ネット広告の未来はツイッターにあり

ここ数年、ツイッターは熱狂的なコミュニティを構築する取り組みに焦点を絞っていた。一方、その他の確立されたソーシャルネットワークや成長中のソーシャルネットワークは広告費を増やしつつ、同様の取り組みを行っていた。2011年は、ツイッターがマイクロブログネットワークから、本格的なインタレストネットワークへと成長し、ユーザーはツイートごとに好き嫌いを表現するようになるだろう。 積極的にユーザーが関与するインタレストネットワークに、煩わしくない方法で、関連するプロモーションやブランドを紹介する機能が組み合わされると、ソーシャルネットワークに広告ネットワークを融合することが出来る。

Twitter 2.0へようこそ

スコアをつける方法に応じて、2.0か3.0に分かれる。デザインが新しくなり、そして、CEOが変わったことで、ツイッターは広告戦略を堂々と告知するようになった。そして、ついに謎に包まれたベールを脱ぐときがやって来た。ツイッターの新しいプロモーティド版のツイート、トレンド、そして、アカウントの製品ラインは、バージンアメリカ、コカコーラ、スターバックスを始めとする多くの一流企業の賛同を得ている。そして、今後もさらに多くの企業が採用することになるだろう。

ツイッターの収益化戦略は、ソーシャルグラフではなく、インタレストグラフに接触する機能に依存している。この違いは、ソーシャルグラフでは誰を知っているかが重要視されるが、インタレストグラフでは、長期および短期の興味を基に強い、弱い、そして、一時的な関係を結ぶことが重要視される点だ。そして、しばらくの間は、自分の意見およびつながりを持つ相手を基に興味を確定することになる。

ツイッターの広告製品は、適切な人々にリアルタイムで、注目と意図を介して（P.A.I）、接触することが出来るようにデザインされている。、キーワードを検索もしくは声に出すと、関連するプロモーティドの手段が現れることになる。P.A.Iと私が呼ぶのは、例えばツイートや検索クエリのような言葉や行動が、キーワードにターゲットを絞っているためだ。そして、意図に沿うプロモーティドキャンペーンに出会うと、ユーザーはより行動を起こす可能性が高くなるのだ。

プロモーティドツイートを宣伝

ツイッターでのブランドの成功の大半は、意識を高める能力、そして、望む成果やクリック・トゥ・アクションをもたらす能力にかかっている。プロモーティド戦略は、広告の接触範囲を活かした交流のプレゼンスを提供するために策定される。ブランドのマネージャーや広告主は当然ながらパフォーマンスに関して疑問や懸念を抱いている。そして、消費者に対する思い、そして、プロモーティドのアクティビティが不愉快な参加者や陰険な参加者を呼んでしまうのではないかと言う考えもある。

ビジネスを考慮してツイッターを理解する点に焦点を絞ったカンファレンスのTWTRCON、そして、良き友人でもあるローラ・フィットン氏（@Pistachio）率いるOneForty（ワンフォーティー）が、先日、ツイッターのプロモーティド製品に関する非公式ではあるものの、多くの情報が詰まった調査を実施した。詳細を説明する前に、私が@OneFortyでアドバイザーを務めている点を自己申告しておく。それでは、この進化する新しいマーケティングプラットフォームに関する理解度や認知度を確認していこう。

110名の調査の参加者のうち、51%はマーケティング部門に所属し、テクノロジー/ウェブの管理、PR、そして、事業管理に携わる人の合計が30%であった。

ブランディングおよび広告がこの調査の中心に据えられており、参加する企業はツイッターのプロモーティドプログラムに熱い視線を寄せていることが判明した。回答者の39%はエージェンシーの代表者であり、26%はメディア企業のスタッフ、そして、直接ブランドに関わる人々が26%を占めていた。

プロモーティドプログラムは、理解および認知においては認められた存在になりつつあるようだ。プロモーティドツイートが82%で最も認知されているが、プロモーティドトレンドおよびプロモーティドアカウントもそれぞれ68%、60%と知名度が高く、よってプロモーションのメリットを受けることが出来るだろう。

この調査の参加者はマーケッターやブランドマネージャーであると同時にソーシャルな消費者でもある。彼らの印象は、それぞれがプロモーティド製品に持つ個人的な利害関係を浮き上がらせている。私たちはこの豊かなエゴシステムにおいて、ソーシャルな消費者であり、関係者でもある。これが鍵を握っている。なぜなら、この事実は、これらのキャンペーンの最終的な策定の経緯を変化させることになるからだ…マーケティングの5つ目のPがキャンペーンの策定および実行中に完全に反映される。平均すると、この点において、大半の参加者がニュートラルな立場をとっており、40-44%は賛同した。3-11%はこのアイデアを受け入れるにはもっと情報が必要だと答えていた。しかし、驚くことに全体的には強気な意見やネガティブな意見が目立った。

30%はプロモーティドツイートを前向きに取られ、25%はトレンドを支持していたが、プロモーティドツイートやプロモーティドアカウントのメリットを認めたのはたった15%であった。

一方、27%はツイートのプロモーティド化を快く思っていないことが判明した。そして、20%はプロモーティドトレンドの価値を見いだせないと答え、なんと31%もの人々がプロモーティドアカウントを見たくないと述べたのであった。

ツイッターの目標は、リアルタイムだけでなく、適切なタイミングで、ストリーム内でメッセージやブランドを活発化することである。そのためには、キャンペーン、そのなかでも特にプロモーティドキャンペーンは、レスポンス、リアクション、そして、共有を促すためには、クリック・トゥ・アクション、成果、そして、何よりもソーシャルな要因が必要になる。

このグループのうちプロモーティドツイートをクリックしたことがあると答えたのは、たった29%であった。

リツイートまたはリプライしたのは13%であり、期待外れと言わざるを得ないだろう。

37%がプロモーティドトレンドをクリックし、さらに読み進めたを選択した…好奇心を引き出すのがこのアイテムの役割である。

そして、プローモティドアカウントをフォローしたのは12%にとどまった。

この調査の参加者は有料の宣伝キャンペーンに精通している。59%はグーグルアドワーズのプログラムに資金を投じており、55%はフェイスブックの広告キャンペーンを利用し、そして、11%は既にツイッターのプロモーティド製品を試したことがあると答えている。

ここからが重要なパートだ。目を凝らせば、ツイッターのプロモーティドスイートの未来を予言する水晶玉が見えてくるはずだ。

24%はプロモーティド製品をマーケティングの手段として用いることに強い興味を示していた。

27%はいくらか興味があると答えた。

この2つのグループを組み合わせると企業の51%がツイッターのマーケティングミックスの採用を考慮していることになる。

楽観的に考えるならば、どちらでもないと答えた27%は、口コミやケーススタディによっては、興味があるグループに揺れる可能性があるだろう。

悲観的にとらえると、興味がないと答えた22%と分からないと答えた27%を合わせると、試す準備が出来ていない会社が49%に達すると考えることも出来る。

最後になるが、この調査の結果には、マーケティングの分野における意図 vs 注目の構図を明確に見ることが出来る。これは、プロモーティド製品を売り込み、説明する仕組みは、今後、味方および金銭的な支持を得る上で人々に影響を与える効果があるため、ツイッターはこの構図を受け入れることが重要である。同様に、教育およびコミュニケーションが知名度を上げ、さらに意義深いキャンペーンを鼓舞するだろう（R.R.S.）。

55%は情報を求めて待機すると答えており…その中でもROIに関するトピックのデータを求める声が多かった。

42%は、決定を下すのは時期尚早だと答えた。

この2つのグループを集計すると、不安でいっぱいになる。77%は見識、指示、そして、サクセスストーリーを待つと意思表示しているのだ。しかし、13%は、これは誤りであり、ユーザーは抵抗すると答えた点は注目に値する。

一方、21%はツイッターのプロモーティド製品が強力なツールであると確信し、進化を期待を込めて注目している。しかし、新しモノ好きの人々の20%は、これが未来の広告の始まりだと答えている。私も同感だ。

私たちは、広告業界にとってまさに変革の時代に生きており、徐々にその変化が見え、そして、動き始めている。マーケティングからソーシャルグラフへ、そして、インタレストグラフへのシフトチェンジにより、オーディエンスを迎える準備が整いつつある点に私たちは気が付いている。注目が集まる場所で、集まる時間に人々とつながりを持ち、そして、彼らを動かすことがらをターゲットにすることで、消費者の注目の窓を開くことが出来るだけでなく、この発展中の広告の取引の関係者すべてにメリットをもたらすような望ましい行動、そして、見識を促すことも出来るようになるのだ。

この記事は、Brian Solisに掲載された「The Future of Advertising Has Been Promoted: A New Study」を翻訳した内容です。