スタバの上位フォロワー分析から考えるTwitterのインタレストグラフ

ブライアン・ソリスから、130万人近いスターバックスのツイッターのフォロワーから上位の5万人をピックアップして発言の傾向などを調査した非常に興味深いデータを紹介します。ブランドとフォロワーの関係性が今、明らかになる?! — SEO Japan

その魅力的なツールおよびネットワークを利用する人々が成熟するにつれ、ソーシャルメディアは成熟しつつある。その中でも、関係、そして、相互に結びつくうえで視界を広める方法の成熟は目を見張るものがある。知り合い、そして、つながりのネットワークであったソーシャルグラフには、現実の生活のなかで私たちが交流するように、新たに枝が生え始めている。

これは、インタレストグラフ、つまり、共通の趣味や出来事に関するソーシャルネットワークが拡大および縮小する時代が到来したことを意味している。インタレストグラフは、より意義深い製品やサービス、そして、関係者候補にさらに狙いを絞った新しいマーケティングキャンペーンを策定するため、見識および刺激を求めるブランドにとっては、宝の山と言っても過言ではない。

多くの企業が自社の製品や競合者に関連する会話に耳を傾けようとしているが、その多くは単純にアクティビティおよび言及を報告するために、そして、場合によっては会話の流れとして記録しているだけである。しかし、会話を追跡する以外にも、ツイッターの情報を利用する手はある。

たった1つの関係を共有する以上の役割を持つ、焦点が絞られたネットワークに移行するにつれ、私たちはソーシャルグラフの先を見ていると言えるだろう。

インタレストグラフに息吹を与える

インタレストグラフの価値を実証するため、私はReSearch.lyと協力してリサーチを行った。ReSearch.lyは、ツイッターのユニークな検索プラットフォームであり、過去3年分のツイートをインデックスしており、キーワード、さらにキーワードに関するツイートを送信するユーザーに関連するアクティビティのリアルタイムのデータおよび過去のデータをすぐに分析することが可能だ。

ReSearch.lyは、インタレストグラフをビジュアル化し、さらに、デモグラフィック、サイコグラフ、感情、略歴データ、職業等ごとにアクティビティを整理する機能を検索で実行することが出来る。基本的に、ツイッターで何が起きているのかを学び、行動をより深く理解し、そして、情報に基づいた決定を下すことで関連性を高めるために利用することが可能だ。

オーディエンスのプロファイリングまたは競合者の情報収集の例として、私たちはReSearch.lyを使って、現在ツイッターを積極的に利用している有名なブランドの一つである、@Starbucksのフォロワーを調査した。まず、私たちは100万人のフォロワーのプロフィールの抽出し、フォロワーのカウントごとに分類した。次に結果を完全なプロフィールを公開しているユーザーのみに絞り込んだ。ReSearch.lyは、もたらされた結果を様々な方法でまとめる選択肢を用意しており、今回、私たちは略歴、ロケーション、そして、性別でアカウントを分類した。

インタレストグラフ

ツイートの内容がユーザーを代弁しているものの、略歴もまたユーザーの素性を明らかにする情報が埋もれている。この調査では、@Starbucksの上位5万名のフォロワーの完全な略歴を吟味し、体験談、興味、意見、そして、好みをどのように表現しているのかについて、さらに知識を深めた。

ReSearch.lyのツイッターのインデックスを用いて、私たちはこのようなつながりを持つソーシャルコンシューマーのそれぞれの略歴で最も用いられている共通の単語を際立たせるため、ワードクラウドを作成した。すると、フォロワーは、スターバックスのインタレストグラフのなかで豊富に用いられている感情を示す、表現に関する単語を用いる傾向が見られた。その中でも頻繁に使われていた単語を挙げていく:

1. Love(愛)
2. Life(生活)
3. Friends(友達)
4. Music(音楽)
5. World(世界)

また、フォロワーの興味を引くものを分析することで、スターバックスのインフルエンサーについてさらに情報を得ることが出来る。さらにクラウドを分解すると、感情が上位にランクインしている点に加え、その他の頻出するテーマが浮上した:

1. Family(家族)
2. People(人々)
3. Mom(母)
4. Wife(妻)
5. Husband(夫)

これはあくまでも第一歩である。ブランドに関連する単語は、スターバックスが流行を作り出す人々と築く感情的および個人的なつながりを実証している。この類のデータのメリットを直接キャンペーンに利用することが出来る。さらに詳細に調査を進め、この情報をデモグラフィックおよびサイコグラフと結び付けると、この情報の重要性が最高潮に達した。因みに、略歴の中では「coffee」(コーヒー)と言う単語は全く見られなかったわけではないが、下から数えた方が早かった点を伝えておこう。

略歴を調査

5万人のサンプルに対して個別のレスポンスをまとめるのは、従来型のリサーチでは難しいだろう。そのため、今回の調査では、さらにそれぞれの略歴を精査して、複数の重要な特徴において、それぞれの素姓を表す仕組みに見られる共通点を探った。

その中で、次のような傾向を発見した…

– 42%が家族、宗教、そして、愛への強いつながりを表現していた

– 29%が特別な関心事を自慢していた。この関心事をさらに詳しく識別することも可能

– 22%が現在の雇用の状況および役職を明言している社会人である

– 7%は学生である

さらに、@Starbucksのフォロワーの特徴を抽出し、デジタル面の人格を認識した。この検査によって、次のようなフォロワーの特徴が判明した…

– 自分自身を愛好家、ギーク、依存症、ジャンキー、創造力が豊かと認めている

– 最も好きな関心事を音楽、食べ物、コーヒー、そして、ファッションと明言している

– 猫よりも犬が好きだと考えている(2:1の割合で言及の数が犬の方が多い)

– ソーシャルメディアかマーケティングの部門で仕事をしている(注記: フォロワーの規模を変えると、その他の多くの職業がリストアップされるだろう)

– 勉強している。ただし、学生の割合は他のどの職業の分野よりも低かった

ジオロケーション: 世界をクローズアップ

ブランドは、一つのマーケティング戦略で同じように人々に接触することが出来ない点も、動かすことが出来ない点も重々承知している。ブランドは、デモグラフィックだけではなく、トラフィックを地域的に増やす点に集中しなければならない。ロケーションのデータにアクセスすることは特に目新しいわけではないが、今回は、ツイッターを情報の共通の流れとして用いて、パフォーマンスの高い地域・低い地域を特定し、ワードクラウドを関連させることで、リアルタイムのジオロケーションマーケティングにおける3つのWをあぶり出すことに成功した:

Where: どこでネガティブ/ポジティブなアクティビティが行われているのか?

Why: その方向が不足しているのはなぜか?

What: それに対して何をすることが出来るのか?

@Starbucksの上位のフォロワーがツイートを送信している場所を把握するため、私たちは基準点をクローズアップした。すると、上位のユーザーは以下の場所からツイートする傾向がある点が分かった…

1. カリフォルニア
2. ニューヨーク
3. テキサス
4. フロリダ
5. ワシントン

ロンドンおよびUKを加えると、UKが言及される都市の中で最も多い場所の一つに数えられることが判明した。

ロケーションを分類することで、地域のマーケティングのメトリクス、そして、注目が必要な地域が分かる総体的な見解を得ることが出来る。

上位のツイッターユーザーの居場所を以下に挙げていく…

– 米国東部 30%
– 米国以外 27%
– 米国西部 22%
– 米国中西部 21%

性別でツイートを分析

ここ数年間、私はソーシャルネットワークにおける性別の構成を調査しており、ツイッターやフェイスブックを含む人気の高いネットワークにおいて、一貫して女性が男性を上回る点を把握している。ツイッターでは、女性が57%で過半数を占めている。

PeopleBrowsrとReSearch.lyをKloutと併せて2010年の前半に調査を実施したところ、ツイッターで男性よりも女性の影響力が高い事実が判明した。事実、一般のツイッターユーザーにおける平均のKloutのスコアは34:31で女性の方が高かった。

スターバックスの上位のフォロワーをReSearch.lyで精査すると、やはり、女性はツイートの発信源としても過半数を占めており、63% : 37%で女性が男性を上回る結果となった。

ツイートの主張: スターバックスのブランドグラフ

インタレストグラフはつながりによって決まるが、自己表現がなければ存在価値は薄れる。ブランド中心の関係と会話を組み合わせると、インタレストグラフは最終的にブランドグラフに進化する。それぞれのブランドに関連するグラフは、企業の影響のネットワークの役割を持つ、広範なつながりを持つ個人によって構成されている。ReSearch.lyのチームは、スターバックスを言及する最新の5万本のツイートを抽出した。その後、私たちは人々の間のつながりを分析し、上位100名の個人、そして、5万回の言及に貢献しているフォロワーの数を特定した。次に、スターバックスのインフルセンサーをブランドグラフの代表および影響のハブとして目立たせた。観察と収集の違いにより、スターバックスは、関連するネットワークを特定し、個人に特化したキャンペーンを導入することで、さらに支持および忠誠を促進することが出来るだろう。

それでは、スターバックスに言及するグループの中でつながりが多いフォロワーの上位100名、そして、スターバックスに触れているそのフォロワーの人数を挙げていく:

その結果、私たちはコネクションとしてインタレストグラフをビジュアル化し、インフルエンサーがお互いにつながっているだけでなく、従来のスターバックスの接触範囲を越え、関連する情報を広め、行動に影響を与えることが出来る点を証明した。ソーシャルコンシューマー、そして、ソーシャルコンシューマーの階層における位置によって、範囲および成果が特定される。しかし、まずは、ソーシャルコンシューマーの人物像、そして、何がソーシャルコンシューマーを鼓舞または動機付けるのかを理解することが先決だ。

結論

情報過多の時代は幕を閉じた。ただ単に耳を傾けるのではなく、企業は、消費者およびその関心事を意見、行動、そして、特徴を基に調査することが出来る。見識が眠るこの宝の山により、ブランドはマーケティング、プロモーションキャンペーン、そして、広告キャンペーンを改善することが出来るだろう。ここで私が言いたいのは、デモグラフィックを遥かに超える、サイコグラフおよびビヘイバーグラフを採用し、経験を個人に特化させる力 – つまり関心事と交流の方法でグループとつながりを持つことが可能な力のことである。

この取り組みが成熟すると、ブランドは、公開されている必要な情報をさらに集めて、製品やサービスを改善して、ポジティブな感情で埋め尽くされたツイートを促がすことが出来るだろう。これを続けることで、関係を改善してフォロワーを関係者に変えつつ、未来のさらにソーシャルな、そして、さらに関連性の高いビジネスを構築することが可能になるだろう。


この記事は、Brian Solisに掲載された「The Interest Graph on Twitter is Alive: Studying Starbucks Top Followers」を翻訳した内容です。

かなーり興味深いリサーチでした。使われている単語トップ5が「Love(愛)」「Life(生活)」「Friends(友達)」「Music(音楽)」「World(世界)」なんていかにもスタバファンぽい感じもしますね。他のブランドのフォロワー分析も見てみないと何ともいえませんけど。後半のブランドグラフも興味深いです。しかし一番驚いたのはインタレストグラフの3位に有名ブロガーのクリス・ブローガンが入っていることでした。フォロワーが17万人いるせいかな。SEO Japanでも翻訳許可もらっているのにブログ・ツイッター共に細かい投稿が多く余り翻訳していなかったのですが、今後は少し注目します。でも良く考えると2位が中堅?女優のクリスティン・チェノウェス、4位がMCハマーってのも謎すぎるのですが。。。ってフォロワー200万人!!日本もブログやツイッターでは人気な芸能人とかいますが、そのジャンルですかね・・?なんか下世話な感想で失礼しました。 — SEO Japan
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