SMX West 2016-2016年のSEOに必要なことをしよう。

Googleのマイリー氏のセッションです。テクニカルな内容のセッションが多いイメージがありますが、今回のセッションは少々印象が異なります。個人的な感想ですが、特に、”人間性”に言及していた箇所は、それまでの彼女のイメージとは対極とも言えるため、より印象深かったです。結局は、Googleはユーザーフォーカスということになるのでしょう。SEO業界以外からの引用も多く、より重要性が印象付けられていました。マイリー氏が語る、2016年のSEOに必要な考え方は非常に興味深い内容です。– SEO Japan

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Matt McGee(Editor In Chief, Search Engine Land & Marketing Land,@mattmcgee)
Maile Ohye(Senior Developer Programs Engineer, Google Inc., @maileohye)

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昔と今の検索
かつて、検索エンジンはユーザーを追いかけていた。ランキングや検索結果はその後に続くものだった。さらに、Webサイトは検索エンジンを追いかけている状況であった。しかし、2016年の現在、ユーザーはカスタマー(顧客)となり、細分化が進んでいる。そして、”検索エンジン”、”Webサイト”、”カスタマー”、の全体でエコシステムを形成している。

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人間性が新しい経済に燃料を与える。(by Seth Godin

  • 通常以上のものを作ろう。
  • リスクを取ろう。成長はベストプラクティスに固執していては起こりえない。新しいプラクティスを創造し、より良いプラクティスが出現した時に、成長は初めて起こる。
  • 必要なことを行う。”成功に向かうものか”、ではなく、”問題となっているものか”、を問いかけよう。なぜなら、それが重要な事柄だからだ。そして、”問題となっているもの”を決めるのはクライアントであり、あなたではない。

コンバージョンの新しい定義(by Avinash Kaushik)
単純なクリックやセッションで測るものではない。我々の思考を人(個人)へと向かわせるものでなければならない。

  • 旧)コンバージョン=オーダー数/訪問数
  • 新)コンバージョン=オーダー数/訪問客数

オフラインとオンライン
オフラインの体験はオンラインの体験よりもはるかに進んでいる。人間の行動にはデジタル化されていないものがある。データだけを見るのでは不十分。

リッツカールトンのゴールドスタンダード
リッツカールトンによるサービスの定義は3段階ある。

  • 予期された(expected)→ 不備がないよう、顧客がタスクを完了することを助ける。
  • 要求された(requested)→ フィードバックや分析をもとに改良する。
  • 喜ばれた(delighted)→ 顧客が表現していない要求も満たす。

”喜ばれた”というレベルは、顧客から頼まれていないのに(頼まれる前に)やるということ。例えば、顧客がボタンを無くしたと気が付く前に、ボタンをつけてあげる(ほつれている段階で気が付く)ということ。これをWebサイトに置き換える。訪問客が予測していないところにも手助けする。

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Life is need in action
量のデータの最適化は、内在するニーズを捉えない。データの分析で顧客のビジュアル化は可能かもしれないが、見た目と実際は違う。スタイリッシュに見える女性も、家に帰れば育児に忙殺されているかもしれない。実際に話してみるまではわからない。

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過去のSEO

  • 何か、素晴らしいことをする。(価値のあるコンテンツやサービスの提供)
  • 関連したキーワードを含める。
  • タグとサイト構造をスマートにする。
  • 自然リンクを惹きつける。
  • 新鮮さと関連性を保持する。

これらの重要性が失われたわけではない。しかし、それだけでは不十分。2016年のSEOのために、3つのことを付け加えよう。

2016年のSEO その1

  • ”人のために”、何か、素晴らしいことをする。(価値のあるコンテンツやサービスの提供)

新しい市場とデバイス
中国とインドという市場、スマートカーやスマートウォッチなどのデバイス。部屋でくつろぎながら、プレーヤーに音声で音楽をかけるよう、命令することもできるようになるだろう。Internet of Thingsがあらゆる分野で起こっている。

マルチスクリーン
90%以上のユーザーがタスクを完了するためにマルチスクリーンを連続して使用している。パソコンでお店を検索し、モバイルで利用可能なクーポンコードを発行したり、モバイルで購入を考えている車の種類を調べ、デスクトップで詳細を確認するなど。クロス・デバイスで何か新しいことを創造すべきだ。

スキャニングとスピード
我々が何かを読むときのアイトラッキングをした際、最も大きく、興味深い発見は、我々は実際には読んでいないということだ。我々はおよそ80%の時間、Webページをスキャンしているだけなのだ。見出しや段落の始まりで、人々は最大で12-15文字しか見ていない。センテンス全体を見ておらず、6単語すらも見ていない。見ているのは2-3単語なのだ。また、読み込みに3秒以上かかる場合、40%の人が、そのページを読むことをあきらめる。

Webマスターヘルプのサイト
Googleが顧客の手助けとなるために行っていること。どの部分に改良の余地があるのか?を探している。

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2016年のSEO その2

  • ”検索エンジンのために”、タグとサイト構造をスマートにする。(AMP、JSON-LD)

AMPと構造化データ
タグやサイト構造は重要であるが、新しいものも生まれている。AMPと構造化データであり、これらに備えよう。その結果、検索結果から直接アクション(予約や視聴や投稿など)を起こすことが可能となる。Webは静的なエンティティの集まりではなく、そのエンティティにおけるアクションを可能とするものだ。

2016年のSEO その3

  • ”検索のエコシステムのために”、新鮮さと関連性を保持する。

顧客のライフタイムバリュー
リッツカールトンの図を再度引用。”予期された”段階では、再訪するかもしれないし、しないかもしれない。“要求された”段階は、ロイヤルカスタマー。そして、”喜ばれた”段階では、ブランドアンバサダー(大使)となる。

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人々のために、検索のために、エコシステムのために。

オフラインの体験をオンラインで実現するという取り組みはたびたび耳にしますが、リッツカールトンのレベルでそれを実現できれば、非常にユーザーファーストなWebサイトになると思います。こうした話を聞くたびに、日本でいう”おもてなし”精神が活かされるかと感じます。ユーザーが何を求めているのか。それを知るために、データ分析の重要性が低くなることはありませんが、それ以外の要素が存在し、その重要性は非常に高いということを意識したいと思います。– SEO Japan
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