あなたは、“パーフェクトなセールスページ“を約束している多くのコピーライティングの常とう手段を見た時、どれを信用すべきかどうやって知るのだろうか？
なにしろ、それぞれの常套手段にはその裏に成功している直接販売のスーパースターがいるようで、それぞれがしっかりとした計画に見える。こういう幅広く異なるセールスレターのスタイルを目の前にして、あなたはどうするだろうか？
最初のステップは、コピーライティングはどんな“常套手段”にも勝るということに気が付くことだ。それは、コミュニケーションと説得力の練習なのである。
ちょうどレシピのように、進め方が異なれば異なる結果を招く。あなたが探しているレシピは、あなたの読者に左右されるだろう。そして、彼らの反応が一番良いものが何かをテストしなければならないのだ。
しかし、あなたが従うと決めたセールスページのレシピが何であろうと、重要なのはそこに入る“具材”の裏に隠された理由を理解することである。ここでは、あなたのレシピがどうかき混ぜようとも、成功するセールスページには必ず必要なことを見ていこう。
目次
Copybloggerでは、優れた見出しを書くことや、あなたのコピーが読まれるために導入部が持っている確固たる重要性について広く話してきた。
見出し（セールスレターの最も重要な部分）を打ち出さなければ、残りの部分を見続ける人なんていないだろう。
見出しは、読者のニーズと要望に基づいて前もって読者を限定し、同様にしてもし彼らがそこに留まって次に来るものを読めば興味深いことがあると彼らに期待させるものだ。
これを上達させたい？それなら練習することだ。もしあなたが見出しのスワイプファイルを作っておらず、あなたが書くブログ投稿で注目を集めるスキルを鍛えているのなら、今すぐに始める必要がある。
あなたの生意気な見出しが読者の好奇心をそそったら、次はあなたのコピーの一言一句を読んでもらうために読者を心理的な期待に導く必要がある。
それは、読者を引き込むために冒頭の段落を使用し、信頼関係を築き、見出しの中で期待させたことをさらに詳しく述べることによってできる。
ここは読者が知りたいことについてより具体的にする場所である。最も重要なことは、その知識が彼らが望んでいる結果にどのようにして近づくのかを教えることだ。導入段落がしばしば“ティーザー”と呼ばれるのには理由がある―読者にもっと読みたいと思わせるように見せることが意図されているのだ（ティーズ = からかう、じらす）。
読者が自分は正しい場所にいるということ（さらに、下へスクロールしていけば興味をそそる知識があるということ）を理解させ続ければ、最後までずっと読み続けるだろう。
古い言い回しの“言葉で伝え、ストーリーで売る”というのは100%真実だ。人々はストーリーのあるコピーとはより感情的に結びつく。あなたのオファーがなぜ誕生したのかについて人の心をつかむ（もちろん真実の）バックストーリーを上手に作れば、読者はあなたのコピーにより深いレベルで引きこまれる。
私たちはみんなストーリーがどう展開するのか知りたいと思っている。それがまさに、多くの効果的なセールスページが製品の作者に関する（または作者が助けた人々に関する）変革のストーリーを含んでいる理由なのだ。読者はあなたのオファーを介して結果を求めていて、実現するその結果が関係するストーリー展開に熱い視線を注ぐだろう。
もしあなたが生まれながらのストーリテラーでなければ、過去にあなたが見たセールスレターを再度振り返り、ストーリーを見る目を持ってもう一度読んでみるのだ。優れたライターがコピーの中にこれを見事に取り入れていることに驚くだろう。
多くのセールスレターには、“私が誰でなぜあなたは私の話を聞くべきなのか？”という製品の作者の信頼性（とさらなる背景）を築くことを意図したセクションが含まれている。あなたはこの単刀直入の話し方を見習うこともできるが、もっと巧妙に同じ結果を達成する他の方法がある。
ストーリーに戻ろう―ここが作者のバックグラウンド―つまり、これまでに得た成果やオーソリティを築く資質や読者のニーズを満たすために完璧な選択をさせる理由―を紡ぐのにパーフェクトな場所なのだ。
読者は自分が信頼し好む人から購入する。製品の作者を興味深く信頼できるソースにするような詳細事項をあなたのコピーにちりばめれば、メッセージ全体がもっと説得力のあるものになる。
中身のある小見出しは、高いコンバージョンのセールスレターで2つの確固とした目的を果たす。
1つ目には、なぜ下の文章まで読む必要があるのかを読者に簡単に知ってもらうことだ。基本的には、約束を持たせて読者を引きこんで先に進ませるためにデザインされた小さな見出しなのだ。
自分のセールスレター内の各文章のブロックで、“みんなはなぜこれを読まなければいけないのか？”ということを自問自答し、その答えを説得力のある小見出しに変換するのだ。あなたが好きなブログを再訪し、作者が中身のある小見出しでどのようにしてあなたをつなぎ止めているのか見てみよう。
小見出しの2つ目の目的は、“どんどん下にスクロールして読み飛ばす”人を止めて“戻って読まなくちゃ”と言わせるような注目を引く約束を伝えることである。
小見出しが“立ち止まるに値する”ものかどうかを検討する前にセールスレターに入れないことだ。
ほとんどの人は証言広告を製品の作り手の自尊心を満足させる運動として扱っている。
しかし、読者はそんなことどうでもいいのだ。彼らが気にしているのは彼ら自身の問題（特にそれを解決すること）であり、“注文”ボタンをクリックするか検討する時に彼らが持つ異論が気になるのだ。
彼らはこんな風に考える：
彼らの異論を予期して、彼らの裏にある不安への解毒剤となる証言広告を集めるのがあなたの仕事である。自分の証言広告を確認し、ちゃんと仕事を果たしているかどうか見てみるのだ。もし果たしていなければ、あなたは自分がやるべきことを分かっているはずだ。
もしも“プディングがうまく出来たかどうかは食べてみなければ分からない”のなら、もうすぐ客になりそうな人に見せるために、何人かを満腹にする必要がある。
製品またはサービスがあなたにとっても効果があるという具体的な例を最初から最後まで見せるのだ。（ちなみにそれは、あなたのストーリーの中にそれらの要素を入れることで簡単にできる）
成功したストーリーのある顧客を持っているのなら、それもここでは効果的である。その結果を客の不安を軽減する方向に位置付けることに特に気を付けること。
以前の顧客が、新しい顧客が心配しているような障害や失敗や事情にもかかわらず結果を得ることができた方法を見つけ出すのだ。そしてそれらの例を使って、どうすれば新しい顧客もそれができるのかということを示すのである。
あなたはただ単に製品やサービス売っているのではなく、ソリューションや成果や体験を売っているのだということを忘れないこと。
あなたの製品が彼らのためにできることの全ての詳細を書き出し（それもあなたのストーリーの中に入れる）、それぞれの恩恵が金銭的にも精神的にもどれだけ価値があるのかについてかなり具体的にすること。
彼らが手にする全てのことを分かりやすく説明するのだ。読者があなたのオファーこそが自分が必要としているものだ、さらには値段も考えるまでもなく安いという感覚で満たされるまで価値の上に価値を重ねるのだ。
“10倍の因子”を目指そう。もし読者にあなたのオファーがその値段の10倍の価値があることを示すことができれば、購買決定はもっともっと簡単になる。さらにはどうすれば製品の元が取れるのか（基本的には“タダ”になること）を示すことができれば、もっといい。
人々はネット上で誇大宣伝をされることや詐欺にあうことや利用されることを恐れているため、あなたの言っていることを信用するということになると、彼らの盾が上がる。
だから彼らの肩からリスクの重荷を全て下ろすような力強い保証を提供することは良いアイディアなのである。
それは“リスク・リバーサル”と呼ばれるもので、簡単なことである。単純に100%の満足保証を提供すればいい。つまり、もし受け取ったものが気に入らなければ、30または60日以内なら返金するということだ。
絶対に返金を難しくしないこと。面倒のないプロバイダーになることから生みだす誠意はどんな返品のコストにも値する。
もちろん例外もある。返品があなたにとって本当に負担になる時（例えば物的生産物）、返品のガイドラインを設けてあなたが利用されないようにしなければならないかもしれない。
しかし、あなたの売っているものがデジタルであるなら、そこに不都合な点はない。返金のわずかで一時的なコストは、満足した顧客の口コミ紹介としてそれ以上のものになって返ってくるだろう。
どんな良いことにも終わりが来る。そして、あなたのセールスメッセージも同じである時、あなたは強い行動喚起が必要になる。
購入するとどんな恩恵を得ることになるのかを顧客に思い起こさせ、あなたの製品またはサービスを十分に使いこなすとどんな苦労や不便がなくなるのかを再び浮かび上がらせるのだ。
それをしたら、彼らに明確に購入を求めるのだ。そうしないことは、あなたにコンバージョンを失わせることになる。私たちは物事を頼むことを躊躇うことがあるため、それは犯しやすい間違いである。
あなたはここで“押し売り”をする必要はない。ただ彼らを“参加”や“アクセス”や“ダウンロード”に招くだけだ。
そして、“P.S.”というセールスレターの決まり文句は不思議なほどよく効く。
人々があなたの文章の最後に辿り着いた時、彼らの長く引っかかっていた障害物は物差しの一端に置かれ、あなたの値札がその反対側に置かれる。ここであなたは、読者が求めている恩恵を得てそれと同時に彼らの問題を解決する機会があるということを巧みに読者に分からせるチャンスなのだ。
あなたへの行動喚起：優れたセールスレターに不可欠なものは他に何があるとあなたは考えているか私たちに教えて欲しい
最初に言ったように、世の中にはたくさんのコピーライティングの常とう手段があり、その全てに意味があり、コンバージョンの確かな道筋を持っている。このリストはそれらを完全網羅したものではなく、説得力のあるコピーの基本的な骨組みを提供するものである。
あなたもコメント欄であなた自身の知恵を追加したり、他の人のアイディアを見てみよう。このリストにあなたが追加したい必要不可欠な“具材”は何か、コメント欄で私たちに教えて欲しい。
この記事は、CopyBloggerに掲載された「The 10 Essential Ingredients of Successful Sales Pages」を翻訳した内容です。
正直、予想外の良記事でした 🙂 セールスページ101的な内容で、ここに書かれていることをきちんと理解した上で、セールスページを作成できれば、それなりのページになるのではないでしょうか。デザインやレイアウト、文章の書き方など細かいテクニックに走りがちな人が多いと思いますが、基本は常にユーザー目線でどこまで考えられるか、ですよね。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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