つい先日、私は検索業界でちょうど9年間の節目を迎えた。つまり、現在SEMで10年目を過ごしている。

私はマーケティングすら行っていない自分の会社のためにオーバーチュアでキーワードを購入する行為から始め、その結果、eコマースのアクティビティ、そして、代理業者の世界へと進んでいった。

結婚したような気分である…楽しい時期もあれば、辛い時期もある。素晴らしい時期もあれば、心が折れそうな時期もある。私は検索ビジネスを始めた際とは全く別人となり、検索ビジネス自体も全く別物になった。

私達は共に過去の10年間で大幅に進化を遂げた。そして、私達はともにこのビジネスがどこに向かっているのか分かっていない。素晴らしい妻が大きな笑顔で相棒の成功を見守っているような気分だ。

私はこの10年間で – 通常はミスすることで – 多くのことを学んだ。そこで今回の投稿では、10年間で得た見解を挙げていく。検索業界に参入したばかりの人達には、私のように苦労することなく、学んで欲しい。

1. テストして、最適化して、繰り返す。

これは最初の数年間で学んだ最高の取り組みの一つである。有料検索での全ての取り組みは、テストと分析を待つ実験である。不変の戦略は存在しない。ベストと考えられる結果も存在しない。パフォーマンスは賢くなればなるほど改善されていくのだ。

2. キーワードが最小単位ではない。

この見解を得たのは、2008年に協力したSearchRevのおかげだ。SearchRevの有料検索管理ツールは、私にとって、各広告またはキーワードに複数のランディングページをローディングさせる初めてのツールであった。

複数の広告をそれぞれのキーワードに対してテストするように、複数のランディングページをそれぞれのキーワード/広告の組み合わせに対してテストするべきである。- そのレベルでコンバージョン率は確実に影響を受け、最適化されるのだろうか？

数年が経過し、有料検索における最小のレベルは: キーワード + マッチタイプ + 入札 + ジオターゲット + 広告 + ランディングページのように変わった。

キーワードを最小の単位として取り扱うなら、無骨なハイレベルの調整をキャンペーンの要素に行うことなり、その結果、アカウント全体にマイナスの影響が広がってしまう可能性がある。

3. 事前リサーチに時間をかける。

リサーチ、キーワードの構築、広告グループとキャンペーンの分類等、SEMの面倒な作業の一部は、アカウントの成功と管理に多大な影響を及ぼす。リサーチに充分な労力を費やすと、見出した見解がキャンペーンの実施中に見返りとなって返ってくるだろう。

リサーチを過度に行い、確実に十分にリサーチを実行した点を裏付けることがある。始める前に広告グループとキャンペーンを構築した仕組みについて熟慮することで、今後のレポート、分析、そして、最適化の効率が上がる。

4. ショートヘッド/ファットミドル/ロングテール。

数年前、この見解をコラムの中で詳しく説明したが、私の有料検索の管理へのアプローチは今も変わっていない。

ショートヘッドは、資金とコンバージョンの大半を動かす上位のほんの一握りの用語 ? 通常、ブランド用語と製品の用語を指す。ショートヘッドの用語を毎日自分でチェックしよう。アカウントに多大な影響をもたらすからだ。

ロングテール（少なくともクリス・アンダーソン氏のオリジナルバージョンからSEM業界で価値を下げたバージョン）は1ヵ月に最低限の検索が行われる数百（または数千）のキーワードを指す。通常、自動最適化テクロノジーを備えたテクノロジーによるソリューション、または管理ツールが、ロングテールの用語を処理するため規模に合わせて活用される。

ファットミドルの用語は、ショートヘッドとロングテールの中間である。ファットミドルは必ずしも毎日チェックする必要はないが、アカウントにとっては重要であり、定期的に注目する必要がある。

5. 優れたパフォーマンスでも自己満足しない。

優秀なSEMのプロであっても苦戦するポイントである。数ヶ月を費やし（数年ではないなら）、アカウントが改善され、上司（またはクライアント）の度肝を抜いたと仮定しよう。すると、これ以上利益を絞りだせないと考えてしまう。とりわけ、あまりパフォーマンスが芳しくないその他のアカウントを最適化しなければいけない場合は尚更だ。

私の会社でこの問題を解決するため、キャンペーンの開始時、または継続中のアカウントに定期的に最適化計画を立案するようにしている。最適化チームは、アカウントが当該の週に予定されていた最適化を行う必要がないと感じたら、メニューから外すことが出来るが、さらに優れた取り組みを代わりに行わなければならない。

6. 学ぶことを止めない。

これも初期に学んだベストプラクティスである…この業界は変化が激しく、何も起きていなくても最新の状況を把握していなければならない。

これは、グーグル、そして、アドワーズの積極的なロードマップのおかげだ。グーグルのイノベーションスケジュールは常軌を逸しており、同社の製品は毎年パワーアップしているように思える。また、デジタルマーケティング業界が成長し、進化するにつれ、検索が活用される方法、そして、検索に対する受け止め方に影響を与えている。

7. 最適なテクノロジーを用意する。

SEMのベンダーの評価を上手に行い、販売されているツールと利用可能なツールを把握する。アドワーズとアドワーズのエディターだけでも有料検索を実施することは可能だが、利用可能な高度なツールを使わない場合、大きく制限を受けてしまうだろう。無料で利用することが可能なサービスもある。昨年私が投稿したキーワードツールの巨大なリストを参考にしてもらいたい。

8. 新しいツールは短期間で覚える。

数年かかってようやく分かった。新しいツールを使い始めると、学ぶことが多く、そして、他にも実施しなければならないことがあり、ツールの搭載プロセスを廃止したくなる。

しかし、私はこの考え方を180度変えた。搭載プロセスに起こる過ちはトレーニングを積めば回避することが出来る点を学んだからだ。また、時は金である。新しいツールを何らかの理由があって導入しようとしているのだろう。理由が何であれ、出来るだけ早くマスターしたいところだ。

9. エクセルを”完璧”に使いこなす。

エクセルを卒業することに成功した一握りのラッキーな人達には敬意を表する。しかし、私達の大半はスプレッドシートに時間を割かなければいけないだろう。

そのため、組織内の全員（清掃員は別）にエクセルをマスターする義務が生じる。私達はオンデマンドのエクセルのトレーニング動画をOJTに加えて利用している。

10. 検索業界は（今でも）小さな世界である。

今日の同僚が明日にはクライアントになっている可能性がある。ある検索サービスのトップが違う別の検索サービスに来年移籍している可能性がある。これは狭い検索業界ならではの特徴であり、業界誌を読み、業界の動向（雇用/解雇/買収等）を把握し、そして、カンファレンスに参加する価値はある。

最も重要なのは、グーグルには優しく接することである。

私は多くの問題を抱え、数年もの間、問題と格闘してきたが、検索=グーグルの構図は今も、そして、今後しばらくは変わらない。グーグルと歩調を合わせるのは苦しい時もあり、私自身も辛い思いをしたこともあるが、検索マーケティング業界で働きたいなら、ビッグ Gと良好な関係を築く必要がある。幸いにも私とグーグルとの現在の関係は以前よりも良好である。

基本的にはグーグルも人間で組織され、優秀な人物を雇用する1企業に過ぎない。通常、個人ではどうしようもないポリシーに関する問題が多い。そのため、グーグルに助けてもらえない状況では、彼らもまたフラストレーションを抱えているのだ。

ストックイメージ: Shutterstock（ライセンスの下、利用した）

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「My Top 10 Insights From 10 Years In Search」を翻訳した内容です。

前回投稿した自然検索で来訪したユーザーのコンバージョンを改善する方法 その1では、グーグルアナリティクスを使って、ビジターが検索エンジンのオーガニックなキーワードのリスティングをクリックして到達するエントランスページを決める方法を紹介した。

さらに、ナビゲーションのないファイル、イメージやリンク切ればかりの古いウェブページ、移動されたり、削除された結果、Page Not Foundのエラーメッセージが表示されるページ、そして、特定のキーワードを検索した後にサイトに入る場所として最適とは言えないエントランスページ等、エントランスページに見られる典型的な問題を探す方法を伝授した。

今回の投稿では、オーガニックな検索結果を含む、トラフィックソースからビジターがサイトに入った後、コンバージョンを改善する方法を紹介していく。

早い段階でビジターを追い払わない

ブックマーク、リンク、そして、広告がウェブページの上部に掲載されており、ページの内容を読む、もしくは目を通す前にビジターがサイトを去ってしまうサイトは無数に存在する。リード生成またはeコマースのサイトで、このような愚行に走るまともな理由が私には思いつかない。

ページの上部に配置されているブックマークにおいては、同じページの別のセクションに向かうブックマーク以外は受け入れられない。ページ上の重要なメッセージからビジターの注目をそらしてしまう可能性があるため、ブックマーク、リンク、もしくは広告をウェブページの上部に掲載するべきではない。このタイプのリンクは、ビジターが重要な情報を読み終わった、または目を通した後に視界に入るように、ページの下の方に掲載するべきである。

重要なメッセージを見過ごしたか？

エントランスページがホームページではないなら、ウェブサイトのオーナーが、ウェブサイトを訪問したビジターが見てくれると考えている情報が、実際にはスルーされてウェブページを訪れている可能性がある。「サイトを勝手にビジターが動き回り、このメッセージを見てくるはずだ」などと期待するべきではない。恐らくビジターは見ないだろう。

だからこそeコマースのサイトにとって、保証や無料配送等に関するメッセージを全ての製品ページおよびカテゴリーページで掲載する必要があるのだ。同じことがリード生成のサイトにも言える。

当該のページに含めるべき、保証、推薦、“営業時間”、動画による概説等、重要なメッセージを考案しよう。また、必要に応じて、保証等の重要なメッセージを詳しく説明する付加的な情報へリンクを張っておきたい。

次にビジターに取ってもらい行動は何か？

多くのウェブデザイナーが、ビジターがページ上のコンテンツを読む、もしくは目を通し、その後、次のステップに進む方法を自分で探し出すと推測している。推測は避けるべきだ。ビジターが動けるように手を貸してあげよう。ビジターがページに目を通している際、もしくは読んでいる際に何をしてもらいたいのか考え、そして、1つ、または複数の目立つ“コール・トゥ・アクション”を用いて適切なタイミングで動かしてあげよう。

私達が関わった、総合的なソフトウェア製品を開発するクライアントのサイトを例に挙げて考えてみる。当該のクライアントのサイトには、ページの上部にブックマークのリストが掲載され、その中に製品のデモ動画へ向かうテキストリンクが提供されていた。しかし、このリンクはほとんどクリックされていなかった。

そこでこのリンクを削除してもらい（もともとページの上部に掲載するべきではなかった）、非常に目立つ“ナレーション付きの動画デモを見る”リンクをページの中身、つまりコンテンツ内でパラグラフが2つ、3つ続いた後に加えてもらった。すると、大勢の読者がこのページをクリックしてデモ動画を見るようになった。

グーグルアナリティクスを使って変更を計測する方法

ウェブページに変更を加えたら、グーグルアナリティクス等の分析システムを使って、結果を計測することが可能だ。グーグルアナリティクスで、コンテンツのセクションを探し出そう:

1. コンテンツ/トップコンテンツを選択する（下のスクリーンショットを参考）
2. ページがなかなか見つからない場合は、ページリストの下に配置されているフィルターオプションのセレクターで[containing]を選択する。次にページのアドレスを全て、もしくは一部コピーして、フィルターのフィールドに貼りつける
3. 精査したいページをクリックする
4. ナビゲーションサマリーを選択する

プレビアスページとネクストページ、そして、エグジットのリスティングが提示される。

グーグルアナリティクスのネクストページのリスティング

変更を加える前と後の期間の数を比較してみよう。改善がプラスに働いているなら、次のステップのクリックの確率が上がっているはずだ（大抵の場合上がっている）。

上の例では、製品のデモ動画を含むページに対するクリックの確率は、「ナレーション付きの動画デモを見る」と言うコール・トゥ・アクションのメッセージを加えた後、大幅に上がっていた。

エグジットにも注目するべきである。ウェブページのユーザーエクスペリエンスを改善し、次のステップにユーザーを誘導することが出来るようになると、エグジット率も下がるはずである。大幅に上がっている場合は注意が必要だ。

稀ではあるが、エグジット率が上がっているか、あるいは次のステップへのクリックの確率が下がっている場合がある。その場合、変更を元通りに直し、数字が以前の数値とほぼ同じに値になるかどうか確認しよう。

コール・トゥ・アクションをテストする

ページを読んでいく中で、様々なポイントでユーザーに次にしてもらいたい行動を思い浮かべてみよう。特定のポイントで、上の例のデモ動画のような新たな情報を与える意味があるなら、明白なコール・トゥ・アクションを掲載する必要がある。

ページ上で1箇所、または数箇所で、連絡方法、登録等、重要度の高い“コール・トゥ・アクション”を提供しよう。

通常、各種のコール・トゥ・アクションをテストし、アナリティクスを使って結果を計測することで、次のステップに進む人の人数、もしくはコンバートする人の人数を最大限に増やすことが出来る。先程紹介したクライアントのウェブサイトに対して、私達はコンタクトフォームにリンクを張った「無料のデモを見るなら…ここをクリック」と命名したイメージリンクを加えた。

しかし、結果は芳しくなかった。無料のデモを手に入れるためにクライアントに連絡を取る人達はごく僅かであった。そのため、「詳細または無料のデモを見るなら…ここをクリック」に変更した。

コール・トゥ・アクション

一週間後、私達は分析システムを使って結果を確認したところ、このページにアクセスしたビジターの10%はこのコール・トゥ・アクションをクリックしていたことが判明した。

変更を強調するだけで大きな変化が起こる可能性あり

コール・トゥ・アクションを目立たせるだけで大きく改善することがある。このクライアントのウェブページで、クライアントはパラグラフの塊としてページ上で動画の製品デモへのリンクを加えた（下のスクリーンショットを参考）。

コール・トゥ・アクション – バージョン 1

私達は以下のようにテキストを中央にまとめ、ナレーション付きのデモのフレーズを太字の見出しに変えた:

コール・トゥ・アクション – バージョン 2

このシンプルな変更により結果が劇的に改善された。ナレーション付き・・・のリンクをクリックしたビジターの人数は、5%から10%近くまで上がったのだ。リンクを巧みに強調するだけで、200%近く改善されたことになる。

ページへのフォームの追加をテストする

私達は、別のリード生成ページに向かうイメージリンクを張るのではなく、問い合せフォームを情報ページに加えることで、大きな成功を収めた。

問い合せフォームをページに追加すると、プロセスの1つのステップが消える。また、複数の入力欄付きのフォームはとても目立つ。後者はさらに重要である。

サイトでこの方法をテストし、結果を計測してみよう。（入手する重要性の高い）データの入力欄が多いなら、フォームを複数のステップに分けてみよう。最初のステップではあまり多くの情報を求めてはならない。

オンページのフォームがコンバージョン率にプラスの影響を与えう

可能ならばフォームの認証を簡素化する

問い合せフォームを提出する際に必要な認証を行うステップはコンバージョン率に多大な影響を与える可能性がある。クライアントが提供していた次のような質の低い認証アイテムの場合は尚更危険だ。

質の低いフォーム認証プロセスはコンバージョン率にマイナスの影響を与えてしまう！

ビジターが認証プロセスで苦労させられる場合、多くのリードを失ってしまう可能性がある。

フォームのデータが、自動またはビジターの入力を必要とするプロセスを経てデータベースに記録されるなら、認証プロセスを取り払い、その後の結果を計測してみよう。私達のクライアントのサイトでは、はっきりと効果が出ていた。

攻撃的な投稿やスパムの投稿は、毎日大量に寄せられるわけではない。時折、持続的な攻撃も行われるが、基本的に期間は短いことが多く、1週間から2、3週間で終わる。フォームの入力完了率が大幅に改善されるなら、スパムを削除する手間をかける価値はあるのかもしれない。

認証プロセスが絶対に必要なら、出来る限りユーザーフレンドリーなプロセスを作ることが可能な開発者に協力を仰ぎ、異なるバリエーションのフォームを試し、最も完了率が高いプロセスを選択しよう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Increase Organic Keyword Conversions – Part II」を翻訳した内容です。

ウェブサイトがある程度のトラフィックをオーガニックな検索クエリから得られるようになったら、検索結果にユーザーが到達してからの行動を調べることで、コンバージョン（問い合わせ、登録、購入、電話等）を改善することが出来るようになるだろう。

グーグルアナリティクスを使って、ターゲットに選ぶキーワードを選び、そして、エントランスページ（ランディングページ）をチェックしてコンバージョンに打撃を与えている問題を確認することが可能だ。

焦点を絞るオーガニックなキーワードを選ぶには

大半のウェブサイトは、ウェブサイトにユーザーをもたらす数多くのキーワードを抱えている。そのため、焦点を絞るキーワードを選択する簡単な手段が欲しいところだ。

グーグルアナリティクスで、幾つか重要な（eコマースではない）コンバージョンの目標を追跡するか、もしくはeコマースを有効にしてトランザクションを追跡するように設定しよう。すると、以下のように、キーワードごとにコンバージョン率を確認することが出来るようになる:

1. トラフィック/キーワードのソースを選ぶ
2. 3-6ヵ月の間に期日を定める（URLの変更等、ランキングに影響を与える可能性がある変更を数多くサイトに加えた場合、短期間に設定すること）
3. 「Show: non-paid」（以下のスクリーンショットを参考）を選択する
4. ゴールセットタブかeコマースタブのいずれかを設定する（以下のスクリーンショットを参考）

カラムのタイトルをクリックして（もしくは様々な方法でデータをソートすることが出来るようにスプレッドシートにエクスポートして）、必要に応じてVisit上でソートを行う。

リストにざっと目を通し、コンバージョン率が最低限の確率よりも低いキーワードがあったら精査する。

コンバージョン率が0のキーワードが多数見つかるだろう。フレーズがサイトのコンバージョンのゴールに関連しているかどうかについて判断を下す必要がある。

サイトは、関連度の低い多くのフレーズで上位にランクインしている傾向が見られ、また、コンバージョンを導く可能性は低い。このようなフレーズはスキップし、コンバージョンをもたらすと考えられるキーワードフレーズに焦点を絞ろう。

エントランスページの問題点を確認する

最適化を通じて幾らかコントロールすることが出来るものの、オーガニックのキーワードに対して上位にランクインするウェブページを決め、エントランスページを選ぶのは検索エンジンであるため（ランディングページを決めるPPCとは異なる）、まずは最低限の数の入り口を持つエントランスページに対して、問題があるかどうかを確認するべきである。

• 作成したグーグルアナリティクスのキーワードの表で、詳しく調べてみたいキーワードをクリックする
• 次に下のスクリーンショットに掲載されているドロップダウンセレクターをクリックする

• ランディングページを選択する（下のスクリーンショットを参考）:

当該のキーワードに対するエントランスページのリストが提示される（このページでも[non-paid]を再びクリックしなければいけない可能性がある）。

残念ながら、グーグルアナリティクスはこの表のリスティングをリンクに変えてくれないため、リスティング内のURLのセグメントをコピーして、ブラウザのアドレスバーのウェブサイトのアドレスに加えるか、もしくは、次のステップを踏む必要がある。

私は2つのモニターを使ってこの作業を行う。アナリティクスを別のモニター上のブラウザのインスタンスで開いて、次の作業を行う:

1. コンテンツ/トップランディングページを選択する
2. 以下のスクリーンショットに掲載されているフィルターオプションのセレクターで[containing]を選択する
3. キーワードのエントランスページのリスティングでURLを全て、もしくは一部をコピーして、フィルターフィールドに貼りつける（下のスクリーンショットを参考）
4. すると当該のURLセグメントを含むエントランスページのリストが生成される
5. 精査したいエントランスページをクリックする

精査したいランディングページをクリックすると、コンテンツディーテイルのページが提示される。下のスクリーンショットに掲載されている[visit this page]リンクをクリックすると、ページを閲覧することが出来る。

オーガニックのエントランスページに見られる典型的な問題

オーガニックのエントランスページに見られる典型的な問題を、処理方法に関するアドバイスと共に幾つか挙げていこう。

ナビゲーションのないファイル

コンテンツのフレーム（最近は少なくなったが）、リンクが貼られていない“ページ”、もしくはポップアップウィンドウのコンテンツが検索エンジンにインデックスされ、サイトのナビゲーションがない状態で表示されていることがよくある。つまり、検索エンジンのユーザーがファイルやページを閲覧するために検索結果をクリックすると、辿りついたページにはウェブサイトのその他の場所へ向かう分かりやすいナビゲーションが用意されていない状態である。

フレーム化されたページの場合（いまだにこの問題を抱えているなら）、フレームのシステムとして本当に開発する必要があるのかどうかを判断し、その必要がないなら作り直すべきである。また、フレームページのロードを正確に行うためのジャバスクリプトの解決策も幾つかある。ジャバスクリプトを多用してフレームが正しく読み込まれるように工夫しよう。

ポップアップウィンドウの利用をやめるか、もしくはポップアップウィンドウのコンテンツをフォルダーに含めて、robots.txtファイルで当該のフォルダーを無効にすることを考慮してもらいたい。数か月後にどのエントランスページが返されているのか確認しよう。

いまだに生きている過去のウェブページ

多くのウェブマスターが過去のウェブページをサイトに残してしまう。すると、引き続き検索エンジンにインデックスされてしまう。ウェブサイトの過去のバージョンがサイトのフォルダーに移動されているものの、検索エンジンが見つけて、インデックスしているケースを私は何度も見たことがある。このような古いページが、重要なキーワードで上位にランクインされていることもある。

残念ながら、過去のウェブページのナビゲーションリンクやイメージは壊れ、情報は古いことが多い。その他にも問題が多数見受けられる。そのため、しばらくの間は、301リダイレクトを過去のページからベストなページに張り、当該のキーワードのトラフィックを獲得することを私は勧める。その後、現行のウェブサイトでキーワードに対してページを最適化するのだ。

File not found

様々な理由で[404 file not found]のエラーメッセージが表示される。特定のキーワードに対して、なぜこの問題が発生しているのかを特定し、解決する必要のある問題があるかどうかを判断する。場合によっては、[File not found]のエラーメッセージは検索結果から返されているかもしれない。これは、ウェブページが削除されたか、移動されたかして検索エンジンがリスティングから昔のURLをまだ削除していないために発生する。

301を当該のURLに対して現行サイトの最高のページに設定しよう。その後、数週間または数ヶ月以内に当該のキーワードに対してどのエントランスページが返されているのか確認すること。

キーワードフレーズに対する最高のエントランスページを見極める

エントランスページに上述したような問題が見られないなら、当該の検索クエリにとって、ビジターがサイトに入るページとして最適かどうかを考慮する。コンバージョン率が低いと言う理由で、キーワードフレーズに対するエントランスページを精査していると言う事実こそが最高のエントランスページではない点を示唆している可能性がある。

クライアントのサイトの例を紹介する。クライアントは料理器具をeコマースサイトで販売している。また、特定の料理のトピックに関する本を出版しており、サイトで販売している。人々は本の名前で検索を行っている。

しかし、この書籍の名前で最もランキングの高いエントランスページは、この本のレシピを無料で掲載するためのページであった。このページでは、書籍を購入することが可能なページへの容易なナビゲーションが提供されていないだけでなく、本を購入することが出来る点すらまったく触れられていなかった。

そこで私達は次のようなアドバイスを送った:

• 分かりやすい“コール・トゥ・アクション”をこのページに一つ、または複数掲載して、ビジターに本を買うことが出来るページに向かってもらう。
• 本のページを最適化して、レシピのページよりも上位にランクインするように試み、そして、必要に応じて、レシピページを非最適化する。注記: このページがその他のフレーズで上位にランクインしなくても問題ない場合、メタロボッツタグを使って、検索エンジンにインデックスさせない手もある。詳しくはメタロボッツタグの基本を参考にしよう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Increase Conversions For Organic Keywords」を翻訳した内容です。

私たちはとてつもなくラッキーだ。なぜなら近代のビジネスの歴史のなかで最も規模の大きな変革に貢献することが出来るからだ: “昔のマーケティング”から“新しいマーケティング”への変革である。私たちはこの変革における大きなテーマを既に心得ている – スピード、敏しょう性、テスト、透明性、計測、信頼性、消費者の中心性、マイクロターゲッティング – ウェブ、検索、ソーシャルメディア、そして、モバイルによってイノベーションの波が押し寄せている。

しかし、超高速で進化する私たちの世界でイノベーションを次々に実行していくと、築き上げようとしている未来の重要性を思わず見失ってしまいがちである。そのため、時には、私たちは一歩下がって、展望を見つめ直す必要がある – インスピレーションに火をつけ、方向性を確認するためだ。

そのため、今回は注目を浴び始めているコンバージョンの最適化の技術の「全体図」に関する3つのアイデアを皆さんと分かち合いたいと思う。

テクノロジーを駆使したマーケティングの現在

マーケティングの歴史をひも解くと、テクノロジーの分野とは無縁であった。当然だが、マーケティングは新しいチャンネル、メディア、そして、戦術に便乗し、これを支えたのがテクノロジーであった。しかし、マーケティングの戦略および管理は、テクノロジーの詳細については全く考慮していなかった。過去30年間、マーケティングは、テクノロジーのニーズにおいては、ほとんどITおよび外部のベンダーに頼ってきたのだ。

しかし、これが急速に変わりつつある。マーケティングで利用されている多数のソフトウェアアプリケーション同士が – コンバージョンの最適化およびランディングページの管理はほんの一部 – 多数のウェブ、ソーシャル、そして、モバイルのプラットフォームと組み合わせて用いられており、世界中のオーディエンスのためにクリエイティブな経験を作り出している。つまり、マーケティング部門は突然テクノロジーに周囲を囲まれてしまったのだ。

そして、ご存知のように、コンバージョンの最適化を実施する者として、マーケティングからテクノロジーを切り離すことは出来なくなっている。両者は絡み合っているのだ。コンバージョンの最適化は、マーケティングに対する見識およびクリエイティブなアイデアがテクノロジーの知識と混ざり、素早く且つ経済的に実行およびテストされたときに本領を発揮する。つまらない意地を張っていては部門全体に浸透させることは出来ない。同じことがSEO、データを主体とした広告、マーケティングの自動化等にも言える。

マーケティングとテクノロジーの知識を併せ持った新たなプロ – マーケティングテクノロジスト – が現れ、マーケティング部門でテクノロジーおよびエンジニアリングの才能を発揮し始めている。コンバージョンの最適化においては、皆さんはこのタイプのハイブリッドと既に共同で作業を行っているか、あるいは皆さん自身がハイブリッドの可能性が高い。そして、これらの役割が、経営陣を含む、組織により統合されていくと（詳細はチーフ・マーケティングテクノロジストの場合で確認）、テクノロジーが主要なマーケティングの広範な取り組みをリードすることになるだろう。

料金は創造性とコンバージョン次第

先月、私は2つの全く異なるマーケティングのセミナーで講演を行った: コンバージョン・カンファレンスは、コンバージョン最適化の業者を対象としており、ピボットは、クリエイティブなブランドマーケティングに焦点を絞っていた。コンバージョン・カンファレンスでは、コンバージョン率を上げることで、パフォーマンスに対して料金が支払われる業者が大半を占めていた。ピボットに参加した業者は今でもメディアの販売 – クライアントのために広告を購入する量で料金が決まる – を主な収入源としていた。

まさに正反対であり、私は驚きを隠せなかった – と言うよりもショックだった – 一部の大企業の考え方があまりにも遅れていたからだ。

この類のアプローチの一つが優勢になりつつある。コンバージョンの最適化サービス、そして、より広範なペイ-フォー-パフォーマンスのマーケティングサービスが台頭しているのだ。クライアントごとに、彼らは“広告代理業者がいまだに着想することすら出来ていない”方法で成功を収めている。また、コンバージョン主体の収入はクライアントに提供される本当の価値と直接関係するため、成長するためのインセンティブは適切に用意されている。

そして、もう一方のアプローチは壊滅寸前である。確かに広告代理業者は創造性と戦略を基に多大な価値を提供することが出来る。しかし、彼らはデジタルの分野で進化を妨げてきたメディアの購入にいまだに収益を依存しているのだ。そして、メディアと広告がマスコミュニケーションのチャンネルから、的を絞り、個人に特化した交流にシフトチェンジしていくと、内在する経済的な原動力は危機を迎える。そして、基礎的なインセンティブの不均衡さが、最後の審判の日の到来を早めてしまうのだ。

先日、ミッチ・ジョエル氏が、代理業者の未来は…と言う素晴らしいエントリを投稿し、代理業者の未来は今日のデジタルな代理業者を反映すると主張していた。私はさらに一歩踏み込み、パフォーマンス（コンバージョン等）を価値ある提案に直接結びつけているデジタルな業者が、最も良い位置につけていると言いたい。

コンバージョンの最適化は、ランディングページを改善することが全てではない。マーケティングを大幅に改善することが重要なのだ。これこそが代理業者の未来である。

大勢の起業家が集う大国

最後に、米国やその他の国々が不況に苦しんでいる今こそ、解決策が過去とは大きく異なる点を理解してもらいたい。最終的に、高収入の人々から、低収入の人々に仕事を回していくと、行き詰る: 世界は限りがあるのだ。同様に、所謂金融”業界”は、頭の重い砂上の楼閣が崩れる前に、（何度も何度も）他人の仕事の表面をかすめ取っていくのが精いっぱいである。

この経済的な熱死から逃れるには、史上類まれな規模のイノベーションおよび起業家精神が必要になる。

ここでもコンバージョンの最適化が私たちを正しい方向に導いてくれると私は信じている。組織的に新しいニッチを探し出し、そのニーズを徹底的且つ誠実に満たし、そして、効果的に交流を有益なビジネスの関係に変えるのだ。大胆な新しいアイデアを試し、すぐに有望なアイデアを繰り返す必要がある。うまくいかなかったら、すぐに目を覚まし、別の新しいアイデアを試す。これは、起業家精神およびコンバージョンの最適化に共通するコンセプトである。

大半の企業や職業が苦労を抱えた過去数年を振り返ると、コンバージョンの最適化を行う事業が急激に成長し、顧客に2桁、そして、3桁のROIを提供していた。この事実は私たちに勇気を与える。そして、これは決して偶然ではない。模範としては悪くはない。

個人的には、コンバージョンの最適化こそは、ビジネスの未来であり、新しい世界の経済のベースになると考えている。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Can Conversion Optimization Change The World?」を翻訳した内容です。

あなたは、“パーフェクトなセールスページ“を約束している多くのコピーライティングの常とう手段を見た時、どれを信用すべきかどうやって知るのだろうか？

なにしろ、それぞれの常套手段にはその裏に成功している直接販売のスーパースターがいるようで、それぞれがしっかりとした計画に見える。こういう幅広く異なるセールスレターのスタイルを目の前にして、あなたはどうするだろうか？

最初のステップは、コピーライティングはどんな“常套手段”にも勝るということに気が付くことだ。それは、コミュニケーションと説得力の練習なのである。

ちょうどレシピのように、進め方が異なれば異なる結果を招く。あなたが探しているレシピは、あなたの読者に左右されるだろう。そして、彼らの反応が一番良いものが何かをテストしなければならないのだ。

しかし、あなたが従うと決めたセールスページのレシピが何であろうと、重要なのはそこに入る“具材”の裏に隠された理由を理解することである。ここでは、あなたのレシピがどうかき混ぜようとも、成功するセールスページには必ず必要なことを見ていこう。

1. 約束をし、注目を要する見出し

Copybloggerでは、優れた見出しを書くことや、あなたのコピーが読まれるために導入部が持っている確固たる重要性について広く話してきた。

見出し（セールスレターの最も重要な部分）を打ち出さなければ、残りの部分を見続ける人なんていないだろう。

見出しは、読者のニーズと要望に基づいて前もって読者を限定し、同様にしてもし彼らがそこに留まって次に来るものを読めば興味深いことがあると彼らに期待させるものだ。

これを上達させたい？それなら練習することだ。もしあなたが見出しのスワイプファイルを作っておらず、あなたが書くブログ投稿で注目を集めるスキルを鍛えているのなら、今すぐに始める必要がある。

2. 期待と口説きの導入段落

あなたの生意気な見出しが読者の好奇心をそそったら、次はあなたのコピーの一言一句を読んでもらうために読者を心理的な期待に導く必要がある。

それは、読者を引き込むために冒頭の段落を使用し、信頼関係を築き、見出しの中で期待させたことをさらに詳しく述べることによってできる。

ここは読者が知りたいことについてより具体的にする場所である。最も重要なことは、その知識が彼らが望んでいる結果にどのようにして近づくのかを教えることだ。導入段落がしばしば“ティーザー”と呼ばれるのには理由がある―読者にもっと読みたいと思わせるように見せることが意図されているのだ（ティーズ = からかう、じらす）。

読者が自分は正しい場所にいるということ（さらに、下へスクロールしていけば興味をそそる知識があるということ）を理解させ続ければ、最後までずっと読み続けるだろう。

3. オファーの背景にある理由を明かすストーリー

古い言い回しの“言葉で伝え、ストーリーで売る”というのは100%真実だ。人々はストーリーのあるコピーとはより感情的に結びつく。あなたのオファーがなぜ誕生したのかについて人の心をつかむ（もちろん真実の）バックストーリーを上手に作れば、読者はあなたのコピーにより深いレベルで引きこまれる。

私たちはみんなストーリーがどう展開するのか知りたいと思っている。それがまさに、多くの効果的なセールスページが製品の作者に関する（または作者が助けた人々に関する）変革のストーリーを含んでいる理由なのだ。読者はあなたのオファーを介して結果を求めていて、実現するその結果が関係するストーリー展開に熱い視線を注ぐだろう。

もしあなたが生まれながらのストーリテラーでなければ、過去にあなたが見たセールスレターを再度振り返り、ストーリーを見る目を持ってもう一度読んでみるのだ。優れたライターがコピーの中にこれを見事に取り入れていることに驚くだろう。

4. 親密さと信頼性を育てる詳細事項

多くのセールスレターには、“私が誰でなぜあなたは私の話を聞くべきなのか？”という製品の作者の信頼性（とさらなる背景）を築くことを意図したセクションが含まれている。あなたはこの単刀直入の話し方を見習うこともできるが、もっと巧妙に同じ結果を達成する他の方法がある。

ストーリーに戻ろう―ここが作者のバックグラウンド―つまり、これまでに得た成果やオーソリティを築く資質や読者のニーズを満たすために完璧な選択をさせる理由―を紡ぐのにパーフェクトな場所なのだ。

読者は自分が信頼し好む人から購入する。製品の作者を興味深く信頼できるソースにするような詳細事項をあなたのコピーにちりばめれば、メッセージ全体がもっと説得力のあるものになる。

5. 読み飛ばす人を止め、読みやすくする小見出し

中身のある小見出しは、高いコンバージョンのセールスレターで2つの確固とした目的を果たす。

1つ目には、なぜ下の文章まで読む必要があるのかを読者に簡単に知ってもらうことだ。基本的には、約束を持たせて読者を引きこんで先に進ませるためにデザインされた小さな見出しなのだ。

自分のセールスレター内の各文章のブロックで、“みんなはなぜこれを読まなければいけないのか？”ということを自問自答し、その答えを説得力のある小見出しに変換するのだ。あなたが好きなブログを再訪し、作者が中身のある小見出しでどのようにしてあなたをつなぎ止めているのか見てみよう。

小見出しの2つ目の目的は、“どんどん下にスクロールして読み飛ばす”人を止めて“戻って読まなくちゃ”と言わせるような注目を引く約束を伝えることである。

小見出しが“立ち止まるに値する”ものかどうかを検討する前にセールスレターに入れないことだ。

6. 不安を軽減する証言広告

ほとんどの人は証言広告を製品の作り手の自尊心を満足させる運動として扱っている。

しかし、読者はそんなことどうでもいいのだ。彼らが気にしているのは彼ら自身の問題（特にそれを解決すること）であり、“注文”ボタンをクリックするか検討する時に彼らが持つ異論が気になるのだ。

彼らはこんな風に考える：

• “これは私の状況にも効果があるだろうか？”
• “これは難しすぎないだろうか？”
• “私にはこれをする時間があるだろうか？“
• “もしこれを返品する必要があったら？”
• “この人をどうしたら信用できる？”

彼らの異論を予期して、彼らの裏にある不安への解毒剤となる証言広告を集めるのがあなたの仕事である。自分の証言広告を確認し、ちゃんと仕事を果たしているかどうか見てみるのだ。もし果たしていなければ、あなたは自分がやるべきことを分かっているはずだ。

7. あなたの製品またはサービスが実際に効果的であることの証明

もしも“プディングがうまく出来たかどうかは食べてみなければ分からない”のなら、もうすぐ客になりそうな人に見せるために、何人かを満腹にする必要がある。

製品またはサービスがあなたにとっても効果があるという具体的な例を最初から最後まで見せるのだ。（ちなみにそれは、あなたのストーリーの中にそれらの要素を入れることで簡単にできる）

成功したストーリーのある顧客を持っているのなら、それもここでは効果的である。その結果を客の不安を軽減する方向に位置付けることに特に気を付けること。

以前の顧客が、新しい顧客が心配しているような障害や失敗や事情にもかかわらず結果を得ることができた方法を見つけ出すのだ。そしてそれらの例を使って、どうすれば新しい顧客もそれができるのかということを示すのである。

8. 断れないオファー

あなたはただ単に製品やサービス売っているのではなく、ソリューションや成果や体験を売っているのだということを忘れないこと。

あなたの製品が彼らのためにできることの全ての詳細を書き出し（それもあなたのストーリーの中に入れる）、それぞれの恩恵が金銭的にも精神的にもどれだけ価値があるのかについてかなり具体的にすること。

彼らが手にする全てのことを分かりやすく説明するのだ。読者があなたのオファーこそが自分が必要としているものだ、さらには値段も考えるまでもなく安いという感覚で満たされるまで価値の上に価値を重ねるのだ。

“10倍の因子”を目指そう。もし読者にあなたのオファーがその値段の10倍の価値があることを示すことができれば、購買決定はもっともっと簡単になる。さらにはどうすれば製品の元が取れるのか（基本的には“タダ”になること）を示すことができれば、もっといい。

9. リスクのない環境

人々はネット上で誇大宣伝をされることや詐欺にあうことや利用されることを恐れているため、あなたの言っていることを信用するということになると、彼らの盾が上がる。

だから彼らの肩からリスクの重荷を全て下ろすような力強い保証を提供することは良いアイディアなのである。

それは“リスク・リバーサル”と呼ばれるもので、簡単なことである。単純に100%の満足保証を提供すればいい。つまり、もし受け取ったものが気に入らなければ、30または60日以内なら返金するということだ。

絶対に返金を難しくしないこと。面倒のないプロバイダーになることから生みだす誠意はどんな返品のコストにも値する。

もちろん例外もある。返品があなたにとって本当に負担になる時（例えば物的生産物）、返品のガイドラインを設けてあなたが利用されないようにしなければならないかもしれない。

しかし、あなたの売っているものがデジタルであるなら、そこに不都合な点はない。返金のわずかで一時的なコストは、満足した顧客の口コミ紹介としてそれ以上のものになって返ってくるだろう。

10. “購入”ボタンをクリックさせる確かな結末

どんな良いことにも終わりが来る。そして、あなたのセールスメッセージも同じである時、あなたは強い行動喚起が必要になる。

購入するとどんな恩恵を得ることになるのかを顧客に思い起こさせ、あなたの製品またはサービスを十分に使いこなすとどんな苦労や不便がなくなるのかを再び浮かび上がらせるのだ。

それをしたら、彼らに明確に購入を求めるのだ。そうしないことは、あなたにコンバージョンを失わせることになる。私たちは物事を頼むことを躊躇うことがあるため、それは犯しやすい間違いである。

あなたはここで“押し売り”をする必要はない。ただ彼らを“参加”や“アクセス”や“ダウンロード”に招くだけだ。

そして、“P.S.”というセールスレターの決まり文句は不思議なほどよく効く。

人々があなたの文章の最後に辿り着いた時、彼らの長く引っかかっていた障害物は物差しの一端に置かれ、あなたの値札がその反対側に置かれる。ここであなたは、読者が求めている恩恵を得てそれと同時に彼らの問題を解決する機会があるということを巧みに読者に分からせるチャンスなのだ。

あなたへの行動喚起：優れたセールスレターに不可欠なものは他に何があるとあなたは考えているか私たちに教えて欲しい

最初に言ったように、世の中にはたくさんのコピーライティングの常とう手段があり、その全てに意味があり、コンバージョンの確かな道筋を持っている。このリストはそれらを完全網羅したものではなく、説得力のあるコピーの基本的な骨組みを提供するものである。

あなたもコメント欄であなた自身の知恵を追加したり、他の人のアイディアを見てみよう。このリストにあなたが追加したい必要不可欠な“具材”は何か、コメント欄で私たちに教えて欲しい。

この記事は、CopyBloggerに掲載された「The 10 Essential Ingredients of Successful Sales Pages」を翻訳した内容です。

正直、予想外の良記事でした セールスページ101的な内容で、ここに書かれていることをきちんと理解した上で、セールスページを作成できれば、それなりのページになるのではないでしょうか。デザインやレイアウト、文章の書き方など細かいテクニックに走りがちな人が多いと思いますが、基本は常にユーザー目線でどこまで考えられるか、ですよね。 — SEO Japan

私にはオンラインメディアの予算をたっぷりと持ったクライアントがいる。GoogleアドワーズのPPC、メジャーなニュースサイトでのバナー広告。私たちは、トラフィックを生みだしてそれを客に変えるために、かなり大きな金額の話をしているのである。

あなたは、彼らの予算の大部分はランディングページの開発とテストに決定したと思っているに違いない。私もそう思っていた、彼らがクライアントになる前までは。しかし、私がすぐに発見したことは、一連のランディングページがなかったということなのだ。ランディングページがたったの1つもなかったのだ。全てのクリック、予算のかかっているPPCトラフィックも全て、ホームページにダイレクトされているのである。

まさに、彼らの一番の見込み客は、どうやって先に進めばいいのかの指示やガイダンスがほとんどなくて、入り口で放り出されていたのである。

あらら。

正しく言えば、そもそもサイトやブログのどのページも一種のランディングページである。私の考えでは、全てのページは、販売、ニュースレター、ブログの概要などあなたが持っているもの向かって示した道筋にビジターを移動させるように最適化されるべきなのだ。

しかし、この記事の目的のために、あなたの見込み客が広告に対してある種の反応を始めたランディングページに限定して考えることにする。これは、GoogleアドワーズのようなPPC（クリック報酬型）広告、バナーまたはテキスト広告、さらにはEメールの可能性もある。このシナリオでは、あなたの見込み客は、あなたとある種の関係を持ち始めている。あなたのランディングページはこれを認め、追加情報（利益や特徴）と次のステップへの分かりやすい道筋を提供するのである。

それでは、あなたが期待している結果を得るのに役に立つランディングページのライティングとデザインに必要な10個の重要なステップを見ていこう。

ライティングに関して

1. あなたの見出しが、ビジターがやって来る場所やクリックされる広告コピーを、確実にそのまま引用するようにすること。出来る限り言葉を合わせることだ（近い言葉もいいが、全く同じがベスト）。この方法によってビジターを正しい方向に向かわせて関心を引き続けるのである。これは、ランディングページの群を抜いて重要な部分である。

2. 明白な行動誘引を提供すること。 グラフィックボタンを使うにしろリンクテキストを使うにしろ（その両方でも）、ビジターがここで何をする必要があるのかを伝えるのだ。私は短いランディングページには最低でも2つ、長いランディングページでは3から5つの行動誘引を使用する。ここでテストするコピーは、見出しのテストの次に最大効果を発揮するだろう。

3. 二人称で書くこと。―あなた、あなたの。 それが読者にどんな利益があるのかについて以外は、誰もあなたのことやあなたの会社のことやあなたの製品やサービスのことだって気にかけてなんかいないのだ。(大きい企業になればなるほど、“We（私たち）”を“You（あなた）”に書きなおすために私が費やす時間は多くなる。)

4. うまい言い方をしてあなたの創造性や能力を見せるのではではなく、明確で説得力のあるメッセージを配信するために書くこと。これはビジネスであって、あなたの能力を表現する個人的なものではないのだ。（コピーコーチングの生徒はみんな、少なくとも一度は私がこれを言うのを聞いている。）

5. 粋なものであるなら長いコピーを書いてもよい。私はいつも最初の原稿で少し長く書き過ぎるようにしている。なぜなら、不十分なコピーを膨らませるよりも短く編集する方が簡単だからだ。あなたが読者に行動を起こさせるような強いきっかけとなる話を展開する限りは、読者は長いコピーも読むだろう。しかしながら、全ての製品やサービスが、コピーのために同じだけの投資を必要とするわけではない。大ざっぱなやり方を言えば、取引を成立させることを期待する時には長めのコピーを考え、購読の登録やお金のやり取りを必要としないことには短いコピーを考えるのだ。

6. ゴールを非常に明瞭にすること。 ボディ・コピーは見出しからオファーまで論理的な進行を保つこと。脱線した考えや付属サービスやよくある騒動話は加えないこと。（騒動話はクライアントを満足させるが、読者の時間の無駄になる。）主題からはずれた話は全てコンバージョンの喪失になる。

7. あなたの最も重要なポイントはパラグラフの始めに箇条書きにしておくこと。ほとんどのビジターはあなたのコピーを流し読みし飛ばしている。彼らが読むスピードを緩めなくても簡単に冗談を理解できるようにするのだ。

8. 7番目の項目にあるように、人々は真ん中を読む前に始めと終わりを読んでいる。最も決定的で説得力のある要旨を確実にこれらの場所に持ってくること。

9. 最初のパラグラフは短くすること。1～2行以上にはしないこと。 (それは行であって文の数ではない。)　ここからパラグラフの行の長さに変化を持たせるのだ。それが視覚的な不一致を作り、あなたのコピーを読みやすくする助けになる。さらに、どんな時も4～5行以上のパラグラフはないようにすべきである。

10. 画面に対して書くこと。 紙を1枚取り出して、自分の文章、ボタン、デザインの要素がどこに行くのか組み立ててみる。どれくらいのコンテンツが“1面トップ”または最初の画面に表示されることになるのか確かめるのだ。もっと長くしてビジターにスクロールダウンさせることも可能だ。もしそうするのなら、必要不可欠な行動誘引や証言広告やその他の内容を確実に繰り返して、ビジターがどこを見ていても今スグに行動できるリンクやボタンを可視化しておくことだ。

3つのボーナス情報:

11. ランディングページから無関係な内容を全て排除すること。これには、ナビゲーションバーやビジュアル・クラッター、他のセクションへのリンクも含まれる。読者には、部屋をうろうろしないで、あなたのコピーや協力的なビジュアル、あなたからのオファーだけに集中してもらいたいのである。

12. あなたが必要としていないことを尋ねないこと。 取引の完結や望ましい行動に必要な情報だけを尋ねること。これはマーケティング調査を実行する時間ではないのだ。あなたが尋ねる質問、あなたが要求する情報、その全てがあなたの回答を徐々に崩すことになる。思慮深くなることだ。

13. 当然なことは何もない、全てのことをテストすること。 これらのアドバイスやテクニックは入門用であり、よく知られていることをほんの少し扱っているにすぎない。色や画像やレイアウトなどデザイン要素も重要な意味を持つし、動画、オーディオ、その他の双方個性要素も、もっと読者に深く関与して反応を増やすという目的においては重要である。それらは全て、より深い注意とテストをするに値するのだ。

お勧めのリソース: 私が無条件でお勧めしたい本は、Landing Page Handbook, How to Raise Conversions — Data & Design Guidelines だ。Marketing Sherpaから発行されていて、コピーライターとデザイナーが注意を払って深く学ぶべき“ランディングページ”の全ての概要が書かれている。安い値段ではないが、あなたが真剣にランディングページの背後にある科学と技術を学びたいのであれば持っておきたい一冊である。

この記事は、CopyBloggerに掲載された「Seal the Deal: 10 Tips for Writing the Ultimate Landing Page」を翻訳した内容です。

2010年の事業の目標のなかに、「コンバージョン率を上げる」が含まれているなら、以下の基本的なコンバージョンのアドバイスを参考にしてもらいたい。考えられないぐらい多くのウェブサイトが基本中の基本を見過ごしている。

1. コール・トゥ・アクションを含める。 ビジターをサイトのさらに深い部分に誘うこと。そして、ホームページに事業の内容を鏡に写したように反映させること。

2. サイトに最新の情報を掲載する。 ビジターから信頼されるため、そして、忠誠を誓ってもらうため、サイトを最新の状態に更新しておくこと。例えば、イベントが終了したら、サイトからすぐに取り去り、今後のイベント/ニュースで更新する。

3. 見えているコンテンツを把握する。 最も重要な情報は、「もっと読む」の上の部分だ: 消費者がページをスクロールダウンする際、彼らは「もっと読む」の上のコンテンツを閲覧している。折りたたみ部分の前に最も売り上げの多い製品や最も収益率の高い製品をすべて掲載するように私は推薦している。そうすれば顧客がわざわざスクロールして探す手間が省けるからだ。

4. すぐに購入することが出来るように工夫する。 ビジターが製品を購入する決断をしたら、何が起きるだろうか？買い物カゴに加えるはずだ。どのように加えるだろうか？ボタンもしくはリンク（通常はボタン）をクリックするはずだ。ボタンが見当たらない場合、どこか別の場所に去ってしまうだろう。目立たないボタン、誤ったメッセージを掲載しているボタン、または、ページの奥底に隠れているボタンが多すぎる。明確で、クリックした後何が起きるかが分かるボタンを用意しておくことが重要だ。

5. イメージとデザイン。 常にビジターのユーザービリティー、そして、ビジターへのアピールを考慮して、イメージとデザインを用いること。ウェブサイトの見た目が美しくても、ファンキーでも、もしくは、魅力的でもランキングを上げてくれるわけではないが、クライアントの興味を確保し、販売を呼び込む上で役に立つ。

6. 短くする。清算プロセスを簡潔にまとめる – 清算を終えるまでに多数のページを通過しなければいけないなら、時間がかかることを嫌い、ビジターが途中で投げ出してしまう可能性がある。まずは購入を完了するための関連する欄への記入を求め、後に詳細をフォローすればよい。

7. 製品の説明。 ビジターにアイテムのリンクをクリックさせ、詳細を見てもらうための見出しおよび出だしのつかみを用意すること。製品の説明ページにおいて、最も重要な点は以下の通りだ:

8. 鍵は利便性。 サイトのビジターは、新たなアカウントを作り、新たなユーザーネーム/パスワードを覚えなければならない苦労を痛いほど味わっている。アカウントを開かずに、顧客の詳細を保存する1ページの清算プロセスを用意すれば、この問題を回避することが出来る。

9. 情報を与える。 顧客がオンラインで買い物をする際、彼らは製品が届く日を把握したがる。人は我慢することが出来ない生き物である。清算プロセスの間に推測される配達日を掲載する手もある。製品が発送された際にメールで通知することが出来るなら、それに越したことはない。また、オンラインの追跡サービスに対応している配達サービスを利用しているなら、追跡番号を教えてあげよう。販売の前、および販売後を含め、プロセスのすべての段階で顧客に出来るだけ多くの情報を与えよう。

10. 連絡の手段。 サイトのビジターの大半は、オンラインで連絡を取り合うことを望んでいないため、ビジターを顧客に変える手段として役に立つのなら、電話番号をハッキリと連絡用ページに記載しておくと便利である。

11. 支払いのオプション。 最近の顧客はオンラインで買い物する際に複数の選択肢を必要としている。誰もがペイパルやクレジットカードを持っているわけではない。出来るだけ多くの支払いのオプションを顧客に提供する必要がある。さもなければ売り上げをもう少しのところで失ってしまうだろう。ユーザーに対して思いやりを持ち、なるべく多くの支払いの選択肢を与えること。

12.ウェブサイトで割引や売り上げを強調する。こうすることでビジターの背中を押し、収益を上げることが出来るだろう。見出しでは、様々なメリットを紹介すること。売り上げに大きなインパクトを与えるためだ。見出しはビジターがサイトを訪れて最初に見ることが多いため、彼らの注目をつかみ、製品を購入してもらえるように気を引く必要がある。

この記事は、Datadialに掲載された「12 Quick ways to increase your conversion rate in 20 minutes」を翻訳した内容です。

もしあなたがオンラインでお金を儲けようとしているのなら、遅かれ早かれ直視しなければならないのが、コンバージョンだ。その手ごわいトピックとは、同じトラフィック数からもっと多くの購入者を獲得するにはどうすればいいのか、ということになる。

コンバージョンが手ごわいたった1つの理由は、あなたが道を踏み外す可能性がある箇所がたくさんあることだ。その多くはそんなに修正が難しいものではないが、1000ある小さな問題のたった1つが、本来あるべきコンバージョンを邪魔することがあるのだ。

今私は1000個の戦略を持っているわけではないが、まずあなたが手始めにできる101のことを教えることができる。

小さいものから大きなものまで、オンライン販売を増やすための101の秘訣をここに紹介しよう。

1. あなたの製品やサービスは、人々が実際に気にかけている問題のソリューションになっているだろうか？その答えをあなたはどうやって知るのだろうか？もし、あなたの基本サービスが見込み客の心に訴えるものでないのなら、始める前から救いようがない。確実に人が必要としているものを売ることだ。
2. 1人の人間から購入しようとしているということを見込み客に分かってもらうこと。自分の言葉で、フレンドリーに、そして（多くのマーケットでは）堅苦しくない話し方を心がける。広告マシンのようではなく、1人の人間であることを感じさせるのだ。
3. 他人にソリューションを売る前に、自分自身がどうやって問題を解決したのかという話を伝えること。読者をあなたの立場に立たせるのだ。見込み客に、「この人と私は結構似ているな」と思わせることだ。
4. 誤字を直し、リンクが有効になっていることを確かめ、バカにされるような文法的な間違いを避けること。見込み客にあなたは自分が何をしているか分かっている人であると安心させるのだ。
5. 2つの見出しを試してみること。1つ効果的なものを見つけた時には、新しい見出しと対抗させてみるのだ。2番目に良いものを排除し続けるということだ。これには、Googleアドワーズが簡単で効果的な方法である。
6. “不細工”バージョンのセールスコピーをテストしてみること。つまらないフォントに、レイアウト不足、綺麗なカラーもない。おかしなことに、時々必要最小限のプレゼンテーションが効果的なことがあるのだ。テストもなしにいきなり不細工バージョンを実行してはいけない。必ずしもうまくいくわけではないのだ。
7. 販売ページに直接トラフィックを送信する代わりに、まず6つか7つのメッセージのオートレスポンダーを介すること。信頼を築くのに十分な情報を提供し、あなたが最高のリソースであることを示すのだ。
8. あなたの行動のきっかけを強固にすること。次にやるべきことを正確に読者に明確に伝えてきたか確かめるのだ。
9. 製品やサービスについて出来る限り細かく説明してきたか確かめること。それが物であるならそのサイズや写真も提供する。それがデジタルであれば、音声なら何時間、PDFで何ページなのかを伝えるのだ。見込み客が細かいことまで既に知っていると仮定しないこと。全てを書きだすのだ。
10. 広告、クリック報酬、ゲスト投稿からのトラフィックはあるだろうか？ちゃんとあなたのランディングページをトラフィックソースと結びつけること。“ハダカデバネズミ”のクリック報酬型キャンペーンをしているのならば、ランディングページの見出しに“ハダカデバネズミ”を入れることを忘れないように。
11. 達人コピーライターのドレイトン・バードが言うには、全てのコマーシャル提供は以下の9つの人間の欲求の1つまたはいくつかを満たさなければならない：1. お金を稼ぐ、2. お金を貯める、3. 時間と労力を節約する、4. 家族にとって何か良いことをする、5. 安全を確保する、6. 他の人に印象付ける、7. 喜びを得る、8. 自分を磨く、9. グループに属す。そして、ここに10個目がある：10. 自分が選んだ恋人にとってたまらなく魅惑的な自分になる。私は、ドレイトンはジェントルマンすぎるためにこれを含まなかったのだと思うが、それこそ食べることと生きていることが満たされた後には最も強力な推進力である。
12. さて、基本的人間の欲求を確認したところで、ではそれはどうすれば感情に基づいた見出しに表現できるだろうか？
13. 機能を利益に置き換えてみたことはあるだろうか？文字にすることができる利益が何かあるはずだ。機能とは、あなたの製品やサービスがすることで、利益とは、見込み客がそこから得られるものである、ということを覚えておくこと。
14. 販売ページにあなた自身の写真を載せること。見込み客があなたを見ることができれば、あなたを信用しやすくなる。
15. もしあなたが犬を飼っているのなら、あなたの写真の代わりにその犬の写真を使おう。犬には、ほとんど全ての人の壁を低くする何かがあるのだ。
16. とりあえず犬の写真を使ってみる。信じられないような話だが、それが時に効果的なのだ。
17. 言葉を容易にする。Flesch-Kincaid式リーダビリティー基準のようなものを使って、自分が分かりやすい簡単な言葉使いをしていることを確かめるのだ。（簡単な言葉使いとは、バカな言葉使いとは違う）
18. あなたからの訴えがどんなに感情的なものだとしても、それが正当であることを理論で証明すること。必要な事実と数字を与えれば、人々は購入することが正当であると判断することができる。取るに足りないような、喜びを根拠とした購入であっても（ジミーチューの靴とか）、論理的な利益で正当化することはできる。（卓越した職人技、貴重な材質、履いた人の自信がUPする、など）
19. どんな魅力的なオマケを提供することができるだろうか？ピーナッツバターは美味しいが、ジャムと一緒に食べるともっと美味しい。それならピーナッツバターのためのジャムを探すのだ。オマケが良い製品をもっと良くする。
20. 自分のメッセージを相応しい人たちに伝えているだろうか？あなたが提供しているものを本当に必要としていて、その気があって購入が可能な人たちのリストになっているだろうか？
21. 投げられた質問に耳を傾けること。人々が分からないことは何だろう？あなたの製品について心配していることは何だろう？あなたがEメールやサポートをアウトソースしているとしても、定期的に顧客のメッセージをランダムに選択して読むことは良いアイディアだ。
22. あなたの最も重要な販売要素を“一面トップ”（つまり、読者があなたのページに行った時に、最初の画面でスクロールしなくても見える場所）に置き続けること。通常それは、説得力のある見出しだったり、素晴らしいオープニングの段落だったり、もしかしたら製品の見事な写真（欲を生みだすため）かあなたの写真（信用とラポールを築くため）かもしれない。目の動きを追った研究では、最も重要なイメージはページの一番上の左側に置くべきだとされている。
23. 複数の購買経路を確かめること。記事を読まなくても、見出しと小見出しだけで興味をそそる話を伝えられているだろうか？
24. 保証はどうなっているだろう？それについて自信を持ってはっきりと言うことができるだろうか？その保証は客のリスクを取り除くものだろうか？
25. あなたはPayPalの使用は受け付けているだろうか？PayPalには問題点もあるが、多くの顧客にとっての“仮想紙幣”でもある。顧客はクレジットカードから引き落とすことをためらう時にも、PayPalからは自由にお金を使うだろう。
26. 大胆かつ強力に販売を申し出たことはあるだろうか？何かちゅうちょして言えないでいることはないだろうか？
27. あなたの製品やサービスを使った体験とは何か？動画や優れたケーススタディを使ってその体験を生き生きとしたものに見せることができるのでは？
28. 見込み客があなたから購入することをバカらしいと思うような理由はあるだろうか？彼らは後で後悔することを恐れてはいないだろうか？彼らの友人や配偶者や同僚がこの購入に関して責めているのでは？それをどうにかしよう。
29. あなたは標準設計の決まりごとを守っているだろうか？リンクはアンダーラインが引かれていなければだし、ナビゲーションは（販売ページにあるのならば）すぐに理解できるものでなければならない。
30. 立証はされている？効果的な立証がある？（これがあなたにとって難しいことならば、Sean D’Souzaの素晴らしいアドバイスをチェックしよう。）
31. 見込み客はこの購入を決断するために知るべきことを全て知っているだろうか？彼らの頭の中にあるかもしれない疑問点は何か？彼らの購入しようという決断にもっと自信を与えるためにあなたはどんなことを教えることができるだろうか？
32. ショッピングカートへのリンクは有効になっているか？（笑わないように。カートへのリンクを全てテストすること。ショッピングカートがオープンしている間は、1日1回か2回は必ずそれをテストすること。例えそれが365日だとしても。）
33. つまらないマーケティングをしていないだろうか？偉大なポール・ニューマンの言葉を思い出すのだ。「いつも仕事に真剣であること。決して自分を真剣に受け止めないこと。」あなたのマーケティングが客を眠らせてしまうものならば、それはその役割を果たしていない。
34. ソーシャルメディアは、単に話すことだけではない、聞くことでもある。自分の見込み客がツイッターやFacebookやLinkedInやブログのコメントでどんなことに文句を言っているだろうか？あなたが彼らのために解決できる問題は何だろうか？彼らが不満を言う時に使っている言語は何だろうか？
35. あなたは彼らの疑問全てに答えてきただろうか？彼らの異議全てに対処してきただろうか？もし全てのことに対処したら、記事が長くなりすぎると心配していることは分かっている。しかし、実際はそんなことはない。
36. “独創的”すぎて人を失ってはいないだろうか？伝説の広告マン、レオ・バーネットの言葉を思い出そう。「君が単に違っていることを目的として違っていることを強く主張するのなら、いつも黙って朝食に降りてくればいい」
37. 無料お試しを提供することはできるだろうか？
38. 支払いを複数回に分けることは可能だろうか？
39. 人の気をそそる無料ボーナスを提供することはできるだろうか？客が主要製品を買う買わないに関わらずもらえるようなものだ。これにはものすごく役に立つ一部のコンテンツが効果的だ。
40. あなたの書いた見出しは、客に利益や得を提供しているだろうか？
41. どうすれば捨てるには価値がありすぎる広告を作ることができるだろう？どうすればあなたのセールスレターを読むだけで読者の生活をより良いものにすることができるだろう？特別なレポートや白書、その他コンテンツマーケティングを考えてみることだ。
42. あなたは読者の欲に訴えてきただろうか？とても美しいものとは言えないが、反応を得る効果的な方法の1つである。（これのいい方法は、“見込み客に確実に良い価格を示すこと”）
43. あなたのメッセージはややこしくないだろうか？賢い9歳の子供もセールスコピーを読んでなぜその製品を買うべきなのか理解できるようでなければならない。
44. あなたの記事を流行りのものと結びつけることはできるだろうか？これは特にウェブベースの記事や短期間での製品ローンチに効果的だ。ただし、昨日のMacarena（マカレナ）ほど、新鮮でないものはないということを忘れないことだ。
45. 同じように、あなたの記事を多くの人が本当に心配していることと結びつけることはできるだろうか？ニュースになったこと（原油流出、気候変動、経済悪化）や見込み客の生活で特定の年代に関すること（中年の減量、若い青年に関する不安、退職の心配）などでもいい。
46. ちょっとしたお世辞を使ってみる。アメリカン・エクスプレスの全てのセールスコピーの始めの一言は、「はっきり言って、アメリカン・エクスプレスカードは全ての人のためのカードではありません。」である。読者はすぐに、このカードは自分のような特別な人のためのものだと思い、自尊心を高めるのだ。
47. 今日行動を起こさなければいけないような差し迫った理由はあるだろうか？もし見込み客がすぐに行動を起こす理由がないのなら、残念ながら彼らは購入をいつまでも先送りにするという悪い癖を持っている。
48. あなたは書いている時に1人の読者を具体的に想像しているだろうか？大衆向けに書いてはいけない。あなたが説得したいと思う1人の完璧な顧客のために書くのだ。あなたの口調や言葉は自然にもっと信頼できるものになり、自分の言いたいことを言うためにパーフェクトな詳細事項を見つけることがより簡単であることに気がつくだろう。
49. あなたがなぜこれを提供しているのかその理由を読者に伝えること。コピーライティングのスラングでは、“reason why”であり、それは実際にいつもレスポンスを増やしている。
50. 読者が一目置いている人からの支持を得ることはできないだろうか？有名人の支持は常に価値があるが、全国的な有名人と同じくらいにあなたの業界内で幅を利かせている“準有名人”を探すこともできるはずだ。
51. 製品またはサービスのデモンストレーションを提供することはできるだろうか？動画でデモできるようなものではないのであれば、あなたの顧客の1人が持っていた悩ましい問題をどのように解決したかについて説得力のある話を伝えてみよう。
52. “あなた”という言葉をどれくらいの頻度で使用しているだろうか？もっと増やすことはできる？
53. “私たち”という言葉をどれくらいの頻度で使用しているだろうか？削除することはできる？（実際、会社的で冷たいような印象を与える“私たち”よりも“私”の方が効果的である。）
54. 今晩は夜更かしをしていくつかインフォマーシャルを見よう。手にはペンと紙を忘れずに。あなたが目にした全てのセールステクニックを書きだすのだ。朝になったら、そのうちの少なくとも3つは自分のマーケットに置き換えること。（あなたの購入者にマッチさせるために口調や素養は変えることができる。）
55. あなたのマーケット内で自分自身をオーソリティにしたことはあるだろうか？
56. “誰もが認識しているが無視している重要なこと”はないだろうか？言いかえれば、あなた自身が考えたくないがために、今まで取り組んでこなかった大きな異議があるのではないだろうか？あなたは、不都合な真実と真っ向から向かい合うべきである。自分が言いださなければ、見込み客も気がつかないだろうなんて思わないことだ。
57. あなたのフォローアップ記事はどうなっているだろう？もらった質問に答えるためのリソースはあるのだろうか？質問は見方を変えれば反論であることが多々あるということを覚えておくこと。見込み客の質問が、あなたのセールスレターに素晴らしい話のタネを与えてくれることがある。
58. 見出しに番号はつけているだろうか？番号はつけるべきだと考える。
59. 同様に、利益を数値で表したことはあるだろうか？言いかえると、“時間節約”を“毎年まるまる3週間を節約―人生を変えるような休暇を過ごすには十分な時間―”に置き換えることだ。あなたが顧客のために作れる結果を数字に置き換えるのだ。
60. おかしな話だが、たとえウェブ上でも、“いたずら書き”または手書きに見えるようなその他の要素が反応を増やすのである。何百もの手書き風フォントの利用が可能で、それらはPhotoShopや簡単なロゴ作成ソフトを使用して画像要素に変換することができる。
61. あなたの見出しは、読者に広告文の最初の1行を読んでみたいという気持ちにさせているか？
62. 最初の1行は、読者が次の1行を読みたいという気持ちにさせているか？
63. 次の1行は、読者がそのまた次の1行を読みたいという気持ちにさせているか？
64. (以下続く)
65. あなたが言っていることが真実であるということの証明を挿入すること。あなたの製品やサービスが基づいているアイディアを説明した、統計や証言広告、ケーススタディ、ニュース記事や現在進行中のイベントなどが証明として利用できる。
66. りんごをみかんと比較する。自分の製品の値段を競合相手のものと比べてはダメだ。全く違うカテゴリのものでもっと値段が高いものと比べるのである。例えば、あなたのオンラインコースを1対1のパーソナルコンサルティングの費用と比べるのである。
67. この理由で、少なくとも1つは高額商品を用意しておくことは良いアイディアである。それと比較することによって、あなたが売っている他のものがお手頃価格に見えるのだ。
68. 注文ページまたは注文フォームを分かりやすくすること。複雑な注文ページは客をイライラさせる。
69. 注文ページでもう一度あなたのオファーを述べることを忘れないこと。たった今売ったものの詳細を全て客が覚えていると期待してはいけない。その利益をもう一度伝えるのだ。
70. 人々が質問できるように電話番号を載せること。これが面倒くさいことは分かっているが、驚くほど反応は増える。
71. できるなら、あなたが売っているものの写真を載せること。
72. 客が離れてしまうような気が散るナビゲーションが多くないだろうか？（最悪なのは、たったいくらかのお金のために客を引き離してしまう安っぽい広告である）そんなものは削除しよう。妨害物をはぎ取った1つのコラム形式で読者の注意をこのオファーに集中させるのだ。
73. 使用している画像にはすべてキャプションをつけること。キャプションはセールスコピーの中で、見出しとP.S.の次に最も読まれる要素の3番目だ。キャプションは、製品またはサービスの説得力のある利益を述べるべきである。（たとえその利益が画像とマッチしていなくても）
74. その際、画像はショッピングカートにリンクさせること。
75. 最初のパラグラフはものすごく簡単に読めるようにすること。短くてパンチの利いた説得力のある文にするのだ。ここでは、1つの面白い逸話が不思議と効果的である。
76. あなたのプレゼンテーションンは、そのオファーに相応しいものだろうか？もしあなたが豪華な休暇を提供しているのなら、グラフィックや言葉にぜいたく感はあるだろうか？もしあなたが10代のファッションを販売しているのなら、デザインは今どきのオシャレになっているだろうか？
77. あなたはブログ投稿から販売しようとしている？それをする代わりに、よくデザインされたランディングページを購入者に送ろう。
78. ローンチも半ばを過ぎたところで売り上げは乗ってこない？面白いボーナスを考えてそれをリストにある人たちにアナウンスするのだ。フランク・ケルンはこれを“Staking The Cool”と呼んでいる。
79. 見込み客にたくさんの選択肢を与えすぎてはいないだろうか？混乱した人は購入しない。多くても選択肢は3つまでにすること。“銀か金かプラチナか”に倣うのだ。
80. 広告文の中に曖昧なものはないか探そう。それを、具体的に特定した詳細に置き換えるのだ。詳述は安心させ、見込み客が自分達がその製品を使っているところを想像しやすくする。
81. 数字は最も安心できる材料だ。できるものはなんでも数値化しよう。
82. 見込み客が心の中で“ノー”とか“私はそう思わない”と言ってしまうかもしれないような部分が広告文の中にないか探そう。その部分を書き直すのだ。見込み客には、あなたの文章を読んでいる間中ずっと心の中で同意してうなずいてもらいたいのである。
83. 同じことを繰り返すのを恐れないこと。見込み客がセールスレターの全ての言葉を読んではいないことはよくある。あなたの行動のきっかけ、一番大切な利益、保証をもう一度述べる方法を見つけることだ。
84. 広告文の初めに心から興味がわくような利益をほのめかし、それをセールスレターの中で後から文字にする。（しかし、好奇心ベースの見出しには注意しなければいけない。利益やニュースベースのものに比べてコンバージョン率はよくない傾向がある）
85. 説得力のある広告文の二つの魔法の言葉を使用すること。
86. 成功するマーケティングは、商品やサービスを売るのではなく、利益と偉大なアイディアを売っているのだ。あなたの偉大なアイディアは何だろうか？あなたが本当に売っているものは何だろうか？もしそれが確かでないのなら、先述の11番目に書いた人間の10個の欲求に戻ろう。
87. あなたが提供しているものが形ある物ならば、優先配達できる方法を確保しよう。たとえそれが顧客にとって得になることではないとしても、急ぎの注文ができることで反応も増える。
88. 商事改善協会の“ハッカーセーフ”のシールや同様の印を販売ページに載せること。
89. 値段を安く設定し過ぎていることはないだろうか？驚くほどの数の購入者が、たとえ不景気でも、時間をかける価値に対して安すぎると思うとその製品やサービスを買わないのだ。
90. ショッピングカードのボタンに“Buy Now（今すぐ購入する）”という言葉を使っているだろうか？そうではなくて、“Add to Cart（カートに追加する）”や“Join Us（参加する）”などの言葉を使ってみよう。“Buy（購入する）”に焦点を当てると反応は低くなるのだ。
91. 見込み客が、自分が購入していることを想像できるようにすること。まるですでにその人が購入したかのように話すのだ。その人が今、あなたの顧客として過ごしている生活を描くのだ。面白い例えが必要ならば、J・ピーターマンのサイトを見てみよう。
92. 治療は予防よりもよく売れる。あなたの製品がほとんど予防的なものであるなら、“治療”の要素を探し出してそれをトップのど真ん中に持ってくることだ。人々が抱えている問題を解決することは、いつか抱えるかもしれない問題の予防よりも優先される。
93. 面白い広告がコンバージョンに結びつかないのなら、ストレートに言ってみよう。ユーモアはその本質から予測不可能なものだ。ものすごく効果的なこともあれば、コンバージョンをぶち壊してしまうこともある。他に悪いところが見つけられないのであれば、これが犯人の可能性がある。
94. あなたは、控えめな表現の王様なのか？繊細さの君主なのか？それを乗り越えるのだ。少なくともセールスコピーの中だけでは。
95. あなたのP.S.はどうだろう？（もちろん、P.S.は使用しているはず？）説得力があるだろうか？一般的には、最も興味深い利益、保証、緊急の要素またはこれらの3つ全てを再度述べたいところである。
96. 長いパラグラフは全て短くすること。小見出しを適切に設定し、少なくとも1つが画面上に収まるようにすること。読むのにおじけづくような長さの文章では、読まれることはない。
97. フォントサイズを上げること。
98. “お持ち帰り”を含めること。ハンバーガーやポテトの話ではない。あなたの提供しているものが全ての人のためではないというメッセージのことだ。（言いかえるなら、あなたの素晴らしいオファーに値しない人には“帰ってもらう”ように脅すのだ）あなたが人々に「“資格”にそぐわない人はこの商品を注文しないで」と伝える自信があれば、あなたが売ることに必死になっているわけではないことを示すことができる。これはほぼ例外なく人の心を動かす。
99. あなたはこのオファーを冷めた見込み客の前に置いているのでは？既にあなたから何か購入したことのある人の前に、以前といくらか変化したものを置いてみたらどうだろうか？あなた自身の既存顧客こそがこれまでで一番のマーケットである。定期的に彼らに魅力的なオファーを送ることを忘れないようにすることだ。
100. もし、彼らが最初のオファーで買わなければ、“お買い得情報”も送ってみよう。これは、より低い価格の商品を知らせて、あなたからの商品を買う2回目のチャンスを与えるのだ。たとえどんなに小さな買い物だとしても、後で売り込みができる購入者を獲得できる。購入者リストを作ることは、あなたがビジネスのためにできる最善策の1つである。
101. あなたの製品またはサービスの何が、人々の気分を良くするのだろうか？つまるところ、全てはこれに要約される。

ここにないもので、あなたのお気に入りのコンバージョン増加の秘策はあるだろうか？コメント欄で教えて欲しい。

まずは次の質問に答えてもらおう: コンバージョンはどれぐらい改善すれば十分と言えるだろうか？業界の平均コンバージョン率に達したら、満足することが出来るだろうか？過去のパフォーマンスを倍にすれば、それで終わりだろうか？そこで満足してほしくない。このケーススタディを見れば、コンバージョンに対する取り組みが、たとえ素晴らしい数字を得た後も続けていきたい理由が分かるだろう。

ケーススタディのまとめ

クライアント: Ifbyphone, Inc. 自動電話アプリケーションのプロバイダー。

プロジェクトの全体的な目標: 電話およびクリック・ツー・コールのリードの量と質を上げる。

課題:

• 複雑なオファー
• ランディングページの最適化に関する経験の浅さ
• オーディエンスの層が広い
• 電話をマーケティングソースとして考えることが出来ない

成功度の基準 #1: 電話でifbyphoneに連絡してきたランディングページのビジターの割合。

成功度の基準 #2: リードの質。電話の時間で計測する（時間が長ければ、販売契約締結率が上がる）。

結果:

2008: 元々のランディングページ

元々のランディングページには、成功を制限してしまう課題が幾つかあった。その中でも大きな問題は、階層化が不十分であり（ビジュアルの面でも、情報量の面でも）、乱雑な状態になっていたために発生していた。

元々のランディングページ

元々のランディングページの大きな問題

• 製品がどこにあるのか分かりづらい。他の要素と比べ、製品の記述はビジュアル面でのサポートが不十分であり、目立たない。
• 製品を理解するのが困難。 複雑な製品や技術的な製品に起こりがちなことだが、メッセージにあまりにも多くの情報が詰められ、目を通すのも大変だった。やがて、この企業のメッセージは簡素化、明確化、そして、精密化されていった。その結果、ランディングページだけではなく、その他のマーケティングの局面にもポジティブな影響が現れるようになった。
• 主要なコール・トゥ・アクション（「call to speak with us」）がその他の要素にかき消されてしまう。 例えば、鮮やかな赤い右側のカラムのエリアは、すべてのページで維持されるCMSのエレメントであった。ビジュアル的にとても印象が強く、注目をそらす原因になっていた。また、ビジターが取ることが出来る複数の代替的な行動にも触れており、混乱を招いていた。
• メインのコール・トゥ・アクションを繰り返さないスクロールが必要なコンテンツ。 スクロールする必要のある長いページ（以下のイメージを参照）は必ずしもコンバージョンに悪影響を与えるわけではないが、このページには反映されなかった特別な対処が必要になる。例えば、ページの一番下に、3本のリンクが用意されていた。しかし、これらのリンクは全く別のサービスのページに向かっていたのだ。また、ビジターが最初のスクロールを終えるころには、コール・トゥ・アクションの例がまったく見られなかった。

長く、スクロールが必要なページ:

舞台裏: PPCキャンペーンの再構築

ランディングページを精査している間、プロジェクトのもう1つの重要な部分が完了した—同社のPPCキャンペーンの再構築だ。私たちが実施した評価によると、このキャンペーンはコストの60%近くを浪費し、質の低いトラフィックをもたらし、適切なオーディエンスに接触する機会を何度も失っていた。私たちはまずはこの取り組みを改善する計画を立てた。容易に修正することが出来る点を心得ていたためだ。しかし、同時に非常に重要であるため、ランディングページのテストが、適切なオーディエンスに対して行われる点も確認した。

2008年の暮れ – 2009: ランディングページ #2

PPCの後片付けを終えた私たちは、ランディングページのデザイン変更に取り掛かることにした。デザインは複数の小さな決定の結晶であり、今回もそれは変わらない。例えば、初期の草稿では、大きな、近未来的な電話のグラフィックを左上に配置しており、これがページのレイアウト全体において、ビジュアル面での頼みの綱になっていた。その後、修正の要請を何度か受け、ハイテクな電話を、企業の“ブランドイメージ”でもある、上述のデザインにあるような昔の黒い電話器のイメージに差し替えることにした。後でご覧になってもらうが、ランディングページ #3では、より自由にデザインをする許可を得た。

ランディングページ #2:

このデザインの重要な変更点

• オファーを大幅に見やすくした。 黒い電話機は強烈なビジュアルのインパクトを持っているが、起こしてもらいたい行動については何も伝えることが出来ない。特集エリアの裏の大きな赤のヘッドラインと灰色のバックグラウンドは、オファーに対する行動を呼びかけている。その他のページの要素はバランスがとれているため、ビジターを混乱させることはない。
• オファーを容易に理解できるようにした。 私たちは2つのことを実現するため、複数のコンテンツの草稿をクライアントと共に検討した。簡単に目を通すことが可能な最初のメッセージの“ロールアップ”を作ること、そして、分かりやすいヘッドラインを記述し、そして、より自然で、テクニカルなトーンを少なくすることだ。
• 主要なコール・トゥ・アクションを目立たせる。 私たちは「click to call」と言うコール・トゥ・アクションをページの上部に掲載し、直通の電話番号をメリットを記述するエリアに加えた、その後、直通の電話番号をさらに際立たせることも検討した。
• コール・トゥ・アクションを数回繰り返す。 以下のイメージをご覧になって頂ければ分かるように、ページ全体の長さは最初のランディングページよりも短くなった。それにも関らず、私たちはコール・トゥ・アクションおよび直通の電話番号をスクロールしても視界に入るように繰り返した。

複数のコール・トゥ・アクションを用意した新しいスクロールページ

A/Bテストの策定

新しいランディングページに対するコンテンツおよびデザインがすべて承認された後、私たちは最初のテストシーケンスを導入した。この段階で、各種の製品に対して個別のA/Bテストを一斉に実施した。「A」ページにはすべて元々のテンプレートを採用し、一方の「B」ページにはすべて新しいテンプレートおよび改訂済みのコンテンツを用いた。その結果、どちらのバージョンにも新たに更新したキャンペーンを通してPPCのトラフィックがもたらされた。

追跡

このプロジェクトにおいて望まれた行動は、直通の電話もしくはクリック・トゥ・コールのツールを介した電話による連絡であった。成功度を計測するため、私たちは以下のような手順を踏んだ:

• Ifbyphoneは各ページに対して異なる無料の電話番号を割り当てた。 クライアントの電話追跡機能と組み合わせることで、それぞれのページの電話の回数を正確に計測することが出来るようになった。
• 電話の質を計測するため、Ifbyphoneのグーグル・アナリティクスへのタイインを利用した。 このifbyphoneの機能は、電話が特定の長さに達すると自動的にバーチャルなページビューをグーグル・アナリティクスに加えた。私たちが選択したページビューのURLには、結果を容易に理解するため、ランディングページおよび電話番号のデータが加えた。このデータを使って、私たちはすべての電話の回数と各ページの質の高い電話の回数の率を計算した。

• 遊び心、そして、新たなメトリクス: 私たちはクリック・トゥ・コールをifbyphoneのシステムを使って計測したが、遊び心を加え、アドワーズでも追跡してみた。アドワーズにはアナリティクス・ゴールズをインポートする機能が用意されていなかったため、私たちは別のアイデアを考えなければならなかった。そこで「call me!」クリックアクションをトリガーとして使い、アドワーズのトラッキングピクセルにAJAXコールを加えてみた。こうすることで、ページを更新することも、新しいURLをローディングすることもなく、アドワーズでコンバージョンを追跡することが出来るようになった。その結果、データを照合し、アドワーズのキャンペーンを最適化する上で役立つ新たなメトリクスを手に入れたのだ。

A/Bテストの結果

A/Bテストを行った結果、新しいデザインが優れている点が判明した。4つのテストを用いて計測した結果、コール/訪問の割合が倍以上に増え、全コール数は62%上昇し、平均の電話の質（電話の長さで計測）は倍近くに改善された。私たちはここで一呼吸置き、休みを取り、勝利の余韻に浸ることも出来たが、そうしなかった。

多変量テスト

A/Bテストのおかげで、私たちの考えを立証し、クライアントの管理部門および経営陣にランディングページのテストの効果を説明することが出来た。次に私たちは多変量テストに取り掛かり、最初の候補に残らなかった幾つかの要素のバリエーションを試すことにした。複数の結果においては私たちの予想を超えており、見直したいと思った遊び心のあるギーク丸出しの追跡を発展させた。しかし、エントリの長さを考えると—そしてコンバージョンにおける増加は微小なものだったので、詳細の報告は、またの機会に取っておこう。

PPCの再構築 + ランディングページのデザイン変更: 3X コンバージョン 2.3X リードの質の結果

プロジェクト終了後: 作業は終わらない

この最初のプロジェクトが終了した後、ifbyphoneは新しいランディングページのアプローチを採用し、残りの製品でも同じ取り組みを行った。また、同社は多くの企業が見逃している領域に足を踏み入れた—彼らはランディングページで得た教訓をウェブサイト全体に波及させたのだ。

2010 1月: ランディングページ #3

2010年の年明け、Ifbyphoneから「もっと改善することが出来ると思う」と打ち明けられ、別のランディングページのデザイン変更に関する仕事の依頼が入った。

変更した点:

• 競合者の数が増え、競争の環境が変わった。それだけでも、デザインを変更する理由としては十分であった。
• 同社のメッセージおよび製品の宣伝文句を何度か改良した。その結果、ページのビジュアル面の対応に焦点を絞ることが出来るようになった。
• また、デザインの制限がなくなった。新しい色、画像を利用することが出来るようになった—つまり、コンバージョンの観点からベストだと思うことを実行することが出来るようになった。

私たちが新たに考案した新しいテンプレートを以下に掲載する:

次にifbyphoneのチームが実際のコンテンツを使って実装したランディングページを紹介する（異なる製品）:

主要な変更点

• 色と画像。 私たちは汎用性を広げるため、色の数を増やし、ビジュアル面の中心としてインパクトのある人の顔を加えた。
• コンテンツをコンパクトに表示するように工夫した。 今回のバージョンでは、詳細なコンテンツを拡張後のエリアで提供し、「more」リンクがクリックされると閲覧することが出来るようにした:

• コール・トゥ・アクションの複数の提示。 私たちは「直通の電話」コール・トゥ・アクションを3回以上、クリック・トゥ・コールを2回以上繰り返した。それぞれのコール・トゥ・アクションは、言い回しやビジュアルの面で若干異なる。

• 「クリック・トゥ・コール」コール・トゥ・アクションをさらに明確にした。 私たちは前回のランディングページにおいてこの特定の要素を既に改善していた。しかし、一部のビジターにいまだに理解してもらっていないのではないかと疑問視していた。そこで、この機会を活かし、さらに明確化することにした。

• 動画の利用。 動画を多変量テストで試していたが、メインのコンテンツの中心としてのパフォーマンスは満足出来るものではなかった。私たちはそれでも価値はあると考えていたため、今回のデザイン変更で右側のコラムに小型化した動画を組み込んだ。

A/Bテストの結果: コンバージョンがさらに2倍改善された。

新しいデザインの単一の製品のA/Bテストが実施され、前回のページをほぼ2X—4.66%から9.78%—上回った。リードの質は変わらなかった。

延長したプロジェクトの結果: Ifbyphoneのキャンペーンにおいて6Xのコンバージョンの改善がみられた。

重要な教訓

• コンバージョンの最適化は長期的なイニシアチブであり、1回で終わるような簡単な取り組みではない。
• 最高の結果を得るためには、レイアウトおよびデザインにおけるメッセージに最大限の注意を払う。
• 調整だけでは不十分な場合もある。劇的な変更が劇的な結果を生む可能性がある。

これで終わり？

延長されたこのプロジェクトは、メッセージ、コンテンツの表示、追跡、およびデザインにおけるコンバージョンに関する貴重な教訓を私たちに与えてくれた。しかし、その中でも最も重要な教訓を挙げるとするならば、“線路は続くよどこまでも。まだやれることはあるはずだ”になるだろう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「 “Not Done Yet” ? A Tale Of 2 Years, 3 Landing Pages & 6X Conversion Improvement」を翻訳した内容です。

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コンシダード・パーチェス・パターン（Considered Purchase Pattern / 熟考した上での購入パターン）は、B to Bのウェブサイトにとっては強力なモデルと言えるだろう。なぜなら、とても多くの企業が軟弱にもパンフレット・パターン（紙のパンフレットのように構成・デザインされたサイト）でサイトを構築しているままだからだ。ここで紹介する戦略を用いることで、競合者が費やすコストよりも遥かに少ないコストで新たにリードおよび売上をもたらすことが出来るようになるだろう。そのためには、これらの戦略を正しく理解する必要がある。そうすれば、ウェブで競合者よりも優位な立場を確保することが出来るチャンスが巡ってくるはずだ。

このパターンは“コンシダード・パーチェス”と呼ばれる。顧客候補が何を買うべきかを考えている際に、救いの手を差し伸べるために策定されるためだ。コンシダード・パーチェスを念頭に置いて構築されるウェブサイトは、以下の点を抑える必要がある:

• 長期の売上サイクルの間、マインドシェアを維持する
• 複数名の関係者と連絡を取り合う
• 売上サイクルの期間を短縮する

以下のような場合、コンシダード・パターンをベースにウェブサイトを構築することを勧める:

• 候補が決断を下すまで30日以上かかる
• バイヤーはオンラインで製品を購入しない
• 複数名の関係者が購入決定に関わる

通常、関係者にはバイヤー、インフルエンサー、ゲートキーパー、承認者、委員会、投資者、そして、CEOの伴侶が含まれる。

製品ではなく、コンテンツを売れ

私は前回のコラムでポータル・パターンを説明し、マーケティング部門をパブリッシャーのように組織化する戦略を推奨した。コンシダード・パーチェスはマーケティングにおいてより起業家的な組織を求める。このモデルでは、それぞれのコミュニケーション—メール、ホワイトペーパー、記事、オンラインセミナー—が製品として見られる。顧客候補は、企業が注目および連絡先情報に対して提供する役に立つ情報に“料金”を支払うのだ。

起業家的なマーケッターはそれぞれの新しいコミュニケーションを製品の立ち上げのように取り扱う:

• マーケティンブ部門は「候補のマーケット」でコンテンツの場所を位置づける必要がある。意思決定プロセスにおける関係者を絞る取り組みもこの中に含まれる。
• オーディエンスへのアクセスを構築、もしくは取得する必要がある。ハウスリストのメールが最も効果が高い。
• 顧客候補へのコミュニケーションには、「購入」する手段を提供する必要がある。
• メディアに合うコンテンツを策定する必要がある。

要するに、それぞれのコミュニケーションに、広告およびフルフィルメント戦略が用意しなければならないと言うことだ。

ウェブサイトにおいては、eコマース・パターンに関するコラムの中で私が説明した戦術が必要になる。つまり、ホームページはその役目を果たさなければいけない。ホームページで勧めている特定のコンテンツを売り込むのだ。

それぞれのコミュニケーション“製品”に、サイト訪問者が読みたくなり、ハウスリストに加わりたくなるような強力な製品ページを用意する必要がある。このコンテンツをまとめ、—それぞれの関係者がそのコンテンツを見つけやすくなるように—分類することが重要だ。

ポータル・パターンのように、コンテンツの展開は、勢いがすべてである。頻繁に“製品”をリリースする必要がある。コミュニケーション製品の毎月のスケジュールはもちろんのこと、毎月ニュースレターを発行すると言うアイデアにげんなりする多くのマーケッターを私は見てきた。

デジタルなコンテンツは融通が利く点を理解する。コンテンツの一部が多数の“コミュニケーション製品”を促進する可能性があるのだ。

例えば、カンファレンスのプレゼンを録音し、ポッドキャストとして配信することも出来る。顧客候補は注目と言う貨幣で料金を支払う。オーディオを文字に起こし、ホワイトペーパーとして提供することも可能だ。この場合、顧客候補は連絡先情報を貨幣として用いる。ホワイトペーパーのそれぞれのセクションがブログのエントリになる。ブログのエントリをメールの中で取り上げることが出来る。さらに、ブログのエントリの抜粋をツイッター、フィエスブック、そして、リンクトインで紹介することも出来る。

この転換作業の多くは自動化することも、アウトソースすることも出来る。デジタルなコンテンツを有効に利用しよう。

世界最大のソーシャルネットワークを利用する

私の祖母は1990年代後半からオンラインで友達作りをしている。もうすぐ90歳の祖母は、友達や家族と連絡を取り合い、写真、リンク、そして、日常生活の面白い話を分かち合っている。祖母のお気に入りのソーシャルネットワークはメールであり、まさにこのメールこそが、あらゆる顧客候補が利用しているソーシャルネットワークなのである。

毎年、最も効果の高いオンラインマーケティング戦略として、企業がハウスリストのメールを挙げる理由がここにある。調査を誰が行っているかなどは関係ない。しかし、メールはまだまだ成長するポテンシャルを秘めている。

ハウスリストのメールは、顧客候補からメールを介した会話を継続することに関して、許可をもらわなければならない。“ハウスリスト”は、顧客候補のデータベース、彼らの連絡先情報、そして、選択に対する直接的なマーケティングである。また、分割化およびターゲッティングに役立つ限定的な情報もハウスリストに含まれることがある。

私が仕事を引き受ける企業のほとんどが、長い間使っていないようなリストを持っているにも関わらず、マーケッター達は無邪気に新しいソーシャルメディアサイトを使って実験に精を出している。これでは宝の持ち腐れだ。

「顧客候補は私たちのメールを望まないのです」と気弱なマーケッターが述べる。

それは間違えている。顧客候補の人達は、意思決定をコンテンツ豊かなメールに頼っているのだ。問題は、彼らがそのメールを価値が高いとは思っていない点である。

マーケッターはコンテンツによっては何度もメールを送信しても問題ない。顧客の候補が、コンテンツを貴重だと思っているなら、一時間に一通のペースでメールを送ってもよい。コンテンツの関連性が薄れると、彼らは次第に購読を止めるようになる。価値および関連性のあるコンテンツを作ろう。そうすれば、検討段階の間、顧客候補の注目を維持することが出来るはずだ。

コンバージョン志向のハウスリストのメール戦略は、許可、頻度、非宣伝的なコンテンツ、そして、テストによって成立する。

許可。 話しかけることを明確に許可していない人にメールを送るべきではない。既存のリストを持っているものの、許可を得ていないなら、メールを送信し、許可を貰うことが先決だ。「YES」の確率を上げるために、役に立つコンテンツを少し利用しよう。

頻度。 メールを送るのが1ヵ月に2度以下なら、売上の機会を見逃している可能性が高い。次回のニュースレターを2つ、もしくは3つに区切ってみよう。区切ったものを同じ週に送信するのだ（繰り返そう。同じ週に送信するのだ）。その後、購読解除率に注目しよう。上がっているなら、間隔を広げればよい。

非宣伝的なコンテンツ。 上述のコンテンツ志向の戦略を採用するなら、メールが有数のマーケティングチャネルである点をよく理解しておいてもらいたい。製品志向の情報を頻繁に送るべきではない。製品の情報と教育的なコンテンツを組み合わせよう。

テスト。 メールはテストするのが簡単なツールである。件名を幾つか試すだけで、サイトへのアクセス数、コンテンツの閲覧、そして、営業部門への電話の回数を最大化するレシピが浮かんでくるはずだ。

訪問者がやって来たら歓迎する。 ハウスリストを作るつもりなら、より多くの訪問者をリードに変える必要がある。

コンテンツ志向の販売サイクルを実施するなら、コンテンツをより多くの人に読んでもらわなければならない。

一連の強力なランディングページは、上述した2つの戦略には欠かせない。ランディングページは、訪問者に行動を起こしてもらうことを念頭に策定される。そして、マーケティングのニーズがその行動を決めるのだ:

• メールリストに参加しよう
• ホワイトペーパーをダウンロードしよう
• オンラインセミナーに登録しよう
• 販売コンサルタントに電話をかけよう
• 記事を読もう

ホームページは、ブランドや製品を学ぶためだけに存在する。他の要素に関しては、ランディングページが必要になる。コンバージョン率の高いランディングページを作成するには、以下のポイントを押さえておきたい:

一つのことに集中する。 1つのページでは単一のアイテム、トピック、もしくはアクションのみを取り上げるべきである。ページは訪問者を導いた“オファー”にマッチしている必要がある。コンバージョン率の高い、リードを生成するランディングページは、訪問者の気を散らしかねないサイトのナビゲーションを削除していることが多い。

アクションを売る。製品やサービスを売るのではない。ページ上の宣伝文句は、訪問者に行動を促すことを念頭に作成されなければならない。例えば、訪問者にオンラインセミナーに登録してもらいたいなら、セミナーのコンテンツ、プレゼンター、そして、特典に的を絞ろう。

登録フォーム内でメールを送る許可をもらう。

結果を計測する。どのトピックが顧客候補の人達の興味を最も引いているのか、徐々に理解していく必要がある。ページのアクセス数、ページに滞在した時間、ダウンロードの数、記入されたフォームの数、もしくは電話の回数をモニタリングし、それぞれのページの効果を特定しよう。

ここまで読み進めてきたなら、若干、目まいがしている人もいるだろう。コンテンツが多くなれば、メールも増え、そして、ページも多くなるのだ。

しかし、上述の戦略は相乗的な効果を持っている。要するに、効果は足し算式に増えていくのではなく、掛け算式に増すと言うことだ。コンテンツへのさらなる投資が、ランディングページに対する飼料となり、これがハウスリストを拡大していく。メールのキャンペーンを実施することにより、クリックスルー率の上昇が見込まれるだろう。これは良質なコンテンツのおかげであり、その結果、コンバージョン率の高いランディングページにトラフィックがもたらされるのだ。

顧客候補の人々が購入のきっかけをつかむころには、彼ら、そして、インフルエンサーにとって、皆さんのブランドはトップオブマインド（一番最初に思い浮かべてもらえること）になっているはずだ。まさに効果的なコンバージョン戦略と言えるだろう。

このシリーズにおける私の目標は、5種類のウェブサイトのカテゴリーにおけるコンバージョンを決裂させてしまう3つの戦略を精査することだ。これらの戦略を適切に利用しよう。そうすれば、コンバージョン率アップにつながる最適化を行うことが出来るだろう。反対に不適切に利用すると、なかなか改善するのが難しくなるはずだ。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Considered Purchase: Core Conversion Marketing Strategies」を翻訳した内容です。

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