SEO(検索エンジン最適化)とは何か?これから始めるSEOの基礎ガイド

この記事では、これからSEOを始める方に向けて、SEOの定義から対策を行う目的やメリット、そして検索エンジンの仕組みや具体的な対策手段について紹介していきます。

SEO(検索エンジン最適化)とは何か?対策をする目的とそのメリットについて

SearchEngineOptimization

SEOとは、Webサイトを検索結果で上位表示させるために行う様々な施策を指します

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略語であり、日本語では、「検索エンジン最適化」と訳されています。Webサイトを検索結果で上位表示させるために行う様々な施策を指します。

SEO-search
検索結果の表示は「広告枠」と「自然検索(オーガニック検索)枠」に分かれており、SEOは「自然検索枠」における露出を高めるために行う施策です。そのために必要な付随するサービスを総称して「SEO対策」と呼ぶこともあります。

一方で、「広告枠」の検索結果への露出を高める施策は、リスティング広告(検索連動型広告やディスプレイ広告など)により行われます。
SEOにリスティング広告を含めたWebマーケティング手法を総称して検索エンジンマーケティングの略語である、SEM(Search Engine Marketing)と呼びます。

SEOを実施する目的は、自然検索によるサイトへのアクセス数を増やすことで、それによりビジネスを成長させることにあります。

SEOを実施するメリットとしては、一般的に「広告」と異なり顧客の潜在層まで広くリーチができること、アクセス獲得に直接的な費用が発生せずストック資産になりやすい、などが挙げられています。
逆に、顧客の顕在層に対し能動的にアプローチすることが難しいため、中長期的な取り組みが必要とされています。以上のことから、広告枠を購入するリスティング広告とSEOとは、それぞれ異なる目的を持って施策されることが多いと言えるでしょう。

なお、日本における検索エンジンのシェアはGoogleが約65%を、Yahoo!が約30%を占めており、Yahoo!の検索エンジンはGoogleのアルゴリズムを採用しているため、SEOはGoogleに向けて行うことが基本になります。とはいえ、必ずしもGoogleとYahoo!の検索結果が一致するという訳ではないため、その点に留意する必要もあります。ちなみに、アメリカでは、Yahoo!のアルゴリズムはMicrosoftのBingのアルゴリズムを採用しています。

Googleの目的と検索エンジンの仕組みについて

Googleの目的

SEOを行う上では、欠かすことのできない「Google」について紹介します。
Googleは1998年9月4日に、当時スタンフォード大学に在籍していた「ラリー・ペイジ」「セルゲイ・ブリン」によって創業されました。Googleは創業から今日まで、ミッション・ステートメントとして、「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」を掲げ、検索エンジンをはじめとした、インターネット関連のサービスや製品を提供しています。

Googleは、検索ユーザーに最適な検索体験を提供することを目指して、現在も検索エンジンの改良を行っています。また、Googleの収益は、サイト運営者向けの広告配信サービスであるGoogleAdSense(グーグルアドセンス)からの広告収入が全体の60%以上を占めており、Googleを通じて検索を行うユーザーが増えれば増えるほど、Googleのビジネス自体が拡大する仕組みとなっています。

現在は、検索ユーザーが知りたい情報に対し、最適な検索結果(答え)を返すことに注力をしていますが、将来的には、「究極のパーソナルアシスタント」となることがGoogleの目指す姿であり、ユーザーが知りたいことを先回りして提案する執事のようなプロダクトを目指していると言われています。
その姿勢の表れとして、ユーザーのニーズに合った道案内や旅行スケジュールを、先回りして立て、音声でサポートする「Googleアシスタント」というサービスをスマートフォンに実装しています。

 

Googleアシスタント

https://assistant.google.com/intl/ja_jp/

検索エンジンの仕組みについて

次に、検索エンジンの仕組みを紹介します。

そもそも、検索エンジンは、Web上にある膨大な情報の中から、ユーザーにとって必要な情報を見つけるためのツールです。
検索を行う対象は、世界中のWebサイトではなく、実際はWeb上から収集したGoogleのシステム内にあるデータです。
Webは、CERN(欧州原子核研究機構)のティム・バーナーズ=リーによって、各国の研究者がそれぞれ持つ情報に対してのアクセスを簡単にすることで、研究自体に集中できるようにするために開発されました。
インターネットの発展に伴い、Webは今日に至るまで多様な進化を重ね、蓄積されたデータ量も膨大なものとなりました。ある研究機関によると、そのデータ量は2020年に40ゼッタバイト(1ゼッタバイト= 1兆ギガバイト)にもなると言われています。

そのため検索エンジンのニーズはますます高まっています。検索エンジンは、検索ユーザーの知りたい情報を抽出し、独自のアルゴリズムを基に、優先順位をつけて提案をしてくれます。

なお、検索エンジンには、人力で分類を行う「ディレクトリ型検索エンジン」プログラムによって分類を行う「ロボット型検索エンジン」などに分類されますが、Googleは後者の「ロボット型検索エンジン」を採用しています。

Googleの検索エンジンの仕組みは非常に複雑ですが、大きく分けてクローリング(Crawling)、インデキシング(Indexing)、ランキング(Ranking)の3つのプロセスを経て、検索結果を表示しています。
3つのプロセスをもう少し詳しく紹介しましょう。


この動画は、元Googleのサーチクオリティチームのトップであったマット・カッツ氏による検索エンジンの仕組みの解説動画です。

【クローリング】

「ウェブクローラー」と呼ばれるソフトウェアを用いて、公開されている世界中のウェブページをGoogleが巡回することです。Googleのクローラーは「Googlebot」とも呼ばれています。巡回する際、ユーザーがサイトを閲覧する場合と同様にリンクを辿り、ウェブページを移動します。

【インデキシング】

クローリングしたサイトのデータを取得し、関連するデータを世界各地にあるGoogleのサーバーに蓄積することです。各サイトからデータを収集する頻度や程度に関しては、すべてGoogleのプログラムが決定しています。

【ランキング】

インデキシングによりGoogleのサーバーに蓄積されたデータから、検索キーワードに関連したページを探し出し、順位付けを行います。この際、Googleは200を越える評価要素をもとにした独自のアルゴリズムによって、検索ユーザーのニーズによりマッチする情報を推測し検索結果に反映しています。

検索の仕組み

https://www.google.com/intl/ja_ALL/insidesearch/howsearchworks/index.html

基本的な概念については、Googleが発行している「検索エンジン最適化スターターガイド」を参照すると良いでしょう。

検索エンジン最適化スターターガイド

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.co.jp/ja/jp/intl/ja/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-ja.pdf

検索エンジンのアルゴリズムとアップデート、品質評価ガイドラインについて

前述の通り、世界中のWebサイトから、検索キーワードと、検索ユーザーの知りたい情報に最も関連性の高いページを表示するために、Googleは様々な要素を用いて、ランキングを決定しています。
SEOにおいては、200を超えるランキング要素(Ranking Factors)をより多く満たすページほど、検索結果で上位表示されていると言われています。

Googleは、そのランキング要素の全てを明らかにはしていません。
しかしながら、その中でもGoogleが公開している要素や、実験などからGoogleが使用している可能性が高いと言われている要素は存在しています。そうした要素は数百にもおよび、様々なサイトでまとめられています。例えば、米国の大手SEOサイトである「Search Engine Land」も定期的に公開しており、非常に興味深い内容となっています。英語の記事となりますが、SEO Japanにて翻訳記事を公開していますので、ぜひ、ご確認ください。

Search Engine Landによるランキングファクターの一覧表とその読み方。

また、200を超えるランキング要素などを用いて最適な検索結果を提供するための仕組みは、「アルゴリズム」と呼ばれています。

アルゴリズムとは、一般的に特定の課題や問題を解決するための、論理的で段階的な手順のことを指し、Googleは検索エンジンの正確な答えを素早く提供する能力を向上させるために、今日まで幾度もアップデートがなされています。

有名なもので、パンダアップデート、ペンギンアップデート、ハミングバードアップデートなどがあります。
パンダアップデートは、2011年2月頃から導入されたと言われています。低品質で内容の薄いサイトが、Googleの検索結果のランキング上位に位置することを防ぐことを目的とし、コンテンツの品質に対してのフィルター機能とされています。

ペンギンアップデートは、2012年4月頃から導入され、主にウェブマスター向けガイドラインから大きく逸脱しているサイトや、被リンクによるスパム行為を行っているサイトなどの検索順位を下げるアルゴリズムであると言われています。このアップデート以降、リンクの過度な対策は不自然とみなされて、ペナルティの対象になる可能性が高まりました。

ハミングバードアップデートは、2013年9月頃から導入されたもので、検索キーワードの背景と文脈などの検索意図を読み取ることで、より検索ユーザーのニーズに関連した検索結果を提供するためのアップデートです。これまでの低品質コンテンツへの対処を目的としたアップデートとは、全く異なる新しいアルゴリズムになります。

他にも、ピジョンアップデートやベニスアップデートなど、様々なアルゴリズムのアップデートが今日に至るまでなされています。

SEO Japanにて詳細のまとめ記事を公開していますので、ぜひ、ご確認ください。

決定版!Googleアルゴリズムの変遷のすべて~前編~

決定版!Googleアルゴリズムの変遷のすべて~後編~

アルゴリズムのアップデートは検索順位の変動要因となるため、サイト運営者からするとリスク要因とされることが多いのですが、全てはユーザーの検索体験の向上を目的として行われています。
例えば、ベニスアップデートでは、検索ユーザーの位置情報に基づき、最適な検索結果を提示できるようになり、食事の際には、付近のレストランの紹介が可能になりました。

さらに、Googleはアルゴリズムをアップデートさせるだけではなく、検索品質評価ガイドラインを制定することで、Web上にアップロードされるコンテンツのクオリティコントロールを目指しています。

例えば、検索品質評価ガイドラインには、YMYL(Your Money or Your Life)といった、「検索ユーザーの現在もしくは将来の幸福に大きな影響を与える内容」や、「E-A-T」といった、「Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)という評価要素」などが記載されており、コンテンツの質的向上を目指しています。

検索品質評価ガイドライン

https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/ja//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

最近ではフェイクニュース対策などがその好例です。
「信頼できない情報」が検索結果の上位に表示されたことが、話題となりました。例えば、Googleで「ホロコースト(ユダヤ人大量虐殺)」と検索すると、ホロコーストの存在を否定するような記事が上位表示されてしまったため、後日Googleではそれを防ぐアップデートを行ったと言われています。

日本語検索の品質向上にむけて

https://webmaster-ja.googleblog.com/2017/04/our-latest-quality-improvements-search.html

ブラックハットSEOからホワイトハットSEOへ

SEOには、検索エンジンのアルゴリズムの裏をついたスパム的な手法によって検索順位を上げようとする「ブラックハットSEO」Googleのガイドラインに沿って検索順位を上げようとする「ホワイトハットSEO」という大きく2種類のアプローチ方法があります。

ブラックハットSEOは、検索エンジンのアルゴリズムが未成熟な時代に行われていました、例としては、検索エンジンと検索ユーザーにそれぞれ異なる内容のWeb ページを閲覧させる「クローキング」や、検索エンジンに特化して関連するキーワードを詰め込んだ文章を自動生成させる「ワードサラダ」、SEOだけを目的にした被リンクを構築する「人為的なリンク構築」などが、挙げられます。

特に、「人為的なリンク構築」は、2010年くらいまで有効な手段とされていましたが、
、前述のような度重なるアップデートによる検索エンジンの進化により、抜け道が小さくなることで、ブラックハットSEOによる施策は除々に効果が薄れていきました。
今では、Googleからスパム行為としてペナルティを受けることで、検索順位が下がったり、インデックスが削除されたりするなど、メリットよりリスクの方が大きい施策と言えるでしょう。

現在のSEOは、検索エンジンのガイドラインに沿い、検索ユーザーに対して役立つ情報を提供していく、「ホワイトハットSEO」が多く用いられています。例として、Webサイトのメタ情報の最適化やユーザーの検索意図(インテント)に沿ったコンテンツを発信していくことが挙げられます。

いずれにせよ、度重なるアップデートにより、Googleの検索エンジンが進化した今日、いかにユーザーにとって良い検索体験を提供できるかという視点で、SEOを施策していくことが大切になります。

SEOの内部施策と外部施策について

SEOには大きく分けて、「内部施策」「外部施策」があります。

内部施策には、「HTML要素 やサイトの内部構造を最適化することで、検索エンジンに正しく評価される状態を整える」こと、「検索ユーザーのニーズに対応するコンテンツを導入することでサイト価値の向上を行う」ことなどがあります。

前者のHTML要素やサイトの内部構造の最適化は、一概に正解というものはなく、ターゲットユーザーの属性やサイトの立ち位置などにより、適切な施策は変わってきます。

後者の検索ユーザーのニーズに対応するコンテンツ制作は、ユーザーの検索意図(インテント)に沿い、信頼ができ且つ分かりやすい形で情報を適切に届けることが大切になってきます。

ユーザーは検索それ自体が目的で、検索行動をする訳ではなく、「何らかの課題を解決したい」また「何らかの要望を満たしたい」ために検索を行います。そのため、検索ユーザーが求めているのは、それらを叶えるための良質な情報です。
だからこそ、コンテンツを制作する際は、検索ユーザーの検索意図(インテント)を深掘りし、ユーザーのリテラシーに見合った伝え方を設計する必要があります。

一方、外部施策は、質の高い被リンクを集めることによって検索エンジンからの評価を上げることが大切です。
前述のペンギンアップデートをはじめとする、アルゴリズムの度重なるアップデートなどにより、リンクの効果が薄れてきたという話も流布されていますが、効果が薄まったのは低品質で人工的なリンクであり、自然発生的に形成されるナチュラルリンクは、現在でも検索エンジンにとって重要な指標として認識されています。
そもそも、Googleの検索エンジンはページランク(PageRank)という被リンクを起点とした評価指標をもとに構成されていたからです。

検索クエリの種類について

実際にSEOを施策する上で、「どの検索キーワードを施策対象として選ぶか」という視点も重要です。ユーザーが検索するときに、検索ボックスに入れるキーワードを、一般的に「検索クエリ」と呼び、検索クエリはいくつかの種類に分けることができます。

検索クエリの種類「ビッグワード」「テールワード」

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まずは、検索ボリュームや語数の観点で「ビッグワード」「テールワード」の2つに分けられます。
ビッグワードは、サイトコンセプトに沿って関連する検索回数が多いキーワードを指し、テールワードは、より具体的な内容や意図が含まれた複合的なキーワードを指します。

例、ビッグワード:「SEO」、テールワード:「SEO 対策 業者比較」

一般論として、検索流入のうち約8割がテールワードで構成されていると言われており、ビッグワードと比較し具体的かつ明確なニーズを持っている検索ユーザーを集めることが期待できます。

ビッグワードは検索ボリュームが大きいため、施策する際に優先されることが多いですが、競合性が高いため施策が難しい傾向にあります。そのため、費用対効果の観点からテールワードの施策を行うこともSEOでは大切になってきます。

検索クエリの種類「情報型」「案内型」「取引型」

また、検索クエリは検索する目的の観点によって「インフォメーショナルクエリ(情報型)」「ナビゲーショナルクエリ(案内型)」「トランザクショナルクエリ(取引型)」の3つに分けられます。
Googleでは、それぞれのクエリを「KNOWクエリ」、「GOクエリ」、「DOクエリ」と区別しています。
インフォメーショナルクエリ(情報型)は、全体の検索ボリュームの約8割を占めていると言われ、情報収集が目的となるクエリです。
例:「SEO 独学 方法」など

ナビゲーショナルクエリ(案内型)は、特定のサイトに移動することが目的となるクエリです。
例:「SEOjapan」 など

また、トランザクショナルクエリ(取引型)は、特定の行動を目的としたクエリであり、ユーザーの目的意識が顕在化しているため、一般的にコンバージョンにつながりやすいと言われています。
例:「SEO 業者 依頼」など

ユーザーは検索を通じて目的を達成するために、それぞれの種類のクエリを状況に応じて使い分けます。
そのためコンバージョンを目的として、トランザクショナルクエリ(取引型)のみを施策するのではなく、インフォメーショナルクエリ(情報型)に対してもバランス良く施策をしていくことが大切な観点になります。

SEOにおいて、施策をするクエリを決める際は、費用対効果の観点から「検索ボリューム」や「コンバージョンへの近さ」を指標にして、優先順位をつけていくことが多いと言えます。
とはいえ、「検索ボリュームが少なく」「コンバージョンから遠い」クエリを施策する意味がないという訳ではなく、あくまでも検索ユーザーのインテントに沿いコンテンツを制作することが大切であり、最終的に上位表示したいビッグキーワードの関連情報を網羅していくという観点も大切です。

SEOは検索エンジン最適化から、検索体験最適化へ

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Googleは、創業から今日に至るまで、「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」という理念に沿って、検索エンジンを進化させてきました。
その結果として、SEOはブラックハットというスパムなアプローチからホワイトハットという、より検索ユーザーに向き合った施策が主流となりました。
SEOにおいては、検索エンジンの仕組みを理解して、どのように検索エンジンに正しく認識されて評価されるかといったテクニカルな施策ももちろん大切です。しかし、その一方で、「より検索ユーザーに向き合う」という流れが今後の技術革新により、一層加速されることは容易に予想されます。

そのため、今日のSEOに求められることは、検索エンジンだけではなく、検索ユーザーにも評価されるために「ユーザーの検索体験を最適化させる」施策です。

SEOは、専門的な知識やある一定以上の労力が必要ではありますが、投資に対して堅実に成果につながるWebマーケティングの手法と言えます。

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