ソーシャルCRMの始まりとソーシャル・リレーションシップ・マネッジメントへの進化

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ブライアン・ソリスによるソーシャルCRMと、それを進化させたSRM(ソーシャル・リレーションシップ・マネージメント)の議論を。本人もいうように赤面してしまうようなコンセンプトだそうですが、内容は流石本質をついて深い。 — SEO Japan

エンゲージ!」の中で、私はソーシャル CRM(またはsCRM)を定義する、重要な媒体および方法論を精査した。この議論のなかで、私はさらにSRM(ソーシャル・リレーションシップ・マネージメント)に関するアイデアも紹介した。これは、一見すると赤面してしまうようなコンセンプトだが、頭字語として定着しつつあり、また、今後のsCRMに大きな影響を与える可能性を秘めている。しかし、SRMの唯一の目的は、それがソーシャルであれ、一方通行であれ、従来型のカスタマー・リレーションシップ・マネージメントの文字通りの形式を超えて、思考回路に刺激を与えることである。

既に全体のワード数が目標のワード数を大きく超えていたたため、この章の大半は削除した。しかし、とても重要なトピックなので、この件に関する役立つ議論とイノベーションを引き出すため、お蔵入りになった記事を2本構成のシリーズ記事として再びまとめあげた。

少なくとも、SRMは、ソーシャルサイトの顧客だけに焦点を当てるのではなく、カスタマーサービスに加え、組織全体におけるsCRMの期待感およびポテンシャルを上げることが出来るだろう。同様に、SRMは、意思決定のそれぞれの段階および結果に影響を与えるチャンネルと人々をクローズアップし、評価する役目もある。


発見 → 購買評価 → 推薦 → 購買後の満足感 → (発見に戻る)

文化の変動: CRMからsCRMへ

CRMおよび消費者をサポートする現在の方法論およびテクノロジーに着目すると、ソーシャルCRMのコンセプトが、近代化、はたまた老朽化するサポートおよびサービスのソーシャル化を遥かに超えていることに気づくだろう。

私ならソーシャルメディアの主な特徴として、関連する活発なコミュニティを特定する力、影響力のあるチャンネルおよび意見を追跡する力、そして、すべてリアルタイムで意思決定の各段階見定め、分析する力を挙げる。範囲はとても広く、形を変えるポテンシャルを秘めているのだ。

現在、情報が商品化されつつある。会話、意見、質問、そして、意図が発表され、組織化、分類化、そして、分析することが出来る。そのため、新しく備わったヒアリング能力を発揮し、学習するために役立てるべきである。マーケットで関連性を得るには適応力がカギを握るのだ。この継続的な適応行為により知名度を上げることが出来るのだ。

当然ながら、これは口で言うほど簡単ではない。

現在、企業に浸透している文化は、ソーシャルCRMの柱に不利に働いている。そのため、まずは変化、そして、変化しなければいけない状況に身を置かれている点を認識することが第一歩である。ソーシャルメディアは個人的な冒険からプロとしての試みに発展し、この体系化されていない高まりが、ボトムアップの革命を引き起こした。そして、ソーシャルサイトの勝ち組は再び顧客第一主義を掲げるようになった。

しかし、最終的には変化を擁護する効果が挑戦を受け、疑いをかけられ、限界点に達する。反対する人が現れるのはごく自然の成り行きである。なぜなら、やる気に頼って努力を重ね、説得をするだけでは、限界およびトップダウンからの組織全体の圧力を打ち破ることは出来ないのだ。

自らのコミュニティ内で協力を得られる状態を目指す前に、まずは組織内で協力する方法を学ぶ必要があるだろう。

シャーリーン・リー氏が最新の書籍「オープン・リーダーシップ」の中で指摘しているように、組織的な変革はリーダーが変化と行動を快く受け入れ、答えが見えない状態ですべて実施して初めて達成されるのだ。しかし、リー氏も私も変化のための変化を支持するわけではなく、また、やみくもに行動を起こせと提言しているのでもない。そうではなく、私はデータの力を信頼し、インパクト、影響、意見、そして、機会を視覚化するリアルタイムのソーシャルな情報を頼りにしているのだ。

リサーチ、分析、そして、見識が、透明性、そして、方向性をもたらす。プロセス向上の推薦と非常に説得力のある予測を組み合わせれば、顧客を獲得し、維持し、製品を売り、そして、マーケットシェアを手に入れる能力を示すことが出来るようになるだろう。差し当たり、経営陣に納得してもらうには、こうするしかないだろう。

SRMのマントラを導入

ソーシャルウェブが顧客の層を超えて影響を与え、関係者、顧客候補、支持者、意思決定者、そして、仲間に信頼を割り当てていることがSRMの前提である。それぞれを管理するアクティビティが、顧客の獲得、維持、そして、支持の分類および区別を形成する。sCRMの方法論の中心には、顧客が新たな方式の一部でしかないと言う認識があり、これが長期的且つ有利な変化のお膳立てをするのだ。

毎日のように、顧客や顧客候補は意思を決定する場面を迎え、彼らが歩む道にはますます外部の情報が影響を与えるようになりつつある。人々はソーシャルウェブに選択肢、リサーチ、そして、推薦を求めるだけでない。彼らが得る見解は、他のユーザーの経験および観察から派生した情報なのだ。

まさに因果応報だ。

だからこそSRMのコンセプトはCRMによって定められた境界線、そして、sCRM化を促す支配的な方法論を粉砕するのだ。

繰り返すが、SRMのコンセプトは、誰かが推薦したかどうか、買ったかどうか、もしくは単純に製品やサービスを認知したかどうかが、異なるレベルの行動に影響を与える点を理解することにある。

SRMの領域では、影響は分配されていく。影響を、行動を促し、付随する行動を計測することが可能な能力と定義するなら、影響のソーシャル化は、顧客関係および顧客関係を管理する管理プロセスを組織化し、最適化する戦略やソフトウェアを超えていることになる。

決定に影響を与え、関連性を得るために、組織全体がソーシャル化および最適化する必要がある。

以前フォレスター・リサーチに所属していたナタリー・ペトウホフ博士は、カスタマーソーシャルメディアのインタラクションを指揮するのは誰の中で、権威の下に自立を求めていた:

「企業にとっての最高の戦略とは、社員にそれぞれの得意分野を任せることだ。だからこそ、異なるな機能を持つ部署が作られたのだ。」

参加および交流をカスタマーサービスに組み合わせることで、騒々しいマーケティングを行うことなく、強力なマーケティングの基礎を構築することが出来る。そして、オープンなリーダーシップによって事業のソーシャル化が行われ、交流がマーケティングミックスの5番目の「P」- 人々に焦点を絞ることが出来るようになる。

人々、そして、場所がどこであれ、そして、どのような経緯であれ、発生した影響を認識することが重要なのだ。同様に、関係および関係性も重要である。そのため、関連するコミュニティおよびとってもらいたい付随する行動を特定し、従事するため、そして、注目およびつながりの見返りを強化するため、規律、指針、手順、そして、体系が必要になる。

これは序章に過ぎない。SRMへの道は、見識で溢れ、組織全体、そして、決定にインパクトを与える力に影響を及ぼすのだ。


この記事は、Brian Solisに掲載された「Social CRM is Just the Beginning: Looking Beyond Customers」を翻訳した内容です。

ちょっと難しいのでまとめてみます。

SRM(ソーシャル・リレーションシップ・マネッジメント)の基本は、誰かが製品やサービスを推薦したか、買ったか、または単純に認知したかどうかが、異なるレベルの行動に影響を与える点を理解することにある。

ソーシャルウェブではその影響が及ぼす範囲が、単なる顧客と企業との間だけではなく、誰かの周りの人間やそれを超えたネットワークまで網羅する。そのため、従来のように顧客と企業間のコミュニケーションや管理プロセスを最適化するだけでは十分ではない。

それに対応していくには、組織全体がソーシャル化および最適化する必要がある。カスタマーサービスに参加および交流を組み合わせることで、より強力なマーケティングの基礎を構築することが出来る。それを実現するには、各影響やそれによる行動を測定し、それが企業にとって適切に機能するシステムを構築するための規律、指針、手順、そして、体系が必要になる。それがSRM。

。。。と、こんな所でしょうか。私もその分野のプロではありませんが、従来のCRMの概念をソーシャルウェブの現状に合わせて再構築した新概念という感じでしょうか。確かにそこまで考えていくことが今後企業にとってより重要になっていくであろうことは普及・進化し続けるソーシャルウェブを見ていると納得できる気がします。 — SEO Japan

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