10分で分かるコンバージョン最適化の基本

11月開催のコンバージョン祭に向けて私の意識もコンバージョン最適化モードにつき、関連記事を今後しばらく普段以上に配信していきたいと思っています。今回は、濃い記事を連投する前に、まずは基本を抑えようということで、コンバージョン最適化(ちなみにConversion Rate Optimizationの略でCROとも呼ばれます)を10分で理解できる優しい記事を。 — SEO Japan


What you have to know about conversion optimization

この記事を読めば、懐は温かくなる。コンバージョンの最適化 — 最高のリサーチと実験に基づくメソッド — を学ぶことが出来るためだ。

なぜ、コンバージョンを最適化するべきなのだろうか?オンラインビジネスの売り上げを増やす、最も安価で、最もスピーディーな取り組みだからだ。現在のコンバージョン率が1%(つまり、製品を購入するのはビジターの1%)だと仮定する。この場合、たった2%にアップしただけで、売り上げは倍増する。

コンバージョンの最適化とは、より多くのビジターをカスタマーに変えることを目標に掲げて、ウェブサイトやランディングページを調節する取り組みを指す。コンバージョン率(%)が高ければ高いほど、セールス(登録、購読等)は増える。

コンバージョンの最適化においては、テストが生命線となる。大半の企業は、オンラインのコンバージョン率に不満を抱えている、とEconsultancyは指摘している。コンバージョン率に満足している企業は、不満を持つ企業よりも、平均で約40%多くのテストを実施している。

テストをしない理由

考えられる3つの理由:

  • コンバージョンの最適化自体、または、その方法をよく理解していない。
  • 難し過ぎるイメージがある。
  • 時間がかかり過ぎると感じる。

実際には、それほど難しいわけでも、時間がかかるわけでもない。利益を得るためにビジネスは存在するのであり、コンバージョンの最適化は、そのビジネスがより多くの利益を得る上で貢献する。この取り組みに時間をかける価値がないなら、優先順位をはき違えていると言わざるを得ない。

十分なコンバージョン率とは?

ケースバイケースである。つまり、ビジターに取ってもらいたい行動、製品の価格、ビジターがアクセスしてきた場所等に左右される。

10万名をスパムしても、コンバージョン率は0%になる。一方、数年をかけて関係を構築してきた独自のEメールリストにEメールを送ると、10%以上が顧客になってくれるかもしれない。

購入に対するコンバージョン率は、平均で2%だと考えられているが、この考えにこだわる必要はない。2%以上に達したら、頂上に辿り着いたのであり、これ以上最適化を行わなくても良い、と言うわけではない。現在のコンバージョン率よりも良いコンバージョン率を常に目指すべきである。

注記: サイトに初めてアクセスしたビジターのほとんどは、何も購入しない点を肝に銘じておこう。そのため、すぐに売ろうとする姿勢は望ましくない。その代わりに、戻って来てもらうと言うアイデアを「売る」べきだ。つまり、Eメールリストに登録してもらう、RSSフィードを購読してもらう、Twitterでフォローしてもらう等を要請すると良いだろう。

テストのメソッドについて

ウェブページ(ホームページ、製品ページ、ランディングページ等)の複数のバージョン、あるいは、ページの一部(ヘッドライン、表現、コールトゥアクションボタンの大きさ、Eメールアドレスを入力する欄の場所等)の複数のバージョンを作成し、コンバージョン率が高いバージョン — 取ってもらいたい行動をより多くのビジターが取ってくれるバージョンを特定しよう。

ビジターは予想外の行動を取ることがある。だからこそ、テストを実施する必要があるのだ。また、自分自身は顧客ではなく、顧客が自分と同じようにサイトを利用すると考えると、恐らく、迷走することになるだろう。

テストしなければ、何がうまくいくのか分からない。

A/B テスト

テストの方法は2つある。A/Bテスト(スプリットテスト)では、ページのバージョンを2つ作る(ページ Aとページ B)。トラフィックの50%にはページ Aを、そして、残りの50%にはページ Bを提供する。この振り分けは、ソフトウェアが自動的に行う(この記事の最後でソフトウェアを紹介する)。

ユーザーがページ Aにアクセスすると、コンピュータにクッキーが保存され、再びページにアクセスすると、バージョン Aが必ず表示される。この仕組みにより、ビジターは、サイトのオーナーがテストを実施していることには気づかない。

技術的には、A/B/C/Dテストを実施することも可能だが、同時にテストするバージョンが増えると、ベストなバージョンを特定する時間が長くかかってしまう。統計的な有意性が必要とされるためだ。Excelの有意性計算機のスプレッドシ-トを使うと良いだろう。

Googleは、少なくとも100回コンバートしてから、ベストなバージョンを決める方針を薦めている。この目安に関しては賛否両論があり、個人的には25回のコンバートで勝者を見極めることが出来ると考えている(コンバージョン率を正確に割り出すには、もう少し時間が必要)。

各ページに対して2ページ以上をテストするなら、勝者を特定するまでにかかる時間は、遥かに長くなる。テストのスピードは重要であり、CとDは避けた方が無難だ。

多変量テスト

多変量テストは、同時に2つ以上の組み合わせ、そして、異なる組み合わせの組み合わせをテストすることが出来る。少しややこしいので、詳しく説明させてもらいたい。

ヘッドラインの2つのバージョン、コールトゥアクションボタンのテキストの2つのバージョン、そして、3つの異なる画像を同時にテストする状況をイメージしてもらいたい(上の画像を参照)。

この状況では、勝者の組み合わせは:

  • ヘッドライン 1、ボタン 2、画像 1
  • ヘッドライン 2、ボタン 1、画像 3
  • ヘッドライン 1、ボタン 1、画像 2

等々、様々な可能性が考えられ、勝者の組み合わせを特定するには、大量のトラフィックが必要になる。

そのため、大量のトラフィックが寄せられている場合のみ、多変量テストを行うべきである。トラフィックの少ないあまり多くないウェブサイトは、A/Bテストに固執するべきだ。

このコンバージョン最適化のレポートによると、コンバージョンに対して体系的なアプローチを持つ企業は、持たない企業と比べて、セールスが大幅に増える確率が2倍高いと見られている。そのため、闇雲にテストを行うのではなく、「体系的なアプローチ」を策定してもらいたい。

それでは、コンバージョンの最適化に利用可することが能なフレームワークを幾つか見ていこう。

RedEyeによる体系的なアプローチ

(上述したコンバージョンに関する調査を行った)RedEyeとEconsultancyが提唱する体系的なアプローチに関するレポートによると、RedEyeとEconsultancyが推奨するアプローチは、4ステップのループを採用する(計測-分析-テスト-最適化):

画像: RedEye

  1. 計測 計測することが可能なものしか改善することは出来ないため、何もかも計測するべきだ。ビジネスの目標を明確にして、競合者の基準を確認してアイデアを集め、ウェブ分析のデータを検証し、顧客調査を実施し、サイト上の検索行動を分析しよう。
  2. 分析 目標を把握したら、効果のあるもの、効果のないもの、そして、その理由を解明していく。関連性と明瞭度に対して、コンテンツの分析を実施し、ユーザーのニーズにマッチしているかどうかを確かめ、ユーザビリティテストを実行して、ユーザーパス/ジャーニーを解析しよう。
  3. テスト コンバージョンを改善する上で、A/Bテストと多変量テストは特に効果が高い。潜在的な価値とコストを考慮して、テストの優先順位をつけると良い。
  4. 最適化 テストを実施したら、効果の高かったデザインとコンテンツの変更をサイトに実装しよう。

Invespが薦めるコンバージョンのフレームワーク

Invespは、コンバージョンのフレームワークの中で、8つの原則を提唱している。

  1. バイヤーのペルソナを構築する。レイアウトのデザイン、コピーの作成等を行う際は、厳選した少数のペルソナに焦点を絞る。
  2. ユーザーに信頼してもらう。あらゆる信頼の要素を用いて、信頼してもらおう。
  3. エンゲージメントを強化する。ビジターにより長くサイトに留まってもらう、再び戻って来てもらう、ブックマークしてもらう、他の人達に紹介してもらう。
  4. 購入の段階のインパクトを理解する。誰もが初回の訪問で製品を購入するわけではなく、適切なセールスファンネルを構築し、代わりにリードを手に入れ、後に購入してもらおう。
  5. 恐怖、不安、疑念(FUD)に対応する。ユーザーの不安、躊躇、疑念を解決しよう。
  6. 懸念を和らげる。FUDに対応し、抵抗を和らげる上で、インセンティブが役に立つ。
  7. テストを何度も行う
  8. 繰り返す。小さなブロックを積み立て、小さな変更を加えたら、テストを行い、パフォーマンスを改善していこう。

C = 4m + 3v + 2(i-f)- 2a

これは物理学の講義ではなく、Marketing Experimentsが作ったコンバージョンの公式である。

幸いにも、上の公式を解く必要はなく、紙に書いて見えるところに貼っておけば良い(印刷して、パーティションオフィスの壁に貼り付けておこう)。それぞれのアルファベットの意味を説明していく:

C = コンバートする確率
m = ユーザーのモチベーション(When)
v = 価値提案の分かりやすさ(Why)
i = 行動を起こすインセンティブ
f = プロセスの抵抗を構成する要素
a = 情報を入力する行為に対する不安

つまり、コンバートする確率は、オファーとビジターの動機 + 価値提案の分かりやすさ + (今すぐに行動を起こすインセンティブ – 抵抗) – 不安によって決まる。アルファベットの隣の数字は、重要度を表す。

抵抗は、セールスや登録プロセスの所定の要素に対する心理的な抵抗を指す。不安は、セールスや登録プロセスの所定の要素によって促される心理的な懸念を意味する。この懸念を出来るだけ減らし、ユーザーの動機とインセンティブを高め、そして、価値提案を明確化しよう。

LIFT

WiderFunnelが考案したLIFTは、ランディングページを分析するフレームワークとして注目する価値がある:

このフレームワークは、バリュープロポジション(価値、メリットの提案)を、コンバージョン率のポテンシャルを与える輸送手段としてイメージする。LIFTでは、価値の提案が全ての土台となる。関連性と分かりやすさが、コンバージョンをアップさせ、不安と障害物はコンバージョンをリセットする。すぐに行動を取ってもらう上でキーとされているのが、緊急性である。

テストを成功に導く要素

テストによって効果は異なる。コンバージョンテストを成功させる上で重要なポイントを挙げていく:

  • 仮説を立てる。アイデアが実際にうまくいくかどうかを証明するためではなく、うまくいくかどうかを評価するためにテストを実施する。
  • 別のバージョンを別の時期に見せるテストを行っても(1週目にデザイン Aを見せて、翌週にデザイン Bを見せる)、正確な結果は得られない。
  • 失敗を恐れるな。テスト & 最適化において、失敗は、まさしく成功の元となる。醜く、ひどいデザインが、美しいデザインよりもコンバートする状況に私は何度も遭遇したことがある。
  • トラフィックが少ないなら、一度に多くのバリエーションをテストするべきではない。また、A/Bテストを行う際は、一度に一つの変更に限定するべきである — さもなければ、効果の高いバリエーションを判断することが出来なくなる。
  • 短期間でテストを終わらせるべきではない。統計的に見て有意な値が出るまでは、テストを継続しよう。
  • 「控え目な調整」を避ける ? つまり、大きな効果が表れない可能性が高い変更を加えるべきではない(後ほど詳しく説明する)。
  • テストを終わらせるべきではない。何をテストするか決断し、テストを実行し、変更を加え、再びテストしよう。

テストするべき重要な変更

全ての変更をテストすることも可能だが、80%の違いをもたらす20%をテストするべきである。

それでは、それぞれの領域を別々に検証していく。併せて、参考になる、最近行われた実験を幾つか紹介する。

価値提案

価値提案(バリュープロポジション)は、顧客候補が製品を購入する主な理由である。

(価値提案の策定に苦労しているなら、このワークシート(pdf)を参考にして、効果的に価値/メリットを伝える努力をしてもらいたい)。

次の画像で、価値提案を探してみよう。

見つからなかったのではないだろうか?このページのように、最初に会社名を記し、次に「最高品質」等の誇張した表現を並べたところで、説得力はない。

次のページで価値提案を確認してみよう。

このイメチェンを行ったバージョンは、コンバージョン率を145%アップさせた。

Marketing Experimentsは、まずはPPC広告を介して価値提案を試し、その後、ランディングページで効果の高かったバージョンをテストするアプローチを推奨している:

画像: Marketing Experiments

ヘッドライン

「平均で、本文よりも、ヘッドラインを読む人は5倍多い。ヘッドラインで製品のアピールに失敗すると、投じた資金の90%をどぶに捨てることになる。読者にメリットを約束するヘッドラインは、成功する確率が一番高い。」

— デビッド・オグルビ 広告王

良質なヘッドラインは、大きな効果をもたらす。ヘッドラインの表現を変えるだけで、コンバージョン率が127%も上がれば笑いが止まらなくなる。

ヘッドラインは、ウェブサイトやランディングページで、最初にビジターが見て、読む部分である。自己紹介の滑り出しであり、「ようこそ!」と言った時点で、そっぽを向かれてしまう。

ビジターが、有料広告を通じてランディングページにアクセスしているなら、ヘッドラインは広告のメッセージをより磐石なものとする必要がある — この説得の契機を活かそう。

記事のヘッドラインやEメールの件名をスプリットテストにかける際は、65文字の原則を忘れないでもらいたい。Googleは、検索結果に最大で65文字までしか表示せず、Gmail等のメールクライアントは、長い件名を省略する。また、Twitterでは、ヘッドラインが長過ぎると、他に何も書けなくなってしまう。

CityCliq: コンバージョン率を88.9%改善することに成功

 

右のヘッドラインの方が効果が高いことが判明した。

オファー

古いマーケティングの格言にあるように、混乱すると、必ず「No」と言う答えが返ってくる。

オファーとは、ビジターに提示する取引(売買等)を指す。明確且つ簡潔にまとめれば、ビジターは、何を提案しているのか悩む必要はなくなる。

ただし、オファーは「コールトゥアクション」ではないので注意しよう。コールトゥアクションに関しては、後程説明する。

コールトゥアクションボタン

コールトゥアクションボタンにおいて、特に重要なのは、見やすく、上半分に配置され、そして、理想としては1つのページに1つのみを与えることだ。選択肢の数が多いと、決断が難しくなる

人間の注目する時間は限られている。「投稿する」と記されたボタンが、実際にどんな結果をもたらすのか、考えなければ分からない状態は好ましくない。テストの結果を見る限り、「投稿」と言う言葉を使わないボタンの方がコンバートしやすい。「考えさせるな」と言った、ユーザビリティのエキスパート、スティーブ・クラグは正しかった。

反対に、「無料」は魔法のような言葉である。例えば、Firefoxは、「Try Firefox 3」(Firefox 3を試す)から「Download Now – Free」(今すぐ無料でダウンロード)にボタンのテキストを変えたところ、コンバージョン率が3.6%改善された(500回以上ダウンロードの回数に差が出た)。

ボタンの色は影響を及ぼすのだろうか?最近、大きなオレンジ色のボタンを利用するサイトが多い(Amazonを筆頭に)。しかし、その他にも効果的な色はある。このテストでは、赤が緑に勝ち、コンバージョン率は21%高かった(オレンジ色のテストは行われなかった):


画像: Hubspot

通常、大きなボタンは、小さなボタンよりもコンバートしやすい。Hubspotは、幅225ピクセル、高さ45ピクセルが理想的なサイズであったと指摘している。

また、「リセット」欄を用意する必要はない。フォームを埋めていき、最後にリセットするような人はない。万が一いても、再び入力をやり直す気にはならないはずだ。

抵抗

購入を要請する度に、抵抗が生じる。抵抗を軽減すると、反対に、投じた労力に対する見返りは増える。

抵抗は、次の2つの要素によって生じる:

長さ: 妥当と思われる以上の時間や情報を求めるフォームやプロセスによって生じる疲れ、苛立ち、または、ストレス。

&

難しさ: ユーザビリティの質が低い(答えが分からない問いを投げかける、製品の情報が不十分等)。

信頼の欠如も抵抗を生む — 信用、または、信頼することが出来ない状態では、ビジターはコンバートしない。

MarketingExperimentsは、次のケーススタディを紹介している。このオリジナルのページには、3つのコールトゥアクションが掲載されていた:

これが解決策だ:

最適化したフォームは、選択を1つに限定し、そして、コールトゥアクションには「Confirmation」(確定する)と言うシンプルな表現を用いて、難しさから生じる抵抗を軽減している。

オファーの価格をランディングページに掲載(さらに、注文プロセスのページを1つ削除)し、注文フォームでの決断の難しさによって生じる抵抗を軽減することで、無料のトライアル-登録のコンバージョンは65%アップした。

もう1点例を挙げる:

レイアウトを介して、単純に入力欄の数を減らし、さらに、ページの長さを大幅に短くすることで、全体的なコンバージョン率は77%増加した。

抵抗を減らす効果のあるアイデアを幾つか挙げていく:

  • 推奨広告/顧客によるレビュー
  • 過去の顧客のケーススタディ
  • メディアでの言及やレビュー等、第三者による紹介
  • 会社の連絡先情報、従業員の写真、経歴を見やすい場所に掲載する
  • サイトが安全であり、個人のデータを慎重に取り扱うことを裏付ける信頼の証
  • 短いフォーム(入力欄を加える際は、「売り上げを減少させても得る価値のある情報」かどうか考えてもらいたい」)
  • 分かりやすさ: ユーザーが何を得るのか、そのためには何をするべきかに焦点を絞る
  • 障害物の除去: オファーのページには、ユーザーをコンバートするもの以外は掲載しない
  • ターゲットのオーディエンスが良く知っている言葉を使う — 専門用語や社内の用語の利用は避ける
  • 保証: 90日間のリスクのないトライアル、100%返金保証、100%満足保証等、購入に保証を提案する
  • 美しいデザイン: 見た目の美しいウェブサイトは、信頼、そして、プロ意識を感じさせる
残念ながら、抵抗を完全に除去することは出来ない — これは販売において自然である。何かを買ってもらいたいなら、最終的にクレジットカードの番号、住所等の情報を求めなければならない。

Stanford Persuasive Technology Labのウェブ信頼性ガイドラインには、絶対に目を通しておこう。

価格

適切な価格は、コンバージョンの改善に大きく貢献する。価格の実験に関する記事を参考にしてもらいたい。

大幅な変更

1つの要素をテストするアプローチを超え、完全に新しく、異なるバージョンをテストすることも可能だ。

参考例(詳しい情報を知りたくなったら、それぞれのリンクをクリックしよう):

SEOMoz: 52% improvement in sales and $1 million dollars increase in revenue

画像: Conversion Rate Experts

SEOMozの取り組み:

  • ストーリーを伝えられる長さのウェブページを作成した
  • ヘッドラインに、あからさまな「買って」系の用語ではなく、好奇心をそそる言葉を使った
  • 各レベル(契約プラン)で顧客が得られるものを正確に説明した
  • 顧客が気にしているものの、SEOMozは当たり前だと思っていたことを説明した
  • 動画を使ってメッセージを補った
  • 無料の購読者に、30日間のフル機能付きメンバーシップを1ドルで提案し、リスクを軽減した

Highrise: 2点の大幅な変更が、それぞれ、37.5% & 102.5%コンバージョン率を改善した

画像: 37Signals

Highriseが得た教訓:

  • テストする必要性を改めて実感した — 長いフォームのページを用いたところ、元のバージョンと比べて、登録者が37.5%増加した。人物をクローズアップしたデザインは、元のバージョンよりもコンバージョン率が高かった。さらに、人物を強調したページの下に情報を加えたところ、コンバージョンは下がってしまった
  • 笑顔の顧客の写真は効果が高い(ただし、どの人物の写真を選ぶかはあまり重要ではない)

Performance Based Designの本: ランディングページのコンバージョン率を131.2%改善

 

Performance Based Designが得た教訓:

  • 適切なコピーを介して、ビジターにサイトを利用してもらうと、登録が100%以上改善された
  • 考え過ぎることもある。慎重に「デザインされた」ランディングページよりも、急ごしらえのランディングページの方が、コンバージョンが倍以上高かった。

コンバージョンの最適化に役立つツール

とても多くのツールが提供されており、WhichTestWon.comは39点のツールをリストアップしている。今回は、大企業向けの高額なツールは弾き、使いやすく、財布にやさしい個人的に好きなツールを幾つか紹介していく。

  • Google Website Optimizer(GWO)– GWOの一番の魅力は、何と言っても無料で利用することが出来る点だ。Google Website Optimizerを使えば、大抵のテストは実行することが出来る。しかし、ある程度の技術は要求される。Googleは、便利な動画のチュートリアルを用意しているものの、若干古く、また、音の品質は、はっきり言ってひどい。
  • Visual Website Optimizer(VWO)とOptimizely — 起業家向けの良質なサービスであり、どちらも使いやすい。VWOは49ドル(0.0049ドル/ビジター)~、Optimizelyは19ドル(0.0095ドル/ビジター)~で利用することが出来る。両社を比較したいなら、この記事を読もう。
  • ConversionDoublerも同じ分野に属するようだが、私自身は利用したことはない。
  • Zentesterは、無期限の無料のプランを用意しているが、テストの結果は公開されてしまう。
  • MaxA/Bは、A/Bテスト用のWordPressのプラグインであり、使いやすい。過去に何度か問題が生じたことがあるが、基本的に、十分に役割を果たしてくれる。

他のサイトのケーススタディが自分のサイトにも当てはまるとは限らない

別のサイトでうまくいったことが、自分のサイトでも同じようにうまくいくとは限らない。例えば、コールトゥアクションのサイズを小さくして、切迫感を醸し出すアイテムを削除したものの、コンバージョン率がアップしたケースもある。
ウェブサイト、そして、ユーザーは千差万別であり、ユーザーを理解し、最も適切な方法で狙いを絞ることが肝要だ。ビジターは、コンバートする前に、様々なアクティビティの影響を受ける — ウェブサイトのコンテンツ、ウェブサイトのユーザビリティ、そして、オフライン/オンラインの広告は、消費者が購入するかどうかの決定を行う上でインパクトをもたらす。

ケーススタディの良質なコレクション

コンバージョンの最適化に関するケーススタディの良質なリソースを幾つか紹介しておこう。

  • WhichTestWonは、A/Bテストおよび多変量テストのケーススタディを他のどのサイトよりも多く持っていると主張する(この記事を作成している時点で164点)。有料版では、詳しい情報を見ることが出来る。
  • MarketingExperimentsのブログは多数のケーススタディを提供している。中にはケーススタディとは呼べないものもあるが、大半はケーススタディである。
  • Visual Website Optimizerは、ケーススタディのユーザーフレンドリーなデータベースを用意している。無料で見ることが出来る。
  • ABtests.comは、あらゆるタイプのテストのケーススタディを提供している。自分のサイトで行ったテストの結果をアップロードすることも出来る。
  • WiderFunnelもケーススタディを提供している。現時点で、約30点のケーススタディを確認することが可能だ。

コンバージョンのテストを経験したことがあるなら、コメント欄で発表してもらいたい。


この記事は、ConversionXLに掲載された「What you have to know about conversion optimization」を翻訳した内容です。

10分で読み切れるかもしれませんが、初心者がしっかりと理解するには、それ以上に時間をかける必要がありそうですね。とはいえ、基本がほぼまとまった良い記事だと思います。途中のフレームワークでいきなり難しそうな雰囲気が出てしまいましたが、フレームワーク自体は追々ここで紹介されているようなものを参考に独自のやり方を作っていけばよいと思いますし、まずはテストあるのみ。ツールも多数紹介されていましたが、日本ならもちろんDLPOがおススメです?! — SEO Japan
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