Twitterによるインバウンドマーケティング。トラフィック、リード、そして売上を加速させよう。 – Click Z Live Chicago（2014）セッションレポート

原題:Cracking the Inbound Marketing Code: From Traffic, to Leads, to Revenue
Sebastian Turner, B2B Revenue Team, Twitter

顧客との関わり

会話に参加していく行為
これこそがTwitter。ブランドと顧客が、今この瞬間に問題となっていることを構築している。こうした瞬間が大事。顧客との関わりをもち、自社のサイトに訪れてもらおう。

あなたのビジネスに関わる人々
月間のアクティブユーザーは2億8千4百万人、二日間で生まれるツイート数は10億。これらに、どうやって参加しようか？どうやって関わろうか？

ビジネスプロフェッショナルとTwitter
アメリカでのデスクトップの数字だが、決済者は280万人、マネージャーは110万人、IT部門の決済者は150万人、最高レベルのエグゼクティブは24万人がTwitterを利用している。全体の8%がビジネスにおける決済者という数字だ。また、78%のエグゼクティブがビジネス目的で毎日Twitterを使用している。

決定への影響
36%のIT部門の決済者がTwitterを購入決定プロセスにおいて、非常に影響力があると答えている。Twitterは購入決定に対し、その影響力は来年は4倍になるだろう。

ファネルを通しての影響
発見・・・43%がTwitterを新しいテクノロジー、商品、ソリューションの発見に使用して
　　　　　いる。
リサーチ・・・34%がITイニシアチブのリサーチに使用している。自社のプロダクトを顧
　　　　　　　客がどう話しているかなど。
購入・・・29%がソリューションの購入にTwitterを使用している。
サポート・・・31%が購入後のサポートのためTwitterを使用している。

決済者はTwitterにいる
利用目的のTOP3は、1.トレンドやベストプラクティスに精通するため、2.新しいテクノロジーを発見するため、3.同業者と彼らが使用しているリソースの情報を得るため。Twitterはリアルタイムなので、新しいテクノロジーが発見される。例えば、西海岸にいても、すぐに東海岸の情報が得られる。また、リスニングツールとして活用。顧客がどう考えているか？などを知りたい。マーケターとして、こうしたTwitterの特徴と、決済者がほしいと思う情報を理解し、有益なコンテンツを提供しよう。

B2Bの会話（ツイート数）の推移
ツイート数は右肩上がり。トータルで370万ツイートにものぼる。企業も、人も、どんな会話であれすぐに参加することが出来る。また、ハッシュタグや検索で会話を探すことができる。こうした特徴はB2Bの企業にも好まれている。

ツイートの4つのカテゴリー
1.毎日
2.キャンペーン
3.リアクション
4.ライブ

1.毎日
計画的で、常に起こりうる内容。プロモーションのための新しいツイートを定期的に行う。簡単な内容で良い。例えば、ハロウィンやコーヒーの日など予め決まっている記念日などに向けてのメッセージを用意しておく。

2.キャンペーン
計画的だが、間隔をおいて起こる内容。商品の案内や、業界のアナウンスなど。例えば、近々行われるWeb関連のイベントに参加する場合のブースに立ち寄ってもらう内容のツイートや、新しいCEOの就任の挨拶など。

3.リアクション
計画的ではないが、常に起こりうる内容。自身の業界でのニュースや会話に対し反応する。〇〇のイベントで発表されたこの技術を解説しました、などの内容。

4.ライブ
計画的ではなく、間隔をおいて起こる内容。商品のアップデートの重要なタイミングや、一大イベントの時。イベントの最中に、そのイベントに参加している人に向けて、ブースの案内などをつぶやく。この瞬間の世界の状況を考えよう。いつもテクノロジーに興味があるわけではない。オスカーやオリンピックなど、外部のイベントにも準備しよう。

瞬間に備える

プロモーションの影響力
下記図の左側はオーガニックのツイート、右側はプロモートしたツイート。まったく同様のキャンペーンでも、プロモートを行うと大きく拡大する。プロモーションは、アカウント（画面右側）、ツイート（ストリーム内）、トレンド（画面左側）で行うことができる。また、プロモーションもフォロワーのほうが効果が高い。関係性を構築し、コミュニティーを作ろう。フォロワーが、なぜあなたをフォロワーするのかを考えるのだ。

プロモーション・ツイート
メッセージとの関連性、ブランドの好み、購入意思のどれもが、フォロワーの方が高い。また、デバイスは関係ない。柔軟性があり、セットアップも簡単。フォロワーがリンクをクリックしてWeｂサイトに行く、リツイートする。これらの行為はエンゲージメントであり、彼らのカスタマージャーニーに参加することを意味するのだ。

プロモーション・トレンド
プロモーション・トレンドの露出はより強力なメッセージとの関連性を産む。ブランディングキャンペーンを拡大するのには最適。ハッシュタグで検索し、検索結果のTOPに表示される。

トレンドの永続性
トレンドの影響力は段々と下がっていくものだが、プロモーションを行うほうが永続性は長い。また、トレンドを経由した場合は、高いコンバージョンが見込まれる。

顧客の”瞬間”にリーチする。
適した人にリーチしよう。モバイルユーザーにはモバイルに最適なメッセージを。ビデオの場合はPCの方が明らかに適している。タブレットの利用は夕方に伸びる。ユーザーは世界中にいるため、言語も違う。これらの条件を全て考慮しよう。また、TVとTwitterは非常に好相性。リアルタイムのプラットフォームとして、今見ている番組について会話する機会が非常に多い。

関連性とエンゲージメント
ユーザーの属性によって内容は変化させる。関連性が薄く、広範囲な対象は、テクノロジーやコンピューティングの話題を。関連性が比較的あり、対象も限定できる場合は、携帯電話・MacOSなどの話題に。非常に関連性があり、対象を特定できる場合は、UberやAngryBirdsなど、特定のサービスの内容にする。

テイラードオーディエンス
既存のオーディエンスをTwitterに運んでこよう。Webサイトの訪問者、CRMに登録されている購入者、TwitterIDでの検索などを駆使し、リーチしよう。

コンバージョンのトラッキング
Twitterでの広告の効果を測定できる。Twitter外でのコンバージョンを見ることで、広告の効果を測定することが可能。プロモーションツイートからURLをクリックし、あなたのサイトのコンバージョンを行った後、Twitterのレポートで確認できる機能。

クリエイティブに。140文字以上のことをTwitterでは実現できる。

Webサイトカード
Webサイトのコンテンツをユーザーのタイムラインに表示することができる。クリックすればあなたのサイトに移動するため、トラフィックを多く獲得できるだろう。

リードジェネレーションカード
例えば、”今すぐダウンロード”のようなメッセージでボタンを表示。ユーザーはそのボタンをクリックするだけで、実際に資料などをダウンロードできる。

モバイルアプリプロモーション
アプリを直接インストールさせるサービス。ユーザーは”今すぐインストール”などのボタンをクリックするだけで、アプリのダウンロードが可能。美しくカスタマイズされたツイートは効果的にアプリユーザーを増やすことができるだろう。

まとめ
瞬間を逃すことはない。Twitterでのプロモーションは非常に有効であるという数字が実際にある。例えば、4週間にわたって966%のリードの獲得や、130%のコンバージョン率、23%の費用対効果の上昇、などだ。Twitterはあなたを成功に導くための手段だ。