この投稿および今後の複数の投稿で、数年間に渡って作り上げてきた、ページを最適化して、ランキングだけではなく、クリックスルー率およびコンバージョンも改善するステップを紹介していく。
まずは、焦点を絞るキーワードを選び、選んだキーワードをサイトのページに散りばめていくステップである。
私達は、クライアントのビジネスの目標に役に立つことが証明されたキーワードに対するオーガニック検索結果を改善することから始める（目標がリードであれ、売り上げであれ、登録であれ、訪問であれ、広告の売り上げに対するページビューであれ）。
基本的なルールとして、私は“効果が証明されていない”キーワードに対する最適化は少なくとも初期の段階においては勧めない。特定のオーガニックキーワードに対する最適化にはかなりの時間および労力が必要になるため、結局そのキーワードが事業の目的になんら貢献しないと言う最悪の事態を避けるためだ。
PPCキャンペーンを使って出来るだけ多くのキーワードを試し、ビジネスの目標にプラスの効果をもたらすことが証明されたキーワードを最適化するのが理想的である（PPCを利用してキーワードをテストする方法を詳しく知りたいなら、PPCを使ったテストを通してオーガニック結果を改善する3つの方法に目を通しておいてもらいたい）。
大半の顧客のウェブサイトの目標は、オンラインの購入またはリードの生成である。そのため、この2つの目標に絞って説明していく。
グーグルアナリティクスを使うと、コンバージョンの目標を追跡しているなら、もしくは取引と収益を記録するようにeコマースを設定しているなら、リードや販売にコンバートしているキーワードのリストを手に入れることが出来る。
Google Analytics Keywords Converting Report
ゴールコンバージョンレートのカラム、またはコンバージョンゴールの1つ（もしくはeコマースに対するトランザクションまたは収益）をソートして、コンバージョンにつながったキーワードをリストの上位に引き出し、目を通す。私はエクセルにデータをエクスポートし、各キーワードに対するコンバージョンの数を表示する計算を行うカラムを加える（ランディングページのリストを含む例を次のセクションで説明する）。これらのキーワードから私は取り掛かる。
注記: 私は“古い”バージョンのグーグルアナリティクスを利用している。新しいバージョンは、まだベータ段階であり、この記事で紹介する取り組みを“古い”バージョンと同じように簡単に行う方法は把握していない。
次に、サイトのランディングページにコンバートするキーワードをマッピングする。グーグルアナリティクスでは、上で説明したコンバートしているキーワードのリストを1つの手順を踏むだけで、ランディングページごとに入手することが出来る。
ランディングページごとのコンバートするグーグルアナリティクスのキーワード
そうしたら、結果をスプレッドシートにエクスポートして、コンバージョンの数を計算するカラムを加える（アナリティクスのeコマースを設定しているサイトにおいては、収益を含むさらに細かいデータをエクスポートすることが出来る）。
このデータをランディングページで、そして、コンバージョンでソートすると、重要なキーワードをページにマッピングしてもらえる。下のエクセルのデータのスクリーンショットでランディングページのセクションに注目してもらいたい。
エクセル内のランディングページごとのキーワードコンバージョン
アドワーズを利用しているなら、検索ユーザーが実際に検索したクエリを確認することが出来るはずだ。ブロードおよびフレーズにマッチしたキーワードをアドグループに入力すると、広告を誘発するであろうキーワードの多くのバリエーションが表示される。この完全に一致する検索クエリは、グーグルアナリティクスのデフォルトのレポートでは表示されない。表示させる方法を紹介する:
アドワーズのマッチする検索クエリの選択
すると、1つ目のカラム内のアドワーズのキーワードによってトリガーされた実際の（マッチする）検索クエリが2つ目のカラムに表示される（下のスクリーンショットを参考）。好きなカラムをソートすることも、レポートの底部で提供されているフィルターフィールドを使って、選択を絞り込むことも出来る。
下のスクリーンショットでは、私はフィルターを利用して、「sliders」を含むキーワードのみを表示させており、エクセルのスクリーンショットの先程のセクションにリストアップされたキーワードの一部に対する実際の検索クエリを浮かび上がらせている。
アドワーズのマッチする検索クエリ
アドワーズのアドグループ内のモディファイド・ブロード・キーワードである「frame +sliders」のキーワードにおいて、報告されている46回のコンバージョンのうち16回は、検索クエリ「frame sliders」に対するものであった。 しかし、クエリ「chrom frame sliders」に対するコンバージョンが3回、そして、「cheap frame sliders」に対するコンバージョンが2、3回認められた点も注目に値する。
ランディングページを「frame sliders」で最適化するなら、「chrome frame sliders」と「cheap frame sliders」でも良い結果が出るだろうか？
その可能性はあるが、私ならマッチする検索クエリの多くを採用し、後ほどスプレッドシートの最適化する際に考慮するメインのキーワードの下に加えておく。
マッチするクエリをランディングページごとに加える
これでキーワードの“一覧表”が完成したことになり、ランディングページを最適化する上で選択することが出来るようになる。
注記: PPCキャンペーンで、サイトのメインのページからリンクを張られていない特別なランディングページを利用しているなら、オーガニック検索に対して、これらのキーワードをどのように処理するのか判断しなければならない。かなりの数のシナリオが考えられるため、今後の記事でさらにこの点を詳しく説明していくつもりだ。
クエリが当該のキーワードにおいて良くコンバートしている場合は、クエリに対して最高のランキングのページを最適化する（十分なデータがない場合はPPCを使ってテストすること）、もしくは、その他の上位にランクインするページと同じように検索エンジンに強いシグナルを与えるような内部リンク構造を用いて、特別なランディングページまたは同様のページへメインのサイトからリンクを張る方法を探し出す等の選択肢が考えられる。
最適化を始めたら、グーグルのウェブマスターツールズを使って、ランディングページごとのキーワードに対する平均のランキングを確認することが出来る。こうすることで、検索結果を改善するべきキーワードが見えてくる。
キーワードがビジネスの目標に大幅に貢献しており、且つ1位にランクインしていないなら、ランキングを改善する意味はある。1ページ目に掲載されると、検索結果で順位を2つ、3つ上げるだけで、非常に大きな効果が見込めるためだ。
また、平均のランキングが記されたランディングページに対するキーワードの一覧表を作ることで、重要なキーワードを全て把握することが可能になるため、うっかりとキーワードの検索結果に害を与えてしまう事態を避けることが出来るだろう。
私は次のようなシナリオを何度も目にしてきた。コンバートしているその他の重要なキーワードに対するランキングが低下している点を理解せずに、複数のキーワードに対してページを最適化するケースだ。
注記: 新しいグーグルアナリティクスでは、ランキングデータをウェブマスターツールズからインポートし、平均のランキングを把握することが出来る。詳しくはグーグルアナリティクス: ウェブマスターツールズ、SEOレポートを導入で確認してもらいたい。
繰り返すが、コンバートが確認されているキーワードから最適化を始めるようにしよう。サイト上でのコンバージョンを上げる効果が期待出来るためだ。しかし、同時に必要に応じて、さらにキーワードを探して、カスタムのランディングページで出来るだけ多くのキーワードをPPCでテストしてもらいたい。
お気に入りのキーワードリサーチツールを使って、関連する全てのクエリを探し、PPCでテストすること。また、新しいコンテンツで取り上げる、若干関連するクエリ、そして、「XXする方法」や「XXの意味」等の質問を探しておこう（限定的にPPCでテストすることが可能）。
今後のエントリでは、サイト上のキゾンのページを最適化し、新しいコンテンツを加えて、検索結果を改善する上での次のステップを取り上げる予定だ。例として使ってもらいたいページやキーワードを持っているなら、コメント欄で投稿してもらいたい。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Organic Keywords: The First Step In Search Engine Optimization」を翻訳した内容です。
中々に具体的で今日からすぐにできそうな内容でした。分析内容自体はGoogleアナリティクスに限らずどのアクセス解析ソフトにも応用できそうですし、是非活用してみたい所です。特にキーワード選定の過程でコンバージョンにこだわっている点は注目したいですね。SEOの難易度アップで上位表示させること自体が大変な最近、せっかくSEOをするなら本当に「効果がある」キーワードで上位を目指したいものです。 — SEO Japan
2002年設立から、20年以上に渡りSEOサービスを展開。支援会社は延べ2,000社を超える。SEO/CRO（コンバージョン最適化）を強みとするWebコンサルティング会社。日本初のSEO情報サイトであるSEO Japanを通じて、日本におけるSEOの普及に大きく貢献。
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