タブレット広告の現状と可能性を探る

タブレット市場を独走するiPadの新型モデル、そして負けずに追走するGoogleなど他社のタブレットモデルの登場で、ますます盛り上がりを見せているタブレット業界。デバイス数が増えれば当然そこには広告市場が発生する、ということで今回はタブレット広告市場の可能性について複数の業界リーダーにその可能性を聞いた興味深い記事をアドエクスチェンジャーから。 — SEO Japan

Tabletオーディエンスバイイングがデジタル広告のチャンネル – ついでに言うと従来の広告においてチャンネルの重要な役目を担っている中で、タブレットが一番なじむ場所はどこだろうか?

一部の人達はTVのような“くつろぐ”経験と捉えている。もしそうなら、ブランドのマーケッター達は喜び、タブレットのスクリーンの解像度を持つデバイスにターゲットを絞り始めるだろうか?一方、ラップトップやデスクトップのコンピュータと比べて、スクリーンのサイズが小さいため、モバイル、つまり移動中の利用および処理に役立つ可能性が高い。

そこで私達は業界の様々な分野の重鎮にタブレットに関する考えを尋ねた。私達は具体的に次の質問を投げかけた:

「マーケッターはタブレットのオーディエンスをターゲットにする必要があるのか?」

以下に質問への答えを掲載する。

ロブ・グリフィン ハヴァス・デジタル – エグゼクティブバイスプレジデント、製品開発グローバルディレクター

「オーディエンスバイイングは、広告の効率と消費者の経験のバランスを取るためのメディアバイイングの枠組みの中の変化の一つに過ぎない。モバイルがチャンネルではなくなった点は、この業界の新たな大きな変化である。この2つのトレンドを組み合わせて考えると、タブレトの存在はとても面白くなる。タブレットはモバイルではあるものの、豊かな消費者経験をもたらすため、印刷広告のgifを当てはめるだけでは、あるいは、通常の15秒または30秒間のテレビCMを再利用するだけでは効果は期待できない。ありふれたウェブベースの広告、リッチメディアもプラスに働かないだろう。しかし、メディアのスペースは、印刷、テレビ、そして、ウェブによってまとめられることが多い。ポジティブな消費者経験を提供するためには、タブレットの機能、そして、ターゲットにするオーディエンスに対して担う役割を理解する必要がある。すると、オーディエンスに焦点を絞ったバイイングのポテンシャルが最大限に発揮される。ハイパーターゲティング、そして、タブレットのモビリティと機能を活用する関連性の高い広告を提供する力がもたらす効率を組み合わせれば、豊かな消費者経験を作り出すことが出来る。」

マンダー・シンデ AOL – モバイルマネタイゼーション

「タブレット広告は重要である。所謂、会話の時間、コンバージョンの時間、ユーザーがリサーチや製品の購入を行う時間をタブレットが握っている。ユーザーがリラックスするこの特定の時間は、非常にインパクトが強い。なぜなら、家族とTVを見る時間と重なり、決定に影響を与え、そして、決定が下されるためだ。タブレットがコーヒーテーブルの雑誌に取って代わる場面でも同じようなトレンドが見られる。これも家でゆっくりとリラックス時間である。まだ初期段階ではあるが、印刷業界が低迷する一方で急激に成長している。

その上、タブレット広告は、私達が望む以上に神経系の近くに触れる長い、魅力的な経験に貢献する。創造力を存分に発揮し、引き込む力と並び、「時間がある」と言う考えは、高い利益を得るための最高の価値を求め、ROIを保証することを望むブランド/パフォーマンス広告のスポンサーにとっては、非常に魅力的に映る。 しかし、タブレットの時間を吸収する力、そして、創造性を抜きにしても、iPadが主力製品のMacおよびPCの売り上げを奪っている事実をアップルとマイクロソフトが共に認めていることからも分かるように、純粋に範囲および頻度の面でも価値がある点が推測される。結局、広告は範囲と頻度を争う戦いなのだ。デスクトップ、モバイル、そして、TVと共にタブレットはこの戦いに参戦している。

また、当然ながら、私達の子供(私の子供を含む)はガラスをキーボードとして利用する世代であり、このタッチベースの大きなスクリーンを持つタブレットは生き残る可能性が高いと言えるだろう。」

ベン・カーツマン スポンジセル – CEO

「[伝えたいことが3つある…]

タブレットは広告の自然なプラットフォームである: 従来のディスプレイ広告からの初めての本格的な転換が現れているのがタブレットである。タブレットで、ブランドはインパクトの強いユニットを介して、認知度を高めようとしているのだ。大きなスクリーン、そして、容易なインタフェースを持つタブレットは、デスクトップ/ラップトップの広告フォーマットの代わりとして初めてブランドが信頼しているデバイスである。消費者の消費の習慣がこの点を裏付けている。消費者は、従来のコンピュータとは異なるスマートフォンの補足としてではなく、代わりとしてタブレットを受け入れている。セッションは長くなる傾向が見られ、アクティビティはラップトップ/デスクトップのセッションに近づいている。業界として、この影響力の強い新しいメディアにおいて、デスクトップのユーザーエクスペリエンスを制限していた、サイズおよび配置に対する静的なスタティックなアプローチを考え直すチャンスが到来したと言えるだろう。

ユーザーエクスペリエンス: タブレットの環境は、動画の視聴およびコンテンツのパーソナライゼーションに優れている。これにタブレットがもたらすジェスチャーおよび触角面でのメリットと組み合わせると、ブランドは従来可能と思われていたレベルを超えて広告経験をプッシュすることが出来るようになる。動的な広告の最適化および反応型の広告等のテクノロジーは、タブレットのユーザーエクスペリエンスにおいて主要な役割を果たし、シームレスにユーザーの環境にフィットする適切にパーソナライズしたメッセージを提供する。デスクトップでコンテンツの横に広告が陣取ることはなくなる。3-5年以内に、ユーザーはこのような経験を期待するようになり、今、テストおよび学習を怠っているブランドはついていけなくなるだろう。

マルチスクリーン: スクリーンの数が増え、同じネットワークが活用されるようになると、広告主はデバイス/プラットフォームのバイイングやターゲティングから、デバイス/プラットフォームに関わりなく、オーディエンスのバイイング/ターゲティングに焦点を移すようになるだろう。タブレットは、TV、デスクトップ、そして、スマートフォンを一つの経験にまとめる最初のデバイスになる。」

クリストフ・ダリゴルト フォトペディア – グローバルオペレーションズ シニアバイスプレジデント

「タブレットはオフィスから居間へ、さらには寝室にまで持ち運ぶことが出来るデバイスである – 2歳の子供でも完全に安心するほど、人を引き付け、シームレスなレベルでビジュアルおよび触角が浸透している – また、スクリーンの質も恐らく今まで一番高い(レティーナ)。 現在のライフスタイルおよびメディアの視聴の習慣を考えれば、特定の関心事に対して消費者とブランドが会う場所としてタブレットほど適切なデバイスはない。環境および背景の質により、オーディエンスが受け入れる体制は非常に整っており、ブランドは親密性および感情において新たなレベルに到達するチャンスを得られる。1年前にモバイルアプリにユーザーが割く時間は、ウェブを閲覧する時間を超えている。今年が終わる頃には、世界には1億台のiPadが存在している可能性は高い。「なぜ?」&「どのように?」と言う疑問をよく耳にする。特別なつながりに対する機会が存在する。慎重に扱う必要がある。特別な工夫が必要だ。ただし、消費者の頭を小突く必要はない。既に姿を現し、好きなことをしたり、見たりしているには理由がある。そのため、ブランドをこの仕組みの一部にするためには、どうすればいいのか?と言う問いが重要になりつつある。」

マーク・ストレッカー アモビー – 最高業務執行責任者

「モバイル広告キャンペーンを実施しているなら、絶対にタブレットのオーディエンスをターゲットにするべきである。タブレットを使う消費者を単純に「モバイル」オーディエンスとしてまとめてしまうのではなく、スマートフォンデバイスとは切り離す必要がある。その理由を幾つか挙げていく。

タブレットのユーザーは、平日の夜、そして、週末により没頭する。一方、スマートフォンのユーザーは“常にオン”の状態である。さらに、タブレットのコンバージョン率および購入の行動は、スマートフォンユーザーのコンバージョン率および購入の行動とは大きく異なり、より裕福なオーディエンスにおいては高い傾向が見られる。

グーグルが最近実施した調査によると、タブレットで始まるアクティビティは、旅行の予約や買い物等、コマースに関連している割合が高いようだ。また、オンラインショッパーの11%は、タブレットで行動を起こしたと答えている。セッションごとの時間においては、今もなおデスクトップ(39分間)がモバイル(17分間)を上回っているが、タブレットはデスクトップに迫る勢いを見せている(30分間)。

タブレットのオーディエンスのターゲティングに関しては、モバイル広告もまた切り離して考える必要がある。タブレットはスクリーンが大きく、リッチメディアや3D広告に向いている。このタイプの広告は消費者を広告に引き込み、没頭させ、広告に対するアクションを起こさせる効果がある。」

マリア・シムケ ズモビー – マーケティング部門バイスプレジデント

「モバイデバイスの利用者が増加していることを示す調査が次々に発表されている中、視線が別の場所に移っているにも関わらずブランドがテレビ広告に多額の資金を投じていることに日に日に疑問を感じるようになった。

ブランドが広告予算を分配する際に、この傾向は見過ごされており、過小評価されている。 マルチスクリーンおよびマルチデバイスで消費者を魅了する取り組みのプレッシャーは、今まで以上に分断されている。ブランドは、購入および長期間のカスタマーロイヤルティを突き動かす形で、消費者とつながりを持つ新しい革新的な方法を探さなければならない。モバイルフォン、タブレット、そして、コンピュータ等のデバイスの接続は、多くの消費者にとって生活の一部である。先日のニールセンの調査によると、回答者の半分近く(49%)が、オンラインで製品を購入し、37%はオンラインのみの販売業者から購入することが多いと答えていたようだ。ブランドがモバイルマーケティング戦略を最優先したらどうなるだろうか?

現在、テレビのコマーシャルを見るときは、30秒で終わる表面的な経験を味わう。しかし、タブレットおよびモバイルフォンでは、マルチエンゲージメントの機会に終わりはなく、消費者は複数のレベルでブランドと交流し、参加している。この深いレベルでのインタラクションは、ブランドとの強力な感情面のつながりを生むことがよくある。

例えば、小売のブランドのマーケッターなら、事実上、動画の経験に制限されるテレビでキャンペーンを実施したいだろうか、それとも、クリックして直接オンラインのストアにアクセスする選択肢、または近くの小売店舗を探し、広告を行っている製品を購入してもらう選択肢を含む多次元のキャンペーンを消費者に与える取り組みの価値が高まっていると考えるだろうか?モバイルフォンとタブレットのオーディエンスにおいては、ブランドはメッセージを送るだけでなく、直接的なレスポンスおよびアクションに対する機会も期待できる。前回テレビCMを見て、フリーダイヤルをかけたのはいつだったのか考えてもらいたい。」


この記事は、AdExchangerに掲載された「Why Target The Tablet?」を翻訳した内容です。

広告業界をリードする皆の意見だけに、参考になる点が多かったのはもちろん、皆さん、それぞれに考えているな、という感じでした。個人的な印象としてはタブレットの場合、従来のPCとモバイルで区別していたような利用シーンの構図が当てはまりにくいというか、個々のユーザーで相当変わってくる気もしますし、広告チャンネルとしてのアプローチはそれなりに試行錯誤が必要そうな気はします。とはいえ、ユーザー「層」レベルでは、ある程度利用シーンを想定できなくもない気もしますし、今後掘り下げた調査リサーチ等が出てくると興味深いですね。

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