2008年6月、私は南カリフォルニアで行われたカンファレンスでプレゼンを行った。その際、私はソーシャルメディアには欠かせないガイドを初めて発表した。ずっと前のような気もするが、カンファレンスの終わりに投げかけられた高級ブランドに関する質問のおかげで、私はこのイベントを今でも鮮明に記憶している。これは今でも多くの人々が尋ねる、もしくは尋ねたことがないような質問であった。

高級ブランドはソーシャルウェブでどのような役割を持っているのだろうか？そして、高級ブランドにおいて、アクティビティに関連する付随する声および個性とはどのようなものだろうか？高級ブランドはいつ交流を行うのだろうか？そして、オーディエンスとのやりとりは、ブランドの名声や威光を奪い去ってしまうのだろうか？

私が当時与えた答えは、今でも変わっていない。ブランドの個性およびトーンは、ブランド全体のデザインの一部として既に存在しているはずであり、ブランドのスタイルガイドに記録し、まとめられるべきである。ここでのキーワードは、“～べき”だ。経験上、高級ブランドも、それ以外のブランドも、地位、役割、そして、特質はソーシャルウェブのために定義され、見直されるべきである。ブランドに人間味を持たせるだけでは不十分である。ブランドに息吹を吹き込んでもらいたいのだ。ブランドが人物だったとしたら、誰が真似をするのだろうか？ブランドの意見のトーンはどのようなものだろうか？ブランドの個性は？ブランドは異なるタイプの消費者に対して、異なる存在になれるだろうか？

例えば、ナイキのブランドエッセンスは、「真のアスリートのパフォマーンス」である。ザッポスは「幸せをお届けする」をベースに築かれ、スターバックスは「毎日の瞬間に報いる」安らぎを運ぶをブランドエッセンスにすえている。そして、ディズニーは「家族で楽しめる娯楽を」をテーマに挙げているが、私なら「子供の夢を叶える」をブランドエッセンスに加えるだろう。

ディズニーに関して、同ブランドは、現実世界そして従来型のメディアでキャラクターの個性を介してブランドに息吹を与えている。それではソーシャルメディアではどのようにディズニーはブランドに息吹を吹き込むことが出来るのだろうか？「エッセンス」およびキャラクターの個性、あるいはその特徴をブランドに与えれば、既存のブランドとは異なるものが出来上がるかもしれない。

ソーシャルウェブに対してブランドを活性化する取り組みは、高級ブランドであっても、消費者ブランドであっても、B2Bブランドであっても、組織であっても、入念な準備を要するのだ。

富裕層に影響を与える

先日私は米国の裕福および贅沢志向の市場におけるメディアの習慣、ライフスタイル、そして、態度を調べたイプソス・メンデルゾーンの豊かさ調査を偶然発見した。年収$100万以上の家庭を裕福と定義しているこのレポートは、大半の裕福なインターネットユーザーは、経済を楽観視していると記載している。このような魅力的な消費者は、ソーシャルネットワークに焦点を絞っており、小売業者、そして、高級ブランドも既に彼らを追っているか、もしくは直接つながりを持つために接触の範囲を広げることを検討している。

しかし、ユニティ・マーケティングによる最新の調査は、ソーシャルネットワークで裕福な消費者が交流を行う仕組みを明らかにしている。

（画像をクリックすると大サイズで見れます。ちなみに圧倒的な上位5位は次 => 1. 友達がしていることを見る 2. 昔の友人と連絡を取る 3. 友達の日記を見る 4. 楽しいこと 5. 写真を共有する）

この調査を参考にすると、ソーシャルネットワーキングを利用する最大の理由は、「ソーシャルだから」である点は明白である。裕福な消費者にとって、友人や家族とつながりを持ち、ニュースや写真を共有することは、何よりも大切なのだ。この点を考慮すれば、高級ブランドは、チャンスがどこに潜んでいるのか分かるはずだ。裕福なユーザーのなかで、リサーチ、特売、そして、紹介等、ブランドおよび製品に関連するアクティビティを挙げた人は全体の10%以下だったが、一般の消費者においては、リサーチの情報源を変えると、全く異なる状況を描いていることが分かる。

パフォーミックスおよびROI リサーチが実施した調査によると、ツイッターでブランドの存在を知ったツイッターユーザーの約半分は、さらに情報を求めて検索を行うようだ。この調査は、ツイッターでブランドの名称を見たユーザーの48%が、検索エンジンで検索し、さらに情報を求める一方、その他のソーシャルネットワークの場合は34%であったことを明らかにした。30%は製品、サービス、またはブランドについてもっと情報が欲しいと述べていた。3分の1を少し下回る割合の回答者（27%）は、イベントへの招待、特売、もしくはプロモーションを受け入れると報告し、25%は好きなソーシャルネットワークで製品について知った後、ウェブサイトを訪問すると答えていた。

一方、ユニティの調査によると、裕福な消費者は差し当たりはソーシャルネットワーク内ではブランドと異なる関係を維持するようだ。彼らはブランドのページを訪問するものの、次の段階、つまりフェイスブックでブランドに「リンクを張る」には必ずしも進むわけではない。ブランドページを訪問して、実際にページにリンクを張るのは、ブランドページを訪問した消費者のたった25%であった。

Coachを見てみると（個人的には高級ブランドだと思う）、彼らはソーシャルを歓迎し、関係者の大半と交流を育んでいる。例えば、ツイッターでは、Coachは現在27万人近いフォロワーを維持し、フェイスブックでは76万人以上のコミュニティと交流している。このエントリの前半部分に話を戻すと、Coachは同ブランドのトーンを見出し、そして、ブランドの個性に息吹を与えていると言えるだろう。

ソーシャルマーケティングは、それ自体が刺激的だが、あくまでも総合的なマーケティング戦略の一部である。実力のあるマーケッターやブランドマネージャーは、消費者が積極的に活動し、交流を望む消費者が交流を行えるようなメディアで確実に称賛されるような取り組みを行うだろう。

この記事は、「Brian Solisに掲載された「Lifestyles of the Rich and Social」を翻訳した内容です。

大抵効果的に働くブログのタイトルを次から次へと作り出す人とはどんな人なのだろうか？みんなが参考にできることはあるのだろうか？

もちろん、めったにない例外を除けば、素晴らしい記事タイトルやその他の見出しを書くことは学ぶことができると思われる。継続的に成功している見出しを生みだす人は、天性の才能に頼っているというよりも3つの基本的事項を学んでいるのだ：

1.全ての説得力のある見出しは、その欲望を抑えきれなくするような魅力的な約束をターゲット層の読者としているということを彼らは理解している。目的とする読者を理解することが秘訣だ。本当に素晴らしい見出しは一般的には全ての人に魅力的ではない。大衆向けにして内容を乏しいものにすれば、あなた自身を傷つけることになるだけだ。

2. 彼らは効果的であると証明された見出しを研究している。それは通常、直接的なレスポンス広告の見出しである。その意味で、“効果的であると証明された”とは、人々が財布を取り出して購入行動をすることによって、その特定の見出しに反応したということだ。コスモポリタンや同様の高級雑誌で働いているようなトップの雑誌の見出し専門ライターからも学ぶことができるし、スーパーマーケットのレジ近くで売られているタブロイド紙からさえも学ぶことはできるのだ。

3. 最も重要なことは、素晴らしい見出しを単純に真似することよりも、彼らはなぜその見出しが効果的かを理解し、それゆえにどんなタイプの見出し構成が最も適切で特定の文脈の中でどのように微調整すればいいのかについて知識に基づいた決断ができることだ。

では、あなたが今読んでいるブログ記事のタイトルはどうだろう？

1. “why”を平叙文（疑問文ではなく）の頭に使って記事タイトルを始めることは、その記事を読む利益に焦点を合わせるための簡単な方法の1つだ。それがこの記事のタイトルが効果的である理由の1つであるが、“why”の後に続く言葉が最も重要なことだ。

 “here’s why” “what” “when”や“how”でも同じことができるし、緻密な答えが本文内で提供されることを明確に説明する強い主張文を分かりやすく作ることもできる。もちろん、注意深く言葉を選んだ質問文も読者を磁石のように引き付けることができるだろう。

2. このタイトルは以下の有名な広告見出しを手本にしている：

Why Some People Almost Always Make Money in the Stock Market（株取引でほぼ必ずお金をもうけている人達の理由）

この記事で私が伝えたかったことの枠の中で、この古典的な見出しの基本的な構造が完璧に機能する。

なぜか？

3. 信憑性。“some”（何人か）という言葉の使用、そして“almost”（ほとんど）で“always”（いつも）を修飾させたことで見出しをさらにもっともらしいものにしている。世界で一番高い報酬をもらっているコピーライターさえも常に機能する見出しを作ることに成功しているわけではない。普通の人なら絶対に良い投稿タイトルを書くことはできない。なぜなら、そのやり方を学ぶ時間を作っていないからだ。

多くの人は、良い見出しは大げさで誇大表現がいっぱいだと感じているが、通常事実はそれとは異なる。もし人々があなたが約束を守ることができると信じなければ、彼らはわざわざ先を読むことはなく、あなたの度を超えた見出しは失敗に終わる。

人々は、信憑性のない大げさな見出しを使ってDiggやDeliciousやその他のソーシャルブックマーキングサイトのフロントページに掲載されようとして失敗する。あなたは、素晴らしい見出しを書く真の研究家になることによって有利に立つことになる。どんなタイプの見出しが特定の内容に相応しいのかを理解することが、読んでもらえるような魅力的な投稿タイトルを書くための本当の鍵なのだ。

おススメ:

デビッド・ガーフィンケルの見出しのスワイプファイル本（分析と例などが入っている）は、Amazonで購入が可能だ。

この記事は、Copybloggerに掲載された「Why Some People Almost Always Write Great Post Titles」を翻訳した内容です。

思わず溜め息が出てしまう。またか。

先日、ランドが、検索スパムがあまりにも浸透しているため驚いたと述べていた。しかし、現在の検索の大きな問題は、スパムの存在ではなく、その対応の方法である。グーグルは長い間人手でスパムと戦うために多くのリソースを費やしてきた。スパマーが貧しかったとき、一発屋がウェブの崖っぷちで勝負していたとき、そして、検索仕組みを理解している人が少なかったときは、この手法が功を奏した。しかし、テクノロジーが進化し、“スパマー”達が徐々に資金を集めるようになると、グーグルは人手による作戦で敗北を喫するようになった。

検索エンジンはSEOの重要性を認めている。現在、SEOはメジャーな存在に出世している。

• グーグルもマイクロソフトもSEOガイドを提供している。
• マイクロソフトとヤフー！は社内にSEOチームを持っている。
• ヤフー！はコンテンツミル企業を買収した。
• マイクロソフトが、ヤフー！の検索結果を供給する件に関する最新のeメールには、“このオーガニックな移行が終了したら、ビングは毎月520億の検索を行うようになり、これは米国の検索マーケットの31.6%であり、カナダの検索マーケットの8.6%に値する。検索エンジンの最適化（SEO）を実施することで、検索キャンペーンを補足し、事業の認知度を上げ、このトラフィックを活用することが出来る。”と記載されている。

今後も“SEOを黒魔術”扱いするメディアのレポートを目にするだろう。しかし、それはメディアががページビューを増やすために無知で浅はかな考えを伝えることを望んでいるためだ。なぜなら、彼らにとっては、自分が生き残ることが第一の目的だからだ。SEOの恐怖を読者に警告する同じメディアの業者は社内にSEOチームを抱え、私をSEOコンサルタントと呼んでいる。

グーグルのエンジニアは、この作品をハッカーニュースに投稿して、“十分に高度化したスパムはコンテンツと見分けがつかない”と言うタイトルを用いて強調している。私たちはエンドユーザーを過大評価している。大半の人々がスパムを判断することが出来ないなら、それは彼らにとってはスパムではないのだ。検索エンジニアが、あるブログが、英語が母国語ではない人が運営しているものなのか、自動生成されたものなのか区別するのに苦労しているなら、標準的なウェブユーザーはどのように違いを区別するのだろうか？

SEO業者の中には、ウェブサイトの巨大なネットワークを抱えている人もいて、8ケタ、または9ケタの利益を得ている。彼らは単純に参入を望むあらゆるマーケットでマーケットシェアをお金で買う余裕がある。サイトの1つが失墜したら、5つのサイトを購入して証拠を消すことが出来る。また、メディア企業がコンテンツミル企業と提携しており、トップのコンテンツミル企業は新規株式公開を申請し、評価額15億ドル（約1260億円）を希望している。

それにしても、一つのジャンクの形態が上位にランクする価値がなぜあるのだろうか？リンクの購入がよくないなら、なぜグーグルはViglinkに投資したのだろうか？リンクの購入がそこまでよくないと言っているにも関わらず、リンクのために嘘をつく行為は、なぜ許せるのだろうか？もしそうなら、なぜだろうか？

ドメインが非公開の状態で登録され、マーケッターが専門家を採用してブランドを代弁させることが可能な資本主義的なマーケットにおいて、グーグルはどのようにスパムへの動きをけん制することが出来るのだろうか？広報目的の有名人によるお墨付きはスパムだろうか？グーグルは100%グーグルの広告に等しい検索結果のベータテストを実施しているにも関わらず、どのような体面でスパムを非難することが出来るのだろうか？

グーグルは可能な場合“オーガニック”な検索結果を別のグーグルのバーティカルな結果で置き換える試みを行っている。グーグルは、トラフィックをさらに管理しつつ、おおよそ関連性をマッチさせることが出来るなら、迷わずそうするだろう。グーグルの画像検索を利用して、パブリッシャーのサイトに辿りつくのがいかに難しいかを分かってもらいたい。また、グーグルはLike.comを買収するのではないかと噂されており（註：最終的に買収しました）、これが実現すると、グーグルにとって画像検索の収益性が遥かに増すようだ。

グーグルは引き続き検索結果からさらに収益を吸い上げようと試みており、私には彼らがスパムを格下げする取り組みから撤退しているように見えてしまう（見返りの減少、そして、自分が実施している取り組みを格下げすることが独占禁止の問題に発展するリスクが原因）。格下げするアイテムを探す代わりに、グーグルは現在質の高いアイテムを促進するためのデータ/シグナルを探す試みに移行しつつある。

人手の介入の問題（アルゴリズムによる高度化ではなく）は、ウェブをゆがめ、ほとんど役に立たない大きなお役所的な企業を推進してしまう点だ。短期的には問題ないが、長い目で見ると、検索を骨抜きにしてしまう。特色と多様性に欠け、やがて、退屈な検索になってしまうだろう。

グーグルはオンラインの広告収益のx%、そして、GDPのy%を手に入れる。しかし、長期的には、役に立たない組織を推進しても、ウェブ（または検索）をこれ以上安定化させることは出来ない。グーグルは、もっと効果的で収益性の高いメディア事業の作成を推進する必要がある。ITA ソフトウェアとメタウェブズを買収することで、グーグルは広範なクエリの一部に着手して、トラフィックストリームの2回目のクリックにより大きな影響を与えることが出来るようになるだろう。効率的なビジネスモデルは成長し、非効率的なビジネスモデルは破綻を迎える。

ポール・グラハム氏が強調しているように、私たちは大企業に独占される社会から、個人や自営業の人々（または小さな組織に勤める人々）が活躍する社会に移行しているのかもしれない。私たちは10数名の人々を雇っているかもしれないが、彼らは一つの組織に属しているわけではない。SEOBookで仕事をしている人もいれば、ブログを運営している人もいれば、特集コンテンツを作る支援をしている人もいれば、マーケティングを手伝っている人もいるだろう。私たちの小さくても効率的な事業体は、毎月テラバイトものウェブのトラフィックを運んでいる。皆さんなら現在読んでいるサイトを役に立ち、収益性が高いだけで“スパム”扱いするだろうか？VCキャピタルを獲得し、効率が悪いサイトの方が適切なのだろうか？SEOの分野に関する平均的な大規模なメディアの記事は、どれほど面白味にかけるのだろうか？

検索エンジンが“スパム”に罰則を与える行動を過剰に行うと、同業者に道を譲ることで収益を上げることが出来るようになるだろう。グーグルが格下げするアイテムに焦点を絞るようになると、検索エンジンは誰が何をしているのか、そして、誰がしたのかを把握する必要性が生じる。そのため、今日のSEOの役目は、“スパムのない状態”を維持するのではなく、質のシグナルを十分に作りだし、疑念からメリットを得られるようにする点である。こうすることで、検索エンジニアの気まぐれ、アリゴリズムのアップデート、そして、競合者の妨害工作からサイトを守ることが出来るだろう。

サイトがまったくトラフィックを失わない時点までSEOの戦略を保証することも出来るが、それはサイトのランクがゼロに等しい状態である。そうではなく、ゲームに参加し、質と量を継続的に築いていくことも出来る。質の低い作品が特定のマーケットで収益をあげているなら、少し質の高いサイトを始めれば、割と容易に他者と一線を画すことが出来るだろう。頭角を現す試みは有益ではないかもしれないが、テストを行うプラットフォームを手に入れることは出来るはずだ。結局、ディマンドメディアはeHow.comを買収し、“質の高いコンテンツ”を同サイトに放り投げているのだ。

実力主義のコンセプトはオンラインでは全く受け入れられていない。だからこそ、大きな検索企業が自ら進んでコンテンツミル企業を購入しているのだ。 検索エンジンが実力主義を推進したいなら、個人の努力に対して見返りを与える点に焦点を絞る必要があるだろう。しかし、収益は減る可能性があり、なかには競合者からの脅迫を避けるために、そして、オンラインの広告ネットワークがデータを手に入れ、ターゲットにされることを回避するため、匿名の状態を維持したい人も存在する。

マーケッターにとって、実力主義の欠落とは何を意味しているのだろうか？マーケッターなら、自分の能力を積極的に売り込む必要がある。さもなければ、二流の製品を抱えるマーケッターに追い抜かれ、マーケットシェアを奪われてしまうだろう。

皆さんのサイトは誰かにスパムだと思われてしまうだろうか？

間違いなく思われるはずだ。

しかし、さらに低いランキングのサイトが現れるだろう。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Why ‘Spam’ is Everywhere & Why That Means Nothing!」を翻訳した内容です。

“リスト”コンテンツが成功する妥当な理由のブロゴスフィアのお決まりは、もっぱら見出しの注意を惹きつける力が原因としている。

この種の見出しやコンテンツの有効性は広告と同じくらい古いということは一部のブロガーにとっては新しい話かもしれない。だから、近い将来に絶滅してしまう心配はしなくてもいい。

理由や秘訣や種類や方法の数を挙げている見出しが成功するのは、もう一度言うが、それが読者にどんなものを提供するのか特定した約束をしているからだ。向けられた注目に対して程良く定量化された利益は行動を促すことに大きな役割を果たし、あなたが質の高いコンテンツを提供する限り、満足した読者を得ることができるのだ。

さらに、こういったタイプの投稿や記事は、あなたのオーソリティを築き、あなたの領域の専門知識への精通を実証するのだ。もしビジネスブログを書いているのなら、それが秘訣だ。

そのことを頭に入れたうえで、あなたがリーダーシップを強化したいと思った時に自分のブログでリミックスできるような7つの古典的な“リスト”見出しを簡単に見ていこう。

1. 高血圧の7つの初期症状に気が付いている？（Do You Recognize the 7 Early Warning Signs of High Blood Pressure?）

このタイプの見出しを使うと、あなたのビジネスやニッチを本当に知っていることからくる専門知識を実証することができる。人々は可能性のある問題に対する“警告”を受けるのが好きなのだ。

2. 高い生活費にも負けない10の方法（10 Ways to Beat the High Cost of Living）

古典的なものは、あなたが成し遂げられないことがない限りは大失敗することはない。きらめくようなコンテンツを書くことに集中すれば、あなたが話していることを理解しているだけでなく、それをうまく伝えることもできているということを人々は認めるだろう。

3. 5つのよくある肌トラブル（Five Familiar Skin Troubles）

読者が抱えている問題を表記することによって彼らへの同情心を示せば、読者はあなたが適切な解決方法を知っていると断定するかもしれない。

4. 6つのタイプの投資家―あなたはどのタイプ？（Six Types of Investor — Which Group Are You In?）

読者が当てはまるであろうカテゴリを提供することによって、彼ら自身に自己診断をさせるのだ。読者に呼び掛ける際に“あなた”という言葉を使うことの威力は知っているだろう。しかし、読者は自分自身に向き合う時にはさらにその言葉に敏感になるのだ。

5. どうやって子どもに追加のお小遣いをあげるか―3つの美味しい方法（How to Give Your Children Extra Iron — These 3 Delicious Ways）

リストに“how to”見出しをミックスするなんて、もう反則技としか言えない。 “these”という言葉に項目の数を加え、その後に“○○ways”と続けるのは、4つの言葉を究極に特定し威力を発揮する使い方だ。

6. 無料の本が教えてくれる良い芝生のお手入れの12の秘訣（Free Book Tells You 12 Secrets of Better Lawn Care）

このスタイルの見出しとコンテンツ構成をあなたが宣伝している無料のレポートや指導書と一緒に使用すれば、より広範囲の流通が期待できるはずだ。

7. 数ヶ月前にあなたにお金を払って私たちの広告に応募してもらえばよかった76の理由（76 Reasons Why It Would Have Paid You to Answer Our Ad a Few Months Ago）

人気のニュースマガジンで驚くほど効果があった特に強調された見出しである。掲げられた理由の数があまりにも多すぎるのでバカバカしくもなりそうだが、無料コンテンツにある価値の観点からするといいのだ。さらに以前の広告に振り返ることによって、その記事はもっと早くに注意を払わなかったことへの危機を指摘している。

図太いが、効果的なのだ。

私も次に自分のアーカイブを掘り起こす時には使ってみようと思う：

あなたが数ヶ月前にCopybloggerを購読すべきだった11の理由

おススメ:

デビッド・ガーフィンケルの見出しのスワイプファイル本（分析と例などが入っている）は、Amazonで購入が可能だ。

この記事は、Copybloggerに掲載された「7 Reasons Why List Posts Will Always Work」を翻訳した内容です。

ついにビングの結果がヤフー！の検索結果に反映されるようになり、検索業界は胸躍る1日を迎えた。

変わること、そして、変わらないことに関して、複数の疑問が生じていた。どうやら、アルゴリズムにより、基本的には約1対1の交換が行われているようだ。

ヤフー！は今でもビングよりもページタイトルに表示する文字数を少なくしている。サイトのリンク（以下に複数のサイトを掲載した）もまた異なるアンカーテキストを利用している可能性がある。しかし、コアの結果は同じだ。1:1表示のコンセプトの最大の例外は、バーティカルな検索結果、つまり、左側の列のナビゲーションのカスタマイゼーション、そして、ビングが人気の高いクエリに対して実施するインラインの検索の提案だ。

バーティカルな検索結果 & 左側の列のナビゲーションがそれぞれの検索エンジンによって異なる点は驚くようなことではなく、機能の多くは親のポータルにビジターを留めることを目的としており、これはヤフー！の基盤と言える。以下にビングによるインラインの提案の例を掲載する（この例では「loans」を取り上げている）:

このようなインラインの提案の代わりに、ヤフー！の以下のようなタイプのナビゲーションの手掛かりが表示される可能性もある:

ヤフー！のペナルティー（もしくはビングのヤフー！版）がビングに反映されるのではないと言う憶測が飛び交っていたが、現時点までには、この憶測は誤っているようだ。当然ながら、これは時間の経過とともに変わる可能性がある。また、ヤフー！サイト・エクスプローラがサービスを中止すると言う噂が流れているが、2012年の前半までは継続されるようだ。

ヤフー！サイト・エクスプローラのチームは、サイト・エクスプローラとビング・ウェブマスター・センターの間の交流を促し、ウェブマスターがなるべくスムーズに移行することが出来るように計画を立てている。移行の現段階では、ウェブマスターには、ヤフー！サイト・エクスプローラの利用を継続し、ウェブサイトおよび構造に関する情報を提供してもらうことが重要だ。そうすることで、ヤフー！およびパートナーのサイトで発生する検索から質の高いトラフィックをこれからも獲得することが出来るだろう – マイクロソフトのシステムへの移行が行われていない米国およびカナダ以外のマーケットにおいても同じことが言える。私たちは、シンプルにことを運ぶため、移行の期間中、サイト・エクスプローラで提供してもらったサイトの情報をマイクロソフトと共有する。

マイクロソフトがヤフー！検索のバックエンドを世界全域で完全に動かすようになると（2012年を予定）、ウェブマスター達にとっては、ビング・ウェブマスター・センターも併用する必要性が生じる。ビングのツールはサイト、ウェブページ、およびフィードの投稿を管理する。ヤフー！サイト・エクスローラは、ヤフー！のネットワークおよびパートナーのサイトから得るオーガニックな検索トラフィックの分析の質を向上する、新しい機能をウェブマスターに提供する取り組みにシフトチェンジするだろう。

残念ながら、ヤフー！の高度なリンククエリオペレータはもう利用することが出来ない（例えば、.govのページからのドメインを見つけたい場合に役立つ）。しかし、マジェスティック SEO、もしくは、SEOmozのリンクスケイプ（OSEのエキスポート機能&オンラインインターフェースでも提供されている）を使えば、この類のリンクのデータ（または少なくともその一部）を手に入れることが出来るだろう。

Exalead等の小規模な検索企業も、リンク検索を実行するだけでなく、高度なフィルターを用意している。完全なウェブインデックスを検索する能力が備わっていると、リンクグラフを持っているわけでは実施することが出来ない高度な作業を実行することが可能になる。私はまだ確認していないが、インフルエンスファインダーの評判は良く、その出来をレビューする必要があるようだ。また、Blekkoがローンチされれば、大量の無料のSEO機能が提供されるだろう。私たちのコミュニティのメンバーは、このサービスを先月からベタ褒めしている。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Yahoo! Search Now Powered by Bing」を翻訳した内容です。

三部作の第二部

Engage!（エンゲージ！）の中で、私は「音楽」を、ソーシャル化したプログラムを完璧に実行するために欠かせない事業のアプローチに例えた。現在、多くの企業が即興で音楽を奏でるジャズミュージシャンのようなスタイルでニューメディアにアプローチしている。彼らは、一人で、そして、他のミュージシャンと共にジャムセッションを行うことが可能な飛びぬけたスキルを持っているが、時折、豪快で、素晴らしいソロを行い、オーディエンスをブランドの意図および使命に導くこともあれば、迷子にしてしまうこともある。このようなタイプの演奏ではなく、私はそれぞれの専門の役割をこなし、オーディエンスと交流し、彼らを刺激する、組織的で強力な演奏に貢献することが出来る優秀な演奏家を集めることを勧める。

ソーシャルな能力および事業に精通した指揮者は、全体的なソーシャルメディアプログラムを作成し、管理するためには絶対に欠かせない存在である。このプログラムは、トップダウン、中心から外側、ボトムアップ、さらに、外側から内側へと広がっていく。指揮者、そして、オーケストラのメンバーを探す冒険は、ソーシャルメディアの所有者に関する議論を再燃させる。しかし、音楽理論、楽器の編成、リーダーシップ、芸術性、そして、表現力を見事にマスターした人物のみが効果的にリーダーで構成される集団を導き、刺激を与えることが出来るのだ。要するに、ソーシャルプログラムをリードする人物およびチームは、その資格を持っていることが前提である。

繰り返すが、ハイブリッドなアプローチが不可欠だ。少なくとも、消費者の接点、影響のチャンネル、マーケットの活力、消費者が直面する難問および機会、そして、交流およびソーシャルオブジェクトの作成が利益に影響を与える測定可能なリアクションを促す仕組みを理解していなければならない。

マディソン街の広告だけでは不十分

広告、そして、あらゆる形式のマーケティング、コミュニケーション、そして、サービスは、ほかならぬ事業および文化の完全な変革を産む、急激な変化の免疫を持っていない。私は創造力に溢れ、新進気鋭な考えを持つ広告代理業者と仕事をしたことがあるが、ソーシャルメディアが想像力を刺激し、実験を促している点を身をもって体験した。しかし、ワシントン・ポストに掲載されていた非常に批判的な記事のなかで、広告業界は自己満足集団と位置づけられ、イノベーションを実現することが出来ないと描写されていた。記事の冒頭では、アドバイスではなく、手厳しい総括が展開されているが、いずれにせよ、台頭するコンテンツの民主化時代においては、あらゆる業界がこの問題を抱えている気がする。「広告は、終わることのないデジタルな「TSUNAMI」の次の犠牲者なのだろうか？現在、広告業界は、無症状の癌が発症しており、本人は気づいていない患者のような状態である。」

この考え方は極端だが、それぐらい緊急の事態だと言えるだろう。しかし、目下のソーシャルは、全体的なマーケットの成長に影響を与えるチャンネルの一つでしかない。印刷、放送、掲示板、そして、デジタルは、今でも重要性が高く、様々な効果がある。360度の全体的なマーケティングの時代において、人々はマーケットに大きな影響力を持っており、そのため、ソーシャルは、点と点を結ぶ「ラストマイル」と姿を変えている。

「枠組みにとらわれずに考える」や「人と異なる考え方をする」のようなお馴染みの決まり文句を体現することが、難関の一つであり、また、チャンスでもある。クリス・ホイヤー氏が理解しているように、私たちは「枠組みなど存在しない」と考える必要がある。ソーシャルメディアは、広告、マーケティング、そして、コミュニケーションのベストプラクティスを巧みに組み立てる新しい考え方を促す。しかし、効果的なマーケィングおよび交流は、戦略、メディア、方法、プロセス、そして、業界全体の改革がカギを握っている。キャンペーンの策定および展開、そして、継続的な関連および反響を介して結びつく関係の統合について、再考することからすべてが始まるのだ。

ソーシャルネットワークは、創造性および貢献を導く有料および無料のプラットフォームを提供する新しいメディアのチャンネルを表す。ソーシャルネットワークとその他のメディアの違いは、消費者がそれぞれのメディアで権限を与えられている点だ。ソーシャルネットワークは、とても個人的な思惑であり、人々は構築する関係、共有するコンテンツ、消費者、そして、交流するために用いるデバイスを通して、経験を定義している。ソーシャルネットワークにとっては、意図が何よりも重要である。プログラムは、ただ単にイノベーション、仕掛け、または芸術性にたけているからと言って見返りを得るのではない。消費者は、共感、願望、そして、感情を基にプログラムを受け入れるのだ。このようなプログラムは、多くのユーザーに気に入ってもらうことを考慮して策定されるが、閲覧者を夢中にさせる経験に引っ張り込むための、個人に特化したコミュニケーションとして効果的なイニシアチブが隠されている。交流と反応を呼ぶのは感情的および野心的なつながりであり、共有と忠誠を促すのは関連性と少しの権限である。

キャンペーンから連続したつながりへ

ニューメディアでは、広告およびクリエイティブなビジネスは、キャンペーンの構図を介してソーシャルメディアにアプローチしているとして非難されている。このような取り組みは確かにブランド認知、アクティビティ、交流を活性化しているが、本質的にコミュニティと関係の構築に制約を課している。キャンペーンが始まり、アクティビティを促し、止まり、姿を消しては、時間、予算、そしてイベントの調整が済むと全く異なる取り組みとして再び現れる。

キャンペーンは、会話と行動のきっかけを作る。しかし、ソーシャルメディアにおいては、クリエイティブなキャンペーンを行い、関連する目的、メッセージ、そして、ストーリーの展開が継続的な参加を通して強化される、一連の流れを導入する必要がある。ブランドが活性化する会話とつながりを通して、キャンペーンを1列に並べなければならない。

消費者の注目は徐々に薄れつつあり、その結果、私達は自分のことを覚えてもらうために「現在」を巡って競い合う。しかし、同様に、「未来」のために戦う必要もあり、広告は、現時点に対して適切に働きかける、一連のクリエイティブなイニシアチブを通して、長期的なスタンスでマーケティングに協力しなければならない。

広告は、マーケティングに新たに猶予を与えており、個人およびオーディエンスとつながりを持つ権利が価値を通して継続的に延長されている。有料のメディアが相互のメリットを提供しているなら、クリエティブなマイクロプログラムを導入するペースは倍に加速しているはずだ。なぜなら、このようなプログラムは、大企業の間の橋として作用しているからだ。

マインドシェアを巡って積極的に競わなければ、心、精神、そして、消費者および消費者の行動に影響を与える人々の決定において、存在感を無くしてしまうだろう。

創造力は、意図する機能を実行したり、求めるリアクションを誘い出すために役立つが、ソーシャルネットワーク、そして、潜在的なオーディエンス、および最終的な参加者をむすびつける、有力な案内役の人物が、接触の範囲を拡大し、メディアのプラットフォーム全域のあらゆるキャンペーンに影響を与える信号反応器を作り出すのだ。そして、リサーチおよび分析を実行することで、私たちは、このようなソーシャルグラフで、理想的なニッチワークを構築する特定の人物を識別することが出来るようになる。そして、このニッチワークで、ロングテールが視覚化され、明らかにされる。ニッチワーク、または、ツイッターが「インタレストグラフ」と呼ぶ用語は、マーケティングおよびビジネス全体における、次のトレンドと言えるだろう。ソーシャルネットワークでは、意義深いコンテンツを凌ぐのは、関連性のみだ。そのため、関連のあるネットワークの構築は、ソーシャルネットワーク全体における、期待であり、見返りである。人々は知識の共有および有益な関係に投資する。その結果、共通の関心ごとおよびテーマを基に、知っている可能性がある、もしくは知り合いになることを望む個人とのつながりを確立するのだ。

CPMとCPCが滅び、反響が生まれる

ツイッター初の開発者向けカンファレンスで、広告への初めての進出劇の詳細が明らかにされた。カンファレンスで、コミュニティに支持してもらえるような広告のプラットフォームを作成するツイッターの取り組みを強調するため、何度も繰り返し使われていた言葉が2つあった。それが、反響、そして、関連性だ。ツイッターのCOO、ディック・コストロ氏が話していたように、「ユーザーの心に響かないプロモーティド・ツイートは消滅する」。同じことが、あらゆるソーシャルオブジェクト、そして、ソーシャルネットワークに導入される補助的なキャンペーンにも当てはまる。

ツイッター、フェイスブック、フォースクエア、そして、同様のサービスは、ユーザーエクスペリエンスが、ソーシャルメディアの未来の源だと真剣に考えている。そのため、ツイッターは、広告キャンペーンの効果を計測する新たなメトリクスを導入している。これは、ハイブリッドセオリーのアプローチを補強するだろう。まず、広告はCPMベース（1000インプレッションごとのコスト、または、ツイートを見た1000人の正規のユーザー）で計測される。しかし、ツイッターがパフォーマンス、精度、そして、それぞれのプログラムに対してコミュニティが反応を見せる仕組みを理解するようになると、CPMモデルから、ROI、つまり投資収益率に移行する。

反響をメトリクス、そして、インスピレーションとして用いることで、複数の交流の軸を把握し、キャンペーンに反響を組み込むことが出来るようになる。そうすることで、長期に渡る存在、知名度、そして、交流を確実に実現することが可能になる。広告主は、クリエティブな広告を作成するだけでなく、キャンペーンおよびソーシャルオブジェクトが魅力的で、利用可能且つ共有可能であり、価値が高いことを証明する必要がある。これに失敗すると、コストロ氏も述べているように、ユーザーの心に響かないキャンペーンは“消滅する”。そのため、ツイッターは、有料のソーシャルオブジェクトの寿命を特定する、反響スコアに関するアイデアを導入したのだ。プロモーティド・ツイートを定義する交流の複数の軸には、例えば以下のアイテムが含まれる:

- リツイートの数
- @リプライの数
- #タグのクリック数
- アバターのクリック数
- リンクのクリック数
- RT後の閲覧数

ツイッターによる「反響」と言う言葉の利用は、ポジティブな反応、そして、最終的に口コミおよび測定可能なアクティビティを促すためには、関連性をキャンペーンに組み込まなければならないことを意味している。そして、ここに、ハイブリッドセオリーの機会が隠されているのだ。ソーシャルネットワーク内でマーケティングを行う際に鍵となるのは、可能性、人々、そして、現在およびその後ストリームでソーシャルオブジェクトが存在する期間を長引かせるつながりを発見することだ。関連性を引き出すためには、まずは情報を手に入れる必要がある。

反響は、ソーシャルオブジェクトの補強、もしくは延長である。この例では、有料か無料かに関わらず、ツイートは、ソーシャルオブジェクトであり、導入され、露出すると、会話の口火を切る力がある。しかし、その程度および量は、ソーシャルオブジェクトの関連性、そして、共有することが出来るかどうかで決まる。同じことが、ソーシャルネットワークに導入されるあらゆるキャンペーンに当てはまる。

ツイッターの反響度のメトリクスは、あらゆる形態のソーシャルメディアに利用することが出来るだろう。ツイッターは、人々の間のコミュニケーションを変えつつあるだけでなく、ブランドと人々が交流する仕組みも変えている。反響は、広告をリアルタイムで状況に当てはめ、人間味をもたせる推進力と言える。人々をむすびつけ、そして、鼓舞する能力がないのなら、そのキャンペーンはぶざまに失敗するだろう。消費者の感情と興味に訴えかけるキャンペーンは、オンライン全体、そして、最終的には現実の世界にソーシャルグラフに鳴り響くソーシャルエフェクトをもたらす。

R.R.S. – 関連性なくして、反響を引き起こすことは出来ず、反響なくして、ソーシャルメディアで意義を確立することは出来ない。

マーケティングの5つ目のPを活性化

多くの進歩的な業者や内部のチームが、コミュニケーションのプロを採用し、メディアと注目の間の長く、曲がりくねった道でキャンペーンを導いている。事業の全体的なソーシャル化において、マーケティングは消費者に接触し、獲得するためには欠かせない手段の一つである。広告とマーケティングにおいて、ラストマイルを適切に実施するためには、情報が自らの推進サイクルを通して口コミ化すると予測するのではなく、メッセージと人々を結びつける必要がある。情報はあまりにも容易に手に入れられるため、無視されてしまう可能性がある。また、個人的に見識および関連性を意思決定者に提供する最前線に人々を送りこむで、知名度が一時的なもので終わるか、存在感を上げることが出来るかが決まる。ソーシャルメディアでは、存在は感じられ、そして、高く評価される。そして、これこそが、バイラルマーケティングを再定義する第一段階である…

数年前、私はデジタルオーディエンスを確立する分野で他社をリードしていたサンフランシスコのクリエイティブな企業、Mekanism（メカニズム）と仕事をする機会があった。同社のスタッフチームは才能に溢れ、私たちが協力したプロジェクトで、彼らは夢中になれる、そして、“バイラル”なオンラインの経験を生み出す任務を負っていた。この経験は、最も急進的な広告やブランディングの限界さえも広める効果があった。しかし、このようなキャンペーンを策定し、構築するのはさほど難しいことではない。本当に難しいのは、消費者を誘い、彼らの注目をつかみ、行動を起こし、共有してもらう部分であり、これは同時にソーシャル経済の機会とも言える。

注目は乏しい。交流は通貨の形態である。認識および見返りは、友好関係を確立し、ソーシャルキャピタルを獲得するための意図的な行為である。ソーシャルネットワークでキャンペーンを活性化するためには、新たなインフルエンサーと影響力の強い消費者を特定し、彼らと交流を行う、全体的且つハイレベルなソーシャル化したアプローチが、絶対に欠かせない。

この関係は、刺激として作用し、ハイブリッドセオリーの出番を演出した。そして、時間の経過とともに、デジタルな影響は、コンセプトからラストマイルへと、クリエイティブなキャンペーンは自然と進化していった。

現在、メカニズムは、5名のチームを採用し、デジタルPRと影響を融合している。広告が、刺激を与え、交流を望む人々にキャンペーンを結びつけようと試みることで、この取り組みはさらに成長していく。アドウィークによると、オンラインの販売サイトは無料のメディアを介して、認知度を広めるため、コミュニケーション部門の設立に徐々に投資しているようだ。

その良い例を挙げるなら、オンラインのインフルエンサーに対する特注の動画を作成することで広告キャンペーンを生き返らせたオールドスパイスガイを見てもらえば、他にあれこれ紹介する必要はないだろう。このキャンペーンは、ソーシャルグラフ全域で、点と点、そして、ストーリーを結びつける人々を採用することで、シンジケーションのプロセスを逆流させている。動画は当初ケビン・ローズ氏、アリッサ・ミラノ氏、ジャスティン・ベイトマン氏、ペレス・ヒルトン氏、スターバックス等をターゲットにしていた。また、オールドスパイスは、ツイッターのプロモーティド・トレンドのプラットフォームを使った実験でもあり、無料メディア（この動画に関するツイートやエントリ）、キャンペーン自体のメディア（オールドスパイスガイ）、そして、有料のメディア（プロモーティド・ツイート）を組み合わせて、交流を行い、ソーシャルウェブを活性化させている。この実験は、運営者が集まる合流点を作りだし、関心を高め、行動を引き起こす効果もある。また、しかるべく計画を立てて実施すれば、求める成果を導くことが出来る。

以下に@Alyssa_Milano用の動画を掲載する…特注の動画をもっと見たいなら、ここをクリックしよう。

創造力、意図、結果、そして、親近感を、無料メディアと有料メディアを通じてうまく結びつけるには、才能豊かなオーケストラを構成し、優れた指揮者を擁して、ソーシャルメディアに挑む必要がある。

この記事は、Brian Solisに掲載された「The Hybrid Theory Manifesto: The Future of Marketing, Advertising, and Communications Part Two」を翻訳した内容です。

自分のブログ記事がdel.icio.usやDiggなど人気ソーシャルブックマークやニュースサイトのフロントページに1日ほど載っていることを想像してみよう。この記事を読み終わる頃には、あなたはそのシナリオをより現実に近づけられる位置にいるかもしれない。

騒がれて、リンクされて、コンテンツがブックマークされるようなハウツー（How To）記事やブログ投稿に秘密などない。人々は役に立つ情報を必要としていて、あなたがそれを提供すれば、人々がそれを他人に宣伝することによってあなたは報われるのだ。

一番の戦いは、まずは十分な読者を獲得することだ。そして、その戦いは見出しによって勝ち負けが決まる。もっと言うと、魅力的なハウツー記事の見出しを書くことが、まず人々に読んでもらうためにする見出しの約束を果たす際に、より良いハウツーコンテンツを書く助けになるのだ。

利益が全て

ハウツーコンテンツの人気でおかしいのは、人々が実際に何かについてのやり方を学びたいとは思っていないということだ。

もうすでにたくさんのことを知っているのである。

しかし、それは完全に私たちの狂ったように忙しい生活が原因で、自分自身のために物事をより良く簡単にそして最終的に幸せにする秘訣やトリックや手法を見つけ出すように駆り立てているからである。“より良く、より簡単に、より幸せに”ということに焦点を合わせることは、素晴らしいハウツーモノの見出しとコンテンツの鍵である。

人々が何かのやり方を学ぶことの暗黙の利益を理解するほど賢くないということではない。実際は、それとは全く逆だ。暗黙の利益は明確な利益がするようなアクションを駆り立てないというだけなのだ。

人は見出しに目を通している時に積極的な注意を賢く利用するため、あなたが言外の意味に頼るよりも利益を書きだせばより多くの人のフィルターを通り抜けることになる。さらに、手順と同様に利益にも焦点を合わせたコンテンツのボディも、より感情に訴え、記事の終わりで読者により満足感を残すことになる。

悪いハウツー記事の見出しを書くのはほぼ不可能だと言われてきた。それは本当のことかもしれないが、この魔法の言葉の後に来るものがあなたの記事が獲得する注目とリーダーシップに大きな違いを生むのである。

いくつかの有名なハウツー記事の見出しの構成に目を向け、なぜそれらが効果的で新しい状況やコンテンツに適用ができるのかを知ることができないかどうか見てみよう。

利益が2倍ならパワーも2倍

これは、最も有名なハウツー記事の見出しかもしれない。

こうすれば必ず人は動く（How to Win Friends and Influence People）

デール・カーネギーの古典的な著書“人を動かす（こうすれば必ず人は動く）”が一般発売される前、彼はそれと同じ見出しのセールスレターを使って通信販売をしていた。カーネギーのコンテンツは確かに説得力があったが、その見出しだけでも素晴らしいものだった。

見出しの構成はパワフルである。ハウツーの直後に一番の利益を、そして“and”の後にもう1つの利益が続くのだ。簡単ではないか。

簡単そうに見えるが難しいのだと、コピーライターとしてデビット・ガーフィンケルは彼の著書Advertising Headlines That Make You Richで指摘している（下記にアマゾンのリンクを載せた）。最初の利益と2番目の利益の間には微妙な関係があり、最初を達成すれば自動的に2番目も達成することを意味している、

この場合、その密接な関わり合いはおかしい。多くの人には友人がいるが、それなのに完全に影響力に欠けている。しかし、因果関係はそれでもカーネギーが彼の通信教育そして後におなじみの本で偉業を成し遂げる助けとなったようである。

利益その1と利益その2が実際に関連している時、信頼性の観点からこの構成を使用することはずっと頭がいい。ガーフィンケルが彼の本で引用している例をいくつか紹介しよう：

• 時間を節約して物事を終わらせる方法（How to Save Time and Get Things Done） ―タイムマネージメントコーチ
• より良い仕事を手に入れてお金を稼ぐ方法（How to Get a Better Job and Make More Money）― リクルーター
• お金を節約して豊かな定年を過ごす方法（How to Save Money and Retire Rich） ― フィナンシャルプランナー

ハウツー構成の二つの利益は、その二つを理論的につなげ、コンテンツに関連性と現実的なヒントを配信すれば、常に効果的に作用する。あなたもやってみよう。

“利益”のある“ありふれたタスク”のやり方

何かのやり方を学ぶことの本当の利益を引き出すのは自分が考えているよりも難しいことの方が多い。よくあるのは、単純に普通のハウツータイトルを持ってきて“that”という助言の主題を直後に続ける転換的な言葉を使用することによってそれをもっと良いものにするというものだ。

“that”を追加すると、自分の助言で一番の利益は何であるかが問われる。そして、それを言う一番良い方法を見つけ出すのだ。（通常は、できる限り特定することを意味する）

• お金を貯める住宅ローンの組み方（How to Get a Mortgage That Saves You Money）
• 月々の支払いを半分にする住宅ローンの組み方（How to Get a Mortgage That Cuts your Monthly Payment in Half）
• 月に937ドル貯蓄しながら夢の家を持つ住宅ローンの組み方（How to Get a Mortgage That Gets You in Your Dream Home While Saving You $937 a Month）

“To”を省略するのも効果的

あなたの助言の第一の利益を確実にしつつ、見出しへの好奇心の因子を増加させたいなら、“How”から始めて“To”を省略することだ。それでも読者にコンテンツ内で果たされる利益の約束をしているのに、好奇心をそそるような因子はより高くなり、恐らくあなたが得る結果もさらに良いものになるだろう。

以下の有名な見出しを見てみよう：

• どうやって一晩で記憶力を良くしたのか（How I Improved My Memory in One Evening）
• どうやって“馬鹿げたアイディア”で財産を築いたのか（How I Made a Fortune With a “Fool Idea”）
• どうやって新種の土が30分で肌つやを改善したのか（How a New Kind of Clay Improved My Complexion in 30 Minutes）

これらはかなり好奇心をそそられる見出しではないだろうか？同じようにして、例えばあなたが才能溢れる技術屋で、何百万人ものコンピューターユーザーに影響を与える問題をちょうど解決したとする。そして、Diggのフロントページに1週間載ることを目指しているとする。

こんなのはどうだろう？

• どうやってたった一つの簡単な微調整がWindowsXPクラッシュ対策をするのか（How One Easy Tweak Makes Windows XP Crash Proof）

そして、その記事は、書くことが不可能であることの困難に立ち向かっていく。

まとめ

見出しの中の読者への利益にもっと焦点を当てることによって、もっと多くの読者を得ることになる。そして手順の中身を説明しつつ利益の側面に触れることによって、記事の最後にはより満足した読者を得ることになるのだ。

そして、彼らがブックマークをしたり、del.icio.usに投稿したりするかもしれない。

おススメ：

デビッド・ガーフィンケルの見出しのスワイプファイル本（分析や例などが入っている）は、Amazonで購入が可能だ。

この記事は、Copybloggerに掲載された「How to Write a Killer “How To” Article That Gets Attention」を翻訳した内容です。

ハイブリッドセオリー とは、創造性とコミュニケーションの融合である。無料メディアと有料メディアを組み合わることで、アイデアを活性化し、コミュニティをまとめ、ストーリーを拡大し、そして、最終的に求める結果をもたらす。

三部作の第一部…

マーケティング、広告、サービス、コミュニケーション、そして、事業全般の動向が大きな変革期を迎えている。以前行われたイノベーションでは、コンテンツの民主化および影響の均一化を介して働きかけられたときほど、ビジョンからイノベーションが導き出すことは出来なかった。メディアがソーシャル化されることにより、個人が情報を作り、消費し、そして、共有する仕組みが変わってから数年が経過した今、私たちの立場は、マーケットを追う立場から導く立場へと変わろうとしている。

事業、そして、情報の配信、つながり、そして、接触を担当する部門は、インタラクティブなメディアにおいては、もはやその存在価値を失っていると言わざるを得ない。消費者の行動を把握する果てしないサイクルから脱却するため、新しい哲学と方法が必要とされている。そうすることで、私たちは認められ、影響を与えられるようになり、経験と目標を導くことが可能になる。さらに、従来のメディアだけでなく、インフルエンサーおよび影響力の強い顧客の意見、考え、そして、最終的には世間の検証を介して、存在を確立することが出来るようになる。しかし、そのためには、アイデア、創造的なアプローチ、または会話に“なんとなく参加”するだけでは不十分である。注目、マインドシェア、さらに親近感を効果的に勝ち取るには、新たなスキルセットが必要になる。ハイブリッドセオリーは、数々のマーケティングの技術、心理学や社会学等の社会科学、クリエイティブなビジョン、ビジネスの仕組み、サービス、そして、コミュニケーションをマスターした専門家を異種配合した労働力を活用する。ハイブリッドセオリーにおいては、これらの専門家は、それぞれの分野での権威を交換するのではなく、ニューメディア、そして、付随する領域およびマーケットへと能力を拡大する。

ソーシャルメディアがバランスを乱す

ソーシャルネットワークにおいて、注目は無料で手に入れることが可能であり、交流は参加者の特権と言える。しかし、多くの組織や組織をサポートするチームは、内部および外部の意義深い協力と交流を行う機会を取り入れたり、特定したりするのではなく、ブランドを代表して誰がソーシャルメディアを所有するのかについて議論を重ねている。「誰がソーシャルメディアを所有するのか」と言う疑問に対する答えは、企業に機会をもたらしてくれるわけではない。しかし、多くの組織がこの点に気づいていないようだ。

USCアネンバーグ・スクール・フォー・コミュニケーション & ジャーナリズムのストラテジック・パブリックリレーションズ・センターによる、6度目のコミュニケーション・アンド・パブリックリレーションズ・ジェネラリー・アクセプティド・プラクティスズ（GAP）調査では、ソーシャルメディアの支配者を巡る覇権争いにおける勝者が明確に記されている。このレポートによると、25%以上の企業がソーシャルメディアに対して81～100%の予算を管理していると答え、マーケティングはこれに対して12.6%のみであった。また、調査の回答者の4分の1が、PRが組織内でソーシャルメディアに対する戦略を管理していると述べたのに対し、マーケティングがソーシャルメディアを管理していると答えたのは9%のみであった。25%を少し超える回答者が、マーケティングは予算を全く管理していないと述べ、22%の回答者はマーケティングは何に対しても戦略的な管理権を持っていないと話していた点は注目に値する。

ストラテジック・アンド・パブリックリレーションズ・センターのディレクターを務めるジェリー・スウェーリング氏はこの結果を次のように説明している。「[ソーシャルメディア]には比較的非営利的なアプローチが求められる。一方的にメッセージを伝えるのではなく、会話を必要としている。製品の特徴ではなく、客観的な情報を頻繁に伝達し、本質的に無償で行われる傾向がある。これは、厳密にコントロールされているマーケティングの世界とは正反対だ。」

この調査で集められた情報を信じるなら、PRが企業のソーシャルメディアを動かす戦略および財布のひもを牛耳っていることになる。しかし、それが業界の標準だとしても、そうであるべきだとしても、もしくは、それが答えだとしても、実際には現実から大きくかけ離れている。パブリックリレーションズは、営利的な目的では動いていないかもしれないが、PRならではの先入観と意図が必ず隠されている。全体的なマーケティングミックスの一環であり、こちらも改革を必要としている。

ブランディングのトップダウンの局面をコントロールしていても、ソーシャルメディアの私たちの地位を決めるのは消費者である。彼らの見解は、口コミを介して、共有する印象、見識、そして、意見を通して作りだされ、一人で意見をかみしめるだけでなく、現実の世界、そして、私たちをソーシャルに結びつけるネットワークで、共有している。ウェブは優れた記憶力を持ち、消費者の言葉もまた、マーケティングの取り組みで私たちが採用するSEOおよびSMOによって、同程度、そして、時にはそれ以上の認知されることになる。

そのため、ソーシャルメディアの所有権に関しては、しばらくの間は誰か一人に与えられるのではなく、共同で所有していると言えるだろう。だからこそ、企業が真の360度のアプローチを採用することが出来ない原因である、欠けている要素を特定する取り組みへの時間および労力の投資こそが、最も私たちの関心を呼んでいる。そうすることで、具体的な価値とリソースを特定し、一番重要な場所、そして、ニーズと能力を明確に合う場所に適用することが出来るようになるのだ。

メディアのソーシャル化は、組織の文化に影響与えて、マーケットでの関連性を促すための、リバースエンジニアリングを介したアプローチを生む。そして、製品、サービス、さらに、影響を受ける組織の全ての部署のコミュニケーションをつなげる外部への取り組みをソーシャル化する。このプロセスの中で、ソーシャルの所有権を変えるには、以下のアイテムにおける新進気鋭なプロを介した、関係者の交流を平等化および公平化するしかないことに気づくだろう:

- PR
- マーケティング
- 広告
- 人事
- 経理
- 営業
- サービス
- 製品
- R&D
- 戦略提携
- その他

的を絞った、ソーシャルな消費者のニーズと期待を満たし、偽りのない交流を行うためにはハイブリッドなアプローチが求められる。

マーケティングミックスの5つの「P」

ソーシャルネットワーク、そして、それぞれのネットワークに広まっている文化は、知名度、および、つながりを介して、交流および見返りを活発に行い、ネットワークに貢献するユーザーを育成する。オンラインのネットワークに存在する個人が有名になると、彼らの威光および影響が拡大するのは明白である。私たちが人々、そして、彼らの言動を学ぶ取り組みは、現在、ビジネスにとって欠かせない要素と言える。そのため、360度のアプローチは、マーケティングミックスの5番目の「P」、Peopleの融合なくして実現しないのだ。

マーケティングミックスの4つの「P」については、耳にタコが出来るほど聞かされてきたはずだ。補修が必要な人、もしくは補修を楽しいと感じる人のために簡単に説明しよう。「マーケティングミックス」と言う用語は、ニール H. ボーデン氏が1964年にコンセプト・オブ・ザ・マーケティングミックスと言う本を出版した際に注目を浴びた用語だ。1940年代後半、ボーデン氏は、マーケティングマネージャーを「材料のミキサー」と表現していたジェームズ・クリトン氏の刺激を受け、この用語を講義の中で採用した。ボーデン氏は、マーケティングミックスの材料を、製品計画、価格設定、ブランディング、流通経路、個人販売、広告、プロモーション、パッケージ化、ディスプレイ、サービス提供、物理的な取り扱い、事実発見、そして、分析の13の分野に分類した。数年後、E. ジェローム・マッカーシー氏がこれらの材料を、現在私たちがマーケティングの4つの「P」と呼ぶ4つの領域にまとめたのだ:

1. Product（製品）
2. Price（価格）
3. Place（場所）
4. Promotion（宣伝）

情報源: NetMBA.com

4つの「P」は、マーケティングマネージャーがコントロールする変数を表し、これはマーケットのエコシステムの内部的および外部的な動きの影響を受ける。もともと、4つのPは、価値の認識を作り出し、行動を前向きで利益を生む方向に促すために策定された概念であった。

ソーシャルメディアの時代において、4つのPは、その家賃を稼ぎ出すために、新たなテナントを求めている。2010年、ソーシャルメディアは、トップダウンのコミュニケーションのバランスを崩している。かつて組織は、情報の流れを管理することで繁栄したが、組織が接触を試みる仲介人や個人の多くは、彼らが思う以上に影響力を持っている。

コンテンツの制作と流通が民主化され、影響が均等化されていくと、既存の4つのPの完全性を維持するためには、新たな「P」が必要になる。

それが、People、5つ目の要素だ

続き…

パート 2（日本語版は近日公開）
パート 3（日本語版は近日公開）

この記事は、Brian Solisに掲載された「The Hybrid Theory Manifesto: The Future of Marketing, Advertising, and Communications Part One」を翻訳した内容です。

今回作成したGoogleのインフォグラフィックですが、検索エンジンやSEOに特化した内容ではなく、その歴史から売上の推移、現在の会社規模やYouTubeなどGoogleが展開する各種サービスなど、より包括的な内容にしてみました。世界市場におけるGoogleのシェアもまとめています。Googleの歴史をサクッと追い、現在のGoogleの状況を理解するには、それなりにまとまった内容になっているのではと思います。最後はGoogleのスマートフォン携帯Nexus Oneに関する情報で締めてみました。Enjoy!

[画像をクリックすると少し大きめの画像が表示されます]

SEOコンサルタントとして働いた経験があるなら、SEOが頻繁に補足として加えられる傾向があることはご存知だろう。

当然ながら、これではSEOの取り組みはやりにくくなる。

クライアントがSEOを応急処置と考えている点がこの問題の原因の一部である。検索エンジンの結果ページに表示されない不足の事態を解決するための処置だと思われているのだ。

中には正しく理解している企業もあるが、ほとんどの企業は理解してくれない。しかし、自分のサイトを構築し、運営しているなら、この事実を大いに役立てることが出来る

関連するトラフィックが最も重要

トラフィックのないサイトは、砂漠にある広告掲示板のようなものだ。誰にも見てもらえないなら、どれだけきれいでも、意味はない。

関連するトラフィックが存在しないサイトはメリットではなく、デメリットだ。“ただ単に通り過ぎる”だけのトラフィックは、大きな機会費用を生み出す。トラフィックが本当に見たいものは何か、そして、なぜそれを提供していないのか？

他の誰かが提供しているからだ。

検索は究極のインターネットマーケティングリサーチツールだ。検索はマーケティング天国と言っても過言ではない。ビジターが、キーワードのクエリを用いて何を望んでいるのかを述べてくれるので、あとはサイトをそのクエリと調和させればよい。

検索業界以外の人々の多くは未だにこの点を理解していない。

しかし、私たちは心得ている。

SEOをすべてのステップに組み込む

SEOのニーズは事業戦略にとって不可欠な要素である。この点を理解していないSEOの専門家がいる。

SEOは検索ランキングの中でサイトを上下させるだけではなく、マーケットでの位置を移動する取り組みなのだ。

例えば、サイトがデザイナーブランドのTシャツを販売しているなら、「安いTシャツ」で1位に輝いても意味はない。思いがけない売り上げが何度か発生する可能性はあるが、実際に安価なTシャツを販売しているサイトに次々と追い抜かれてしまうだろう。

ビジターは最も関連するサービスを見つけるまで検索をやり直すため、事業としては、2つのウェブサイトを運営した方がよいだろう – 安いTシャツを提供するサイト、そして、デザイナーブランドのTシャツを販売するサイトだ。

こうして初めて関連していると言える。ターゲットのマーケットに対する関連性を確立する必要がある。

SEO戦略を策定する際は以下の点に注目してもらいたい:

• ターゲットのマーケットを特定する
• 競合者分析を行う
• 当該のマーケットで競争するための青写真を示す事業計画を作成する
• キーワードをリサーチする
• キーワードの用語に関連するブランドアイデンティティを作り上げる
• 検索フレンドリーなサイトを構築する
• リンクを獲得する

SEOはターゲットのマーケットの需要に応じて流動する。

ビジターは何が欲しいのか私たちに教えてくれる。私たちは他の誰かがお望みのアイテムを提供しているかどうか調査する。もし、競合者がビジターが求めるものを提供しているなら、もっと巧みに提供することが出来るか確かめる。その後、ニーズを満たす方法、そして、うまく事が運んだ場合の経費を差し引いた収益を示す基本的な計画を策定する。そして、戦術ではなく、戦略を考案する。また、人々がクエリを表現する多彩なパターンを調査することも重要だ。その後、サイトのコピーおよびブランドに対する“言葉”を作り出す。その際は、クエリを含み、クエリの意図を汲む必要がある。そして、クロール可能な、整理されたサイトを構築し、構築したことを世間に伝える。最後に話題に上ることを祈り、注目してもらえるように努力するのだ。

SEOは継続的な取り組み

事業戦略を毎日実行しなければいけないように、SEOも継続的に実行する必要がある。SEOをすべての取り組みに統合しよう。請求書を送る行為でさえ、サイトを訪問してもらうことを頼める機会と言える。リンクを張ってもらえれば言うことはない。

友達、同僚、業者、そして、顧客にリンクを張ってもらえるようにお願いしよう。同じことを彼らにしてあげよう。同じような考えを持つ人々をリンクで結びつけ、このネットワークを大きく広げていくのだ。このネットワークを信頼の輪と考えよう。

キーワードのリファラースタッツは純金そのものである。人々がサイトを見つけるために用いたキーワードの用語を見つけ出そう。その用語を新しいトピックに対するアイデアとして活かすのだ。彼らの言葉をコピーに組み込み、繰り返し用いる。そして、ビジターの需要を基にオーガニックに育てていこう。ビジターの声に“耳を傾け”、その声を新しいページに反映させるのだ。

関連するクラブ、フォーラム、団体に参加しよう。広告を受け付けている同分野の上位のサイトを探し、広告を掲載する手もあるば、当該のサイトのためにエントリを作成する手もある。サイト上で行われている会話に参加する。潜在的なビジターがいそうな場所にはすべて足を運んでおきたい。

戦略的で有意義な方法で内部リンクを構築する必要がある。作成したページを、サイトの他のエリアへの入り口だと考えよう。自分と交流するページや行動に遠まわしに導いていきたいところだ。そのためには、明確な事業の方向性を心に留めておく必要がある。ビジターに何をしてもらいたいのだろうか？すべてのページがこの点へと誘う一歩なのだ。

報道する価値のある、そして、注目に値するサイトを構築しよう。本当に興味深い取り組みを何か行っているだろうか？ソーシャルメディアは成長しており、同じことではなく、新しいことが求められている。

事業とランキングの双方を念頭に置いて、位置取りを調整しよう

この記事は、SEO Bookに掲載された「SEO Flows Through Everything」を翻訳した内容です。