれくらいのコンテンツが“1面トップ”または最初の画面に表示されることになるのか確かめるのだ。もっと長くしてビジターにスクロールダウンさせることも可能だ。もしそうするのなら、必要不可欠な行動誘引や証言広告やその他の内容を確実に繰り返して、ビジターがどこを見ていても今スグに行動できるリンクやボタンを可視化しておくことだ。

3つのボーナス情報:

11. ランディングページから無関係な内容を全て排除すること。これには、ナビゲーションバーやビジュアル・クラッター、他のセクションへのリンクも含まれる。読者には、部屋をうろうろしないで、あなたのコピーや協力的なビジュアル、あなたからのオファーだけに集中してもらいたいのである。

12. あなたが必要としていないことを尋ねないこと。 取引の完結や望ましい行動に必要な情報だけを尋ねること。これはマーケティング調査を実行する時間ではないのだ。あなたが尋ねる質問、あなたが要求する情報、その全てがあなたの回答を徐々に崩すことになる。思慮深くなることだ。

13. 当然なことは何もない、全てのことをテストすること。 これらのアドバイスやテクニックは入門用であり、よく知られていることをほんの少し扱っているにすぎない。色や画像やレイアウトなどデザイン要素も重要な意味を持つし、動画、オーディオ、その他の双方個性要素も、もっと読者に深く関与して反応を増やすという目的においては重要である。それらは全て、より深い注意とテストをするに値するのだ。

お勧めのリソース: 私が無条件でお勧めしたい本は、Landing Page Handbook, How to Raise Conversions — Data & Design Guidelines だ。Marketing Sherpaから発行されていて、コピーライターとデザイナーが注意を払って深く学ぶべき“ランディングページ”の全ての概要が書かれている。安い値段ではないが、あなたが真剣にランディングページの背後にある科学と技術を学びたいのであれば持っておきたい一冊である。

この記事は、CopyBloggerに掲載された「Seal the Deal: 10 Tips for Writing the Ultimate Landing Page」を翻訳した内容です。