ソーシャルウェブの構造を理解するためのビヘイビアグラフ

さて、いよいよソーシャルメディアの論客、ブライアン・ソリスの登場です。タイトルが小難しいのですが、内容は激しくオススメ。ソーシャルメディアにおけるユーザーの種類を分かりやすく解説しています。概念的な要素が多く、聞いたことが無い造語が続きますが、内容自体は対して難しくありません。ソーシャルメディアを無しに語れない今後のウェブを考える上で、ウェブに関わる一人でも多くの方に読んでほしい記事です。 — SEO Japan

2007年にリリースされたソーシャル・テクノグラフを御存じだろうか。当時フォレスター・リサーチにいたシャーリーン・リー氏が(現在はアルティメータグループ)、同じくフォレスター・リサーチのジョシュ・バーノフ氏、レミー・フィオレンティーノ氏、サラ・グラス氏と発表した、ソーシャルメディアに関する極めて重要なレポートだ。ソーシャル・テクノグラフでは、ソーシャルウェブへの参加行動を6つのカテゴリーに分け、これをハシゴに例えている。段の高さが上がると、参加レベルも上がる。

ソーシャル・テクノグラフは、企業がより人間性の溢れるアプローチでソーシャルメディアを活用することが出来るように支援する目的で策定され、どこで、いつ、そして、どのように個人がソーシャルウェブに参加し、貢献しているのかを特定する。フォレスター・リサーチ曰く…

多くの企業が、必要に応じて展開するための技術を羅列することで、ソーシャル・コンピューティングにアプローチし – ここにはブログ、そこにはポッドキャストなど – マーケティングの目標を達成しようとしています。しかし、より一貫性のあるアプローチを取りたいなら、まずはターゲットのオーディエンスに的を絞り、オーディエンスとの間に築きたい関係を、彼らの期待を基に特定するべきです。

フォレスターではソーシャル・コンピューティングにおける行動をハシゴとして分類し、6つの参加レベルを特定します。私たちはこれらのレベルにおける参加レベルに応じて、集団を分析する取り組みを“ソーシャル・テクノグラフ”と呼んでいます。ソーシャル・テクノロジーを採用するブランド、ウェブサイト、その他の企業は、まずは顧客のソーシャル・テクノグラフを分析し、その後、そのデータを基にソーシャル戦略を策定することをお薦めします。

階層は以下のように提示されている:

クリエイター(生産者)、 ウェブページ、ブログ、その他のソーシャルなコンテンツを投稿するタイプ – 13%

クリティックス(批評者)、 ブログにコメントを投稿したり、投票したり、論評するタイプ – 19%

コレクター(収集者)、 RSSを利用したり、ウェブページをタグするタイプ – 15%

ジョイナー(参加者)、 ソーシャルネットワークを積極的に利用するタイプ – 19%

スペクテイター(閲覧者)、 ブログを読んだり、ユーザーが作った動画を見たり、ポッドキャストを聞いたり、コンテンツを消費するタイプ – 33%

イナクティブ(不参加者)– 52%

2007年

時間の経過とともに、ソーシャルメディアはユーザーを増やし、一般ユーザーの間にも浸透してきた。そして、ソーシャル・テクノグラフのハシゴも進化を遂げてきた。2010年1月、フォレスターのジョシュ・バーノフ氏は人気の高いソーシャル・テクノグラフのハシゴを更新し、ソーシャルウェブへの消費者の参加の現状をビジュアル化し、そして、分類した。ご覧の通り、消費者の行動は右肩上がりに増加し、ソーシャルエクスペリエンスを定義する役割において、参加のレベルが倍に増えるケースも見られた。同時に定義自体もまた進化し、今日のソーシャルメディアのユーザーの行動をより適切に反映することが出来るようになった。

クリエイター(生産者)
2007 – 13%
2010 – 24%

クリティックス(批評者)
2007 – 19%
2010 – 37%

コレクター(収集者)
2007 – 15%
2010 – 20%

ジョイナー(参加者)
2007 – 19%
2010 – 59%

スペクテイター(閲覧者)
2007 – 33%
2010 – 70%

イナクティブ(不参加者)
2007 – 52%
2010 – 17%

2010年

今年、フォレスターは注目に値するアクティビティに気付き、テクノグラフのハシゴに新たな段が加わることが確定した。この段はクリエイターに続き、2段目に位置している。フォレスターによると、米国はソーシャル大国になりつつあるようだ。1万人以上の消費者を対象にした最新のフォレスターの調査では、インターネットを利用しているアメリカ人の3人に1人は“コンバセーショナリスト”(対話者)だと言うことが判明した。コンバセーショナリストとは、ステータススフィア(アップデートウィンドウを持つソーシャルネットワーク)で少なくとも週に1度はステータスを更新するタイプの人々を指す。コンバセーショナリストは現在のオンラインソーシャル行動の33%を占める。

この調査では、このカテゴリーに当てはまる人々の分析も行われていた。カンバセーショナリストの56%はすべてのソーシャルグループの中でも最も女性の率が高かいことが判明した。そして、70%は30歳以上であった。

繰り返すが、ソーシャル・テクノグラフのゴールは、ソーシャルメディアへの個人の参加を分類するだけではなく、焦点を絞ったマーケティング、ブランド戦略、そして、個々のグループの関心を引く交流プログラムを策定し、分割する取り組みを奨励することにある。

ソーシャルグラフ

シャーリーン・リー氏率いるアルティメーター・グループに言わせると、効果的にソーシャルウェブを利用する消費者とつながりを持つためには、企業は消費者のソーシャルな行動を完全に理解していなけらばならないようだ。2010年1月、シャーリーン・リー氏と同社は、消費者定義型のエンゲージメント・ピラミッドを基にソーシャル戦略を策定するために必要な情報を得ることが出来る、ソーシャルグラフを考案した。メッセージ、そして、ブランドとマーケットの間に存在するデジタルのルートを擬人化することで、企業は、ターゲットの層(年齢、収入、性別、学歴等)の関心を引くメディアを利用し、不特定の消費者に売り込みをかける無差別爆撃キャンペーンから、サイコグラフ(関心別にグループ分け)を利用するキャンペーンに発展させていくことが出来るのだ。

アルティメーターによると、ソーシャルグラフは重要な質問を投げかけており、質問の答えを探求することで、ブランドは焦点を絞り、リソースをそれぞれの答えを構成する人々だけに調整することが出来るようになるようだ。

1. オンラインの顧客はどこにいるのか?

2. 顧客はオンライン上でどのようなソーシャルな行動を取っているのか?

3. 顧客はどのようなソーシャルな情報もしくは人々に依存しているのか?

4. 顧客のソーシャルな影響は何か?誰が顧客を信頼しているのか?

5. 顧客は製品に関してどのようにソーシャルテクノロジーを利用しているのか?

本格的に、そして、効果的に交流するためには、顧客ベースの行動および分類を理解する必要がある。そのため、アルティメーターのエンゲージメント・ピラミッドはソーシャルな行動に焦点を絞り、格付けを行っている…

キュレイティング(管理者) – 掲示板、ファンページ、ウィキペディア等のオンラインコミュニティに承認、投稿、編集等を通じて深く関わるタイプ。キュレイティングタイプの人々は時間、労力、そして、見解を投じ、特定のテーマにおいて流通している情報の土台を改善する。

プロデューシング (生産者)- オリジナルのコンテンツおよびソーシャルオブジェクトを、専門知識および身分を表現する手段として、そして、他のカテゴリーの人々がアイデアを分かち合い、決断を下す、所謂、情報のエコシステムに貢献する手段として作成・投稿する。

コメンティング(発言者)- 生産者が作成したコンテンツに反応する。オリジナルのコンテンツやソーシャルオブジェクトを自分自身では積極的に作成・配信するわけではないが、周りの人々にとっては、彼らのアクティビティは影響力がある。

シェアリング(共有者) – ソーシャルサイトで頻繁にステータスを更新し、写真、動画、記事等をアップロード・転送するタイプの人々。この行動は関連性をもたらし、さらに、知識および意識を明示する。

ウォッチング (視聴者)- 決断を下す、もしくは仲間から教訓を得る、あるいは純粋にエンターテイメントを求めるために、情報を探しているコンテンツの消費者。

アルティメーターはさらにツイッターに対するエンゲージメント・ピラミッドも作成している。ツイッターバースを定義する文化とコミュニケーションに対するオンラインの行動は、他者とは一線を画しているからだ。

キュレイティング(管理) – #hashtag

シェアリング/プロデューシング(共有/生産) – Tweet

シェアリング(共有) – Re-tweet (RT)

コメンティング(コメント) – @reply

ウォッチング(視聴) – つぶやきを読む

ビヘイビアグラフ(Behaviorgraphics / 行動グラフ)

テクノグラフとソーシャルグラフはマーケットに人間味を与え、その結果、アクティビティと行動をより深く理解することが出来るようになり、最終的にコミュニケーションを行う方法と場所、そして、程度に関する詳細な情報を得た上で決断を下すことが出来るようになる。そのためにはレスポンスを起こさせることが肝要であり、これはソーシャルウェブへの参加の序列における顧客の位置に基づいた、個別の接点によって管理することが出来る。

本物の交流は、ソーシャルウェブ、および、個別のアクティビティ、さらには、マーケットとオーディエンスを示してくれる人々を分析する上で集めたリサーチおよびデータを活用して行われる。私たちは独自のストーリーを作成し、顧客のテクノグラフとソーシャルグラフに合うチャネルで的を絞って配信する必要がある。また、コミュニティの中で関連性および知名度を獲得するためには、情報と、マーケットを活性化し、動かしていくインフルエンサーの特徴に左右される目標をつなぎあわせる必要がある。

テクノグラフとソーシャルグラフが、ブランドからマーケットへのコミュニケーションの進路を表すなら、ビヘイビアグラフは、メディア、そして、私たちが狙っている特定の人物との間の通信手段としての役目を持っていると言えるだろう。

ソーシャルビーコンとは、周りの人々へ情報を渡すソーシャルネットワーク内の影響力のある代弁者を意味する。クリス・ブローガン氏とジュリアン・スミス氏はこのグループをトラスト・エージェントと呼んでいる。ソーシャルビーコンは、テイストメーカー、インフルエンサー、トレンドセッター、チェンジエージェントと呼ばれることもある。ソーシャル型メディアの時代では、私たちは上述した個人をピンポイントで特定し、さらに、リアルタイムで彼らが何を求めているのか、そして、誰とつながりを持っているのかを把握することが出来る。そのため、交流戦略、コンテンツおよび目的を策定し、ソーシャルネットワーク内での関係を築き上げ、深める経路を作成する際に、デジタルな人類学と社会学が重大な役割を果たすのだ。

私はここ数年の間、様々なソーシャルネットワークの文化、法律、行動、階層、そして、コミュニケーションブリッジを観察してきた。そして、“影響”は特定のタイプの人物によって与えられるわけでも、得られるわけでもない点に気付いた。影響は、分割された特徴全体に分配され、そして、同じ関心を持つ特定のニッチのネットワーク内での知名度によって分類される。ソーシャルネットワーク、そして、ソーシャルネットワークを利用する人々を活性化する戦略は、つながりを形成するためのコミュニケーションの手段である。そのため、異なるレベルの行動をコンテンツが促進する仕組みを理解するだけでは不十分であり、つながりと関係を築きたい個人の特徴をあぶり出す必要がある。

様々な方法を活用し、私たちはソーシャルサイコロジストおよびソーシャルリンギストになり、人々の嗜好に合った方法で個人に語りかけることが出来るようになった。また、私たち自身が消費者であるため、特定の単一のグループに自分達を組み込みのではなく、異なる状況下における私たちの交流を基にして、複数の特徴に重ね合わせることが出来る。

ビヘイビアグラフを導入…

ビヘイビアグラフは、ソーシャルメディアにおける“個性”を精査する。私たちの注目が寄せられるのは消費者の仮の姿だが、私たちの興味と心情が引き寄せられるのは消費者の性格である。

ソーシャルメディアは、内に秘めた思いを外に出すフィルターをテストする。私たちの考えがオンラインで言葉になるにつれ、個性が顔を出し(オンラインおよび現実世界の私たちの個性)、仮の姿とプロフィールに色が加えられていくのだ。その後、言葉を行動に移す経緯が、私たちのキャラクターを確立していき、最終的に、言葉と行動の出会いを介して、私たちのキャラクターが関係と機会を得る際の源になっていく。

最後に、再びJESS3の力を借りてビジュアル化してみた…

(クリックすると拡大画像が表示されます)

中央にあるのはベネボレンス(愛) – これは利他的で親切な行動であり、認識および相互関係を生む。その結果、周りの人々からの好感度が上がる。これは目的、使命、そして、意図を持ったソーシャルネットワーキングのハブであり、信頼、ビジョン、そして、コラボレーションを基にコミュニティを成長させていく。

プロブレム・ソルバー(問題解決者) – ソーシャルメディア内の会話およびアップデートの中で最も多いのが“質問”である…人々はコメンターが解決策または指示を与えてくれることを願い、情報を求めている。

コメンター(発言者) – オンラインで共有されている情報に対する考え、意見、見解、体験談、そして、時には包み隠すことのないリアクションを提供する。オリジナルのコンテンツを作成することはあまりないが、ソーシャルグラフの周辺に存在する人々のコンテンツを紹介し、自分の考えを分かち合いたい衝動に駆られるタイプの人々である。

リサーチャー(調査者) – ソーシャルネットワークにおいて、仲間同士の間で影響を受け合う傾向が目立つ。リサーチャーは適切な決断を下すための情報と指示をソーシャルグラフに頼る。また、彼らは投票および調査にも積極的に参加し、自分達とつながりを持つ人々の考えと意見を的確に学ぼうとする。

カンバセーショナリスト(対話者) – 積極的なアップデートを通じて会話に参加し、レスポンスを求める。カンバセーショナリストはネットワーク上のスレッドを刺激する。

キュレイター(管理者) – ビヘイビアグラフにおいては、キュレイターは異なる役割を持つ。このグループは、自分達の支持者が気に入りそうな内容のものだけを熱心に探し、共有する傾向がある。

プロデューサー(生産者) – オンラインの参加者の中ではエリートに属している。彼らは複数のネットワークで作成するコンテンツの量によってその地位を獲得する。

ブロードキャスター(発信者) – ソーシャルメディアは、効果的なブロードキャストプラットフォームおよび対話型のプラットフォームの双方をユーザーに提供している。通常、ブロードキャスターは一方的なコミュニケーションを取る傾向があり、意図的もしくは無意識に情報を会話的な要素を盛り込まずに支持者に送りつける。

マーケッター(宣伝者) – アイデア、製品、またはサービスを売り込むことに専念するタイプ。また、当該の記事が、有益且つ付加価値のある解決策を特定のオーディエンスに提示していない場合、そのコンテンツを出所に関わらずコレクションに加えない可能性もある。

ソーシャライト(ウェブセレブ) – ウェブレビリティ(ウェブセレブ)として地位を確立した人々(レベルはざまざま)。彼らのような新しいインターネット上の著名人は、知名度と注目をオンラインのネットワークで獲得する。また、彼らの人気は現実世界にも飛び火しつつある。

セルフプロモーター(自己PR者) – ブロードキャスターおよびマーケッターとは異なり、セルフプロモーターはアクティビティ、イベント、そして、業績の情報をしきりに更新し、意図を堂々と明らかにしている。

エゴキャスター(エゴPR者) – エコシステムの“エゴ”に貢献し、セルフプロモーターが進化したタイプ。絶え間ない売り込み、アクティビティ、そして、その後のレスポンスを通して、プロモーターを卒業し、知名度が上がるにつれ、全体が見えなくなる傾向がある。エゴキャスターは自分の考えや意見が、現実になると信じ切っている。彼らは全体とは距離を置く傾向がある。初めは耳を傾けているものの、やがて一方的に語り始める…

オブザーバー(観察者) – イナクティブ(不参加者タイプ)、ラーカー(見るだけで発言はしないタイプ)、または、単純にコンスーマー(消費者)と呼ばれることが多い。オブザーバーは現在のソーシャルウェブの大半を占めており、eメール、そして、現実の世界を含む、裏ルートで情報を消化し、共有する特徴を持つ。

ソーシャル・クライマー(社会悪者) – ソーシャル資本は、ソーシャルネットワーキングの中で得られるアイテムであり、一番になることのみを求める人々が積極的に追い求めている。彼らは意図的に仮想の自分、プロフィール、そして、他人のソーシャル資本を表すハシゴを登っていく。腹黒い考えを持ち、オーディエンスを獲得するために自分の意図や地位を偽ることが多い。

TMI – ソーシャルメディアで共有するアイテムの中には、独り言と公開して共有するアイデアとの境界線をぼやけさせるものがある。「Too much Information」(情報が多過ぎる)状態は、情報を更新する側ではなく、更新される側の人々が判断する。

スパマー – 相手を選ばずにメッセージをやみくもにプッシュするために作られたアカウントやプロフィール。最新の出来事(トレンドになっているキーワードやハッシュタグを使って)に関連させたり、影響力の強い人々をターゲットに選び、クリックしてもらうことで自分達が望む目的地に誘おうとする。

リーチャー(取得者) – グラフには含まれていないが、注目に値するカテゴリーである。リーチャーは他人の優れた作品を手に入れ、自分の理念を売り込むためだけに自分のアカウントに取り込む。

コンプレイナー(反論者) – 何か気に入ったことがあると、私たちは数人にそのことを伝える。何か嫌なことがあると、すべての人に伝える。コンプレイナーはソーシャルストリームの中で不満をメインの要素として共有することが多い。また、カスタマーサービスがソーシャルウェブに進出するにつれ、コンプレイナー達は満足感を得て、新たなソーシャルコンスーマーの役割に対する評価を獲得するため、経験を分かち合おうとする傾向が見られる。


この記事は、Brian Solisに掲載された「Behaviorgraphics Humanize the Social Web」を翻訳した内容です。

元ネタで取り上げられているフォレスレターのレポートは2007年に発表されて日本でも一部のマーケッターの間で話題になったものです。きちんと訳している文章が無かったと思うので、ちょうど良いかと思いこの記事を取り上げました。

各ユーザー層の名称は強引に日本語訳を付けてみましたが、「**者」で全て統一できなかった&一部無理矢理な訳があるのは御愛嬌と言うことでお許しください。多少なりとも日本語表記もした方が分かりやすい場合もあるかと思いまして。

まさに最先端のソーシャルメディアマーケティングの教科書(それも概念版)に出てきそうな内容ですが、忙しいネットマーケッター、ともすれば現場の観点でしかモノゴトを捉えられなくなってしまう傾向があるのも事実と思いますので、たまには広い視点で自分の仕事がある環境を見直してみるのもリフレッシュになって良いのではと思います。

ソーシャルメディアのキャンペーンをプランニングする際に、この分類方法を参考にターゲット市場やユーザーの分析を行ってみるのも参考になるかもしれませんね。少なくともプレゼン資料はそれっぽくなるでしょう 笑 実際に、理解して使いこなせるかどうかは、あなた次第ですが。 — SEO Japan


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