SES London 2010 : サイトのコンバージョン率を上げる21の秘密

今日は盛り沢山なので気合入れていきたいと思います。

本日最初のキーノートは、ウェブ解析業界の重鎮、ブライアン・アイゼンバーグ氏による「21 Secrets of Top Converting Websites」。昨日と言い,今日と言い、キーノートが両日解析系の話題。実用的ではありますが、ワクワクするような未来の話も聞きたいな、、、。

まずは「Web Site Sucks(ウェブサイトはくそったれ)」と言う一言で会場の笑いを誘ってスタート。理由は、大半のウェブサイトのコンバージョン率が低すぎるから。現在の平均コンバージョン率は3%。過去10年でデザインや技術は進歩したが、コンバージョン率は余り変わっていない。何故なのか?

今日はコンバージョン率の上げ方について話したい、と。

1.
UVP(Unique Value Proposition)、独自性と価値があるメッセージをそもそも作ることが重要。そしてそれを3秒以内で伝えないとだめ。ECサイトならページの最上部、グローバルナビゲーションの前後にユーザーを帰さない強烈な1行メッセージを伝えるべき(送料無料、セールス情報など)。

2.
説得力があるオファーをしよう。最重要、最も効果があるのは送料無料。ジャンル問わずこれに勝つものは無い。

3.
ランディングページでオファーを伝えていてもチェックアウトの途中でそのメッセージを伝えていないことが多い。最後のページまで何度も繰り返して伝えて忘れさせないようにしよう。

4.
広告とランディングページにシナジーを持たせよう。色やデザインのトーンを同じにすべき。正しい場所に来たと思わせるべき。テキスト広告でも同じ。テキスト広告で伝えているメッセージをランディングページで伝えよう。

5.
ランディングページだけじゃなく、サイト全体を最適化しよう。ランディングページに来た後、一度は離脱して、また戻ってくるユーザーもいる。サイトのホームページに来たユーザーにランディングページで伝えていたオファーがすぐに伝わるメッセージを掲載しておくことが重要。ランディングページとサイトの管理者が違うと両方の関連性が全くないケースがある。

6.
ファーストインプレッションが重要。最初の8秒が重要。テレビ、ラジオ、、全てのメディアで8秒ルールは通用する。

7.
複数の顧客タイプにアピールしよう。顧客タイプによってページの見方自体も違う。ページの全ての情報に目を通す人もいれば、一部しか見ないで内容を判断してしまう人もいる。顧客のペルソナを複数考えて其々にアピールできる内容にするべき。

。。。確かこの人、ペルソナについて一時良く語っていましたよね。重要なのは間違いないけど難しそう。。。

8.
ランディングページの最適化やマルチバリエイトテストは重要だが、ユーザーが全ての情報を見ているわけではない。ペルソナモデルを使って、ユーザーのページの見方を複数に分けて考えるべき。新着やベストセラー情報に目がいく人もいれば、レビューを重視する人もいる、ジャンルを気にする人もいる。ペルソナモデルを考えた上で、ページのメイン画像を変更しただけで、コンバージョンが大幅に上がった例もある。

バリエーションをテストするのが重要ではない。ペルソナを考えてユーザーにとってのインパクトや影響力をテストすべき。Amazonはまさにそれを実施している。

分かりやすい例で言うと映像メッセージでイギリスとアメリカのアクセントを使うかだけで地域によって全くコンバージョンが違う。

。。。単にバリエーションをテストをすれば良いわけではない、ユーザー属性や行動パターンを考えた上で行うべき、と言う指摘は納得。

9.
ソーシャルコマース。レビューは極めて重要。長文、短文、詩的なものからただの文句、一言コメントまで色々あるが、全て重要。たった一言のコメントがAmazonで大量の賛同を得ているケースは良くある。またレビューの内容が検索対象にもなり、新たなトラフィックも呼び込む。

レビューを掲載する時はソートできるようにしよう。評価別でソートしたページ経由のコンバージョンは通常の倍近く高いケースが多い。

10.
プロモーションにレビューを利用しよう。メールマーケティングに特に効果的。

11.
ユーザーの信頼を得るためにレビューをサイトに掲載しよう。返品率も低くなる傾向がある。

12.
フィードバックやリサーチを積極的に活用しょう。
UserTesting.com は$100でフィードバックが得られる。

しかしユーザビリティが全てでは無い。ユーザビリティのプロが作ったナイトクラブで誰が遊びたい?

13.
メッセージに説得力を持たせることが重要。例えば在庫数が余り無いことを伝えて今買うべきと伝えるなど。

14.
チェックアウトのフォームの最後までメッセージを伝えよう。返品保証や送料無料など。最後の購入ボタンを押すまでくどい位、伝えよう。ディテールにこだわることでフォームの離脱率が15%減ったことも。

15.
リードジェネレーションの場合、返信がいつまでにあるか明確にすることが重要。早ければ早い方が良い。

16.
ショッピングカートの内容はカードページに移動しなくとも、ショッピングページ上で簡単に見られる方が良い。無駄なページ遷移は離脱の確率を高める。

17.
メールはテキストだけでなく見せ方も極めて重要。HTMLメールも利用率が上がり、かつてない程、重要。

18.
経験に基づいて予算の使い方を決めよう。広告にお金を使うのと、サイトを改善するのとどっちが効率的か?広告も重要だが、サイトの改善はそれ以上に重要。Amazonはテレビ広告に何十億円と使っていたが、その一部をサイト改善に回し、様々なユーザーテストを繰り返すことでコンバージョン率を上げてきた。Amazonのチェックアウトボタンはこれまでに10回近く変わっている。

19.
優先順位を決めることが重要。サイト改善は色々な作業を含むが、効果測定や予測を行って優先順位を決めてやるべきことをやっていくことが重要。サイトのレイアウトを変えることは無理でもテキスト一言なら変えられる。

20.
データに基づいて決断をしよう。会社や組織の事情に縛られた決断は駄目。ウェブ解析をする時は解析の目的を決め、定期的にレビュー&目的自身もアップデートしていくことが重要。

21.
変更できることはすぐにするべき。Amazonはその繰り返しでアメリカの25%のコマースを占めるになった。

最後に有名VCのガイ・カワサキ氏のコメントを紹介して終了。

“Execution is not an event – a onetime push toward achieveing goals. Rather, it is a way of life.”

下手な訳で恐縮ですが、「実行することはゴールを達成するための1回のイベントでは無い。それは生きる方法だ。」つまり、継続性が大事と言うことですか。

最後のQ&Aは、興味深かった内容を1つ。

Q:
レビューを活用するべきと言う話だが、ネガティブなレビューに関してはどうなのか?

A:
(最近受けた質問でベストな質問、と前置きした上で)
実はネガティブなレビューを掲載すると、コンバージョン率が上がる。結果的にユーザーの興味を絞り込む形になるから。

。。。商品がある程度あればそうなのかもですね。

—-

。。。以上でした。本を書いている人って元々ネタを持っている&執筆時に情報整理しているせいか、ポイントを押さえた分かりやすい話をしてくれますよね。キーノートと言いつつもすぐに使える極めて実用的なティップスが満載のセッションでした。

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