ビジネスを成功に導く価格戦略

SEO業界も価格破壊が進む今日この頃ですが、SEO Bookから製品サービスの価格戦略に関する記事を紹介。SEOに限らず全ての製品サービスの価格戦略について参考になる内容です。 — SEO Japan

あなたはSEOサービスや製品の価格をどう設定すればいいのか疑問に思ったことはないだろうか?あなたは最大限の利益を獲得できる段階に価格を設定しているだろうか?

価格を付けることは簡単なことのように見えるが、正しい価格設定にはちょっとした能力が必要だ。

今回の記事では、異なる価格設定の方法といくつかの戦略に目を向け、なぜ全ての人に同じ価格を請求することを避けた方がいいのかについて考えていく。

価格戦略が重要な理由

もし間違った価格設定をすれば、そのビジネスに失敗するのは明らかなことである。

利益を増やすために、新しいサービスと製品を考案することもできる。しかし、すでに提供している製品やサービスの既存の価格戦略を見直すことによって、小さな努力で追加収益をひねり出すことができるのだ。

企業は価格設定によってより多くの利益を獲得するために、異なる顧客には異なる価格を請求する方法を見つけるのだ。

コスト・プラス法

コスト・プラス法は一般的な価格設定の方法だ。製品やサービスの価格設定は、製品の実コストを計算してそれに利益を乗せることで決定する。このコスト・プラス法は広く使用されており悪くはないのだが、いくつか問題点も存在する。

1つ目の問題点は、コスト・プラス法が競合他社の存在を考慮していないことだ。SEOサービスの価格をコスト・プラス法によって算出された15,000ドルで提供しても、競合他社が同様のサービスを10,000ドルで提供すれば、この価格設定では明らかにうまくいかないだろう。私たちは市場を踏まえて価格設定しなければならないのだ。

コスト・プラス法は変動する需要も考慮しない。もしもあなたの製品/サービスへの需要が急に上昇し(全国放送のテレビであなたがインタビューされたことが理由としておこう)、品薄になったとしたら、その希少性を反映して価格は上がるべきである。

もう1つの問題点は、顧客が考えている価値を考慮しないことだ。

例えば、これまでの2倍の生産活動をある機械に可能にさせる装置を作ったとしよう。ほんのわずかな追加投資によって生産量を2倍にできるのだから、顧客にとっての価値は非常に高い。その装置を作るのにかかったコストは少ないかもしれない。そうすると、コスト・プラス法はそういう装置を安く見積もってしまうことになるのだ。価値に応じた価格設定は、例えば生産量の増加など顧客にとっての総価値に従って値段をつけることができるのだ。

SEOに関して言えば、例えばもしあなたのクライアントが何百万ドルも稼ぐ大金持ちなのにあなたが数千ドルしか請求していないとしたら、それはサービスに見合った十分な価格を請求していると言えるだろうか?顧客に提供される価値という観点から価格設定を考えることが利益を上げるための鍵になる。

あなたの製品またはサービスの価格を正確に算出する方法を見てみよう。

価格設定計算

The Art Of Pricingという本では、以下のような価格設定の方法を見ることができる。

ステップ1: 代用品の入手の可能性とその価格

あなたの製品の代わりになるものはあるだろうか?
もしあれば、その価格はどうなっているだろう?

ステップ2: 競合他社と比較した特性

競合他社が持っていないがあなたが提供できる特性は何だろう?またその逆はあるのか?
あなたの顧客は、これらの特性が追加の金額を支払うのに十分な価値があるとみなすだろうか?
あなたの顧客は、ブランドや既存サービスのレベルや評判や地域性などの他の特性を価値のあるものとみなすだろうか?

ステップ3: 収入

あなたの顧客は、その価格を支払う能力があるだろうか?
以前はできていたのにその価格を支払うことができなくならないか?
一年のうち彼らが支払える時期はあるか?また彼らの購買力が制限される時期はあるか?

ステップ4: 関連製品の価格と需要の程度

製品を所有するための関連諸経費は何か?例えば、もしあなたが車を売っている場合、維持費、保険、修繕費を含め、車の所有のための全費用には他にもコストがある。

ステップ5: 市場環境

あなたの製品は急に話題になったのだろうか?
需要が短期間で大幅に増加または減少しているか?

このタイプのアプローチでは価格設定の際に、値ごろ感、価値観、市場状況、競争相手など様々な変数を考慮する。

価値に応じた価格設定のいくつかの問題点

ビジネス戦略全体を考慮せずに価格設定をするのは間違いである。

例えば、人々が家を失うような自然災害があったとする。ホテルは、需要が急増することは分かっているのだから宿泊料をとてつもなく上げるかもしれないが、もしその暴利行為に対する批判が集まれば、長い目でみた時のブランドの価値はダメージを受けるかもしれない。

利益ではなく顧客を獲得するために価格をあるレベルに設定しようとする企業もある。例えば、市場での評価を築くために、新しいSEO会社はサービスを値下げしたり、無料で提供したりして、知名度の高い顧客の名前を獲得しようとする。

価格設定のトリック

実際的な観点から一般的に使用されている価格設定の方法を見てみよう。

三の法則: 店に洗濯機を買いに行くと、幅広いモデルを目にすることになるだろう。もちろん、これについておかしなことは何もない。販売店は万全の準備をしようとしているのだ。

しかしながら、多くの場合ここにはもっと巧妙なものが存在するのだ。大部分の人が中くらいのレベルの製品を購入することになる。中くらいが“一番安全”だと感じるのだ。そのために、販売店はバカみたいに高いモデルと本当に安いモデルを用意している。彼らが本当に売りたいと思っているモデルは、そういった極端な価格の間にある製品なのだ。もし販売店が比較対象としてバカみたいに高い製品を引き合いに出さなければ、中くらいの製品が高い方の選択肢となり、あなたはもっと安い方に目がいってしまう可能性が高い。

SEOサービスを提供する時にも、同じようなことをしてみることだ。高価格で付加機能が付いたバージョン、中くらいのもの、安いものを用意する。一般的に言えば、あなたの顧客は中くらいのものを選ぶだろう。もしあなたが2つのバージョンしか用意していなければ、一般的に人は安い方を選ぶものだ。

オークション: SEOには適切ではないかもしれないが、あなたが製品を販売しているのなら、オークション方式もより良い価格を実現するのに良い方法の1つだ。本全体にわたってオークションの心理的影響について書いてあるが、その全ては、人々がそれぞれのニーズに基づいて製品に異なる価値観を持っていることに要約される。最もその製品を必要としている人が、最も多くを支払うのだ。

バージョニング: 同じものでもわずかに違っているバージョンを用意すること。AppleとiPadの価格設定を見てみて欲しい。それぞれのモデルの製作費は恐らくほとんど同じなのに、異なるバージョンを用意することによって、もっと支払うことができるのは誰かを見つけることができるのだ。

バージョニングは、幅広い範囲の価格設定をする時にはもっと極端になり得る。カンファレンスでは早くに申し込んだ人に対しては値引きのクーポンを提供することがよくあるが、正規の値段が公に見えている限り、これはその後の購買活動に使用される価値認識に役に立つ。数千ドルも請求する直接対面のカンファレンスを運営し、その後でそのダウンロードバージョンを数百ドルで販売し、その間中ずっと、購入時には1,000ドル以上も得するという“事実”につなぎとめておく企業も存在する。対面のイベントを宣伝するために使用される“重大な”ネットワーキングと親密さというものはすぐに消滅し、価値観と便利さ(簡単なダウンロード、実際に足を運ぶ必要がないなど)が前面に押し出される。

分節化した価格設定:  購入者は全額を前金で支払うことはできないかもしれないが、月払いのような方法があれば支払いも可能になることがある。全てが整っているバンドル版を好むクライアントもいるかもしれないが、サービスの一部分を色々に組み合わせて作りたい人もいる。様々な選択肢を用意し、クライアントが予算に応じて選べるようにするのだ。

差別化した価格設定:  クーポンの提供は、価格に敏感な購入者や本当にお得だと思える場合にだけ買いたいと思っている人心をつかむことができる。その他の購入者はクーポンにはこだわらないため、クーポンを利用することによって1つはディスカウント、もう1つは正規の値段の2つの異なる価格設定戦略を効果的に実行することができる。

値下げ: 当たり前のことだが、効果は絶大だ。通常価格を示し、それにラインを引き、値下げ価格を提示するのだ。値下げをいつするべきなのかというのは、それほどはっきりしていない。値下げは高級品にはあまり効果がない。なぜならその排他的な価値を落とすことになるからだ。みんなが持っている最高級品を所有することは意味がないのだ。

高級品は値札が付いていないか、付いていたとしても大抵は1,500ドルのようにおおよその額が示されていることに気がついているだろうか。生活用品は、ドルとセント(例:39.95ドル)や、次の位のほんの少し下(例:100ドルに対立するものとしての99ドル)の価格が付けられている。価格の表示方式が排他的かそうでないかのシグナルになっているのだ。

だがこれは公平なのだろうか?

1つのグループにはある価格を提示し、他の価格を違うグループに提示するのは不公平のように見えるかもしれない。これは、あなたが自分自身のために判断する必要があることだ。

しかしながら、異なる価格設定が異なる価値観のレベルを反映するのであれば、顧客は何が自分たちに一番価値があるのかを決めるということを覚えておくことだ。もし彼らがフルサービスを必要としているのなら、フルサービスの値段を支払うことを予期するべきであるし、最安値のものが欲しいのであれば、待たなければいけないかもしれないしいくつかの機能を断念しなければいけないかもしれない。顧客自身が何に価値があるのかを決め、それを支払いで決めるのだ。

それに、いつだって“NO”と言うことはできるのである。


この記事は、SEO Bookに掲載された「How To Price」を翻訳した内容です。

マーケティングの講義で出てくるような内容ですが、短い記事で端的に価格戦略の基本をまとめてくれました。基本というかこれだけ十分と思います。後は自社の製品サービスを市場の中でどう位置づけるか、どのセグメントを狙いたいかということで決まってくるのでしょうね。とりあえずなんでも値下げがブームになっている日本経済ですが、皆でディスカウントしあって共倒れになることは避けたいものですね。。。我々はサービス内容の強化で頑張りたいと思います! — SEO Japan

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