コンテンツマーケティングでよくある7つの間違った神話

Jay Baerと私のSXSWのプレゼンテーションの間、コンテンツマーケティングを組織やシニアエグゼクティブに販売することに関してたくさんの質問を受けた。質問の大部分は、シニアマーケティングマネージャーが信じているが実際には全くもって真実ではない神話を中心に展開していた。

最近のAltimeterのコンテンツマーケティング研究では、組織が総合的なコンテンツマーケティング戦略を開発することに興味がある場合は、4つの基本ステップを取らなければならないことが分かった。Altimeterはこう言っている：

1. コンテンツマーケティングはタダではないことを理解しなければならない。効果的なコンテンツ構想には、制作と配給のリソースと同様に社内スタッフへのかなりの投資を要する。
2. マーケティング部門内だけでなく組織全体にわたって、新しいデジタルスキルの中でスタッフを教育および訓練する意思がなければならない。
3. コンテンツマーケティングと広告を統合して、この二つの戦略がブランドのストーリーを完全に表現できるようにしなければならない。
4. Eメールニュースレターやブログのような基本の使用と、動画のような新しいテクニックに挑戦しようという願望を両立させなければならない。

コンテンツマーケティングのビジネスケースを作ることが重要だが、今もたくさんの神話が私たちの行く道の邪魔をしている。では、それらの神話が虚偽であることを証明しよう。

神話その1: 私のクライアントはオンラインコンテンツを消費しない

いつもこれを耳にする。自分のクライアントは、検索エンジンやソーシャルメディアを使わないCEOをターゲットにしていると言うシニアマーケッターがいるのだ。最近のGoogle調査では、平均的な消費者は、購入決定をする前に10以上の情報ソースに関与することが分かっている。さらに、DoremusとFinancial Timesの調査によると、シニアエグゼクティブの60%以上がブログを読み、オンラインビデオを視聴し、ウェブ放送を見て、LikenInのようなプロフェッショナルネットワーキングサイトを使用している。

神話その2: 私たちにはコンテンツを作る時間がない

オンラインのコンテンツマーケティングは、情報の年金的存在である。例えば、SXSWのプレゼンテーションの最中、Jayは、およそ3年前に作ったソーシャルメディア戦略に関するたった1つの記事に記載された統計を共有した。この記事は今でも1日平均300人を引き付け（その1つの記事だけで）、Jayのいくつものビジネスを導いてきた。私たちのコンテンツマーケティングのテンプレート記事は、1日約400ビジターを獲得している。本当に素晴らしいものだ。

これは、あなたが、ほとんどのブランドが持っているキャンペーン精神から外に飛び出さなければならない理由でもある。コンテンツマーケティングにおけるROIには、私たちが慣れているのよりも長期的な見方が必要なのだ。

神話その3: 私たちはソーシャルメディアで充分で、コンテンツは必要ない

JayのContent Marketing Necessity Scaleはこう言っている。人々がすでにオンラインの適切な場所であなたに関して話しているのなら、あなたは、まだそのパーティーに招かれていない人ほど多くのオリジナルコンテンツは必要としない。実のところ、ソーシャルメディアで共有されたり話題にされたりしたいのなら、あなたのソーシャルメディアを成功させるためにいくつかの素晴らしいコンテンツが必要だ。Jayが言っているように、“コンテンツは火。ソーシャルメディアはガソリン”なのだ。

神話その4: 私たちは、ブログで十分だ

今日、ブログは勝負へのパスポートにすぎない。B2B企業の65%がブログを持っている時代だ。自分の業界の一流エキスパートになるためには、風でなびくタンポポのように、ストーリーのアイディアを持って、それらをチャンネルに適合させる必要がある。例えば、Content Marketing Playbookでは、電子ブックがメインのコンテンツ製品ではあるが、SlideShare版、複数のポッドキャスト、複数のブログ投稿、ニュースリリース、ニュースレター版、印刷紙面Chief Content Officer上での抜粋、ゲスト投稿、Twitterでのプロモーション、Facebook、LinkedIn、Google+なども生み出した。SlideShare版だけでも13,000ダウンロード以上を記録し、基本的に購読は無料だった。

神話その5: 私たちは、秘伝のタレを全てばらすつもりだ

一部の人々が信じていることとは対照的に、見込み客が1つのブログ記事を読んでその場で購入することはない。私が印刷広告を売っていた頃でさえも、ブランドの目標に影響を及ぼすためには、ビジネスバイヤーが少なくとも7回はあなたの広告を見る必要があるということについていつも話していた。

私たちは、コンテンツを通して、注意を築き、そして興味を築き、そして行動を築いた。つまり、あなたは、顧客の痛点を解決することでそれに取り組む必要があるのだ。そう、確かにあなたは自分の秘密を教えるかもしれないが、買い物リストを持っているからといってシェフになれるわけではない。それらの顧客はあなたのアドバイスを受けてそれを自分たちでしたいのだろうか？結構だ。それはあなたが求める種類の顧客ではない。あなたがすべきことは、自分の専門知識と見解を示して、賢いエグゼクティブにあなたの才能に気付いてもらうことなのだ。

神話その6: コンテンツ内で価格について話すべきではない

Jayと私はこれをMarcus Sheridan効果と呼ぶ。MarcusはRiver Pools&Spasのオーナーで、今は著名なマーケティングスピーカーでありコンサルタントだ。Marcusは、具体的な価格を含む全てのことを共有することによって、この国の誰よりも多くのファイバーグラス製のプールを販売することができた。価格とファイバーグラス製プールをGoogleに入力すると…Marcusが常に登場して検索エンジンを独占している。これと同じ哲学が、彼のマーケティングの実践においても機能してきた。具体的な価格について話すことができなければ、少なくとも価格に通じるダイナミクスについて話すこと。これは、他に負けないあなたのアドバンテージなのだ。

神話その7: コンテンツマーケティングは、他のマーケティング分野と切り離されている

これは、今現在の大企業での主な問題である。コンテンツ構想が、組織全体にわたって切り離されている。ソーシャルメディアの中にあったり、検索の中にあったり、パブリック・リレーションの中にあったり、エージェンシーと一緒に持っているものがあったりする。最近私はEメール上でカンファレンスに参加したのだが、そこでは、世界最大の旅行会社の1つにいるEメールコンテンツディレクターが、自分たちのソーシャルメディアプログラムのためのコンテンツを運営する人間と話したことがなかったのだ。わお！

これはまさに、何十年も古いサイロが存在している組織の中でストーリーテリングを統合するのに役立つチーフ・コンテンツ・オフィサーという役職の台頭を私たちが目にしている理由だ。

ここまでに7つの神話があったが、私が見落としているものはあるだろうか？

この記事は、Content Matrketing Institute – Joe Pulizzi’s Blogに掲載された「Selling the C-Level: 7 Content Marketing Myths Debunked」を翻訳した内容です。