高級ブランドのソーシャルメディア活用 5つの事例

高級ブランドがどのようにソーシャルメディアを使っているのか、という当たり前の質問をする前に、そもそも彼らにはそれが実際に必要なのかという質問に目を向ける価値がある。

高級ブランドとは排他性であると当然のように主張する人もいるかもしれない。その一方でソーシャルメディアとはできる限り多くのオーディエンスに接することである。一目見たところ、必然的にこの二つが手と手を取ることはない。

しかしながら、さらに吟味するために立ち止まってみると、ソーシャルメディアは自分次第であるということに気が付くだろう。

Facebookで最もフォローされているブランドには、コカ・コーラやスターバックスやオレオなどが入っているが、それはソーシャルメディアと高級が互いに排他的であると言っているわけではない。

理論化するよりはむしろ、私たちは5つの高級ブランドがいかにソーシャルメディアを自分たちの有利になるように利用しているかの例をリストにまとめることにした。

バーバリー: ソーシャルメディアを早期導入

バーバリーは、FacebookやTwitterから、中国のマイクロブロギングサイトSina Weiboでの公式プレゼンスまで、ソーシャルメディアの使用にありとあらゆる手段を使った。このファッションブランドは、ソーシャルメディアの早期導入者と分類され、Instagramの場合もそうだったが、それが主流になるずっと前に、顧客のいる場所にすぐに向かうのだ。

バーバリーのソーシャルメディア使用の全盛は、去年9月にTwitterとInstagramでモデルが花道を歩く前に2012年のコレクションを公表した時に見られた。このショーは、バーバリーのYouTubeチャンネル上でもライブ配信された。

それ以来、バーバリーのファンはTwitterでは800,000人以上、Facebookでは11,600,000人以上に成長し、YouTubeチャンネルは1200万以上の視聴数を獲得している。バーバリーは、Facebookで最もフォローされている高級ブランドであり、その投稿に最も‘いいね！’を獲得している最もエンゲージメントのあるファッションブランドでもあるのだから、明らかに正しいことをしているのだ。

Facebookがブランドのタイムラインをローンチすると、バーバリーは、1856年にBasingstokeに初めてオープンした店舗にまで遡ってプロフィールをアップデートし、この機能を活用した最初のブランドの1つでもあった。

バーバリーのソーシャルメディアマーケティング戦略は、全てのことに挑戦し、うまくいったことを続けることであるように思われる。そして、この様子では、彼らが挑戦する全てのことがこの会社にとってうまくいっているように思われる。

バーバリーは、安全地帯の外に進むことを恐れない高級ブランドだ。そしてそれをする中で、ソーシャルメディアチャートでのトップの座をつかんできた。それでは、バーバリーにとってはこれはどう‘現実世界’に転換できたのだろうか？この会社は利益が21％上昇するのを目にしたのである。

バーバリーのCEO、Angela Ahredtsは、この成長には二つの主な要因があると考えている。

「私たちのフラッグシップ・マーケットとデジタルテクノロジーへの投資が、私たちのグローバルなチームが顧客エンゲージメントを促進し、小売店の規律を強化し、運用有効性さらにはブランド推進力強化を高めることを可能にしてきたのだ。」

さらにバーバリーの調査は、“ソーシャルメディアにおける幅広い高級なリーダーシップのポジション”を持っていると言ってそのソーシャルメディアの役割を強調した。

Rue La La: Facebookページでユーザーを誘引

Rue La Laの自己紹介にはこう書かれている：“誰もが欲しがるデザイナー向け作品。価格非公開。会員限定。”その説明はどこにあるのか？そのFacebookページ上だ。

サイトに行っても、大したことは分からない。

それでいいのだ。あなたがそこに入る唯一の方法は、既存会員が招待するか、会員枠を狙って登録して実際に開通するまで待つかだ。

ページ下部には、Rue LaLaのTwitter、Facebook、Tumblrでのプレゼンスへのリンクがあるという事実をあなたは見逃すかもしれない。Rue LaLaはFacebook上でかなりうまくやっているようである。240,000人以上のファンがいて、Facebookページを介して共有されたコンテンツと提供された特別価格は、しっかりとRue La Laのゲートの後ろに隠されている。

どちらかといえば、皮肉なことに、Rue La LaのFacebokkページの利用は、Rue La Laが提供すべき全てのものを外部者が切望することを誘い、このサイトがユーザーに推進している排他的感を高める働きをしている。

メルセデス: ソーシャルメディアを介した機能性

メルセデスのソーシャルメディアの利用は、マーケティングの一線を越えていて、顧客に追加の機能性を提供もしている。メルセデスは、空いている駐車場を探す苦労を知っている都市に住むドライバーの心にきっと訴える新しい機能を誇りにしている。この新しいメルセデスシリーズは、ドライバーに空いている駐車場が近くにあると知らせてくれるのだ。

ソーシャルメディアは、メルセデスがこの新しい機能を宣伝するためにTwitterを使うことに決めた時に加わった。このキャンペーンは、空いている駐車場を探してStuttgart中を走っているメルセデス車の一団を備えたTwitterフィードを利用して、去年12月に実施された。空いたスペースが見つかった時には、Tweet Fleetのアカウントを介して自動的にツイートが送信された。

MB Tweet Fleet@MBTweetFleet

Freier Parkplatz: Wolframstrase 32 in #Stuttgart #MBTweetFleet goo.gl/ROVyf

たった1つの都市で実施されたという事実に起因して静かなキャンペーンだったにもかかわらず、Tweet Fleetは高級ブランドが、顧客やフォロワーにツールと機能を提供し、広告を超えてソーシャルメディアを活用できるという方法を示している。このキャンペーンについてもっと詳しく知りたい人は、下の動画をチェックしよう：

ティファニー: ブランドストーリーを伝える

ティファニーのFacebookページは、ブランドのストーリーを伝えるために使われてきた。そして、新しいタイムラインの導入がまさにその役割を果たしてきた。バーバリーのように、ティファニーは、1837年の会社創設にまで遡ってFacebookページをアップデートした最初のブランドの一つだった。

ブランドの歴史に対して消費者の洞察を与えることに加えて、このFacebookページは、ティファニーのダイアモンドで美しく着飾ったセレブや著名人の画像を共有して、ブランドの排他性も強めている。

公式のプレス写真に加え、ティファニーのFacebookページは、Instagramを使って撮られた写真も共有し、フォロワーにブランドの私的な舞台裏の様子やティファニーを今ある姿にするために働いている人々の写真を提供している。

ティファニーのソーシャルメディア使用は、その高級な雰囲気を見せることに限られておらず、フォロワーからの高いレベルでのエンゲージメントも促進してきた。

Instagramのような既存のプラットフォームをユーザーに使ってもらうことに満足せず、ティファニーは実際に独自のプラットフォームまで作った。このブランドは、What Makes Love Trueというキャンペーンをローンチし、サイトとFacebookアルバム上で紹介される画像を共有するためのInstagram風の3つの写真フィルターを備えた無料iPhoneアプリをリリースしている。

独自のプラットフォームを作るというTiffanyの決定は、ブランドがにじみ出させる排他的感覚を強めている。確かに、誰でも無料でそのアプリをダウンロードできるのだが、それはティファニーの顧客のみを寄せ集め、ブランドの排他的性質にしっくりと当てはまるアプリなのだ。

フォーシーズンズ: 局部集中型のカスタマーサービス

ソーシャルメディアは、カスタマーサービスの分野に新しい道を開いた。そして、ブランドがTwitterのようなツールをこの目的のために十分に利用することにもちろん制限はないが、もしもブランド自身をツールに投資した高級ブランドが一つあるとしたら、それがフォーシーズンズだ。

高級ホテルグループのフォーシーズンズは、ニューヨークからシャルム・エル・シェイクまで各地域のホテルに個々のTwitterアカウントを作った。そして、これらのアカウントがどう運営されるかのアプローチは驚くほどにほのぼのとしている。フォーシーズンズは、Facebookでも各ロケーションに個々のページを作り、同じ手法を使っている。

フォーシーズンズのTwitterアカウントは、フォロワーとやり取りをしたり、写真を共有する。

Lou’s Food Corner@LousFoodCorner 19 Mar 12

@FourSeasons Nile plaza getting ready for the cooking class. Will post pics and recipes soon

Four Seasons Hotels@FourSeasons

How was it? Love your #FSFoodies pics. Looks delish! on.fb.me/zOlVyb RT @LousFoodCorner @FSCairoNP getting ready for the cooking class.

フレンドリーで‘人間味’のあるアプローチに加えて、このアカウントは各都市で訪問すべき場所のアドバイスも提供している。

Nicole Cormany@NicoleCormany 19 Mar 12

Booking our all expenses paid trip to the #fourseasons in Florence,Italy courtesy of @RodanFieldsHQ #skincarebiz rocks!

Four Seasons Hotels@FourSeasons

@NicoleCormany Wow! That’s fantastic! You’ll having an amazing time @FSFlorence. Here’s some info you may find helpful bit.ly/FRpDWn

各ページは、個別のチームを持ち、地元のオーディエンスを魅了するだけでなく、多くの場合はその国の言語で書かれたコンテンツを提供している。

このソーシャルメディアチームは、あなたがどのフォーシーズンズ・ホテル内でも見つけることになるカスタマーサービスの直接の反映で、デジタルの面で他の高級ホテルチェーンの先に位置している。

あなたは、高級ブランドによって実施されている面白いソーシャルメディアの取り組みを何か思いつくだろうか？コメント欄で教えてほしい。

ソース: 画像クレジット

この記事は、The Next Webに掲載された「How luxury brands are using social media」を翻訳した内容です。