コンテンツマーケティングをグローバルに展開するために必要な5つのこと

前回の記事に引き続き、クロスフィニティ株式会社主催のセミナーに登壇予定の、パム・ディドナー氏の記事になります。Intel社のグローバル統合マーケティングマネージャーとして、企業向けマーケティング戦略の立案・進行管理を担当しておられた筆者が、コンテンツマーケティングをグローバルに展開する上で、外すことのできないポイントを紹介しています。自国以外の国や地域の市場をターゲットとする場合に避けては通れない課題を、どのように克服するべきなのでしょうか?
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コンテンツマーケティングを強力に世界規模で展開するためには、広範囲に及ぶ協力、密なコミュニケーション、多くの歩み寄りが欠かせない。

マーケティングにおける究極の目標は、ビジネスを成長させることだ。コンテンツマーケティングの場合は、教育的で、エンターテイメントに溢れ、深い分析に基づいた情報をターゲットとなるオーディエンスに届けることで、ビジネスの成長を図ることが目標と言えよう。

コンテンツは、顧客があなたの製品やサービスについて容易に学ぶことができ、それらを探し、購入する手助けとなる内容でなければならない。顧客の助けとなり価値を提供することで、顧客から報酬とロイヤリティを獲得することができるのだ。

1つの国や地域でコンテンツマーケティングの計画を立てることはそれほど難しい作業ではない。国や地域をまたいだ場合はより困難なものになるが、広範囲に及ぶ協力と密なコミュニケーション、本社と支社との歩み寄りの全てが揃えば、十分に達成可能な作業である。

壮大な一大事業のように聞こえるかもしれないが、下記に記載する5つのポイントを抑えておけば、十分に対応可能なことである。

1.本社と支社のゴールを同じ立場に置く

非常に基本的なことに思えるだろうが、本社と支社の目標が一致しないケースは多々ある。支社が簡単には受け入れられないようなノルマを本部が求めることもある。

反対に、支社が全く新しい市場を成長させることや、特定の製品をカスタマイズすることを求めることもある。本部にはそうした計画をサポートする余力がなかったとしても。

ビジネス上の目標を一致させ、深く話し合うことは、あらゆる計画を立て始める前に行うべきことである。

2.対象国の優位性をつける

マーケティング費用を無制限に使用できる会社など存在しない。そのため、ここでは、”グローバル”という言葉を、”地球上のあらゆる国々”という意味で用いるべきではないだろう。”グローバル”とは、単純に”対象となる国や地域における市場”という意味で用いるべきだ。

多くの場合は本社がそれにあたるが、企業は進出すべき国や地域を戦略的に決定する必要がある。対象を一つに絞るか、複数の地域にするか、はたまた、異なる国々で同時に行うべきか。キーとなる国を決定するためには、マーケティングチーム全体の協力を必要とし、その結果、注力すべき順にコンテンツの計画を立てることが可能になる。

3.ペルソナの作成

ビジネス上の目標を設定するのと同様に、顧客のペルソナ設定も非常に重要である。あなたの目標はグローバルなコンテンツマーケティングの計画を立てることであるため、全ての地域に対応するようなグローバルなペルソナを作成するべきだろう。しかし、グローバルなペルソナが、あなたの業界、商品、サービスにピッタリと当てはまるとは限らない。

標準的なグローバルペルソナを使用するか、ローカライズされたペルソナを使用するか。どちらを決定するかは、業界や製品によって異なるだろう。あなたの製品がどのような地域でも使用される類の製品であれば、グローバルなペルソナを作成することは理にかなっているだろう。しかし、あなたの製品が、地域特有の消費行動や消費方法を反映するような製品であれば、国や地域ごとにローカライズされたペルソナを作成するべきだろう。

本社と支社による、ペルソナに対する見解の一致がなされなければ、コンテンツマーケティングを次のステップに進ませることは非常に困難になるだろう。

4.コンテンツのトピックとロードマップの作成

ペルソナ作成における利点は、オーディエンスの態度、購買行動、思考方法、抱えている課題、要求や強い願望などを深く理解することができることだ。ペルソナを通して潜在的なトピックを推定し、それらをコンテンツ作成の計画における指針として活用することができる。一般的なトピックを3つから5つくらい作成してみよう。

トピックには一定の幅をもたせ、サブトピックの作成や、顧客が興味を持つようなキャンペーンを行うことができるようにしよう。対象となる地域の担当者から、それらのトピックやコンテンツの作成計画に対するフィードバックをもらおう。各地域の担当者は、その地域における知識をあなた以上にもっているはずだ。顧客に最適だと思われるトピックを各地域の担当者に選んでもらうのだ。

5.各地域や国における特有のマーケティングキャンペーンを行う

ビジネス上の目標を設定し、ペルソナと地域の特有性を考慮に入れることができたら、各地域の担当者はオリジナルのマーケティングキャンペーンを計画してくれるだろう。この計画は、キャンペーンの一部として、コンテンツがどのように活用されるかも明記されていなければならない。

また、こうした計画は、グローバル・コンテンツマーケティング全般へのフィードバックとしても機能することになる。さらに、こうしたマーケティングキャンペーンやコンテンツ計画は、より多くの予算と人員の確保のための、最適な理由となり得るのだ。

グローバルでのコンテンツマーケティングの成功の秘訣は、本社と各地域の支社とのコミュニケーションプロセスの確立にある。また、明確な役割と責任も設定することで、関係者全員が同じ方向を目指し、共通の目標を果すために努力するようになる。

グローバルマーケティングは柔軟性と順応性が求められる。しかしながら、思いつきや自然発生を意味するものではなく、広範囲に及ぶ協力と調整を必要とすることだ。最後に、ヘンリー・フォード氏の発言を記載したいと思う。

“共に歩むことが始まりであり、共に居続けることが前進であり、共に働くことが成功である。”


この記事は、Global Content Marketingに掲載された「Five Key Elements to Create a Global Content Marketing Plan」を翻訳した内容です。

グローバル企業にとって、自国以外の地域でのマーケティングはビジネスの命運を握るほど重要な作業になります。単純にWebサイトを他国の言語に翻訳しただけでは、しっかりとコンテンツマーケティングを行っているとは言い難いでしょう。各地域の担当者の協力が必要不可欠であり、彼らとのコミュニケーションをうまく取って対応することが重要ですね。今回の記事を執筆したパム・ディドナー氏が登壇するセミナーの情報を下記に記載させていただきますので、ご興味のある方はぜひご参加下さい。

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