今週スタートしたオールドスパイス現象には是非注目してもらいたい。これは、服従ニワトリ、シェイブ・エブリウェア、そして、ティー・パーテイ等のクラシックなキャンペーンを思い起こさせる、強力なバイラルキャンペーンの一つに数えられるだろう。
このキャンペーンは、今年の初めに以下のオールド・スパイスのTVCMを契機に開始した。それが、「The Man Your Man Could Smell Like」だ（RSSリーダーでこのエントリを読んでいるなら、このリンクをクリックしよう）:
（このキャンペーンが達成された経緯を知りたいなら、レオ・ラポート氏が代理業者に行ったインタビューをチェックしておこう）
（註：黒人の男性モデルが、画面でひたすら「女性の皆さん、このデオドラントを使うとあなたの彼も僕みたいにかっこよくなれるよ」と話すだけのCMなんですが、その間に彼の背景がシャワールームからビーチ、そして馬の上とシーンが移り変わるのです。これがCGじゃなくて全て実写でリアルタイムで撮影されたらしい、ということで皆がその真偽を確かめるためにネットで何回も視聴して大人気となりました）
このCMは、2月上旬にスーパーボールのCMとして放映され、今週までに1400万回視聴されている。そして、次のCM、「オールドスパイス: クエッション」が、ユーチューブに登場したのだった:
この広告は見ていて楽しくなり、有名人の間で話題になった。しかし、今週、P&Gのキャンペーンを作成するウィーデン + ケネディは、次の段階に取り掛かった。まず、同社は最新の動画を多数のツイートを使って宣伝し、多くの人々に見てもらえる環境を作った:
そして、次にツイッターのアカウント、@OldSpiceを介して、何を企んでいるのか誰も尋ねないように、威嚇射撃を行ったのだ:
そして、その次の取り組みが過去と未来のバイラルキャンペーンの違いを浮き彫りにするのだった。ウィーデン + ケネディは、一日中ツイッターでユーザーと交流し、既存の動画を視聴するように促すことも出来たが、オールドスパイスは今までみたことがないような素晴らしい取り組みを行った。
マーケッター達はこのプロセスを軌道に乗せるため、 – ケビン・ローズ（ディグのファウンダー）、エレン・デネジェレス、アシュトン・カッチャー、ザ・ハッフィントン・ポスト等、一握りのインフルエンサーに狙いを定めた。そして、ツイッター、オールドスパイスのフェイスブックページ、ユーチューブ、レディット、4チャン、ブログ、ヤフー！等の様々なプラットフォームで、質問が投げかけられ、集められた。次に、その日のうちに、以下のような特注のユーチューブの動画を介して、質問に対する回答がほぼリアルタイムで提供された:
最終的に、80本以上の動画レスポンスがあった。ウィーデン + ケネディのクリエイティブディレクター、イアン・テート氏は水面下で行われていた取り組みを説明している。リード・ライト・ウェブのマーシャル・カークパトリック氏による、「オールドスパイスの動画が作られた経緯」と題されたインタビューで、このプロセスが明らかにされている。ソーシャルメディアのチームと制作チームとの間にハイレベルの協力関係が存在したのだ。また、テート氏は、ファストカンパニーのインタビュー、 オールドスパイスのスメルグッドアゲインを作ったチームがムスタファのタオルの内側を明かすで今回のキャンペーンの影響に関する意見を述べている。
私の知る限り、このキャンペーンが成功した理由は以下の6つにまとめることが出来るだろう:
- 人々が集まる場所でキャンペーンを展開した
- インフルエンサーを賢明に選んだ
- 個人に特化したレスポンスを採用した
- 誰でも分かる & 共有できるプラットフォーム（ユーチューブ）でレスポンスを投稿した
- 返信および返信をプロモートするためにリアルタイムのプラットフォームを使った（ツイッター）
- 楽しく、興味をそそるコンテンツを作った
これで今後の大規模なバイラルキャンペーンのハードルは高くなった。今後のキャンペーンの成功を鍵を握るのは何だろうか？
ボーナス・コンテンツ:
- ボイスメールをオールドスパイスマン色に染めよう。
- ブリガム・ヤング大学のハロルド B. リー・ライブラリーが作成したオールドスパイス・キャンペーンに触発されたパロディをチェックしておこう:
この記事は、「The Social Media Marketing Blogに掲載された「Now, That’s Viral Man」を翻訳した内容です。
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