大手新聞社が大手ECサイトの有料リンクスキームを暴く

既に日本でもご存じの方が多いと思いますが、ニューヨークタイムズが大手デパートチェーンのJ.C.ペニーが有料リンクでSEOをしていると告発した記事の内容に関して、改めて詳細をサーチエンジンランドから。 — SEO Japan

先週、ニューヨークタイムズが、J.C.ペニーのSEOの調査に関する記事を掲載した。jcpenney.comが販売するほぼ全ての製品に対する無料(オーガニック)の検索結果で、あまりにも素晴らしい成果を残していることに驚き、ニューヨークタイムズはさらに徹底的に調べるため、検索エンジン最適化(SEO)の専門家に見解を求めた。この調査により、無関係と思える大量のウェブサイト(多くのサイトがリンクのみのサイト)が、J.C.ペニーのウェブサイトにリンクを張っていた点が明らかになった。そして、その多くのアンカーテキストは説明的なものであった。これでは、グーグルで上位にランクインするために、誰かがすべてのリンクを用意したと疑われてもしょうがないだろう。

ニューヨークタイムズは、この情報をグーグルに伝えた。グーグルの重鎮であり、同社のウェブスパム部門を率いるマット・カッツ氏は、この戦略がグーグルのウェブマスターガイドラインを違反している点を確認した。その直後、J.C.ペニーのウェブサイトは、1位にランクインしていたクエリの検索結果から姿を消した。マット・カッツ氏はツイートの中で、グーグルのアルゴリズムの効果が出始めた点、そして、意図的な対策も講じられた点を明らかにした。

Matt Cutts: JC Penney
(NYTのデビッド・シーゲルがブラックハットSEOについて記事にしている。 https://goo.gl/RdnTi Googleのアルゴリズムは既に対応させた。手動で対策も行った。 by マット・カッツ)

J.C.ペニーは、ニューヨークタイムズから連絡があったとき、リンクについては身に覚えがなく、直ちにSEO業者のSearchDex(サーチデックス)との契約を解除したと答えていた。

それでは、J.C.ペニーはどこで道を誤ってしまったのだろうか?なぜ道を誤ったのだろうか?何を失ったのだろうか?そして、何をすれば取り戻すことが出来るのだろうか?この4点の疑問について、これから詳細に説明していくので、同じ轍は踏まないように注意して読み進めてもらいたい。

「リンクスキーム」とGoogleのウェブマスターガイドライン

ウェブは巨大だ。1兆ページ以上が存在するくらい巨大なのだ。検索エンジンのユーザーが、検索ボックスに単語を幾つか入力すると、グーグルはウェブ上のすべてのページをかき分けて調べ上げ、ユーザーに対して検索に最も関連性が高く、最も有効なページを見せなければならない。 これは至難の業である。グーグルは大量のシグナルを用いて、自動的にこの難題を解決している。歴史的に見て、リンクグラフはこのような関連性と価値のアルゴリズムで重要視されてきた。

グーグルは、当初、サービスの基盤をページランクに置いていた。このアイデアは、ユーザーは好きなページおよび役に立つと思うページにリンクを張るため、リンクが多く貼られているページは、リンクの数が少ないページよりも価値が高い可能性があると言う予測に基づいている。これにはユーザーがリンクを張る仕組みも関与している。例えば、ページに張られた多数のリンクが、「Gleeの最新のエピソードをオンラインで視聴」と言うアンカーテキストを用いていると、リンク先のページにはTV番組のGleeの動画を持っていると推測するのが妥当である(注記: グーグルは、ウェブの進化に合わせ、この単純な説明を遥かに凌ぐほど進化している)。

時間の経過とともに、サイトのオーナーは、グーグルの検索結果で上位にランクインすることが非常に価値が高い点を学ぶようになり、「リンクスキーム」を考案する人が現れるようになった。コンテンツの価値を認めてもらえるように願い、通常のマーケティングの手法を介してコンテンツの認知度を上げるのではなく、取引を結び、お互いにリンクを張る戦略が考案された。お互いにリンクを獲得し、上位にランクインしたいクエリのアンカーテキストを作ってもらう。これで皆が幸せになれる!

皆と言ったが、グーグル、そして、検索者は省かれる。このタイプの裏の取引は、リンクをコンテンツが有益だと判断された証だと見なしているページランクのアルゴリズムを崩壊させるからだ。リンクの交換が行われると、リンクは取引でしかなくなる。あまり役に立たないページが上位に格付けされると、検索結果自体の質が下がってしまう。

そのため、グーグルのウェブマスターガイドラインは、「グーグルのアルゴリズムは検索者に対して出来る限り最適な結果を提供することを目的としている」と明言している。このアルゴリズムを操作しようと試みると、グーグルは、サイトのランキングを下げる、またはインデックスからサイトを完全に除外する可能性がある。

マット・カッツ氏は、ガイドラインの違反を見つけ、違反者を一網打尽するためにアルゴリズムを改善し、そして、サイトを削除したり、ランキングを下げる作業を専門に行う大勢のスタッフをまとめている。

有料リンク

手っ取り早く多くのリンクを得て、ランクを挙げたいものの、リンクバックしたくない場合はどうすればいいのだろうか(リンクの交換はグーグルに簡単に見つかって、捕まってしまうと考えているため、もしくは数多くの適当な関係のサイトにリンクを張ることで、ビジターの信頼を失いたくないため)?リンクを買ってしまえばいいのではないだろうか?ページランクを上げる目的でリンクを購入する行為は、オンライン広告を購入する行為とはわけが違う。広告のリンクは、検索エンジンから広告と見なされるコードを通常含んでいるため、編集を加えたリンクとはカウントされない。ご想像通り、グーグルはページランクを操作する目的のリンクの購入をリンク交換と同じぐらい嫌っている。

この類のリンクに関する詳細は、グーグルのサイトに掲載されている:

なぜ意図的にガイドラインを違反するのか?

人為的なリンクがグーグルのウェブマスターガイドラインに違反しており、インデックスからサイトが削除される可能性があるなら、オーガニックな検索トラフィックに依存しているサイトは、ガイドラインを慎重に守るのではないだろうか?そう思うはずだ。事実、大半のサイトはガイドラインを守っている。

しかし、一部の企業はグーグルを出し抜くことが出来ると思っている。このような企業は、捕まるとは考えていない。競合者がグーグルの裏をかいている点を知り、自分でも試したところ、うまくいった。そのため、「よく考えてごらん。ガイドラインには禁止とは書かれていないよ。実際に、うまくいくよ!今まで以上にトラフィックも売り上げも右肩上がりだ!なんで、わざわざやめる必要があるんだい?」と言ってのける。

また、ガイドラインに違反する戦略を用いる誤ったSEO業者(リンクに関わる項目はガイドラインのほんの一部である)を採用してしまうケースもあるようだ(J.C.ペニーもこのケースに当てはまるだろう)。この種の戦略を実装する業者は、クライアントに成果をいち早く見せようとする。その多くは捕まることはないと自信を持っている。さらに悪徳な業者はまったく気にも留めない。料金を取って、次の仕事に取り掛かるだけである。当該のサイトが痛い目に遭っても、SEO業者にとっては痛くも痒くもない。

ターゲットに選らんだクエリの検索ランキングが高いことを企業は重要視している。サーチエンジンランドは、ナンバー1のランキングがどれほど価値が高いのかを調査している際にこの記事を作成したニューヨークタイムズの記者と話しをする機会を得た。突き止めるのは難しいかもしれないが、私たちの多くが検索エンジンを製品のリサーチに利用している点、そして、このような購入をオンラインで行っている点はほぼ間違ないだろう。先日行われたPEW インターネットの調査により、1年間に7万5,000ドル以上稼ぐアメリカ人の88%が、オンラインで製品のリサーチを実行し、81%がオンラインで製品やサービスを購入していることが明らかになった。グーグルは、休暇シーズンの直前に、消費者の90%近くがオンラインで調査を行っていることを示唆するデータを公開した。一部の人々は店で購入するものの、大半はオンラインで購入している。

Google Retail Advertising Blog Stats

疑いようもなく、J.C.ペニーは休暇シーズン中に多くのクエリで上位にランクインしていれば、オンラインの売り上げにもオフラインの売り上げにもプラスの影響がもたらされる点は分かっていたはずだ。同社の広報は、無料の検索結果からのサイトへのトラフィックは全体の7%に過ぎないと述べ、軽視していた。しかし、オンラインの売り上げ、そして、消費者を店舗へと向かわせるオンラインのリサーチを組み合わせると、このビジビリティの価値が高いことは間違いない。

問題は、このような手法の効果がほとんどの場合永遠には続かない点である。また、事業をこのような手法に委ねているなら、いつ崩れてもおかしくない土台の上に家を建てているようなものである。

J.C. Pennyに何が起きたのか?

ニューヨークタイムズと協力し、J.C.ペニーの状況を発見した(そしてその経験をつづった)ダグ・ピアース氏は、同社のサイトに大量のリンクが張られている点に気づいた。リンクを張っているサイトは奇妙なサイトばかりであったようだ。アンカーテキストがとても説明的だったのだ。無料のオンラインツールを使って、自分の目で確かめることも可能だ。[comforter sets]の検索を例にとってみよう。ビングは今でもJ.C.ペニーを無料の結果で2位に格付けしている:

Bing Comforter Set SERP

ヤフー!サイトエクスプローラは、このURLにリンクを張る774ページを表示している:

Yahoo Site Explorer: Comforter

Music Teams(ミュージックチーム)?Piano players for hire(職を探すピアニスト)?Car modification(車の改造)?これらのサイトは、販売しているcomforter setsをリストアップするJ.C.ペニーのページになぜリンクを張っているのだろうか?オープンサイト・エクスプローラは、このようなランダムなページのアンカーテキストが驚くほど内容が細かい点を示している:

Open Site Explorer

誰かが(J.C.ペニーはSEO業者を疑っている。その証拠にすぐに契約を打ち切っていた)有料のリンクネットワークを利用した可能性が高い(J.C.ペニーは、この類のリンクを取り除くと述べており、実際に多くのリンクが既に取り除かれている)。

ブランコ・リートマン氏は、マジェスティック SEOのリンクレポーティングツールを使って、一部のURLを調べ、リンクが2回に分けて持ち込まれており、2009年と2010年の年末の休暇シーズンに集中している可能性がある点を見出した(このグラフは、有料リンクキャンペーンが過去3ヵ月~4ヵ月間に渡って行われていることを明らかにしたマット・カッツ氏のコメントと合致している)。下のグラフは2009年および2010年の年末年始の直前のcomforter setsのページに対する新しいリンク(ページおよびドメインからの)の傾向を表している。

Comforter Sets: Majestic SEO

影響は?

ダグ・ピアース氏は、「今までこれほどまで貪欲な(リンクスパム)の試みは聞いたことがない」と述べている。悲しいことに、さらに貪欲な試みを私は知っている。グーグルでウェブマスターセントラル(ウェブマスターガイドラインが属する場所)の管理をしていたとき、このような試みに遭遇するのは日常茶飯事であった。そして、この目で影響を見てきた。現在はグーグルに勤めているわけではなく、定期的にパニックに陥った企業(規模に関わらず)からのメールや電話を処理している。グーグルでのランキングが消滅し、主要な収益源を失ったためだ。グーグル経由のトラフィックを取り戻すことが出来なければ撤退しなければならなかったと私に述べた企業は複数ある(そして、サイトは必ずしも元のランクを取り戻すことが出来るわけではない)。私は先日行ったキーノートのスピーチで以下のスライドを紹介した。このスライドは、ガイドラインを違反するサイトのトラフィックに与える影響を示している:

Penalties

ガイドラインを違反する戦術に対して企業に注意を与えると、私が優等生のふりをしている、または、グーグルで働いていたために未だに同社に忠誠を尽くしていると言われ、取り合ってもらえないことがある。オーディエンスと収益を獲得するために、利用出来るツールは全て利用しなければならないと話す企業も存在する。しかし、事実として、トラフィックが右肩下がりの分析レポートを私はこの目で見てきた。そして、維持可能なオーディエンスと収益を確立することが出来るように支援しなければならないと私は感じている。

検索エンジンのガイドラインを守る、長期的な検索戦略を策定すると、検索エンジン経由のトラフィックが増加するまでに時間がかかる可能性が高くなるかもしれないが、獲得したトラフィックがいつの間にか消えるような事態を避けることは出来る。

当事者になったら?

検索エンジンのアルゴリズムを操作する戦略を避けて、強固な検索の取得の原則(検索エンジンがアクセス可能なサイトを構築して、オーディエンスが望むコンテンツを作成し、そのコンテンツの知名度を上げる)に徹することが理想だ。SEO業者を雇うときは注意してもらいたい。サイトとコンテンツを改善する取り組みに協力してもらえる業者を選んでおきたいところだ。業者に自社の関与を断られたり、仕組みについて教えてもらえないのは、危ない兆候である(グーグルはSEO業者の採用に関するアドバイスを提供している)。

しかし、それでも業者の善し悪しを判断するのは難しいかもしれない。サーチデックスは、ウェブマスターガイドラインを準拠している点を主張するためのページを用意しており、“サーチデックスはリンクスキームのアーキテクチャを採用しません”と明記している(誤解のないように言っておくが、私はサーチデックスが実際にリンクスキームに関わったかどうかは把握していない)。

検索トラフィックを失ったことに気づき、その原因がウェブマスターガイドラインの違反の可能性が高いなら、まずは全てを修正しなければならない。サイトを見直し、疑わしい取り組みがすべて排除されている点を確認しよう。次にGoogle ウェブマスターツールズにログインして、再審査リクエストを提出する(注記: ウェブマスターツールズのアカウントを持っているなら、サイトで違反が見つかった際に通知が行われ、修正する機会を与えてもらえる可能性がある)。リクエストフォームで、起きたこと、そして、修正した経緯を全て説明する必要がある。グーグルは状況を個別に見直し、すべて修正されている場合、再びインデックスに戻してくれる可能性がある。

jcpenney.comの今後の展開

J.C.ペニーはリンクの除去を既に始めており、その他の問題が一層されれば(ニューヨークタイムズの調査に手を貸したダグ・ピアース氏は、修正する必要のある問題が他にも2つあると述べている)、次のような状況を迎えるだろう:

  • アルゴリズムの要因により下げられたランキングは、この類のリンクが見つかっている場合、価値のシグナルを送らないようにするため、維持される可能性がある。マット・カッツ氏は、ニューヨークタイムズに対して、この変更はグーグルがリンクを信頼する仕組みに影響を与えるとと述べている。
  • ランキングを下げる意図的な行為は、すべてが修正された段階で解除されるだろう。

ニューヨークタイムズの記事は、グーグルが以前ガイドラインの違反に関して公式の見解を出したことがある点を指摘している。2006年、マット・カッツ氏は、ブログでbmw.deの削除に関するエントリを投稿していた。このサイトはグーグルから完全に削除されたものの、BMWが過ちを是正した後、再び迎え入れられていた。

それでは、jcpenny.comは再び検索結果で1位に格付けされるようになるのだろうか?その可能性は低い。例えば、ニューヨークタイムズの記事は、[samsonsite carry on luggage] と言うクエリでJ.C.ペニーは1位に格付けされていたものの、78位にダウンした点を伝えている。リンクスキームが1位の獲得に影響していたのだろう。78位に格下げされたのはグーグルの意向である。“本当”のランキングは、1位と78位の間が妥当であり、疑惑が全て晴れればこの順位に落ち着くのではないだろうか。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「New York Times Exposes J.C. Penney Link Scheme That Causes Plummeting Rankings in Google」を翻訳した内容です。

正直、リンク対策も行っている私としてはこの記事を紹介することに若干の躊躇もあるのですが、こういった事実を知っていただくことも大事かと思いますし、良くまとめられている内容なので勇気を出して(?)紹介することにしました。今回の件はあの大手新聞社のニューヨークタイムズが記事にしたこともあり、Googleも一種、公式に対応せざるえなかったのかとは思いますが、日本でも有料リンクで1位を独占しまくっているようなサイトに対しては今後、何らかのペナルティが下される可能性も0ではないということはSEO業者もSEO業者を利用する企業も認識しておいた方が良いということでしょうか。現実問題、何らかの形で有料リンクを利用している会社さんは日本でも多分数千社はあると思いますので、どこがターゲットになるかどうかは未知数ですが、、何事もやりすぎは注意かもしれません。 — SEO Japan

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