コカ・コーラに学ぶコンテンツマーケティングの3戦略

コンテンツマーケティングが話題の最近ですが、どちらかというと活用事例はまだまだ中小規模の企業がゲリラ的にウェブで行っているのがまだまだ中心なのが現状。とはいえ、ソーシャルと共に変わる世の中の変化に合わせ、世界を代表する大手グローバル企業も本格的に実践し出している、ということで今回は大手グローバル企業としてコンテンツマーケティングに逸早く取り組んできたコカ・コーラの事例からコンテンツマーケティングについて学んでみようと言う記事を紹介します。 — SEO Japan

コンテンツマーケティング・インスティテュートのジョー・ピューリッチ最近、今後のマーケティング戦略についてコカ・コーラから素晴らしいビデオプレゼンテーションを共有した。

縮約版がないかって?

コンテンツマーケティングがやって来た。

100年以上の間、コカ・コーラは、彼らが“一方通行のストーリーテリング”と呼んでいることの世界最大の実践者であり続けてきた。

(あなたと私はそれを広告と呼ぶ。)

しかし、コカ・コーラは、グローバルレベルの広告戦略を担当する責任者、ジョナサン・ミルデンホールの分析の結果、30秒のテレビ広告では彼らが次に目指す場所には到達しないということに気が付いたのだ。

それをするために、彼らは、より小さな企業にとって最も重要な戦略になっているツール―コンテンツマーケティングに取り掛かっている。

コンテンツマーケティングが一時の流行りのようなものだといまだに考えている人たちは、2020年までにコーラの世界消費量を2倍にすることを目標としたコカ・コーラのマーケティング戦略に入るという判断(そしてお金)に目を向けるのだ。

このビデオは説得力があるが、クリンゴン語くらい知性的な広告の専門用語がいっぱい詰まっている。

それにもかかわらず、これは優れたマーケティングと広告の考え方を垣間見せていて、私たちが現実世界でうまく導入することができる魅力的な戦略がいくつかあるのだ。

それでは、ミルデンホールのプレゼンテーションから私のお気に入りをいくつか紹介しよう。

アイディア その1: “リキッド・アンド・リンクド(Liquid and linked)”コンテンツ

“リキッド・アンド・リンクド”とは、コカ・コーラのマーケティングチームがその成長中のコンテンツ戦略を説明するために使っているフレーズだ。

コカ・コーラのような大企業は数えきれないほどの“ストーリー”を毎年作り出していることを理解しよう。これらの“ストーリー”は、複数のエージェンシーで複数のフォーマットで作られる―ある日はモバイルアプリ、また別の日はバイラルビデオ、そして3つ目には非常に優れたテレビ広告など。

ミルデンホールは、これらのストーリーをコーラのグラスの中の分子のようなものだと説明している。それぞれの分子は、コンテンツの個々のピースであるが、一緒になる運命でもある。そこには単一性がある…全体としての試みを形作っている“グラス”のような役割を果たすのがコンテンツ戦略なのだ。

コントロール―あなたのコンテンツを理路整然としていて分かりやすいアイディアによって“リンク”させ続けること―と、カオス―あなたのコンテンツがネット中を“リキッド(流す)”してぶらつき歩き、その途中で共有されたり変更さえされたりすることを許すこと―にはバランスがある。

それをあなたはどう使うことができるか: 自分のコンテンツを、“リキッド”する―つまり自分自身の影響の範囲外で共有されるに値するほど優れ、目立ったものにすることだ。

しかし、自分のコンテンツをあなたが誰であり何を提供しているかの強い感覚に“リンク”させておくことも忘れないこと。根本的なビジネス戦略とゴールに結びついていなければ、バイラルはあなたに何の役にも立たないのだ。

アイディア その2: 70:20:10のコンテンツ計画

これは、複雑なコンテンツマーケティング戦略の良くできた構造であるが、あなたは直接的にそれをもっとシンプルなプログラムに持ち上げることもできる。(普通の企業が作り出すように)

ミルデンホールは、あなたが作るコンテンツの70%を“低リスク”―彼が“パンとバターのコンテンツ”と呼ぶものとすることを主張する。

なぜなら、それは議論や炎上を呼ぶことが少なく、リスクが少なく、比例的に少ない時間で済むからだ。

(“パンとバターのコンテンツ”がつまらないとか質が低いという意味ではないということを頭に入れておいて欲しい。それは、単にあなたのオーディエンスが期待する信頼できる役に立つコンテンツのようなものを意味するのだ。)

コンテンツの20%は“うまくいくことから取り入れる”…。それはより詳細で、作り出すにはより多くの時間とエネルギーを要し、あなたのオーディエンスのより明確に定義されたセグメントともっと深く繋がる。

最後の10%は、ミルデンホールが“高リスク”コンテンツと呼ぶものだ。これらは全く新しいアイディアで、うまくいくかもしれないし、失敗するかもしれないものだ。

ミルデンホールは、このリスキーな10%からあなたの未来の20%と70%のコンテンツがやって来るのだと主張する。今日の気が狂ったアイディアが明日の基礎となるコンテンツなのだ。

これは、あなたが創造性を使い果たすことを防ぐコンテンツでもある。それはあなたを自分がしていることについてワクワクさせ続け、あなたが動きの速い環境のなかで進化し続けることを可能にする。

それをあなたはどう使うことができるか: あまりに多くのコンテンツマーケッターが、自分たちの70%のコンテンツが何であるかを実際に知らない。どのトピックやキーワードがあなたの読者にとって最も重要なのだろうか?あなたのオーディエンスの主たる願望と問題は何なのか?あなたはどうやって彼らに話しかけることができるのか?

20%のコンテンツが70%をさらに深いところへと持っていく。もしかするとそれは特別なレポートかもしれないし、動画シリーズかもしれないし、無料Eメールコースかもしれない。

時には、1つのコンテンツアイディアが本格的な製品に進化さえする。

そしてあなたの10%のコンテンツは、あなたを正気に保つものだ。それは、最先端に手が届くコンテンツもしくは全く新しい方法であなたのトピックに向かってくるコンテンツだ。あなたのオーディエンスはまだそこにはいないかもしれないし、あなたと一緒にそこにいるかもしれない。あなたはそれをそこに生み出すまで分からないのだ。

アイディア その3: コンテンツ・エクセレンス

コンテンツ・エクセレンスは、ミルデンホールの公式な肩書の一部だ。なんてカッコいいことか。

プレゼンテーションの中で、ミルデンホールはこう言っている。

コンテンツ・エクセレンスの役割は、無慈悲なエディターのように行動することである。さもなければ、私たちは単に雑音を生み出しているだけの恐れがある。

彼はこれを“統一された協調的なブランド体験のために複数の会話チャンネルにわたって体系的に分散されたブランドアイディアの増加要素の発展”と言った直後に言っているが、ちょっと余計な言葉が多すぎるようにも聞こえる。

コンテンツ・エクセレンスは、Copybloggerの最初のルールでもある

あまりに多くのマーケッター志望者がこれをごまかそうとする。

エクセレンスなしでは、あなたがコンテンツマーケティングに費やす時間は全くの無駄になるのだ。

あなたはそれをどう使うことができるか: あなたが最初にする必要があることは、自分自身に正直になることだ。もしあなたが素晴らしいコンテンツを作ることができないのなら、あなた自身が上達する必要があるか、オーディエンスの注目の価値があるコンテンツを生み出す才能を持った誰かとパートナーを組む必要がある。

あなたは?

これらは、コンテンツマーケティングがどこに向かっているかに関するコカ・コーラの3つのアイディアである。あなたはどうだろうか?あなたはこのビデオの中で自分自身の優れた戦略を見つけただろうか?あなた独自のマーケティングを伝えるエキサイティングなアイディアは何だろう?そしてあなたはそれらをどうやって導入しているのだろう?

コメント欄で教えてほしい。

作者について: Sonia SimoneはCopyblogger MediaのCMOであり共同創設者である。あなたの輝かしいコンテンツマーケティングのアイディアをtwitter上で彼女と共有しよう。


この記事は、CopyBloggerに掲載された「3 Content Marketing Ideas You Should Steal from Coca Cola」を翻訳した内容です。

世界中で「コカ・コーラ」ブランドを浸透させてきたコカ・コーラ、巨額の広告費をつぎ込み一方的なブランドメッセージを人々の頭に叩き込む、グローバリズムというかアメリカニズムを代表する企業として揶揄されたこともありますがそんな世界に君臨する巨大ブランドでさえコンテンツマーケティングを駆使する時代なんですね。2020年までに世界のコカ・コーラの消費量を2倍にする、という目標が凄いですが。。。汗

それはともかく、流石、超一流のマーケティング能力を誇る企業だけに、どれも参考になる内容でした。検索やウェブのことだけを考えているとついついマクロ的な見方に偏りコンテンツマーケティングも手法のみで捉えてしまうこともありますが、コミュニケーションの全体像を把握し、長期的戦略やブランディングまで含めた上で考えて取り組みたいですね。 — SEO Japan

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