20の超有名ブログから学んだ11点のコンテンツマーケティング術

天才ウェブマーケッター、ニール・パテルに王道ながらも究極のコンテンツマーケティングを学ぶ記事。アドバイスはどれもリアルな経験に裏打ちされた具体的で説得力ある内容です。 — SEO Japan

content lessons

マーケティングのキャリアを始めた頃、(テクノラティのデータによると)トップ100に入っている20サイトのブログを私は担当させてもらった。私の仕事は、ブログのトラフィックを増やすことであり…大きな成果を残すことに成功した

例えば、テッククランチのトラフィックを30%増やしゴーカーメディアの月間ユニークビジターの人数を500万人増やすことに成功した。

偉業だと思うかもしれないが、実は私は大したことをしたわけではない。オンページの要素を幾つか調整し、ソーシャルメディアを活用し、クロスリンクを使って、クライアントの検索エンジン経由のトラフィックを増やしただけだ。

本当の偉業は、一部のブログの取るに足らない月間ページビューを、1億以上に増やしたことだ。数年間に渡り、私はこのようなサイトの戦略を見て、調べて、そして、学ぶことが出来た。

その結果、得た教訓をこれから紹介していく:

タイミングがすべて

成功を収めたブログは、例外なく、最新のニュースを報じることで、人気を集めていた…ただし、ニュースなら何でもいいわけではなく、メジャーな報道機関が報じるようなニュースでなければならない。当該のブログは、メジャーなニュースを求めていた。なぜなら、メジャーなニュースを検索する人は多く、トラフィックを得るポテンシャルが高いためだ。

人気を集めたサイトは、グーグルトレンド等のサイトをモニタリングして、メジャーなニュースを見つけていた。グーグルトレンドは、人気の高いトピックを全てリストアップしており、トラフィックを得やすい環境にある。.

この戦略を過去に活用していたサイトの一つが、Mahaloだ。Mahaloは、グーグルトレンドのトピックを記事で取り上げることで、サイトを立ち上げた際に、トラフィックを増やしていった。

mahalo alexa

Mahaloは、最近、この戦略を利用していない。そのため、上の表を見れば分かるように、トラフィックが落ちている。しかし、ご覧の通り、以前はとても効果は高かった。

質よりも量を重視

個人的には、大量のコンテンツを作成するよりも、質の高いコンテンツを作成する方針を好む。しかし、前者の戦略は、月に500-1000万のユニークビジターを求めているサイトには向かない。

私が担当した20のサイトは、全て、量を優先し、その次に質を考慮していた。ガラクタのようなコンテンツがブログに投稿されないように注意を払っていたものの、例えば1日に4本の記事を作成する等、量に関するノルマを設けていた。

この20サイトのブログの分析データにアクセスすると、1日に投稿する記事の本数と獲得するトラフィックの間には、明らかな相関関係が見られた。より多くのコンテンツを投稿するサイトは、より人気が高い傾向が見られた。

トラフィックの源となったのは、ソーシャルメディアではなく、グーグルであった。1日に4本以上のコンテンツを投稿するサイトにおいては、トラフィック全体の55%が検索エンジンを経由していた。

growth graph

上の表には、2本の線が引かれている。1本目の線は、毎週コンテンツを投稿していくと、コアのユーザーによる全体的なトラフィックが、8%のペースで増加している点を示している。

2本目の線は、トラフィックを急激に増加させた人気の高いコンテンツを表す。このブログは頻繁にコンテンツを投稿しているため、トラフィックの急激な増加をもたらす確率を高め、その結果、成長率が8%から10%に伸びたのであった。

影響力がブログの人気を左右する

人気の高いブログを運営するオーナーの多くは、ネットワーク作りを真剣に行っている。ブログの存在が、ネットワーク作りに貢献したことは事実だが、ブログの人気が高まる前に、既にコネクションを多く持っていた。

このコネクションが、最新のニュースを報じ、さらに、ソーシャルメディアのトラフィックを獲得する上で、良い影響を与えていた。友達にツイートを投稿してもらったり、フェイスブックでコンテンツをシェアしてもらったりすることで、ブロガー達は、コネクションを活用して、出来るだけ多くのトラフィックを獲得する取り組みを行っていた。

人気の高いブログを作りたいなら、ネットワーク作りに取り組むべきである。影響力の強い知り合いが増えれば、それだけ得られるトラフィックは多くなる。

影響力のあるライターを雇う

私が関わったブログには、一人で運営しているブログは一つもなかった。1人のライターでは、ここまで人気を集めることは、単純に不可能である。1日に10本、もしくは、4本であっても、質の高い記事を作成することは出来ない。

そのため、より多くのコンテンツを投稿するため、ライターを雇わなければならない。ライターを採用する際は、ライティングの能力を評価するだけでなく、影響力にも注目してもらいたい。

ブログの人気が高ければ高いほど、より有名なライターを雇う傾向が見られる。私が初めて運営したブログ(Pronet Advertising)では、MG シーグラー氏を雇った。ならぜなら、同氏はディグのユーザーとして一流であり、トラフィックの増加に貢献してくれると考えたためだ。

テッククランチも、その後、MG シーグラー氏を雇った。同氏のソーシャルメディアでの影響力はとても高く、トラフィックの面でプラスに働くためだ。そのため、シーグラー氏は、テクノロジー分野のライターとして、ウェブで絶大な人気を誇っている。

直感ではなくデータに従う

偶然、または、運が良いために、ブログの人気が高まるケースは稀である。大方、ポピュラーなブログは、データを使って、トラフィックを増やす方法を編み出している。

賑わっているブログが注目する主なスタッツの一つが、オーサー(作者)のスタッツである。それぞれのオーサーのトラフィックの平均、コメントの本数、そして、シェア数/本を分析している。

オーサーのレベルで調べることで、多くのトラフィックをもたらすライターを特定しやすくなる。その後、平均値を用いて、記事1本あたりのトラフィックが多いライターを探し出す。ライターによって投稿の頻度は異なり、また、1本当たりのトラフィックが多いライターには、頻度を増やしてもらいたいため、このデータはとても重要である。

さらに、雇用するべきライターを特定する上でも役に立つ。トラフィックをもたらさないライターに報酬を支払う事態だけでは避けたいはずである。

タイトルが一番大事

一部のエディターは、記事全体の編集にかける時間と同じぐらいの時間をヘッドラインの作成に費やしている。タイトルの質が低いと、コンテンツを読んでもらえなくなる。だからこそ、エディターは記事のタイトルに細心の注意を払っているのだ。

大勢の読者にコンテンツを見てもらいたいなら、他人のコンテンツを直し、ユーザーと検索エンジンの双方にとって魅力的なタイトルを作ることが出来る、優秀なエディターを採用したいところだ。

これは簡単な作業ではなく、また、訓練を受けて身につくようなスキルでもない。そこで、創造力に溢れる編集者を探す必要がある。創造力に磨きをかける取り組みを訓練するのは非常に難しいため、既にやるべきことを分かっている人材を採用してもらいたい。

雑誌の世界では、一般的に、大勢の優秀なエディターが活躍している。

自分でコンテンツを作らなくても、見返りを得られる

ブログが、軌道に乗ると、他の人のコンテンツを使って、成長を維持することが可能になる。Entrepreneur Magazineは、トラフィックを増やすためにこの戦略を用いている — このサイトは、現在、KISSmetricsのブログのコンテンツを配信している

Quick Sprout(私が運営するブログ)の記事を何本か再投稿したいとBusiness Insiderに頼まれた際、私はこのメリットの存在に初めて気がついた。Business Insiderは、リンクを張ると約束していたので、私はこの要請を快諾した。

Quick Sproutの記事が何本か投稿されると、Quick Sproutよりも多くのトラフィックを、Business Insiderが獲得していることに私は気づいた。この記事を確認してほしい。Quick Sproutのページビューは、6315回だったが、Business Insiderのページビューは21,211回に達していた。

また、Business Insiderは、Quick Sproutの記事を採用した際、記事を複数のページに分けていた。そこまで効果が高いとは私は思わないが、ビジター1人当たりのページビューを増やす効果はあり、その結果、広告収益の増加に貢献していたようだ。

火に油を注ぐ

ブログを立ち上げたばかりの頃は、一番辛い時期である。そのため、AOL等の会社は、ブログを作る代わりに、買収している。ブログを始めたばかりの段階では、どこからトラフィックを獲得しなけれならない。さもなければ、人気者になることは出来ない。

Mashable等、私が関わったブログの幾つかは、他のブログにコメントを投稿することで、成長を活性化していた。連絡先を活用して、ブログをさらに成長させたブログもある。例えば、Guy Kawasakiは、ブログを立ち上げた際に、eメールリストに掲載されているアドレスに向けて、eメール攻勢をかけていた。

現在のマーケットでは、ゼロからブログを作り上げるのは難しい。そこで、フェイスブックで広告を出すことで、知名度を上げる確率を高める手が考えられる。有料のフェイスブック広告から、ランディングページに送り込み、無料でeブックを提供する代わりに、eメールアドレスを教えてもらおう。

その後、ブログの記事を投稿する度に、リストに掲載されているアドレスにeメールを送信し、読んでもらうのだ。

買収してトラフィックを増やす

トラフィックをある程度獲得し、グーグルで高いオーソリティを確立したら、他のブログを買って、成長を活性化することも出来る。GigaOMは、数年前にThe Apple Blogを買って、アップル関連のトラフィックを大幅に増やすことに成功した。

GigaOMは、自分達で作ったブログと買ったブログを1つのドメイン名、gigaom.comに集め、グーグルにオーソリティとして認めてもらい、最終的に、全体的なトラフィックを増やしていた。

買収と言っても、高額な買い物になるとは限らない。5万 – 10万人のビジターを持つブログなら、5桁、または、それ以下の金額で買うことが出来る。このようなブログの大半は、1銭も収益を上げていないため、10,000ドル(約100万円)を提示すると、興味を持ってもらえる。

Gym Junkiesを私が30,000ドルで購入した際、このブログは17万の月間ユニークビジターを抱えていた。このサイトが、毎年30,000ドルの収益を上げていたことを考慮すると、悪くはない取引だと言えるだろう…つまり、1年間で得られる収益と同額の金額で、私はこのブログを買ったのだ。

品質はトラフィックを保証するものではないが、ロイヤリティを築く効果はある

素晴らしいコンテンツを作ったとしても、必ずトラフィックを増やすことが出来るわけではない。大量の質の低いコンテンツを作った方が、トラフィックが増える可能性は高い。

しかし、長い目で見ると、安っぽいコンテンツは、読者をがっかりさせてしまい、その結果、長期的なトラフィックにマイナスの影響をもたらす。 確かに、差し当たり、急激にトラフィックは増えるかもしれない。しかし、ユーザーが直帰する光景を検索エンジンが継続して目にするようになると、誰もコンテンツをツイートしてもらえなくなると、あるいは、誰もリンクを張ってもらえなくなると、トラフィックは、急激に落ちる。

直接的なトラフィックだけでなく、検索エンジンの視点で、戦略を考える必要がある。グーグルは、インデックスしたページの数、リンクを張っているサイトの数、さらには、ソーシャルシェアの数にも注目している。このようなスタッツが良ければ、グーグルは見返りとして、上位にランク付けする。 一方、成績が良くない場合は、ランキングを落とされてしまう。

人気のあるブログのように、長期的なブログの戦略を策定したいなら、質の高いコンテンツの作成に力を入れる必要がある。品質は、継続的にソーシャルサイトでコンテンツをシェアしてくれる、忠誠心の高い読者をサイトに導く。そして、このタイプの読者は、口コミ宣伝率を高くしてくれる。その結果、直接的なトラフィック、そして、リファラーのトラフィックは共にアップする。

積極性はユーザーを怒らせる可能性があるものの、成長を妨げることはない

成長戦略において、積極的にアプローチした場合、コンテンツの質が高ければ、読者は許してくれる。Quick Sproutで私は実際にアグレッシブな戦略を実施したことがあるが、継続的に成長を実現している。複数のポップアップから、コンテンツブロッカーに至るまで、ありとあらゆる手法を私は試した。積極的な手法を用いると、必ず数名の読者が腹を立てるものの、トラフィックは継続的に右肩上がりに増えていった。

Upworthyは、積極的な戦略を採用したブログのお手本的な存在である。このブログは、ポップアップを用いて、フェイスブックで友達になる、もしくは、いいね!をクリックする行為を促しているものの、並外れた人気を持っている。

upworthy popup

アグレッシブになれ、と言っているわけではないが、データを見る限り、直帰率を高くすることも、全体的なトラフィックの減少をもたらすこともない。この記事によると、Upworthyは、ウェブ史上、最速のペースで成長しており、非常にアグレッシブな姿勢を貫いている。

Mixergyにも注目してもらいたい: このブログは、eメールアドレスを提供しなければ、コンテンツを読むことが出来ない仕組みを採用している。

結論

既に人気の高いブログを最適化して、さらに人気を高める取り組みは、簡単だ — 実際に私はトップ 100に入る20サイトのブログでこの取り組みを行い、たった、数ヶ月間で、さらに成長させることに成功した

一方、ゼロからブログを始めて、大勢のビジターを獲得するまで成長させるのは、非常に難しい。 しかし、今回紹介した人気のあるブログが利用している戦略に従えば、すぐにトラフィックは増えていくはずだ。

その他にも、大手のブログから学べる戦略はあるだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「11 Content Marketing Lessons Learned from 20 of the Top 100 Blogs」を翻訳した内容です。

どのアドバイスも一見当たり前にも聞こえますが、自分のブログできちんと考えた上で戦略的に実施できているかとなると、意外とそうでも無いことが大半だったりしないでしょうか?米国の超人気ブログでさえ、彼が書いたアドバイスをコンサルティングしたことで、トラフィックが飛躍的に上がっているわけですしね。もちろん最終的にはコンテンツの質ありきではあるのでしょうが、その質を最大限活かすためのコンテンツマーケティング術がさらなる違いを産み出すのかも。 — SEO Japan [G+]
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