ビジネススクールが決して教えてくれない6つのブランディング手法

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一介のウェブベンチャーやスタートアップにとって喉から手が出る程ほしいのが魅力的なブランド。予算のある大企業と違って広告に資金を大量投下してブランディングすることもできませんし、ベンチャー企業ならではのアイデアとフットワークが求められるところです。今回は小規模ながらも魅力的なウェブサービスを多数展開して活躍するシリアルアントレプレナーの筆者が学校では学べないブランディングアプローチについて教えてくれた記事を。 — SEO Japan

あなたはブランディングの基本を全て整えているのに、いまだに競合相手のマーケットシェアに傷をつけることに苦戦しているのだろうか?

大部分の企業はブランディングを理解していない…理解していても、十分ではないことが多いのだ。しかし、がらくたの山から抜け出して自分の競合相手の先を行く方法を見つけ出さなければ、あなたの会社は失敗することになる。

では、私たちには何ができるのか?以下に紹介する6つの企業から、彼らが自分たちの市場に存在する障害物を乗り越えるときに学んだブランディングの教訓を学んでいこう。

教訓その1: Whyから始める

企業は、人々の生活を変える製品を作ることでブランディングの旅を始めることがあまりにも多い。彼らは、リサーチとアイディアの発展にたくさんの時間を費やしてきたが、出荷するときになってその製品が大失敗する

なぜそうなるのかを学ぶためにAppleを見てみよう。典型的なWhat、How、Whyの広告メッセージの代わりに、Appleはいつも、始めにWhyを宣伝してきた。彼らは、自分たちが存在する理由を宣伝してきたのだ。あなたは彼らがこんなことを言うのを想像することができる:“Appleは、現状に挑むために存在する。私たちは美しいデザインを強調する。そして、私たちがコンピュータデバイスを作る。”

それは、もし彼らが、“Appleはコンピュータデバイスを作る。それらは美しくデザインされている。私たちは現状に挑むために存在する。”と言えば、全く異なるものになる。

Whyから始める人もいれば、Whyで終わる人もいる…。これは、Appleが毎年次から次へと革新し、世界最大の企業である理由の1つなのだ。

実際には、彼らはここ数か月の間、Exxonと“世界最大企業”としての地位を奪い合っている

Appleは、彼らのWhyに基づいてムーブメントを確立し、ファンを作った。彼らは、美しくて便利な製品を作ることで販売を強化している…だから毎年販売が殺到する

ここでの教訓は、創設者から客に至るまで関与するすべての人がなぜあなたの会社が存在するのかというはっきりとした理由を知っているときに、あなたは、大金を稼ぎたいと思っている別の会社の代わりにあなたのブランドを人々が見るための重要な意味を作るということだ。

では、あなたの会社のWhyは何だろう?

教訓その2: 決して過去を忘れない

今日のスタートアップエコノミーの中で、多くの企業はおおよそ4年より若いためたくさんの歴史を持っていない。しかし、もしあなたの会社がまだ10年にしかならないなら、未来を計画しているときに過去を忘れることは危険だ。

私の言っている意味を説明させてほしい。

Blinds.comという会社は、数々の方法で自分たちの歴史を根付かせたままにしようとしている:

  • 彼らは、自分たちの全てのオフィスの都市や通りの名前が入った道路標識を天井からつるした。これには、彼らが購入した会社の住所も含まれている。
  • 彼らは、会議室の1つを“Laura(ローラ)”と名付けた。なぜなら、インターネットでの商売を始める前の彼らのビジネスが“Laura’s”と呼ばれていたからだ。
  • 彼らは、別の会議室を彼らが1996年にスタートした最初のウェブサイト、NoBrainerBlinds.comにちなんで名付けた。
  • 彼らは、また別の会議室を彼らの最初の場所にちなんで名付けた。その会議室の名前は、“The Alley”だ。
  • 彼らは、自分たちがビジネスを始めて16年の間に会社について書かれた記事を全て展示した。

もしあなたが歴史のある会社の一員なら、その歴史を理解し、それを自分の従業員全員に伝えることが大切だ。

そして、土台にはあなたの歴史の裏にあるWhy―あなたが誰なのかを反映するもの―が含まれているということを忘れてはならない。自分の歴史を伝えることをおろそかにすれば、自分のブランドを強化するためのパワフルなツールが弱まる恐れがある。

教訓その3: 独自の市場を作る

既存の市場に飛び込むことが不可能に近いことがある。もしもそれが競争の激しい市場や縮小している市場なら、あなたは成功しないかもしれない。もしあなたが本当に成功したいのなら、自分独自の市場を作る必要がある。

Eリーダーが不明瞭なコンセプト以外の何物でもなかった頃、Amazonはその市場に飛び込み、早期導入者たちが遊べるものを提供した:

多くの人が、彼らのことをそんなリスクの高い行動に出るなんて愚かであるように感じていたが、eリーダーの高まりがある今はそんなことは言わない。

そして、Kindle Fireは人々が期待したほど優れていることが判明せず、パブリッシャーと図書館がプライバシーと価格ポリシーに関してAmazonをてこずらせ続けたにもかかわらず、Amazonがそれを占有していることは間違いないのだ…それは彼らが自分たち独自の市場を作ったからだ。

ここでの教訓は何か? あなたがバリュー・インベスターであるかのように市場を探し求めるのだ…低く評価されているが将来必ず成功する市場を見つけるのだ。

教訓その4: 混乱を避けるためにブランドを再生する

企業が1つではなく2つ以上のビジネスラインに枝分かれする時に、問題に直面することがよくある。この問題は、彼らの名前が新しいビジネスラインにフィットしないときに発生する。

このようなことが、Formspringにも起きた。この会社は、よりビジネスを対象としたフォーム構築の製品とは異なるユーザー基盤を引きつける人気のソーシャルメディア製品をローンチしたのだ。

二つの製品間に混乱を引き起こすのは簡単だったため、この会社はそれ自体をブランドを再生することを決めた。以前の名前が顧客の間でかなり知られていたために、それは簡単なことではない。

会社が決定したことは、ユーザーに彼らの新しいブランドを使って完璧なランディングページを作る方法を教えるインフォグラフィックを作ることだった。

成功の鍵は、彼らが自分たちの顧客を教育するものを作ったことだ。最終的には、去年100,000人以上がそのインフォグラフィックをStumbleUponで共有したのだ。

この教訓からあなたが学べることは何か?自分の製品をできるだけお互いにはっきりと分かれさせるようにすることだ。そして、もしブランドが混乱に陥るようなら、ブランド再生することを恐れないことだ。

教訓その5: 最高のユーザー体験を作り出す

大部分の製品はお互いによく似ているため、それらを全く異なるようにする方法を見つけ出す必要がある。そして、それをする最も簡単で安価な方法の1つが、最高のユーザー体験を作り出すことなのだ。あなたが原チャリを売っていようが、美容室であろうが関係ない。あなたは、自分の顧客にあなたとのすべてのやり取りが他とは違うと思わせる必要があるのだ。

iPhoneがいかにして混雑した市場に入っていったかを見るのだ。携帯電話は、Appleが市場に参入する前は基本的に同じだった。AppleのWhyは“現状に挑むこと”を中心に構築されるため、競合相手を完全に吹き飛ばすユーザー体験を作り出したのだ。

これは全てiPodから始まった。AppleはMinimum Viable Product(MVP – 必要最小限の機能を備えたプロダクト)を市場に出して、それがどんな反応を引き起こすかを見たのだ。人々はiPodに夢中になったため、Appleはもっと製作にコストのかかるiPhoneがそれほどのギャンブルではないことを悟ったのだ。彼らは正しかった。

あなたはどうやって最高のユーザー体験を作り出すことができるのか? あなたの競合相手の顧客に目を向け、彼らの体験に足りないものを見るのだ。そして、ユーザー体験の良いことは、十分な資金がなくても大きな競合相手の後を追うことができることだ。

教訓その6: 最先端に居続ける

あなたは216年の歴史を持つウィスキー会社が女性市場を追い求めようとするなんて考えもしないだろうが、それこそがJim Beamがしたことなのだ。

この会社は、巨大な企業というよりもっと俊敏にスタートアップのように行動したいのだ。その変化を作る鍵が、彼らの競合相手のほとんどが軽視していた市場を覗き込むことだった。

その市場が何かって?それは女性だった。大部分の蒸留酒の大企業が女性には注意を払っていなかった。女性が市場の半分を占めるウォッカのような製品さえも。この考え方は男性に広告を打てば女性もその後についてくるというものだった。最先端に居続けるために、Jim Beamは女性を利益のあがる市場として扱うことにしたのだ。

この会社が最終的にすることになったのは、自分たちの製品ラインにもっと多くのブランドを追加することだった。それには、販売数ナンバーワンのブランドであるBethenny FrankelのSkinnygirl Cocktailsと呼ばれるマルガリータカクテルも含まれている。

それはJim Beamのようなブランドのある会社がするようなことだとは思わないのではないだろうか?でも、それが彼らが最先端に居続けるのを助け、もっと重要なことに、かなりの収益を上げることを助けているのだ。

ここでの教訓は、Beamが顧客が求めているものを発見し、それを提供したということだ。この場合は、それはフレーバーと低いアルコール含有量だった。

最後に

時にはブランディングの基礎を知ることだけでは、エネルギッシュなブランドを築くには十分ではないことがある…Jim BeamやAmazonがしたように、あなたは箱の外を見て、いくらかの危険を冒してでも新しいことを試す必要があるのだ。

一方で、Formspringのように自己改革したり、Blinds.comのように自分のモチベーションをさらに高めるために歴史を利用したりするのだ。

あなたは、型破りだがうまくいくことが証明されているブランディングのアプローチを共有できるだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「6 Branding Approaches They Forgot to Teach You in Business School」を翻訳した内容です。

読んでみると決してスタートアップやベンチャー企業に限らない、どんな企業でも活用できるブランディングアプローチが多く書かれていました。ナルホドと思ったのがWHYの重要性を問う項目にあった「現状に挑むために存在する→美しいデザインを強調する→コンピュータデバイスを作る」と「コンピュータデバイスを作る→美しくデザインする→現状に挑むために存在する」では順番が違うだけだが、意味合いが全く違うものになる、という話。企業のブランドを作るという意味では深い話だなと思いました。

ブランド再生の話も面白かったですね。Formspringsってそこそこ知名度があった割に知らない間に名前が変わってたので何故だ?と思っていたのですが、そういう背景があったんですね。まさかインフォグラフィックをリブランディングに活用していたとは知りませんでした。確かにあのインフォグラフィックはかなり話題になりましたし日本でも見たことがある人が多いと思います。

後は2番目の「過去を忘れない」という項目も、ブランディングというと会社の外に対してのブランディングだけを想像しがちですが、会社の中に対してのブランディングも重要だな、と改めて感じさせてくれました。特にソーシャル全盛時代、社員一人一人の意識や行動が会社全体のブランドを築いていくとも思いますし、先日紹介したコーポレートブランドとパーソナルブランドを効率的に融合して活用できるかという話にもつながってくると思います。

さて何かあなたの会社のブランディングのヒントになることはあったでしょうか? — SEO Japan

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