SEOのランキングレポートの必要性と妥当性を考える

SEOコミュニティでは、以前から、自然ランキングのレポートの是非について、議論が交わされている。データの精度に関して、利用規約を破って、データをコピーするツールに関して、クライアントのレポートの必要性に関して等、この分野賛否両論のトピックに事欠かさない。また、ランキングレポートが、パフォーマンスを観察する上で、本当に必要かどうかを問う声も上がっている。この主張を押す側、そして、反対する側の双方が、説得力のある – そして、適切な – 意見を展開している。

SEOのエキスパートとして、主要な成果の基準（自然なトラフィックやコンバージョンの量）を優先するべきだ、と私個人は考えている。ビジネスの結果にとって、このメトリクスは、より適切だと思えるからだ。

「ランキング」の価値

同じクエリの検索結果で、ウェブサイトを上位にランクインさせることは可能である。そして、この「ランク」は、毎分、毎日、そして、デバイスによって、変動する。検索エンジンが結果を表示する前に検討する複雑な要素を考慮すると、ランキングを計測する確実な方法を編み出すことは、事実上不可能である。パーソナライズ、ローカル、検索の履歴、利用されるデバイス等 – の不確定要素、そして、検索結果への影響の詳細な分析が行われている。

関連性のある自然なトラフィックをウェブサイトにもたらすためには、ウェブサイトをある程度高い順位にランクインさせなければならない。問題とされているのは、この順位を正確に特定し、具体的なランクの価値を割り当てる行為である。

先日、SEOのエキスパートのグループの力を借り、（非科学的）な実験を行い、ある会社が優先するフレーズのランクを分析した。実験の参加者には、15分間にわたって、グーグルを使って、米国内の様々な場所から、それぞれのコンピュータで、様々なブラウザとウェブプロキシを用いて、一部はログインした状態で、そして、ログアウトした状態で、まったく同じ検索を行ってもらった。

その結果、この会社のサイトは、1ページ目の様々な順位にランクインしていたものの、一部のケースでは、1ページ目から漏れていることが判明した。それでは、このフレーズに対する当該のウェブサイトの「ランク」は何位なのだろうか？謎である。

ランクを追い求める

特定のランクを狙う取り組みは、無益である。一方、計測可能で、行動に移すことが可能な基準に力を入れる取り組みは、有益である。

検索結果の「ランク」は、検索エンジンのユーザーに見てもらい、トラフィックをウェブサイトにもたらす効果がある。分析ツールでサイトの特定のページを精査すると – 自然の検索から、ウェブページにトラフィックを送り込むキーワードの量は、ページを最適化した特定のキーワードよりも遥かに多いことに気づくはずだ。実際の検索クエリは、ターゲットに選んだフレーズの副産物、ターゲットに選んだフレーズ、ブランドならではのフレーズのバリエーション、そして、ロングテールのフレーズの組み合わせである可能性が高い。

適切なキーワードとフレーズに対して、ページを最適化する際、当該のページへの自然のトラフィックの増加によって計測する目に触れる機会を永遠に追い求める傾向がある。（not provided）プライバシー保護の設定のため、キーワードを全て把握することは出来ないものの、自然のトラフィックに対するランディングページのレベルで、行動に移すことが可能なデータ（一部のクエリのデータ、エンゲージメント（オーディエンスの参加のレベル）のデータ、コンバージョンのデータ等）を数多く得ることが出来る。

ランキングレポートに焦点を絞るのではなく、事業の成果に影響を与える計測基準 – トラフィック、その次にコンバージョン（売り上げ、リード生成、エンゲージメント、その他のウェブページまたはウェブサイトの目標）を優先して、SEOプログラムの価値を証明するべきである。

結局、重要になるのは、品質である。潜在的なキーワードやフレーズの調査を真剣に行うのは、質の高いビジターを確保するためだ。ページの内容を検索の意図に合わせて、トラフィックを適切な訪問とコンバージョンに変える必要があるのだ。

何かが思い通りにいっていないことを、どうすれば知ることが出来るのだろうか？

パフォーマンスの観測と内部の評価を行うために、ランキングレポートが利用されることがある。大きな変化（特に順位の大幅な落下）を、重大なダメージを受ける前に、確認する取り組みは、重要視されている。積極的な姿勢は、SEOを成功に導く要素だと私は考えている。そして、ランキングレポートに頼らなくても、積極的に評価することが出来る効率の良い方法が、存在するはずである。

自然の検索結果を分析する3つの代案

ウェブマスターツール

グーグルウェブマスターツールは、大きなトラフィックの変化を記録すると、ウェブマスターに警告を発する（検索結果から脱落する – つまり、トラフィックに影響が現れる）。また、ウェブマスターツールは、キーワードレベルのデータが絶対に必要とされる場合、「ランク」に関するトレンドをチェックする上で有益な「平均掲載順位」をウェブマスターに伝えてくれる。

分析プログラム

大半の分析プログラムは、特定のパフォーマンスの基準を監視させ、警告を発するように設定することが出来る。グーグルアナリティクスでは、インテリジェンスイベント機能を介して、自動アラート（「大きな変化を検出すると、グーグルが生成する」）とカスタムアラート（自分で特定することが可能）を利用することが出来る。詳細はグーグルのページで確認してもらいたい:

自力で順位を確認

ランキングレポートよりも大幅にスピードは落ちるものの、自分で順位をチェックして、期待した結果と順位が一致しているか、そして、実際のリスティングが、上下のリスティングよりも優れていることを確認してもらいたい。

ペナルティの問題…

グーグルのデータベースを“取得”する行為は、利用規約に違反する。この規約の施行は不可能に近いものの、検索結果でユーザーの目に触れる機会を増やすことを望み、トラフィックを獲得するために必要な検索エンジンの利用規約を意図的に違反するのは、直観的に適切な方針だとは思えない。私ならルールを守り、所謂、“猛獣”を怒らせないように注意する。

グーグルの利用規約の本サービスの利用の項目を確認しよう:

「本サービスを不正に利用しないでください。たとえば、本サービスの妨害や、Google が提供するインターフェースおよび手順以外の方法による本サービスへのアクセスを試みてはなりません。ユーザーは、法律（輸出、再輸出に関して適用される法規制を含みます）で認められている場合に限り、本サービスを利用することができます。」

本当にランキングレポートが必要なのか？

クライアント、上司、または、マネージャーから、ランキングレポートには「y」位と記されているにも関わらず、実際の検索結果には「x」位であることを問われた経験があるなら、ランキングの報告が無益な取り組みだと気づいているはずである。結局、実際に検索を実行すると、レポートとは異なる結果が表示され – レポートの結果（の妥当性）を説明しなければならなくなるのだ。

「ランキング」と言う名の動く的を追いかけるのではなく、最も大事な測定アイテム、つまり、トラフィックとコンバージョンに焦点を絞るべきである。ランキングレポートからは窺い知ることが出来ない情報を、パフォーマンスのデータから得ることが出来るからだ。

最後になるが、ランキングレポートだけでなく、デジタルパフォーマンスの領域には、進歩が必要とされている分野がいくつもある。事実、「SEO」と言う用語自体が、矛盾している。検索エンジンを最適化することが出来るのは、検索エンジンを運営する会社のスタッフのみである。そのため、「ウェブサイトの最適化」という表現の方が正しい。

現在、SEOのエキスパートは、複数の役目を持ち、サイトの質、技術的なパフォーマンス、ユーザビリティ、そして、従来のマーケティングに力を入れている…この点に関しては、違う機会に詳しく説明したいと思う。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Fallacy Of SEO Ranking Reports: How To Better Spend Your Time & Effort」を翻訳した内容です。