グロースにおけるSEOの役割

検索エンジンからの流入を拡大し、自社のWebサイトへの訪問者、ひいては顧客を増加させる手段として、SEOは非常に有効な手法の一つです。しかし、SEOにかかわる領域は複雑・拡大化する一方であるため、SEO担当者のみでその全てを賄うことは困難です。そのため、複数の専門領域を持つメンバーから成るチーム作りが解決策の1つとなるでしょう。
今回は、グロース戦略におけるSEOの役割と、施策を実現するためのチーム作りまで、幅広く取り扱った記事を紹介します。事業会社内でSEOをやることの重要性を改めて気づかされる内容となっています。– SEO Japan

SEOは、グロース戦略の一部として、ユーザー獲得のフェーズで使用できる最も大きな仕掛けの内の1つであろう。

AARRR (Acquisition:ユーザー獲得, Activation:利用開始, Retention:利用継続, Referral:紹介, Revenue:収益)のような他のフレームワークを好む方もいるだろうが、こうしたフレームワークは、すべからく、「Acquisition:ユーザー獲得」から始まっている。Webサイトやアプリに訪問してもらうことで、自身の製品を顧客に知ってもらうのだ。そして、自然検索からのトラフィックは、Webサイトやアプリへの訪問を促すチャネルの中で、最大規模のものである。過去数年間、様々なマーケティングやグロース(SEO)のチームと仕事を行い、自然検索からのトラフィックを可能な限り最大化させることに注力してきた。この記事では、そのような経験から私が学んだことを披露したいと思う。

記事要点まとめ

SEOチームとは、ビジネスを加速させるために、自然検索からの流入と露出を生み出すグロース組織の1つである。
コンテンツ・リンク・キーワードの調査、Webサイトの技術的監査、コンテンツ作成、PR・認知・ブランドキャンペーンなどを担当する。
最高のSEOチームは、組織を横断するメンバー(デザイナー、コンテンツ作成者、SEO担当者、エンジニアなど)から構成されるチームである。

彼らは、ツール、予算、経営メンバーからのサポートを必要とする。
こうしたサポートを得ながら、SEOチームは、新しい製品の開発、各種実験の実施、大規模データセットの適用など、ビジネスを加速させるための施策の大きな助けとなる。
また、彼らはリンクの争奪や低品質コンテンツの作成など古い手法には手を出さず、むしろ他のチームを助けアイデアを拡大させ、自然検索における露出を最大化させるための施策を実施するのである。

グロース戦略全体におけるSEOの位置づけ

グロースチームがある”新しい”会社では、SEOチームは複数あるチームの1つとして存在する。もしくは、他のマーケティングチャネル(PaidやReferrals)か、他のファネル(リテンションやライフサイクル)の一部として存在しているだろう。こうしたグロースチームが共通して注力していることが1つある。より多くのデータと新しい機会を駆使することで、可能な限りの速さでビジネスを加速させる助力となることだ。

SEOはどのようにしてグロースに貢献するのか?

新規顧客

人々はインターネット上のあらゆる場所で検索を行う。そのため、SEO担当者も、Google・Bing・Yahooのような検索エンジンの領域外にも注意を向けている。Quora・Instagram・Facebookはもちろん、YouTubeでの露出を高めるためにできることはなにか?ということまで思いを馳せるのだ。SEOチームは、会社が構築してきたプロダクトやサービスについて、今まで一度も検索したことのないユーザーを可能な限り追いかけている。

ブランド認知・CLTVの向上

AppleやAirbnbなどのように、ブランド認知度が非常に高い企業もある。ユーザーはその製品やサービスについて詳しく、アカウントも既に保有している場合も多い。そのため、こうした企業は、自身の業界内でのユーザーに注視しており、彼らに自身の製品を再発見させることで、ブランド認知やライフタイムバリュー(CLTV)を向上させようとしている。

自然検索における露出の向上

こうしたチームは、ビジネスの成長にどのように貢献しているのだろうか?そのプロセスはどういったものなのだろうか?


SEOのプロセス
1.キーワード調査
2.Webサイトの技術的監査
3.分析とレポート
4.競合・リンク調査
5.コンテンツ作成

どのようにして実験を実施するか?

SEOの施策が進めば進むほど、SEO自体が製品の中に組み込まれるため、より多くの時間を自身の指標に影響を及ぼす領域に費やすことになるだろう。多くのトラフィックが発生している大規模なサイトの場合、SEOの実験を行い、何が効果的で何が効果的でないかを発見することは比較的容易だろう(しっかりとした環境設定とデイリーで5,000以上の流入が必要となる)。しかし、新規ビジネスの場合、時間をかけていくことで、どの施策が有効でどの施策が有効でないのかを発見できるようになっていくのだ。

つまりは、規模の問題である

これまでの話は、いわゆる通常のSEOについての話と言えるだろう。多くの場合、(そして、このことが事態を複雑化させることになるのであるが)、状況が目まぐるしく変わる環境に身をおいているだろうし、業界自体の変化も激しいはずだ。こうした流れに食らいつきながら、リソースを規模化させ、チームをグロースさせ、自身の指標を上昇させなければならない。成長を示す何らかの指標が必要であるし、可能な限りの速度でSEOが成長しているという実感を持たなければならないのだ。

改善対象は何か?何に取り組むべきか?

  • キーワード調査: オーディエンスが何を探しているか、それを把握することから始めよう。業界やビジネス領域内のキーワードでの順位は気になるだろうが、それ以上に、成長の機会についても知りたいはずだ。サイトの規模が大きければ大きいほど、グロースの機会は大きくなるだろう。グロースチームが存在する場合、そのポテンシャルを調査するためにより多くの時間を投資することになりそうだ。
  • Webサイトの技術的監査: インデックスされるべきページがすべてインデックスされているか、技術的な施策がすべて実施されているか、自身のサイトについて確認したことはあるだろうか?おそらくは無いだろう。こうした確認を行うことで、内部リンクの設計を改善したり、注視しているページに適切なタグを追加したり、などの機会が発見されるはずだ。
  • 分析とレポート: おそらく、あなたは組織の一員であるはずだ。そのため、進捗や機会、各種数値に対してどのような影響を与えたかを説明をする必要があるはずだ。場合によっては、それは、あなたがWeb上の分析に対しての責任を負っていることを意味するだろう。
  • 競合・リンク調査: 競争を勝ち抜くため、リンクやメンションを求めてはいないだろうか?現状のリンクは綺麗な状態だろうか?コンテンツやメディアへの言及を得られる機会はどこにあるのだろうか?自分だけで、追い求めることは可能だろうか?PRやマーケティングチームの協力が必要だろうか?SEO担当者として、これらの質問に対して、回答できるようにすべきだろう。多くの場合、自身の業界で何が起こっているのかは分析できるはずであるし、コンテンツに対する機会がどこにあるかも導き出せるはずだ。前述の「キーワード調査」、「分析とレポート」で得られたデータを駆使し、取り組んでみよう。
  • コンテンツ作成: 新規顧客へのコンテンツやランディングページを作成する能力がある場合は、より多くのキーワードと見込み顧客を獲得するために、コンテンツ作成に時間を割くはずだ。最近では、より多くの立場のメンバーが、コンテンツ戦略に加わる傾向を感じている。こうした傾向の中、闇雲にユーザーを追い求めるのではなく、ユーザーが実際に使用するキーワードを提示するなどして、他のチームを助けることができるはずだ。

SEOチームの体制作り

SEOチームをどのように作り、成長させていけばよいのか?SEOチーム、また、組織自体が、その目標を達成するために何が必要であるかを見ていこう。

グロースハック、グロースマーケティング、ブランド、IT・・・SEOはどこに当てはまる?

SEOチームについてのディスカッションを行う場合、彼らが組織内のどこに位置づけられるのか、というトピックがよく持ち上がる。その答えは、組織によって変わるものだ。純粋なWeb業界とハードウェアの製造会社では、組織内の位置づけもかわるだろう。最近のトレンドでは、SEOチームはグロースチームの一部として見られることが多いようだ。ブランドにおけるユーザー獲得に大きく貢献することが、その理由だ。横断的な組織の場合、主体的に動く能力と、SEOの成長(もちろん、スパム的な手法ではなく)を達成するために必要なあらゆる領域の責任と権利を有しているはずだ。

SEOチームはグロース戦略において、何に取り組むのか?

これについては、会社ごとに異なるだろう。有益な答えではないのだが、事実なのだ。The Next Web社では、SEOチームはマーケティングにかかわるさまざまな取り組みを行っているが、技術的な課題に向き合うことが多い。コンテンツに関しては、編集チームが細心の注意のもと、作成を手がけている。我々は、サイトやプラットフォームの技術的なセットアップを中心に取り組んでいるのだ。アーキテクチャの修正や、すべての施策がそうあるべき状態を保つことができているかを確認している。

SEOチームの役割は何か?

一言で表すと、横断的機能、と言えるだろう。私が見てきた中で最高のチームは、SEOスペシャリスト、エンジニア、コンテンツ作成者、デザイナーによって構成されたチームだった。彼らが一堂に会すことで、驚くべき製品やコンテンツを生み出し、多くの自然検索経由によるトラフィックを獲得していたのだ。それぞれの担当を下記に記載しよう。

  • SEOスペシャリスト: 肩書はスペシャリストである必要はない。マネージャーやリーダーや、その他なんでも良い。ポイントは、チームを導き、利用可能なデータから機会を特定する役割を果たすことだ。検索からの潜在的な流入、ランキングデータ、技術的な監査なども担当する。
  • エンジニア/デベロッパー: SEOチームを保有する会社は、概して、大規模なサイトを運営しているはずだ。そのため、サイトに変更を加えるさいは、サイトの運営を手助けする目的が伴う。こうした場合、デベロッパーによる手助けが必要となるだろう。
  • デザイナー: マーケティングチームなど、その他のチームの状況にもよるが、フルタイムのデザイナーを雇う必要は、必ずしもないはずだ。しかし、今後公開する予定の機能やコンテンツは、その見た目も素晴らしいものでなければならない。あなたのデザインのスキルがどれほどのものかはわからないが、私はプロのデザイナーのレベルには(不幸にも)達してはいない。
  • コンテンツ作成者: SEO施策はコンテンツが必要だ。記事、ブログ、翻訳、最適な見出しなど、名前は自由につけてかまわない。あなたが望むものをクリエイティブな手法で具現化することができるコピーライターがいなければ、あなたの目的も達成できない。

他のチームの協力は?

SEOはあなた一人で行うものではない。大きな組織の中、あなた一人でSEOに取り組んだところで、失敗することは目に見えているだろう。理由は単純で、ボトムラインに影響を与えるほどの十分な施策をこなせないからだ。組織が大きくなればなるほど、組織間を横断する取り組みが必要となるだろう。加えて、SEO施策を前進させるために、SEOの知識、ツールの活用、他のチームの協力などが重要となる。

別のチームの協力を得ることで、幅広い領域の知識を得ることができる。このことが、コンテンツの作成やキャンペーンの実行などを可能にするのだ(グロースのSEOチームではよく見られるが、ブランドのマーケティングチームでは当てはまらないこともある)。

SEOチームの成功とはなにか?

自然検索での露出を高めながら、事業の目標達成を加速させることが成功と言える。最終的には、事業の成功につながるような、事業と関連したトラフィックの獲得を目指すことになるはずだ。さまざまなプラットフォームでの上位表示を目指すだろう。YouTube、Facebook、Googleなどが対象になるが、事業の利益を発生させることが最終的な目的となる。そして、それはあなたの上司が最も興味をもつものでもある。事業に対し、あなたはどれほどの利益をもたらすことができるのか?これを達成することが、あなたの成功を意味することになるだろう。

SEOチームの成功は、どのように定義されるのか?

SEO担当者にとっての主要なゴールは、事業に関連したより多くの自然結果からのトラフィックを獲得することだ。しかし、このゴールに到達するまでに多くのKPIが存在する。そして、これらのKPIは直接事業に影響を与えるものではない。私が関わってきたSEOチームも、多くのKPI(クロール数、リンク数、ページの品質、エラー数など)モニタリングしていた。SEOチームのゴールにおいて、障害となるものがないかを確認するためだ。

昨年、SEOにおける適切な指標の選び方、また、SEOのパフォーマンスを測るための適切な指標についての記事を書いているので、そちらも参考にして欲しい。

検索のロードマップを作成し、管理する

何に取り組むべきか?

取り組むべき事項は多々あるが、大きく3つに分類することが可能だ。もちろん、事業によってはさらに考えるべき項目も存在する。しかし、多くの場合は、下記の3つの領域でカバーできるはずだ。

  • プロダクト: あなたのサイトにおける、修正が必要な箇所や追加のページが必要な箇所のすべてが該当する。詳細な技術的監査が必要かもしれないし、全く新しいサイトの構築や、URL構造の変更が必要になるかもしれない。完璧な成功を目指すために、開発者の協力は必須となるだろう。
  • コンテンツとプロモーション: 自社の事業や製品を説明するために、コンテンツやデータなどが必要となるだろう。ときには、サードパーティ製のデータ(市場やEコマースなど)が求められるし、編集者によって作成されたパブリッシャーとしての独自コンテンツが求められることもある。重要なことは、それらを作成した後、プロモーションを行うべきということだ。初回のキャンペーンは成功したが、その後、広がりを見せることは無いといったケースを多く見てきた。拡散せず、その後のプロモーション施策もなければ、そのキャンペーンはそこで終了してしまうだろう。
  • 分析とレポート: 自分が作り上げた検索からのトラフィックが、事業にとって価値を与えるものであることは理解しているだろう。大企業におけるSEOのプロジェクトの場合、事業に与える影響や価値の内容は明らかだろう。そのため、適切な指標を使用し、適切なツールから得られたデータで分析をすればいい。また、今後どのような価値を事業に与えることができるか、どこに機会があるのか、を調査することも可能だろう。

他にどのようなリソースが必要となるか?

  • ツール: 自分自身ですべてを行うことは不可能だ。Webサイトの技術的監査をサポートするツール(ScreamingFrog、Botify、Deepcrawl、SEORadarあたりが私のお気に入りだ)、キーワード調査をサポートするツール(SERPmetrics、AuthorityLabs、Google Adwords Keyword Toolなど)、そして、リンクデータを測定するツールも必要かもしれない。Google Search ConsoleやBing Webmaster Toolsも忘れてはならない。詳細は後述するが、分析作業も忘れてはならない。深い洞察とデータを詳細に分析するため、アナリストのサポートを求めることもあるだろう。
  • 予算: 予算の対象は、ツールの使用料、コンテンツ作成のための人件費、その他自社では賄うことができないために発生する外注費などが含まれる。多くの場合、予算はコンテンツ作成のために使われるだろう。コピーライター、デザイナー、動画作成者の協力を得て、独自のコンテンツを作成するためだ。
  • 協力:
    • エンジニア: 大企業においては特にであるが、SEO施策のためだけではなく、グロースチームの一員として、エンジニアの協力が必要となるはずだ。
    • チーム: 別チームのメンバーも大きな助けとなるだろう。大企業の場合、毎週のように新しい人と会だろうが、彼らもまた、SEOチームのサポートとなってくれるのだ。受付担当がすぐれたライターになる場合もあるし、経理チームがツールのための予算を抑えてくれる知恵をくれる場合もあるし、インフラのチームがログファイルを提供してくれる場合もあるし、直接の関わりがなくとも、SEOチームに貢献してくれることが多くあるはずだ。
  • 経営陣: 他チームからのサポートとして、最も必要なサポートと言えるだろう。SEOがグロース戦略にどのような影響を与えるか、あなたが取り組んでいる内容が事業の前進にどう関わっているか、などを理解し、管理してくれる存在は必要だ。彼らはあなたに、達成すべきゴールについての質問をしてくるだろうが、これは当然のことだ。彼らは(あなたがそれを忘れない限り)あなたに給料を与えるため、あなたの取り組みが事業にとってどのような価値を与えてくれるのかを理解する必要があるのだ。

優先度の付け方は?

詳細な調査を行うことで、どのような機能やコンテンツが不足しているかが明らかになるだろう。しかし、多くの場合、自社の事業領域においてどのようなキーワードが必要かを明らかにすることが重要だ。Google Search ConsoleやBing Webmaster Toolsを使用し、ターゲットキーワードのボリュームはどのくらいであるか、また、現在のパフォーマンスはどの程度のものなのか、などのデータを集める必要がある。

*左から:平均の検索ボリューム、現状のCTR、順位ごとの最も高いCTR

また、逆を言えば、現在は上位表示されていない領域における、将来的な機会を把握することでもある。そして、ターゲットキーワードのグループを再編成し、どの領域にリソースを注力すべきかを、判断するのだ。

しかし、これだけでは、まだ手を付けていない領域における機会を特定したにすぎない。最終的には、現在保有するアセット(プロダクトやコンテンツ)を最適化しなければならない。ここでは、どの領域を注力すべきか、優先度を設ける必要がでてくる。既存リソースの活用、すでに取り組んでいる領域における新しいリソースの構築、まだ取り組んでいない領域における新しいリソースの構築(つまりは、実験)の3軸をもとに、優先度をつけるべきだろう。

結果はどのように分析する?

可能な限り、事業に関係する指標に注視すべきだ。それらが、あなたが一員として参加しているグロースチムにおける、また、事業における価値となるはずだ。未だに、獲得したリンク数を指標にしているSEO担当者をよく見かける。しかし、リンク数自体は、利益を生み出すものではない。結局の所、事業に貢献している指標をベースとすべきなのだ。

そうであれば、結果をどのように分析すればいいのか?どのくらいの流入を獲得し、どのくらいのコンバージョンを達成したか、を見るべきだろう。これらが事業における利益に直結することになるからだ。NPOの場合は、寄付の金額や寄付をしてくれた人数を見ればいいだろう。こうした数値が、組織のメンバー(CEO、SVP、VP、ディレクター、マネージャーなど)が気にかけている数値なのだ。

まとめ

この記事では、グロース戦略におけるSEOの役割、また、グロースチームにおいてSEOはどうあるべきか、について説明してきた。

  • SEOチームは検索からのトラフィックを増加させ、検索結果における露出を高めることを目的とし、グロースチームの一員となっている。そして、多くの企業にとって、このことが事業の成長を加速させる手助けとなる。
  • 理想的なSEOチームは横断的な機能(デザイナー、コンテンツ作成者、SEO、エンジニア)を保有するメンバーから成る。彼らが求めるサポートは、ツール、予算、そして経営陣からのサポートだ。
  • こうしたチームを構築するために、高い能力を保有するメンバーを募集するべきだが、しっかりとしたサポートも与えるべきだ。組織にとってチャネルを管理するためだけのチームである必要はない。適切に構築されれば、SEOチームは戦略的で独創的なディレクションを組織に提供することができるはずだ。

皆さんは自身の組織で、どのようにしてSEOチームを構築するだろうか?どのようなメンバーを割り当て、どのようにして組織の全体的な成長戦略に貢献できるだろうか?このテーマに対するあなたの意見をぜひ聞かせて欲しい


この記事は、CXLに掲載された「The Role of SEO in Growth」を翻訳した内容です。


組織の規模、ビジネスの領域、リソースの量などによって、SEOチームの役割や担当領域は様々です。
しかし記事内でも指摘されていたように、最終的には「どの程度事業へ貢献しているか?」が求められるということは共通しているはずです。
不確定要素や外的要因などが多く含まれるSEOだからこそ、その重要性や役割を組織全体に対して発信共有することが重要です。
他チームからの支援や理解を得るための努力は、継続して行っていきたいものです。
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