企業によるソーシャルメディア活用の現状 – ビジネスの未来を再考 Part 1

140名の企業内ソーシャルストラテジスト(そんな職種についている人が既に140名もいるとは!)へのアンケートを元に、ブライアン・ソリスが企業のソーシャルメディア活用の現状、そして未来への考察を鋭く分析。データを元にしており彼にしては読みやすい記事となっています。 — SEO Japan

組織内でソーシャルメディアが歩む道を左右するのは皆さん自身である。しかし、最新のソーシャルツールに熟達していれば自動的に経営陣に加わることが出来るわけでもなければ、チームでの居場所を確保することが出来るわけでもない。ソーシャルメディアの推進派の役目は永遠に続くわけではなく、その期間は限られている。しかし、皆さんの役割およびニューメディアの役割は組織が前進するにつれ、進化する。今、組織はリーダーを必要としている。

リーダーなら、これからの決定と行動で在職期間が決まる。リーダーの役割は現在、そして、時間をかけて得られる。ストラテジスト、または、推進派なら、今後の地位がどのような役割で形成されているのか、そして、方向性を決める上で何をすることが出来るのか自分に問いかけてもらいたい。

今こそ変革の時である…そして変革には仲介者と決定者が欠かせない。

マーケティング、サービス、あるいはコミュニケーションの部門を通してソーシャルメディアに取り組むことも重要だが、内部および外部で変革を起こすためには、ロードマップを導入するだけでは不十分である。現実として、ソーシャルメディアの交流はキャンペーンやプログラムの実行者を越える新たな接点へのドアを開く。例えば、マーケティング部門がコンテストを行う場合、顧客もまたプラットフォームを使って懸念を表明する可能性があり、カスタマーサービスの返答を必要とする場合もある…様々な要素が足りない場合、キャンペーンは失敗に終わるリスクを抱えていると言えるだろう。

企業ソーシャルメディア・ストラテジストのキャリアパス」レポートの一環として、アルティミーター・グループのJeremiah Owyang氏は、140名の企業ソーシャルストラテジストを調査し、既存のソーシャルメディアプログラムの詳細を明らかにした。既存のインフラ、そして、現在、大規模な企業、および、名前がよく挙げられる企業で実施されているプログラムを見直すことで、現状、そして、向かうべき場所を理解する上で役に立つだろう。それでは、このシリーズのパート 1として、企業内部のソーシャルメディアの現状を検証していく。

意外に思えるかもしれないが、多くの企業でのソーシャルメディアの存続期間は1-2年(<40%)または1年以下である(~30%)。約20%がここ2-3年間でソーシャルプログラムを実行しているようだ。過去を振り返ると、大半の企業では、イノベーションと変革を受け入れるペースは遅かったことが分かる。Owyang氏のレポートでは、取材を行った企業の~10%が過去3-4年のうちにソーシャルプログラムを実施したと答え、4-5年、そして、5年以上と答えたのは5%であった。

2010年、ソーシャルメディアに充てられた予算の金額が10万ドル–50万ドルだったのは40%であった。50万ドル~100万ドル、1万ドル~5万ドル、そして、5万ドル以上を投資したのはそれぞれ10%以下であった。1万ドル~10万ドルの境界線上が最も多いようだ。

驚くのはこれからである。50%の企業が組織内のソーシャルメディアの成熟度が「正式」なレベルにあると答え、20%はインフラが成熟していると答えている。少なくとも20-30%の企業は実験的な段階にあることを認めている。しかし、アルティミーター・グループが調査を行ったサンプルは平均的な組織を反映していないようだ。また、以下の発見が、ビジネスのソーシャル化 – つまり既存の部門および過程への協力の導入をもたらすソーシャルメディアの本来の道に沿ったものだとも思えない。

企業がソーシャルメディアの基盤の正式化および成熟化を主張すると言うことは、ソーシャルが重要だと言う点を認め、縦割りのプログラムを組織内で統合したことを意味するのではないだろうか。このような統合により、ソーシャルの実験は成熟する可能性が最も高い。しかし、成熟を、目標、成果、望むパフォーマンスのレベル、または協力とイコールで結びつける主張は、誤っていると言わざるを得ない。この「成熟」したプログラムは、通常、固定されており、サービス、マーケティング、またはコミュニケーション部門に存在するものの、組織全体で情報のやり取りが行われることは滅多にない。これこそが2011年および2012年に企業が直面する大きな問題の一つである。カルチャーショックを少し与えた方が良いだろう。

その典型的な例を上げよう。調査に参加した企業のほぼ50%がソーシャルメディアをマーケティングに置いている。30-40%は企業広報に置いている。この2つのグループは過半数を占めており、ともに限定している可能性がある。それ以外のケースでも大半の場合は、協力関係が築けているとは言えないだろう。しかし、営業、人事、経理等、その他の部門もいずれソーシャルなアプローチが求められる。この類の部門がインタラクティブなプロセスを組織にもたらす際は、私の経験上、その他の経験豊かな部門の知識を利用することなく独自で行っているか、率先するためにニューメディア組織の一元化を求めているかのいずれかのことが多い。さらにソーシャル化を促す上で欠かせない中央のハブがない状態だと、ブランドの整合性を失い、希薄化し、そして、マーケットの混乱を招く恐れがある。Engageが分厚いのはこのためだ…ソーシャルメディアのビジネスへのインパクトは、企業全体に及ぶのだ。

進歩の進歩: 組織が一つにまとまる時

より深い理解、そして、より強固なリーダーシップが必要な時代がやって来た。全体を踏まえて考え、5番目のP(People)をミックスに公式に統合することで、新しいプロセス、システム、そして、視点と方向性が求められる点を考慮しなければならない。これは簡単ではない。…私が協力しているフォーチュン 500の企業では、管理および実行のインフラを見直す3年以上を要するプロジェクトにスケールアップしていた。途方もなく大きく、しかも、大変な労力を必要とされるプロジェクトである。しかし、「オープンリーダー」を鼓舞するためには、多少の助けが必要である点、そして、突然経営陣がソーシャルメディアのポテンシャルを理解することがあるため、必ずしも説明する必要がない点を私は学んだ。コラボレーションと情報収集のメリットを実感し、その他の不確定要素が全体および利益に影響を与え始めるため、理解を得られるのだ。

ここ数年間、私は真っ向から経営陣および管理者チームに狙いを定めてきた。今後もこの取り組みを続けるつもりだ。私は、機会と危険を理解し、政治のメカニズムの仕組みを理解し、そして、会社を動かす方法を理解している重役(最初は幹部レベルではなく、幹部レベルに報告する役職の社員)との対話に時間を費やしている。これは変革の管理と組織の変化の組み合わせとも言えるが、- 実験と進捗状況の報告を介して、内部で行動を起こすことで、前進していくのだ。

オンラインでの存在感を確保し、母親のブロガーを募集し、フォースクエアで新しいバッジプログラムや特売を提供したり、またはインフルエンサーに対するプログラムを活発化するだけでは不十分である。構造、組織、ガイドライン、指示、そして、組織全体の有意義な協力が必要なのだ。その結果、ニューメディアの変革を後押しする代理業者、そして、代理業者に協力するスタッフは、マッキンゼー等のコンサルタント業者が提案する役割に対峙し始める。しかし、進歩している経営コンサルタント企業であっても、今後のビジネスの青写真を描くことに苦心している。

メディアの民主化により、影響の均等化が行われている。消費者には権限が与えられ、その結果、より魅力のある経験が求められるようになった。企業は今すぐに人間味を与え、関連性を得るだけでなく、活気にあふれる影響力の大きいコミュニティを構築する必要がある。これには時間がかかり、行動、構造、ビジョン、さらには、現在のソーシャルへのアプローチを考え直す必要性が生じるだろう。しかし、ソーシャルメディアはこの完璧な改革を強制しているのではなく、真の顧客中心主義の組織を作るための後回しにされていたドミノ効果を促す“きっかけ”に過ぎないのだ。

さぁ、皆さんの腕の見せ所だ…


この記事は、Brian Solisに掲載された「Rethinking the Future of Business Part 1: The State of Corporate Social Media」を翻訳した内容です。

2010年、ソーシャルメディアの予算が1000万~5000万円の範囲だった企業が40%だと。既に5億円以上使っている会社も数%あるんですね。今年のソーシャル関連の予算は様々なアンケートで激増することが予測されています。またソーシャルメディアプログラムはマーケティングや社内外含む広報活動が中心となっているようですがソリスいわく本来はもっと社内の全ての現場やプロセスに取り組まれていくべきものだと。後半、特に最後の2パラグラフの文章には説得力を感じる言葉が多く含まれていました。 — SEO Japan
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